文章圍繞話題體驗(yàn)式營(yíng)銷命題，對(duì)脈脈聯(lián)手必勝客推出的“不上班治愈所”展開解析。

多變的市場(chǎng)環(huán)境使得體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)算不上一個(gè)新詞，當(dāng)下的90后營(yíng)銷人談及甚至?xí)椭员?，認(rèn)為這已經(jīng)屬于行業(yè)內(nèi)的古董級(jí)資產(chǎn)。而回過頭，是否真的所有品牌都理解什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷呢？我隨機(jī)采訪了身邊的5個(gè)品牌主（如果你正在看這篇文章，你也可以一起想下）。

幾乎所有的品牌主都是不假思索的告訴我體驗(yàn)式營(yíng)銷不就是搞個(gè)酷炫的3D級(jí)線下超級(jí)體驗(yàn)店嗎？誠(chéng)然，體驗(yàn)式營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)品牌培育出來的一個(gè)詞匯，但并不是說線上的品牌搞一個(gè)線下體驗(yàn)店就叫體驗(yàn)式營(yíng)銷。

追本溯源，任何一種廣告都不過是圍獵消費(fèi)者的手段，在營(yíng)銷中，品牌就像是一個(gè)求愛的男子，以獵取消費(fèi)者的好感度為追求，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷的提出必定是與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變相關(guān)聯(lián)的。歸根結(jié)底，可回到人民群眾消費(fèi)升級(jí)的改變，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得溫飽問題已經(jīng)基本解決，消費(fèi)者繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神層面消費(fèi)，同時(shí)也更在意消費(fèi)時(shí)的綜合感受。

回到現(xiàn)實(shí)中，就是我們現(xiàn)在吃飯，不僅僅在意飯要好吃，還要這家餐館的環(huán)境氛圍好，所以一家講究逼格情調(diào)的餐飲店也可以說是體驗(yàn)式營(yíng)銷。消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷之大行其道。而就如同我所說，這個(gè)看似不新鮮的品牌知識(shí)卻似乎并沒有真正為品牌所用。

但最近我注意到脈脈聯(lián)合必勝客推出的“不上班治愈所”，卻通過線上線下聯(lián)袂打造的多維整合立體化傳播，真正做到了一次通透的品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷迭代，甚至幫助脈脈實(shí)現(xiàn)了IP化的品牌步調(diào)升維。那么這背后脈脈到底是如何進(jìn)行策略洞察，并一步步圍殲擊破這一話題體驗(yàn)式營(yíng)銷命題呢？

復(fù)盤：從上班到喪班，情感切入步步圍殲煥發(fā)體驗(yàn)式營(yíng)銷五重奏

從職場(chǎng)上班話題到拯救喪班族的“不上班治愈所”，脈脈通過情感切入引發(fā)用戶共鳴后，先后通過體驗(yàn)式營(yíng)銷兵法之站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)層面逐一設(shè)計(jì)，煥發(fā)體驗(yàn)式營(yíng)銷五重奏的最高階共振，下面我將按照這五個(gè)層面的出現(xiàn)順序進(jìn)行全面復(fù)盤。

1.“情感”切入拉開序幕：你周一這么喪，老板知道嗎

從喜茶到喪茶，從雞湯到毒雞湯、喪文化，這種頹廢、搞笑而又真實(shí)的文化無意間成了現(xiàn)代年輕人中的共同語(yǔ)言。而脈脈作為中國(guó)最大的實(shí)名制職場(chǎng)社交平臺(tái)，此次巧借廣大上班族的“喪班”心理為切入口，以體驗(yàn)式營(yíng)銷的第一式：站內(nèi)用戶的情感角度來切入，捕捉職場(chǎng)人的內(nèi)心痛點(diǎn)，情感共鳴拉開整輪傳播序幕。

通過發(fā)布《你周一這么喪，老板知道嗎》的厭班情緒調(diào)查海報(bào)快速吸引用戶眼球獲得關(guān)注度，并配合脈脈站內(nèi)開屏海報(bào)、雙微及必勝客總部微博、深圳本地服務(wù)大號(hào)等多渠道的發(fā)布，走心文章奠定傳播基調(diào)。

2.強(qiáng)制“思考”霸道奪心：上班還是喪班？

情感角度切入引發(fā)用戶共鳴后，脈脈緊接著使出體驗(yàn)式營(yíng)銷的第二式，從用戶的角度來思考問題，在脈脈站內(nèi)發(fā)起UGC話題討論，“聽說脈脈聯(lián)合必勝客開了不上班治愈所，你需要治愈嗎？”

