朱百寧 | 關(guān)于張小龍和微信,你看到了“節(jié)制”,我看到了“抵御”

本文作者將從微信產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)出發(fā),探究這些體現(xiàn)“節(jié)制”、“潔癖”的產(chǎn)品哲學(xué)和理念,是如何與邪惡而強(qiáng)大廣告怪獸相抗?fàn)幍?。enjoy~
關(guān)于微信之父張小龍,人們最為熟知的標(biāo)簽,莫過(guò)于其產(chǎn)品思維方面的“節(jié)制”、“潔癖”、甚至“性冷淡” 。從他數(shù)年來(lái)主導(dǎo)FoxMail、QQ郵箱,尤其是微信產(chǎn)品的方方面面,初看起來(lái)的確如此。
而現(xiàn)在,我越發(fā)感受到,這并非是他清心寡欲的秉性和超凡脫俗的修養(yǎng)所致,而是對(duì)某種邪惡力量的抗?fàn)幒偷钟?/p>
而這個(gè)邪惡力量,就是廣告這頭猛獸。
下面,我們先列舉微信產(chǎn)品當(dāng)中一些大家常用的,但仔細(xì)思考起來(lái)卻顯得極為特別,甚至略顯怪異的功能設(shè)計(jì)。從中探究,這些體現(xiàn)“節(jié)制”、“潔癖”的產(chǎn)品哲學(xué)和理念,其實(shí)質(zhì)是如何與邪惡而強(qiáng)大廣告怪獸相抗?fàn)幍摹?/p>
對(duì)自己的約束
沒(méi)有官方的導(dǎo)流機(jī)制
微信里面,不像很多產(chǎn)品注冊(cè)時(shí)給你一堆“推薦關(guān)注”的賬號(hào),也沒(méi)有什么熱門(mén)公眾號(hào)、熱門(mén)文章、熱門(mén)話題、熱門(mén)搜索等。這是因?yàn)?,只要存在這種人為控制的巨額流量分配機(jī)制,必然會(huì)帶來(lái)權(quán)力尋租空間,進(jìn)而不可避免地引發(fā)內(nèi)外勾結(jié)的腐敗行為。
限制廣告位、官方消息推送
只有朋友圈廣告、公眾號(hào)文章底部廣告,不像其他很多產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)的信息流廣告、上下左右都有的banner廣告、文字鏈廣告。除了用戶自己的消息,幾乎沒(méi)有任何官方推送消息。這兩點(diǎn)都避免了用戶被各種廣告所頻繁地騷擾。
對(duì)用戶的約束
朋友圈增加分享門(mén)檻
一般類似微博之類的產(chǎn)品,都會(huì)直接顯示一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)/分享”的按鈕,讓你不打開(kāi)查看內(nèi)容就可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。而在微信中,對(duì)于別人分享的鏈接,點(diǎn)開(kāi)后還得等頁(yè)面加載完才能再次分享到朋友圈;對(duì)于他人發(fā)的照片,必須挨個(gè)打開(kāi)、保存到本地才能再次分享到朋友圈。這個(gè)人為設(shè)置的障礙,提高了信息復(fù)制、擴(kuò)散的門(mén)檻,一定程度上減輕了信息過(guò)載和廣告霸屏。
公眾號(hào)的約束
公眾號(hào)里面的約束就更多,更“創(chuàng)新”,值得思考。
(1)文章閱讀數(shù)只顯示10萬(wàn)+
一般產(chǎn)品都是直接顯示具體的數(shù)目,而微信里閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)后只顯示“100000+”。要不然,KPI、商業(yè)利益驅(qū)使下,為了沖擊百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億的閱讀量,廣告刷量就永無(wú)極限了。
