回歸產(chǎn)品基因,聊聊后直播時(shí)代的陌陌經(jīng)濟(jì)學(xué)
未來,陌陌的股價(jià)主要靠視頻社交的故事來支撐。視頻社交的口號(hào)能否落地、基于社交的視頻內(nèi)容生態(tài)能否搭建,也許決定了陌陌能跑多快、跑多久。
巨頭盤踞在熟人社交的山頭難以被撼動(dòng),通過陌生人社交這個(gè)維度撬動(dòng)市場(chǎng),完成邊緣革命,成了社交創(chuàng)業(yè)者們奇襲的機(jī)會(huì)。陌陌算是第一批成功“揭竿而起”的革命者,并有極大可能躋身百億美元俱樂部。
8月22日,陌陌公布了今年第二季度的財(cái)報(bào),凈營(yíng)收達(dá)3.122億美元,同比增長(zhǎng)215%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量,2017年二季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為7380萬美元,同比增長(zhǎng)218%,持續(xù)十個(gè)季度盈利。同時(shí),2017年6月,陌陌月活用戶達(dá)到9130萬,創(chuàng)下了歷史新高。營(yíng)收和利潤(rùn)仍繼續(xù)保持三位數(shù)的同比增長(zhǎng),但在財(cái)報(bào)后,資本市場(chǎng)卻顯現(xiàn)出了其不可捉摸性。
直播付費(fèi)用戶增長(zhǎng)平緩被認(rèn)為是導(dǎo)致股價(jià)下跌反應(yīng)的主要因素。陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖答分析師提問時(shí)說,這是由于中小型直播間和其他板塊業(yè)務(wù)的分流的影響,實(shí)際上,僅僅快聊這項(xiàng)業(yè)務(wù)每月的付費(fèi)用戶就有80萬人,而這部分付費(fèi)用戶和收入并沒有納入二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。
不可否認(rèn)的是,社交起家的陌陌,因?yàn)橹辈カ@得了實(shí)實(shí)在在的利益。陌陌并不是一家直播公司,就像騰訊網(wǎng)易的收入大頭來自游戲,但不會(huì)承認(rèn)自己是一家游戲公司一樣。至于中概股的股價(jià),原本就很難預(yù)料,只能往長(zhǎng)線看。趁著直播紅利觸頂這個(gè)契機(jī),不如我們回歸到陌生人社交的產(chǎn)品邏輯,來聊聊陌陌的新經(jīng)濟(jì)學(xué)。
同樣的陌生人,不一樣的玩法
人性使然,社交是人類永恒的剛需。
周國(guó)平說:“人是社會(huì)性動(dòng)物,他需要與同類交往,需要愛和被愛,否則就無法生存,世上沒有一個(gè)人能夠忍受絕對(duì)的孤獨(dú)?!?/p>
而當(dāng)熟人社交開始以“親密”為名對(duì)它的臣民實(shí)行高壓控制的時(shí)候,更開放、自由的陌生人社交也就成了一片待開拓的藍(lán)海。
陌生人社交的嘗試在國(guó)外早已成熟。根據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶Statista的報(bào)告,大約26.4%的成美國(guó)成年人會(huì)為“在線約會(huì)”服務(wù)付費(fèi);同樣基于位置共享的交友APPTinder更是憑借一己之力成為支撐Match Group 40億美元市值的關(guān)鍵。
而在中國(guó),陌生人社交卻遭遇了本土化危機(jī)。很難想象,雞尾酒和二鍋頭能不違和地出現(xiàn)在一張飯桌上。社交模式的差異天生存在,不過,這并不意味陌生人社交沒有在黃土地上生根發(fā)芽的機(jī)會(huì)。相反的是,它們枝葉繁茂,還生出了不少新玩法。
比如,以興趣愛好為基礎(chǔ)的豆瓣和知乎、以平臺(tái)為基礎(chǔ)的微博、還有基于位置共享的陌陌和探探、以職場(chǎng)社交為核心的脈脈……不難看出,中國(guó)本土的陌生人社交已經(jīng)分化為兩大陣營(yíng):一類以“內(nèi)容”為核心,典型企業(yè)是豆瓣、知乎和微博,而另一類,則是脈脈、探探代表的以“關(guān)系”為核心的社交軟件。前者基于共同的內(nèi)容偏好搭建弱連接,而后者,滿足的則是更深層次、更親密的社交需求。
在以“關(guān)系”為核心的陌生人社交陣營(yíng)里,存在著一組天然的矛盾:一方面,人們渴望與陌生人建立強(qiáng)聯(lián)系,但另一方面,陌生人的形象是基于互聯(lián)網(wǎng)上虛擬的身份信息拼湊出來的,管中窺豹難度已經(jīng)夠大了,更何況你手里賴以“窺豹”的那根“管”還有可能是假的。