上班還是喪班？非開放式的話題討論，二選一的祈使問句強(qiáng)制用戶思考，使得品牌渾具霸道總裁氣質(zhì)，帶著一絲攻掠氣息，快速征服用戶內(nèi)心，致使話題在站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，不斷有用戶加入討論。

3.場(chǎng)景“關(guān)聯(lián)”侵入受眾：你這么喜歡吃必勝客的餐飲店，一定也是喪班族吧？

線上擴(kuò)散與討論達(dá)到高潮后，脈脈進(jìn)一步使出體驗(yàn)式營(yíng)銷的第三重，結(jié)合用戶場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷，侵入受眾的生活化場(chǎng)景。

對(duì)于職場(chǎng)人群，接觸最多的除了地鐵站，就是餐飲店。

說一個(gè)真相，你別不愛聽，加班難過，被老板痛罵一番后，最治愈的其實(shí)不是老媽的番茄炒蛋，而是KFC的莫吉托女孩、麥當(dāng)勞的滿分蛋、漢堡王的豬肘堡和必勝客的夏威夷芝士披薩！

脈脈正是捕捉到這一洞察，跨界聯(lián)合深夜街頭的那一束必勝客霓虹微光推出“不上班治愈所”，在深圳市南山區(qū)科技園區(qū)的首層必勝客進(jìn)行全嵌入式改造（深大地鐵站A3出口），同時(shí)深圳、珠海、海南、廣西等多地的121家必勝客門店聯(lián)動(dòng)治愈。通過真實(shí)用戶制造場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，而不是一些純粹自嗨的品牌擺拍線下快閃店。

4.品牌“行動(dòng)”包圍用戶：治愈上班如上墳的職場(chǎng)不幸福

其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷五重奏自身也是彼此相連，重重相套，從行動(dòng)層來考慮的話，在關(guān)聯(lián)中就已經(jīng)體現(xiàn)出了脈脈的品牌舉措，與必勝客的“不上班治愈所”，其實(shí)是在以調(diào)侃的方式，向用戶補(bǔ)給更多的能量。

討厭上班卻迫于生活壓力不得不上班的“喪班族”啊，脈脈賜予你們無上法力的砍需求刀、熬出頭勺！再來一杯“升職加薪杯”！愿你們都能成為自己想要的模樣！

5.“感官”互動(dòng)加深印象：來跟職場(chǎng)喪喪簽吧，還能一吐為快哦！

品牌輸出大量直給信息后，感官式的互動(dòng)是作為加深用戶體驗(yàn)式營(yíng)銷的最后一環(huán)。在最后一環(huán)的設(shè)計(jì)中，脈脈同樣將其套在了與必勝客的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)中。在這間定制的“不上班治愈所”中，脈脈安插了大量的互動(dòng)機(jī)關(guān)。

職場(chǎng)喪喪簽：你這么喪，來求個(gè)簽轉(zhuǎn)運(yùn)吧！

職場(chǎng)喪吐槽：話到嘴邊懟不出口，來一吐為快吧！

解剖：圍繞職場(chǎng)人群，立體化傳播打造體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌升維

結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷的五重定義對(duì)脈脈的這輪跨界營(yíng)銷進(jìn)行全面拆解復(fù)盤后，我們發(fā)現(xiàn)，脈脈已經(jīng)借由自身國(guó)內(nèi)最大的實(shí)名制職場(chǎng)社交平臺(tái)地位，圍繞職場(chǎng)人群展開多種線上線下全角度立體化傳播，一站化體驗(yàn)式營(yíng)銷逐步實(shí)現(xiàn)品牌升維。

而這背后，折射出豐富的知識(shí)點(diǎn)，我憑借個(gè)人見解總結(jié)了以下三個(gè)學(xué)習(xí)點(diǎn)，分享給大家：

1）欲奪其情，必攻其心智

體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心區(qū)隔本質(zhì)是指用戶在消費(fèi)時(shí)不僅在乎消費(fèi)的結(jié)果，而更在意消費(fèi)過程的體驗(yàn)，因此品牌主需要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