(2)不完全展示文章評(píng)論
一般產(chǎn)品都是全部顯示評(píng)論,當(dāng)然也都有刪除某條不和諧評(píng)論的功能,而微信只顯示經(jīng)過(guò)管理員篩選后的評(píng)論。這樣做,的確引來(lái)了評(píng)論客觀性的問(wèn)題,但實(shí)屬無(wú)奈之舉。否則,評(píng)論區(qū)會(huì)被各種小廣告,以及競(jìng)品水軍的負(fù)面評(píng)論所淹沒(méi)。
(3)限制文章發(fā)送頻率
一般產(chǎn)品只會(huì)基于系統(tǒng)安全考慮設(shè)置一個(gè)正常操作無(wú)法觸及的理論上限,而微信居然摳門(mén)地每天只允許發(fā)一篇。這樣做,也大大提升了內(nèi)容的質(zhì)量,畢竟發(fā)送機(jī)會(huì)顯得彌足珍貴。否則,每天接收幾十條經(jīng)過(guò)喬裝打扮的、毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的廣告就成為了家常便飯。
(4)限制對(duì)用戶的信息發(fā)送
一般產(chǎn)品則可以任意@、評(píng)論及給用戶發(fā)私信,而在微信中,就連關(guān)注了你公眾號(hào)的粉絲,也不能任性騷擾:如果用戶48小時(shí)之內(nèi)未主動(dòng)給你發(fā)信息,則無(wú)論如何也不能主動(dòng)給用戶發(fā)信息。要不然,商家在用完一條珍貴的公眾號(hào)廣告發(fā)布機(jī)會(huì)后,就會(huì)不厭其煩地挨個(gè)用發(fā)消息的方式,來(lái)發(fā)廣告了。
(5)限制微信群二維碼的時(shí)效
一般產(chǎn)品的二維碼、鏈接有效期恨不得都是“一萬(wàn)年”、“直到??菔癄€”。微信群二維碼竟然設(shè)置了有效期,而且只有短短的7天,這個(gè)限制讓很多人不可理解。其實(shí),如果沒(méi)有這個(gè)設(shè)計(jì),群二維碼隨著各種印刷品、線上媒體任意長(zhǎng)期擴(kuò)散,你的群以后就會(huì)被各種廣告號(hào)的加入所騷擾。
現(xiàn)在,再換一個(gè)視角,來(lái)感受下張小龍的上述這些精心設(shè)計(jì)的與廣告怪獸對(duì)抗策略,究竟如何的“偉大、光榮與正確”。
如若他沒(méi)有采用這些怪異的設(shè)計(jì)、沒(méi)有施加如此多略顯過(guò)分的約束,那么假以時(shí)日,這個(gè)與億萬(wàn)人生活、工作緊密綁定,讓無(wú)數(shù)人收獲名利的微信,會(huì)被廣告怪獸蹂躪成什么樣子。
微信總部:運(yùn)營(yíng)人員小王收到一條朋友的微信:再幫這篇文章上個(gè)熱門(mén),跟上次那篇一共8萬(wàn),一會(huì)兒就轉(zhuǎn)給你。這樣,所謂的熱門(mén),就是金錢(qián)和權(quán)利交換下的“假熱門(mén)”。
XX公司市場(chǎng)部:
員工:老板,昨天我們一共推送文章1440篇,平均一分鐘一篇,實(shí)現(xiàn)了公司廣告信息的快速、高頻覆蓋!
老板:別光看數(shù)量,還得看質(zhì)量,別家昨天發(fā)的頭條文章閱讀量都過(guò)10億了,媽的給我沖20億!
員工:老板,咱中國(guó)一共才十幾億人口吧,20億是不是有點(diǎn)夸張?
老板:你有點(diǎn)國(guó)際視野好不好,我們的廣告,地球人都在看!
員工:好的,這就安排水軍公司沖量!
(1小時(shí)過(guò)去了)
員工:老板,閱讀量刷起來(lái)了,但對(duì)方水軍猛刷負(fù)面評(píng)論啊,后臺(tái)15個(gè)管理員一起上都刪不過(guò)來(lái),手抽筋了!
老板:小樣,快去安排水軍給丫的刷1億條負(fù)面評(píng)論
員工:好,這就去辦!
