資本圈里的新貴「叮咚小區(qū)」,走入人們視線的原因,可能更多是因其最近收到某上市公司1億元種子投資,在早期投資界,這個(gè)數(shù)字不可謂不驚人。而同樣 地,Nextdoor去年開始被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界關(guān)注,也是因其收到的6000萬美金融資。然后,除了看到熱點(diǎn)之外,有另一個(gè)有趣的問題更值得關(guān)注:同樣是以服 務(wù)小區(qū)為目的的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,為何產(chǎn)品形態(tài)差異如此之大?在其差異背后,是運(yùn)營(yíng)思維的不同,還是兩個(gè)國(guó)家文化形態(tài)的根本不同?
建筑設(shè)計(jì)大師安藤忠雄曾說“建筑即服務(wù)”。這句簡(jiǎn)單的話,其份量不亞于流行到爛大街的“Less is more.”而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,亦可復(fù)用其邏輯——“產(chǎn)品即服務(wù)”。正如“光之教堂”這樣極簡(jiǎn)樸素的建筑只會(huì)出現(xiàn)在有枯山水和殤文化的日本,不同的互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品也根植于它的國(guó)民人性。這或許也是簡(jiǎn)單粗暴的Copy2China越來越無法適應(yīng)當(dāng)下中國(guó),屢屢折戟的原因。
在Nextdoor的主頁(yè)上,團(tuán)隊(duì)對(duì)其自己的定義是“private online network where neighbors work together to build stronger safer neighborhoods”。意即“私密的鄰里社交網(wǎng)絡(luò),幫助鄰里一起建立更緊密,安全的社區(qū)” 。由此延伸,Nextdoor首先是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部,一切活動(dòng)的主題是居民,活動(dòng)調(diào)性是“安全”,活動(dòng)目的是“建立鄰里” 。它是一個(gè)以小區(qū)為單位的SNS,接近于Facebook、Path 、Couple,他們之間只是社交圖譜(social graph)的不同。
叮咚小區(qū)的主頁(yè)上,團(tuán)隊(duì)自己的定義是“小區(qū)生活便利服務(wù)站”。要幫助居民“及時(shí)了解小區(qū)的重要公告,與小區(qū)鄰居歡快交流,發(fā)現(xiàn)身邊的二手車,拼車, 寵物,生活服務(wù)更便捷”。叮咚小區(qū)首先是一個(gè)“服務(wù)站”,一切活動(dòng)的主題是“發(fā)現(xiàn)”, 活動(dòng)調(diào)性是“便捷,歡快”,活動(dòng)目的是“發(fā)現(xiàn)”。它是一個(gè)以小區(qū)為單位的Craiglist 接近于58,趕集等商業(yè)模式,只是地域顆粒精度的不同。
從定位本身,我們看到了相似產(chǎn)品背后不同的意圖,也就不難理解它們?cè)诠δ苌系木薮蟛町悺?/p>
以注冊(cè)為例,試圖建立互信社區(qū)的Nextdoor的注冊(cè)流程極為復(fù)雜,不允許用Facebook賬號(hào)注冊(cè)、要求用戶在地圖上選出房子所在位置,隨后還需要Nextdoor按地址發(fā)送明信片確定身份,住戶可以提供自己的電話或提供與住址相關(guān)聯(lián)的信用卡驗(yàn)證。
而叮咚則重點(diǎn)在于做精人群識(shí)別和地域劃分(為的是更精準(zhǔn)的推薦社區(qū)商戶服務(wù)),所以在注冊(cè)流程上使用簽到次數(shù),據(jù)不完全測(cè)試,用戶需要至少簽到20 次才能注冊(cè)該地址,據(jù)我實(shí)測(cè)積累的過程中還經(jīng)常遇到定位不準(zhǔn)而無法簽到的問題。另一方面,這種“不是門檻的門檻”+邀請(qǐng)陌生人的機(jī)制也反映產(chǎn)品定位上的模 糊。
以服務(wù)為例,Nextdoor主要服務(wù)于鄰里守望,提供鄰里之間的互信互助,以至于安全守望,商務(wù)推薦基本以用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容為主,是總體服務(wù)的一小部分。而叮咚小區(qū)則以便利性發(fā)現(xiàn)為第一要?jiǎng)?wù),在主頁(yè)上即進(jìn)入圍繞小區(qū)相關(guān)的服務(wù)站、號(hào)碼通、論壇及小區(qū)周邊相關(guān)的便捷服務(wù)。
