本文以傳播渠道為為主線，從四部分展開分析內(nèi)容傳播。

有了好的內(nèi)容，便有了站上起跑線的資格，但在接下來的競賽中結(jié)果如何，則是一場融合藝術(shù)與科學(xué)的傳播戰(zhàn)：只有將內(nèi)容傳播出去，讓用戶注意到，才是成功的內(nèi)容營銷。

道格－凱斯勒在《內(nèi)容皮條客日記》寫到“質(zhì)量、相關(guān)性以及時效性，只影響內(nèi)容成功42%－67%的分量，而另外的因素，則是讓受眾注意到“ ?！白⒁獾健?，正是傳播要解決的問題。

內(nèi)容傳播，是人類通過符號和媒介交流信息、以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。可以從以下幾個方面著手：

• 一是，人。傳播是人與人之間的信息交流，傳播者要明確傳播的目標(biāo)和計劃，受眾也有自己的接受訴求。
• 二是，渠道。內(nèi)容需要在一定的載體上才能存在，而借以存在的載體則成為內(nèi)容傳播的渠道。
• 三是，目的 。不管是外傳還是接受信息，都希望發(fā)生相應(yīng)的變化。

當(dāng)競爭對手還在劃火柴時，如何將你的內(nèi)容注滿火箭燃料一飛沖天？

本文以傳播渠道為為主線，從以下四部分分析內(nèi)容傳播。

傳播渠道概況：如果微信不火了，企業(yè)還有什么渠道可以選？渠道概況，羅列可以選擇的渠道，并給出相應(yīng)策略。

• 傳播渠道選擇：不同的渠道，對內(nèi)容要求不同，怎樣同步渠道組合達(dá)到1+1>2的效果？
• 日常運(yùn)營管理：用最合適的頻率，通過合適的媒體，發(fā)布合適的內(nèi)容。
• 渠道布局優(yōu)化：不斷循環(huán)反饋，評估渠道效果，持續(xù)優(yōu)化。

本文是內(nèi)容營銷系列的內(nèi)容傳播篇，在接下來的幾周，會陸續(xù)推出讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會、內(nèi)容測量及優(yōu)化。

一、傳播渠道概況

尋找合適的傳播渠道結(jié)構(gòu)，通過渠道組合，讓內(nèi)容傳播廣。讓產(chǎn)品的宣傳信息，傳播得越廣，就會有更多人看到并轉(zhuǎn)化。那么可以傳播渠道有哪些？如果微信不火了，企業(yè)還有哪些渠道可以選？

（Source：2017中國移動社交用戶洞察報告）

艾瑞《2017中國移動社交用戶洞察報告》顯示，2017年中國網(wǎng)民信息獲取媒介，主要集中在搜索引擎74.1%,其次是新聞客戶端73.9%，再次是門戶網(wǎng)站69%、還有社交平臺、電視、報紙／雜志、廣播。其中新聞客戶端和社交平臺增速最快分別為48.7%、41.4%，再次為搜索引擎32.1％。

獲取信息的媒介眾多，回歸媒介渠道的本質(zhì)，從企業(yè)的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費(fèi)媒體）和免費(fèi)的渠道（自有媒體、賺來媒體）。

付錢的。即付費(fèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)之前，企業(yè)做品牌推廣時，會將重點放在平面媒體、廣播電視上?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，付費(fèi)媒體的形式日益多樣化。

不付錢的。又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。

自有媒體（Owned Media）：企業(yè)自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費(fèi)者與品牌方之間的關(guān)系取決于消費(fèi)者如何理解品牌，會表現(xiàn)些什么。

賺來媒體（Earned Media）：即品牌自己沒有說，通過消費(fèi)者的口碑來說你好，可以說消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)造者。消費(fèi)者為主導(dǎo)的媒體渠道,更多地表現(xiàn)為所獲得的口碑。

付費(fèi)渠道提高知名度，自媒體和口碑渠道塑造美譽(yù)度。只有制定合理的推廣渠道組合，才能最大化實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ难凵?、重?fù)和互補(bǔ)效應(yīng)。

