頭條簽大V,惡魔奶爸懟知乎,是內(nèi)容入口的話語權(quán)之爭

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無論各個(gè)平臺(tái)結(jié)局如何,或出局或勝出,內(nèi)容生產(chǎn)者們現(xiàn)在就已經(jīng)是流量的入口。

頭條獨(dú)家簽下300位知乎大V,引發(fā)行業(yè)軒然大波,而不久之后爆出這條消息的當(dāng)事人“惡魔奶爸”又在其公眾號(hào)發(fā)文《我就是那個(gè)被挖走的“知乎大V”惡魔奶爸,我有話要說》,繼續(xù)怒懟知乎。

這里我有一些思考。

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當(dāng)前階段,我想已經(jīng)很少有人會(huì)懷疑“內(nèi)容就是入口”這件事。雖然表面上今日頭條是一個(gè)流量入口,但真正的入口則是在工具之后的海量內(nèi)容,唯有這些內(nèi)容才能賦予頭條連接商業(yè)的能力。

因此,我們必須重新看到內(nèi)容本身的進(jìn)化,內(nèi)容與用戶連接的主要方式無外乎關(guān)系鏈為紐帶。而今日頭條的算法推薦則向所有人證明了,通過算法為紐帶的方式,可以更為高效的連接內(nèi)容。

因此,頭條簽約MC天佑、300位知乎大V,都無需懷疑其戰(zhàn)略方向。只要今日頭條持續(xù)保證內(nèi)容,其也就能夠繼續(xù)保證用戶的停留時(shí)間,繼而在“內(nèi)容就是入口”的這一紅利下繼續(xù)收割。

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諸多媒體認(rèn)為被挖走的大V統(tǒng)統(tǒng)都是沖著今日頭條的補(bǔ)貼而去,但在惡魔奶爸的《挖走》一文中,其向所有人展示了另一個(gè)原因。

這位惡魔奶爸放出了其在微信平臺(tái)上的一個(gè)培訓(xùn)課程,僅一次課程,其就獲得了高達(dá)500萬的收入。因此對(duì)于他來說,顯然在意的并非頭條的補(bǔ)貼。

而在其文章開頭也表示,

“我選擇這個(gè)平臺(tái)不僅僅是為了稿費(fèi),更大的原因還在于它給我提供了一個(gè)接觸普通人的入口,也就是普通英語學(xué)習(xí)者?!?/p>

也是說,其在意的是今日頭條所能夠?yàn)槠鋷淼牧髁浚瑦耗贪衷谥鯎碛?5萬粉絲,獲得過60萬的點(diǎn)贊。可以說也是一個(gè)大號(hào),但也說明其能夠在知乎上獲得的紅利已經(jīng)抵達(dá)盡頭,在短時(shí)間內(nèi)很難獲得更大的利益。

而頭條這邊的悟空問答則是新生事物,頭條簽約這些大V除了給錢,更重要的是還將可能為其帶來巨大的流量。而在早期搶坑,則可以很好地形成更大的品牌曝光,能夠在短時(shí)間內(nèi)收割新一輪的紅利。

頭條的問答不是什么從0到1 的全新事物,而是永遠(yuǎn)有著頭條源源不斷導(dǎo)流的產(chǎn)品,并且通過強(qiáng)制推送,必定會(huì)繼續(xù)生長下去,這也是讓知乎頭疼的原因。

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不過至少在現(xiàn)階段,我認(rèn)為無需高估今日頭條的社交能力,社交屬性越強(qiáng)的地方,越能夠打通多元的變現(xiàn),這也是為何大V們依然都有自己的公眾號(hào),并且以公眾號(hào)為主要運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。

從《定位》理論來看,任何產(chǎn)品都會(huì)占領(lǐng)的用戶的心智窗口,一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于每個(gè)用戶來說只可能有一個(gè)需求的滿足,頭條的用戶對(duì)于頭條最主要的需求就是信息推送,而不是建立關(guān)注。

而關(guān)注這一行為本身,是在建立人與人的鏈接,充滿了各種潛在的意義,包括價(jià)值觀認(rèn)同、情緒代理、情感鏈接等等復(fù)雜情況。頭條表面上有關(guān)注機(jī)制,但是卻無法在用戶心智底層,建立起與知乎、微博、公眾號(hào)一樣強(qiáng)烈的意義感。

為何?