因此,這一類陌生人社交最大的痛點(diǎn)就是“真實(shí)”,最核心的需求就是“快速高效的找到靠譜的、感興趣的陌生人”。于是,為了吸引用戶,這一陣營(yíng)里的社交軟件也拿出了自己的解決辦法:探探打出“反約炮”的旗號(hào),首當(dāng)其沖保護(hù)女性用戶的權(quán)益。陌陌則嘗試了直播這個(gè)富媒。如果說探探是“節(jié)流”,那么陌陌的打法就是“開源”,從產(chǎn)品本身找陌生人社交的療法,這是陌陌的邏輯。
直播對(duì)陌陌來說只是“術(shù)”
“直播X陌生人社交”,乍一聽好像是一場(chǎng)差距挺大的跨界,但是二者之間存在著天然的聯(lián)系。
直播之于陌生人社交有兩個(gè)特點(diǎn):一是使社交信息的呈現(xiàn)更真實(shí)全面。以往通過圖片和文字進(jìn)行的信息篩選和判斷的過程無異于是“管中窺豹”,缺乏了包括肢體、表情在內(nèi)的含義豐富的非語言符號(hào)信息。直播的形式將非語言符號(hào)納入,把“管”的直徑拉大了好幾倍,因而看到的陌生人也更真實(shí)可感。
第二個(gè)特點(diǎn)是,直播從根本上改變了人與人之間的聯(lián)系方式:從“一對(duì)一”的交流變成了“一對(duì)多”甚至“多對(duì)多”的“撒播”,但是和電視、廣播這樣的媒體不同,用戶在直播過程中不再是被動(dòng)的、沉默的“沙發(fā)土豆”。這個(gè)轉(zhuǎn)變有好處也有壞處,好處是抱團(tuán)的用戶之間增強(qiáng)粘性和認(rèn)同。壞處也很明顯:一對(duì)多的直播秀場(chǎng)不利于社交關(guān)系的沉淀。
當(dāng)2015年9月上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候,陌陌可沒想到,當(dāng)時(shí)僅僅為了打破原有基于位置共享的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”社交模式、擴(kuò)大陌生人社交場(chǎng)景、吸引新用戶的嘗試,卻在未來幾年給陌陌帶來了爆炸性的增長(zhǎng)。
雪球上深入體驗(yàn)產(chǎn)品的陌陌股東們時(shí)常抱怨“不知怎么回事,那個(gè)女主播說了幾句話,我200塊錢就沒了”。直播這個(gè)荷爾蒙泛濫的沖動(dòng)式場(chǎng)景確實(shí)具有不可比擬的變現(xiàn)能力。到了2017年第二季度,直播業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占到陌陌總營(yíng)收的83%,當(dāng)之無愧地成為陌陌的頂梁柱。
不過更讓陌陌開心的應(yīng)該是用戶粘性的增長(zhǎng)。陌陌進(jìn)入直播業(yè)務(wù)后,產(chǎn)生了兩種此前未有的用戶連接方式:
- 一是以主播為中心的一個(gè)個(gè)或大或小的“家族”;
- 二是以明星用戶(土豪)為中心的“戰(zhàn)隊(duì)”。
這兩種連接方式相比于以前“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式更有向心力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年第二季度陌陌日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了37%。
這樣看來,直播似乎是陌生人社交的解藥。一時(shí)風(fēng)起:微博上線直播功能、知乎推出live……大家都想搭上直播這輛高速變現(xiàn)快車。陌陌在這輛車上坐得穩(wěn)當(dāng),自2016年第一季度至2017年第二季度,直播服務(wù)營(yíng)收占凈營(yíng)收比例在不斷增加,直播仍然是陌陌收入的穩(wěn)定現(xiàn)金牛。
不過,這很容易讓人產(chǎn)生誤解。實(shí)際上,和以直播起家的映客、花椒、斗魚、熊貓不一樣,陌陌并不是一家直播企業(yè)。而直播之所以為能陌陌帶來如此大的收益,是因?yàn)橹辈サ男问胶湍吧松缃坏膬?nèi)核相契合,直播是“術(shù)”,陌生人社交是“道”。依時(shí)度勢(shì),術(shù)自有千變?nèi)f化。
視頻社交能衍生出泛內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)嗎?