1、付費(fèi)媒體

付費(fèi)媒體是可以實現(xiàn)程序化和規(guī)?；?，能大面積的全覆蓋客群。當(dāng)你需要發(fā)布新產(chǎn)品，或者需要改變品牌形象時候,你都需要一個廣闊的渠道告訴消費(fèi)者,這個時候就需要付費(fèi)媒體將聲音擴(kuò)大。

同為付費(fèi)媒體，在品牌推廣方面，發(fā)力點也不甚相同，一般而言，電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色，互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動性、積累大數(shù)據(jù)方面為企業(yè)提供服務(wù)。

（調(diào)研詳實，值得點開細(xì)看?。?/p>

2、自有媒體

自有媒體可分為三類：官方渠道、社群渠道、個人渠道。

官方渠道：適合冷啟動，從多個角度觸達(dá)用戶，利用利用微信、微博、官方通道保持企業(yè)在市場上的聲音，能幫助企業(yè)建立良好的形象，保持在市場上合理的聲音。

社群渠道：適合軟營銷。蘋果，三星，都喜歡這么做，在產(chǎn)品上線前，各類預(yù)熱活動，內(nèi)容營銷。汽車、美妝、母嬰、電子產(chǎn)品開展社群營銷是普遍現(xiàn)象。能幫助企業(yè)針對核心目標(biāo)用戶群進(jìn)行集群式轟炸，制造熱點，形成現(xiàn)象級的事件。

個人渠道：主要是指員工和用戶。員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書的品牌代言人，真實性更高；用戶是企業(yè)最直接的接觸者，對企業(yè)服務(wù)最有話語權(quán)，用戶基礎(chǔ)越大，營銷價值越大。

（調(diào)研詳實，值得點開細(xì)看?。?/p>

二、傳播渠道選擇

一個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶往往不是所有人群，同樣的投放量，人群越精準(zhǔn)效果越好。不同的渠道，對內(nèi)容要求不同，怎樣同步渠道組合達(dá)到1+1>2的效果？

1、怎樣選擇適合企業(yè)的傳播渠道？

（1）付費(fèi)媒體：社交媒體和付費(fèi)搜索是完美搭檔

B2B營銷人使用的付費(fèi)媒體中，社交媒體84%，搜索引擎67%，是付費(fèi)媒體的完美搭檔。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

社交媒體能提高品牌知名度和參與度，搜索廣告則幫助品牌提高流量、培養(yǎng)潛在顧客，進(jìn)而提高銷量。

Forrester2016年5月發(fā)布的《why search＋social＝success for brand》報告中指出，71%的用戶會用在搜索引擎上搜索，64%用戶會在社交平臺上搜索；

同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕網(wǎng)民更愿意在社交媒體上與品牌互動，在消費(fèi)之前喜歡在社交媒體上搜索商品信息。2016年5月Salesforce對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，千禧一代受訪者比嬰兒潮一代更愿意和品牌保持聯(lián)系（25%vs.5%）。但是，只有14%的受訪者表示使用社交媒體作為搜索工具。

一方面， 對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，好的搜索引擎優(yōu)化（SEO）原則應(yīng)在開始創(chuàng)建營銷內(nèi)容之時便加以運(yùn)用，滲透進(jìn)元數(shù)據(jù)之中，別等到寫完之后再去修改。

另一方面，重視社交端，特別是微信與知乎等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的新生態(tài)，社交端生態(tài)布局，要注意相互之間的差異和協(xié)同。

（2）自有媒體：圍繞微信服務(wù)號，布局全渠道。

在中國，微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點。微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強(qiáng)的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

?微信＋官網(wǎng)：通過致趣百川SCRM后臺打通微信服務(wù)號與官網(wǎng)

微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

?微信＋直播：打通微信平臺與企業(yè)線上／線下直播

直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有平臺。

?微信＋員工／用戶：全員營銷

利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；

• 一，搭建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使?fàn)I銷效果和價值可量化。
• 二，通過技術(shù)整合能力，進(jìn)入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復(fù)用，降低開發(fā)頻次和成本
• 三，通過搭建粉絲管理平臺，沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產(chǎn)，形成營銷閉環(huán)，實現(xiàn)粉絲沉淀及轉(zhuǎn)化