淘寶:低價(jià)刷公眾號(hào)文章閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù):100萬(wàn)個(gè)/1000元,1000萬(wàn)條起刷;低價(jià)上熱門(mén)公眾號(hào)、熱門(mén)文章、熱門(mén)話題,1次/50000元,量大優(yōu)惠,可包月包位置包效果。
…
這些景象不是危言聳聽(tīng),這就是現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)?,縱觀人類歷史,沒(méi)有一個(gè)技術(shù)、產(chǎn)品和平臺(tái)能夠逃脫廣告怪獸的魔爪。微信作為“一種生活方式”,作為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)、平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品,自然不能豁免。
我們稍稍回顧下,廣告怪獸曾經(jīng)侵占過(guò)哪些領(lǐng)地。
- 紙質(zhì)媒體:書(shū)籍(內(nèi)頁(yè)廣告單、封底“本社最新引進(jìn)書(shū)籍”)、報(bào)紙(高大上“整版廣告”、矮矬窮“豆腐塊廣告”)、雜志(PPG襯衫、DELL電腦)。
- 電子媒體/平臺(tái):電臺(tái)(下面進(jìn)一段廣告)、電視(“廣告中插播電視劇”、“軟性植入廣告”)、短信/電話/手機(jī)(“中獎(jiǎng)了”、“被抓了”、“換卡了”)、電子郵件(垃圾郵件)、論壇(廣告貼、廣告評(píng)論)、IM(“安溪鐵觀音”)、搜索引擎(SEM廣告)、電商(“猜你喜歡”)、社交網(wǎng)絡(luò)(Feed流廣告)、在線游戲(積分墻)、在線視頻(貼片廣告)。
- 交通工具:自行車、摩托車、三輪車、公交車、地鐵、火車、輪船、飛機(jī)。這些海陸空的交通工具,遍體皆是廣告。
- 犄角旮旯:電線桿上(“老中醫(yī)”、“招男女公關(guān)”)、樓道墻上(“通下水道”、“開(kāi)門(mén)鎖”)、公廁門(mén)板上(“同性交友QQ號(hào)”)。
- ……
除了這些傻大黑粗、乏善可陳的廣告,還有不少充滿奇思妙想的聰明廣告小怪獸,打入到各個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái),讓人防不勝防、拍案叫罵。
有人曾經(jīng)在滴滴打車早期可以語(yǔ)音叫車的時(shí)候,對(duì)于每日久坐十幾小時(shí)的出租車司機(jī),用語(yǔ)音發(fā)出痔瘡藥廣告。這堪稱人群定位精準(zhǔn)、空手套白狼之佳作。
有個(gè)干廣告的美國(guó)小伙為了找份新工作,巧妙地針對(duì)心儀廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的名字,發(fā)布了Google關(guān)鍵字廣告。這樣,當(dāng)幾位創(chuàng)意大拿搜索自己大名的時(shí)候,會(huì)展示類似這樣的廣告:“Hey, XXX. Googling yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too.(嗨,XXX。在谷歌搜索自己很有趣,雇用我也會(huì)很有趣的)”。最終,僅僅花費(fèi)6美元,就獲得了offer。
現(xiàn)在,垃圾短信、垃圾郵件等手段已經(jīng)被人唾棄,而且相應(yīng)的過(guò)濾系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟。但有人很聰明,開(kāi)始把廣告信息放入Google、Apple等日歷產(chǎn)品以及Wunderlist等任務(wù)管理產(chǎn)品中,通過(guò)共享給指定的email賬號(hào)的方式,來(lái)達(dá)到發(fā)小廣告的目的。我看到朋友圈里,有好幾個(gè)人都中招了。
最讓人不安的是,眾多電信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)技術(shù)系統(tǒng),也紛紛被廣告侵入。比如,臭名昭著、駭人聽(tīng)聞的域名劫持、運(yùn)營(yíng)商劫持、偽基站短信等等。