明顯的變化是從二季度財(cái)報(bào)發(fā)布前的7月11日開始的。
當(dāng)天,陌陌上線的8.0版本的APP,最直觀的改變出現(xiàn)在首頁的界面,陌陌增設(shè)了除 LBS 社交、直播、短視頻之外的多個(gè)新模塊,并且一步到位地把不少新功能以色塊的形式統(tǒng)統(tǒng)搬上主頁。面對(duì)一片毛玻璃特效的姹紫嫣紅,不少人說“我可能打開了一個(gè)假陌陌”。
新功能倒也談不上多新鮮,陌陌只是把比較流行的玩法一股腦全加了進(jìn)來:包括類 Tinder 的滑動(dòng)社交“點(diǎn)點(diǎn)”、類 Monkey 一對(duì)一隨機(jī)匹配的視頻聊天“快聊”、類 Houseparty 的視頻群聊“派對(duì)”,還有年初開始在國(guó)內(nèi)開始流行的線上狼人殺。而這些功能無一例外,都和視頻有關(guān)。
緊接著,8月10日,陌陌推出一支名為《用視頻,認(rèn)識(shí)我》的TVC,出鏡的有姜思達(dá)、SNH48、蔣揚(yáng)凡、鄭詩慧,和包括PG-ONE在內(nèi)的爆紅的西安說唱團(tuán)體紅花會(huì)。而早在這支TVC之前,印有“用視頻,認(rèn)識(shí)我”口號(hào)的系列海報(bào)就出現(xiàn)在北上廣的地鐵站和公交車站。
不管是平面海報(bào)、品牌TVC,還是可能焦慮到有些激進(jìn)的新版本APP,陌陌始終在強(qiáng)調(diào)“視頻”二字。后直播時(shí)代的陌陌,似乎想通過“視頻社交”完成高速換胎。
用唐巖的話說,視頻社交就是“將所有的功能視頻化”。這個(gè)邏輯一點(diǎn)也不新鮮,跟直播一樣,視頻也是通過場(chǎng)景的豐富、和信息的真實(shí)化來滿足陌生人社交的需求。
相比于“視頻社交”的口號(hào)和視頻這個(gè)媒介,我們的關(guān)注點(diǎn)更應(yīng)該在“所有功能”上。陌陌把直播、快聊、狼人殺、party等功能全部打包加入產(chǎn)品,意味著社交內(nèi)容的豐富,陌陌開始從單純的以“關(guān)系”核心陌生人社交,一步步走向打造視頻內(nèi)容生態(tài)的路子。
這一轉(zhuǎn)變是巨大而且冒險(xiǎn)的,但是陌陌有試錯(cuò)的資本。一直以來,陌陌都在主流熟人社交邊緣的賽道上孤獨(dú)跑著,除了剛上線的時(shí)候和微信推出“附近的人”來了場(chǎng)無關(guān)痛癢的正面撞車之外,陌陌在之后的創(chuàng)業(yè)路途中幾乎沒踩過剎車也沒遇過堵車,甚至后邊連追兵都看不到。
未來,陌陌的股價(jià)主要靠視頻社交的故事來支撐。視頻社交的口號(hào)能否落地、基于社交的視頻內(nèi)容生態(tài)能否搭建,也許決定了陌陌能跑多快、跑多久。
#專欄作家#
吳懟懟,微信公眾號(hào):吳懟懟(esnql520),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人,專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
是經(jīng)濟(jì)集團(tuán)造就的風(fēng)口,讓你們看見商機(jī),拼命追。所以既不是等來的、也不是企業(yè)造出來的,只能說很多企業(yè)形成經(jīng)濟(jì)體,這個(gè)經(jīng)濟(jì)體每個(gè)個(gè)體(企業(yè))都有一份力
封面里后面PPT上唐巖的眼睛睜開了
大家沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的歷史趨向嗎?
零幾年的時(shí)候,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),我們是陌生人即時(shí)聊天,那時(shí)候在聊天室里敲文字,什么也看不到,但總感覺對(duì)面的那個(gè)TA是美好的。
現(xiàn)在,社會(huì)進(jìn)步了,人類終于解放了自己的雙手(懶得打字了),終于我們解決了當(dāng)初那個(gè)美好的夢(mèng)想——終于能過在聊天室(直播間)里面看到當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅長(zhǎng)什么樣、聲音好不好聽了…… ??
我也是做社交APP的,陌陌的案子確實(shí)不錯(cuò),5年之前我也是陌陌的用戶,我發(fā)現(xiàn)在社交的圈子里面女性是珍稀資源,1V1的視頻社交是否會(huì)造成珍稀資源的浪費(fèi),另外女性在陌陌里是被過度騷擾的,如果在視頻社交里女性得不到好的體驗(yàn),恐怕會(huì)出現(xiàn)一些問題。。對(duì)陌陌的東西很感興趣,會(huì)繼續(xù)暗中觀察的,哈哈哈
會(huì)有人愿意忍受孤獨(dú)
加油…明天會(huì)更好