對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團(tuán)隊的社交資源增大內(nèi)容對于目標(biāo)潛在客戶的覆蓋，對于有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊來說，全員營銷系統(tǒng)對于獲客與品牌的幫助頗大。

?微信＋其他自媒體：內(nèi)容杠鈴策略

其基本思想是，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，在不同的渠道發(fā)布，盡可能多地挖掘其中的價值。

一方面，內(nèi)容同步更新在自有媒體。

自媒體陣營如上文所述，具體該如何選擇，可以根據(jù)自己的實際選擇，同時注意：

知乎的百度搜索權(quán)重達(dá)到了10級（最高級），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。知乎通過廣告產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)賬號等機(jī)制，為品牌融入社區(qū)提供了充足的機(jī)會。

今日頭條的獨(dú)特優(yōu)勢是，它能夠基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘和引擎推薦，為用戶提供個性化內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。特別適合小品牌，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。致趣百川，一版會將今日頭條的更新，放在周末，作為發(fā)文的補(bǔ)充。

內(nèi)容更新時，要注意：

一是，同樣的內(nèi)容，可以換成不同的標(biāo)題／形式，在不同的渠道推出。

比如說一篇博客文章，可以摘抄文中的句子來發(fā)布微博，還可以附在你發(fā)出的用戶訂閱電子郵件中、同步在百度百家上等等。不過，每個模塊都應(yīng)該包含清晰的敘述線。在劇本或小說里，敘述線跟隨著故事主角的腳步；而在在營銷內(nèi)容中，你要運(yùn)用敘述線來為買家指引方向。

二是，6000字以上的長文，可以分割成6*1000的6篇文章發(fā)布。

輕量而精品的內(nèi)容，可能會吸引到有快閱讀習(xí)慣的人。為了建立彼此相關(guān)的用戶體驗，你需要做出從頭到尾的整體規(guī)劃，計劃一下要如何運(yùn)用各個模塊來呈現(xiàn)內(nèi)容。同時，6篇文章的發(fā)布要有內(nèi)在邏輯。

另一方面，有自己的合作媒體。

自己的自媒體要發(fā)力，也要形成合力。

• 一是，與知名媒體和網(wǎng)站／微信號建立聯(lián)系。通過他們信任的出版物和網(wǎng)站／微信號了解你的個人品牌，則效果更佳。
• 二是，參加相關(guān)的社群或協(xié)會組織。把你發(fā)布的內(nèi)容分享到可能會有人感興趣的社群里去，根據(jù)相關(guān)性和價值做出選擇，找準(zhǔn)你的理念能夠發(fā)揮作用的社區(qū)，引起社區(qū)用戶的興趣，激發(fā)討論。
• 三是，接觸在市場中有影響力的人物。注意要建立長期聯(lián)系，別滿足于一次性的內(nèi)容交換推廣。

2、如何實現(xiàn)渠道1+1>2的效果？

渠道形式豐富多樣，不僅有文字，還有圖片、問答、長短視頻等。如何既能擴(kuò)大覆蓋圈，同時做到，更廣泛的同時更精準(zhǔn)？

渠道不確定性增加，可走輕量化路線

互聯(lián)網(wǎng)媒體更新和迭代日益加快，品牌花費(fèi)長期的精力與財力投入渠道，卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。

因此品牌與渠道的合作應(yīng)趨向于輕量化的路線，比如與ASOS與nice合作發(fā)布一款品牌主題貼紙，或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結(jié)合，進(jìn)行了短期和敏捷的合作，但卻精準(zhǔn)地影響到了年輕用戶群體，獲得了理想的效果。

品牌形象推廣，要結(jié)合垂直社區(qū)特性

由于新形勢的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區(qū)窮游網(wǎng)中就產(chǎn)生了許多旅行達(dá)人，比如“貓力”，她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進(jìn)行影響者營銷時的選擇。