就連張小龍懂人性的作品“附近的人”、“漂流瓶”,也經(jīng)常被各種偽裝成美女的廣告小怪獸所占領(lǐng)。
一方面是億萬(wàn)人絞盡腦汁、耗費(fèi)無(wú)數(shù)人力物力,不停地生產(chǎn)各種明目的廣告,一方面是想方設(shè)法開(kāi)發(fā)各種系統(tǒng)來(lái)攔截垃圾電話、短信、郵件,迭代出各種驗(yàn)證碼機(jī)制來(lái)抵御機(jī)器注冊(cè)、發(fā)廣告。
除了這些通用的技術(shù),許多產(chǎn)品都有各自抵御小廣告的妙招。
炙手可熱的摩拜單車也在同小廣告做斗爭(zhēng),除了車上被貼涂廣告之外,很多人將小廣告貼到車筐的底板上。所以,他們無(wú)奈之下?lián)Q成了無(wú)底板的網(wǎng)眼極大的車筐,這樣“辦證、取公積金”的小廣告就不好貼了。
當(dāng)然,廣告也并不只有壞的一面。
廣告是伴隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展而必然出現(xiàn)的產(chǎn)物——商家多了,就自然產(chǎn)生了要“廣而告之”的需求。當(dāng)然,正當(dāng)?shù)?、正?guī)的廣告無(wú)可厚非。
而且,廣告也成了“人們的生活方式”。你想想,如果沒(méi)有商家花費(fèi)真金白銀打造的“火樹(shù)銀花、彩旗飄飄、鞭炮齊鳴、鼓樂(lè)喧天”等軟廣告,那任何節(jié)日都幾乎沒(méi)有什么氛圍而言。
因此,從這個(gè)意義上來(lái)講,你之所以能過(guò)個(gè)難忘的情人節(jié),還要感謝眾多廣告和商業(yè)的齊心合力,而不僅僅是你男票的深深愛(ài)意。
可見(jiàn),產(chǎn)品與廣告、人們與廣告,是相愛(ài)又相殺的。
而且,在對(duì)直接廣告、潛在廣告怪獸的態(tài)度上,并不是所有產(chǎn)品都能、都可以完全效仿張小龍前瞻和決絕。
比如,張小龍很有遠(yuǎn)見(jiàn)地去掉熱門(mén)文章這種導(dǎo)流機(jī)制、嚴(yán)格限制文章發(fā)布頻率和與用戶的互動(dòng),有預(yù)防性地限制了商業(yè)利益催生的內(nèi)部腐敗、廣告泛濫,但這必然會(huì)同時(shí)損傷產(chǎn)品的增長(zhǎng)性。
擴(kuò)張與體驗(yàn)的矛盾,對(duì)于缺乏流量、急需規(guī)模的小產(chǎn)品來(lái)說(shuō),只能更多地考慮前者。但張小龍背靠騰訊大山,不用時(shí)刻顧忌生存問(wèn)題,因而可以略顯偏執(zhí)地注重長(zhǎng)期利益。體量大了,用戶的時(shí)長(zhǎng)有了,就意味蛋糕大了,即使僅僅依靠有節(jié)操地展示廣告,經(jīng)濟(jì)利益也能確保。
要不然,當(dāng)微信上信息爆炸、廣告泛濫之時(shí),當(dāng)新的交互方式、干凈的平臺(tái)到來(lái)時(shí),用戶就會(huì)跑掉。
而這一幕,其實(shí)已經(jīng)上演。與微信“未雨綢繆,設(shè)置各種門(mén)檻,約束自己和用戶,防止信息過(guò)載、廣告怪獸入侵”相比,那曾經(jīng)如日中天的微博,就在不斷地用“未關(guān)注人私信”、信息流中的“你的朋友關(guān)注了、點(diǎn)贊了XXX”等各種花樣騷擾用戶。他們?cè)诒迫颂与x的道路上,一意孤行、越走越遠(yuǎn)。
總之,對(duì)于無(wú)孔不入、手段兇殘的廣告怪獸,與其禁欲節(jié)制,不如主動(dòng)抵御。
這就是微信的設(shè)計(jì)哲學(xué),更是張小龍的遠(yuǎn)見(jiàn)。
#專欄作家#
朱百寧,微信公眾號(hào):八點(diǎn)三十五,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān),著有《自傳播》一書(shū),現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。個(gè)人微信:izhubaining,歡迎添加進(jìn)行交流。
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