這還是要回到本身的推送機(jī)制,海量的內(nèi)容其沖散了用戶對(duì)于所關(guān)注KOL的專注,用戶所關(guān)注的KOL信息被夾雜在一大堆無關(guān)信息流中,沖散了建立深層次連接的可能性。

除了信息過多,還有信息屬性的問題,同為算法推薦的快手之所以能夠崛起,是因?yàn)槠鋰@的都是“人”展示的信息,而杜絕掉了各種無關(guān)剪輯內(nèi)容。這也是為什么頭條會(huì)將“西瓜視頻”和“火山小視頻”進(jìn)行拆分運(yùn)作的運(yùn)營,前者依然只是扮演海量視頻信息的推送平臺(tái)角色,后者則有著真正的社交。

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所以問題是,在問答領(lǐng)域,頭條是會(huì)孵化出西瓜視頻?還是火山小視頻?

火山小視頻的前身來自于火山直播,而非頭條倒流。直播屬于圍繞“人”的社交平臺(tái),而其短視頻也依然是圍繞人展開,因此火山小視頻自然有著社交的基因。

也就是說,社交產(chǎn)品想要成為社交產(chǎn)品,必須在產(chǎn)品上線之初就必須帶有社交屬性。顯然頭條的問答沒有,依然只是PGC內(nèi)容的衍生形式,其表面上可以實(shí)現(xiàn)與知乎相同的回答內(nèi)容,有著彼此關(guān)注機(jī)制,但是在用戶彼此深層次的連接上,其不可能像知乎一樣。

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回到挖走大V這件事,頭條確實(shí)能夠?yàn)榇骎帶來一些收入,以及流量曝光,而很多大V也確實(shí)更看重曝光。

但是也需要注意的是,頭條大規(guī)模的流量曝光,并不會(huì)帶來太高的轉(zhuǎn)化。而不求轉(zhuǎn)化的品牌曝光,這種事企業(yè)可以做。但是對(duì)于普遍無法達(dá)到明星影響力級(jí)別的大V們,或許要考慮的則更應(yīng)該是關(guān)系鏈的深度問題,以此來建立更長久的價(jià)值。

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這事表面上看都怪頭條,過于四面樹敵,儼然已成移動(dòng)時(shí)代的360。

但我也覺得頭條這條鯰魚的攪局,給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的蛻變。沒有頭條,BAT也不會(huì)如此迅速地看到信息流產(chǎn)業(yè)的潛力,瘋狂布局,最后甚至影響到了大洋彼岸的谷歌也將自身改造成了信息流。

正是因?yàn)樽屗腥丝吹搅藘?nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值,多年沉寂的豆瓣、知乎也都開始加速布局內(nèi)容變現(xiàn),而不再繼續(xù)等待,對(duì)于用戶、對(duì)于平臺(tái)來說都是好事。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者們來說,這是一個(gè)空前的好時(shí)代,可以盡量抓住自己的機(jī)會(huì),但同時(shí)也應(yīng)該感謝各個(gè)平臺(tái)的努力。

但,無論各個(gè)平臺(tái)結(jié)局如何,或出局或勝出,內(nèi)容生產(chǎn)者們現(xiàn)在就已經(jīng)是流量的入口。

(題圖由作者提供)

#專欄作家#

承哲,微信公眾號(hào):shouxifayanzhe,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。

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  1. 分析得很透徹!感謝分享!

    來自廣東 回復(fù)
  2. ??

    來自廣東 回復(fù)