渠道也可以成為品牌宣傳內(nèi)容產(chǎn)生的來源

在互聯(lián)網(wǎng)上，與渠道合作時，可以借助渠道的力量來建立相關(guān)話題引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播。如品牌與nice的合作，就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自制圖片，以用戶的參與和互動進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

三、日常運(yùn)營管理

1、內(nèi)容推送時間規(guī)劃表

通過制定內(nèi)容推送的時間表，可以避免內(nèi)容發(fā)布的重復(fù)性，并根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣來決定發(fā)布的具體時間。

前提：存量內(nèi)容作后盾，流量內(nèi)容作先鋒

根據(jù)內(nèi)容的生命周期，我們可以將內(nèi)容分為：存量內(nèi)容和流量內(nèi)容。

存量內(nèi)容作為后盾，負(fù)責(zé)SEO；流量內(nèi)容作為先鋒，負(fù)責(zé)PR。無論存量內(nèi)容，還是流量內(nèi)容，對于用戶而言，都必須是有價值、與其有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。兩者互相反哺，形成一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

在制定內(nèi)容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

• 需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？
• 產(chǎn)品&市場：內(nèi)容是否充分支持各個產(chǎn)品線的市場推廣需求？
• 公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？
• 社會化：哪些內(nèi)容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？

2、如何保證內(nèi)容能夠依據(jù)規(guī)劃進(jìn)行？

• 第一，不要承諾在預(yù)計最快的時間點完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突發(fā)情況。
• 第二，如果你與外部的團(tuán)隊（技術(shù)、設(shè)計、作者等）共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。
• 第三，每隔幾天檢查一遍時間表，確保所有事項在正確的軌道上。
• 第四，如果你無法在截至?xí)r間內(nèi)完成任務(wù)，在第一時間讓所有利益相關(guān)者知悉。

3、給不同的人發(fā)送不同的內(nèi)容

對于企業(yè)而言，用戶所處的銷售漏斗區(qū)間不同，需要的內(nèi)容也是有所差異的的，在發(fā)送時，需要推送個性化的不同內(nèi)容。

四、渠道布局優(yōu)化

渠道布局的優(yōu)化，可以從分析、改進(jìn)、實施、評估四方面著手。

1、分析

常用的渠道分析點，主要包括渠道能力、渠道風(fēng)險、渠道成長。

• 渠道能力：推動型、持續(xù)性、放棄型、改良型
• 渠道成長：青春期、壯年期、中年期、暮年期／兒童期
• 渠道風(fēng)險：高貢獻(xiàn)第依存、高貢獻(xiàn)高依存、低貢獻(xiàn)高依存、低貢獻(xiàn)低依存

2、改進(jìn)

• 頭腦風(fēng)暴法：召集內(nèi)容團(tuán)隊，以產(chǎn)品經(jīng)理的視角，集思廣益，最大化獲取創(chuàng)造性的提案建議。
• 德爾菲法：專家意見法，咨詢相關(guān)專業(yè)人士或行業(yè)專家，根據(jù)建議進(jìn)行可行性論證，制定有效方案。
• 標(biāo)桿學(xué)習(xí)法：尋找同行業(yè)或跨行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)實踐案例，進(jìn)行分析、比較、判斷，制定出企業(yè)自身所需的可行性方案。

3、實施

• 團(tuán)隊同步：傳播渠道的調(diào)整，要在整個內(nèi)容規(guī)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并與整個內(nèi)容團(tuán)隊成員信息共享。
• 檢查控制：對實際效果，進(jìn)行試試檢查評估，對其中不合理處予以糾正，即使太哦正，并將合理部分固定化、常態(tài)化。

4、評估

• 周期檢查：定期、不定期的通過數(shù)據(jù)反饋分析，常態(tài)化評估。
• 學(xué)習(xí)研究：學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)，對本企業(yè)進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)問題和不足。
• 效果評估：要將渠道納入整個的內(nèi)容評估體系中

作者：致趣百川 @ Linn & TorpedoYu

本文由 @致趣百川 @ Linn & TorpedoYu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議