Nextdoor與叮咚小區(qū),在“服務(wù)小區(qū)”這同一“根源”之上,生出的是兩種完全不同的產(chǎn)品形態(tài)。這正好反映了兩種社會(huì)形態(tài)的不同,有極深的觀照價(jià)值。
美國(guó)用戶對(duì)于鄰里社區(qū)(neighborhood)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó),在相當(dāng)程度也超過歐洲。社區(qū)在社會(huì)中的地位重要,能夠深刻影響諸多元 素,表象的如房?jī)r(jià),教育,環(huán)境,更深的會(huì)影響到立法。人們能夠從一個(gè)郵編(郵編與社區(qū)位置緊密相聯(lián))讀到一個(gè)人的社會(huì)地位和財(cái)富狀況。以加州為例,一街之 隔的East Palo Alto和Palo Alto房?jī)r(jià)就可以差到一倍,冶安和教育也會(huì)差到很多。而再過一條街的Atherton就幾乎是硅谷之榮,擁有這里的物業(yè)價(jià)格昂貴。這一切皆因人們可以驕 傲地說“我住在一個(gè)高尚的neighborhood”。好的鄰里社區(qū)可以擁有更好的學(xué)校,環(huán)境,共同抵制治安問題,環(huán)境問題,游說及影響立法。從這個(gè)意義 上講,Nextdoor將重心放在建立鄰里社區(qū)上,無疑與美國(guó)人的價(jià)值觀是深刻相關(guān)的。
而中國(guó)在過去的30年,遭遇人類歷史上難遇的巨大變革。經(jīng)濟(jì)的大幅躍升,社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨大動(dòng)蕩,及數(shù)億人口大遷徙式的”城鎮(zhèn)化“,將中國(guó)的鄰里關(guān)系變 得幾乎淡漠。 一線城市里年輕人口居多,父母,以至孩子和配偶皆在遠(yuǎn)方,高樓林立中住著大量流動(dòng)租戶,人們?cè)诿刻焐舷掳嗟穆飞匣驊?yīng)酬酒局中消耗了大部份精力以至極少有正 常的家庭生活。這一切導(dǎo)致的后果是——我們幾乎很少認(rèn)識(shí)我們的鄰居,更不用說關(guān)心鄰里。 鄰里社區(qū)在中國(guó),無法對(duì)教育,環(huán)境,治安,立法做任何影響,甚至換一個(gè)物業(yè)公司都很困難。Nextdoor的鄰里私密社交顯然是無法在中國(guó)立足的。
叮咚的產(chǎn)生更適用于中國(guó)市場(chǎng),也是因?yàn)槿丝诘牧鲃?dòng)性和家庭價(jià)值的缺失。沒有老人、孩子、宗教、鄰里的社區(qū),需要的是大量就近服務(wù),快節(jié)奏的一線城市 生活迫使每個(gè)人要在步行10分鐘的生活圈里找到日常重復(fù)消費(fèi)的服務(wù)方,無怪社區(qū)版Craiglist模式會(huì)得以通行。簡(jiǎn)言之,它不是鄰里,它是服務(wù)平臺(tái)。
在不同基點(diǎn)之上,向下去走,我們能看到截然不同的可能性路徑。Nextdoor對(duì)私密和安全的苛刻要求,引致它是一個(gè)慢起慢落的產(chǎn)品,早期的 3500戶鄰居一直以封閉 beta 版的方式運(yùn)營(yíng)。但關(guān)系一旦建立,社交關(guān)系會(huì)很緊密,每一個(gè)用戶的價(jià)值也較高,在未來成長(zhǎng)或有天花板,但因其有大量高單價(jià)用戶,會(huì)是一個(gè)好的被并購(gòu)對(duì)象。
叮咚小區(qū)則成為社區(qū)商業(yè)入口,因?yàn)橛脩羰褂瞄T檻低,且中國(guó)用戶基數(shù)大,增速應(yīng)當(dāng)完全超過Nextdoor 但單個(gè)用戶價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。好處在于,這個(gè)產(chǎn)品的想象空間更大。如下圖所示,我認(rèn)為未來的泛電商格局將以距離劃分為下結(jié)構(gòu),在步行十分鐘內(nèi)的是大量重復(fù)消 費(fèi)的社區(qū)商業(yè),外圍是1小時(shí)左右的服務(wù)圈,主要由團(tuán)購(gòu)服務(wù)來完成,更外層則是實(shí)體商品交易,如淘寶,京東等等。從這個(gè)格局上說,叮咚小區(qū)有可能把住近場(chǎng)消 費(fèi)入口,成為一個(gè)大體量的產(chǎn)品,但具體要看其執(zhí)行速度和能力了。
關(guān)于兩個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的未來,我們無法預(yù)知,本文的篇幅所限,也不能討論更深,但有趣的話題往往在于,用戶如土壤,生長(zhǎng)不同的產(chǎn)品形態(tài)。
正如叔本華所說:
——“每個(gè)人都將自身所感知的范圍當(dāng)做世界的范圍”。
來源:PingWest