按照這個(gè)結(jié)論來推理，我們面對(duì)的用戶本質(zhì)上就不再屬于理性用戶，而更傾向感性用戶。這就好比，過去你說這塊香皂洗衣服干凈，但今天你要在店鋪內(nèi)布置上青蓮流水來營(yíng)造清洗的氛圍。簡(jiǎn)言之就是“欲奪其情，必攻其心智”。

想要收獲用戶的喜愛，必須由功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹枪ヂ?，全面掌握了解用戶的脾性，根?jù)用戶的G點(diǎn)來設(shè)計(jì)營(yíng)銷的邏輯。脈脈在這輪傳播中通過喪文化的全面洞察，并且通過“上班”=“喪班”的諧音關(guān)聯(lián)，為后續(xù)的傳播打下了良好的基石。

2）跨界合作，關(guān)聯(lián)用戶實(shí)現(xiàn)品效合一

聯(lián)合最受年輕人喜愛的快餐品牌之一必勝客，通過職場(chǎng)人的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)插入受眾視野，開啟線下“不喪班治愈所”，也是催發(fā)本次傳播主動(dòng)擴(kuò)散的重要催化劑。

職場(chǎng)年輕白領(lǐng)無疑是脈脈最龐大的用戶群體，而必勝客也同樣是一線職場(chǎng)白領(lǐng)生活化場(chǎng)景中的重要消費(fèi)場(chǎng)所。在雙方忠實(shí)用戶中找到“不喪班”這一恰當(dāng)?shù)那楦泄缠Q，用趣味橫生的品牌衍生物（砍需求刀等）將潛在用戶相互轉(zhuǎn)化，充分實(shí)現(xiàn)雙方品牌態(tài)度的相互滲透與融合，在受眾的真實(shí)口碑傳播中遠(yuǎn)超品牌自嗨性的線下快閃店，使得傳播實(shí)現(xiàn)品效合一的高營(yíng)銷效能。這是今年下半年從品牌垂直領(lǐng)域人群傳播到實(shí)際場(chǎng)景中結(jié)合最妙的一次跨界合作。

3）循序漸進(jìn)，多維度出擊打造立體化傳播

回看此次脈脈的“不喪班治愈所”傳播軌跡，從“喪班”文化引起的情感共鳴到厭班情緒調(diào)查報(bào)告的吸引眼球，再到站內(nèi)UGC話題發(fā)酵、輕攏慢捻線下定制“不喪班治愈所”的亮相，最終拋出治愈“上班如上墳”，脈脈“職場(chǎng)舞臺(tái) 機(jī)遇藍(lán)海”的品牌態(tài)度。

這樣一個(gè)完整的立體化體驗(yàn)式營(yíng)銷閉環(huán)，傳播結(jié)構(gòu)干凈利落，每一環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)精巧，傳播形式多樣化，既有渠道創(chuàng)新，又有內(nèi)容創(chuàng)新。線上線下環(huán)環(huán)緊扣，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。

思考：正向品牌價(jià)值觀，溫柔一刀俘獲受眾

不論是隔著12小時(shí)時(shí)差的越洋番茄炒蛋，還是總有人偷偷愛著你的溫情炸彈?？v使世間險(xiǎn)惡、吐槽無數(shù)，我們?nèi)允悄莻€(gè)懷抱愛與希望、努力奮斗認(rèn)真生活在職場(chǎng)中打拼的小人物。嘴上說著再加班就辭職，客戶一個(gè)電話過來后，身體卻很老實(shí)的掏出電腦。

這些積極努力的人啊，你們就大膽吐槽、大膽自黑吧。戲謔自己，幽默別人，用樂觀迎接生活的蹉跎。但別怕，還有脈脈愛著你們??！

脈脈x必勝客“不上班治愈所”讓每個(gè)年輕人都“不喪班”，正向的品牌價(jià)值觀傳遞戳中職場(chǎng)人上班厭煩癥甚至上班恐懼癥痛點(diǎn)的同時(shí)，還把單純抖機(jī)靈的吐槽上升到更高的為社會(huì)解壓的價(jià)值維度中去，體現(xiàn)脈脈始終倡導(dǎo)社會(huì)正能量的宗旨，再次明確強(qiáng)調(diào)脈脈自身的品牌態(tài)度【職場(chǎng)舞臺(tái) 機(jī)遇藍(lán)?！?。這輪豐富的體驗(yàn)式營(yíng)銷在傳播的同時(shí)，也成功幫脈脈完成一次品牌升維。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議