本文主要從運(yùn)營(yíng)角度重點(diǎn)對(duì)近期酷狗的公交站廣告投放活動(dòng)進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)近期的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，對(duì)兩者進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，窺視如今音樂(lè)市場(chǎng)“版權(quán)強(qiáng)勢(shì)”陣營(yíng)和“版權(quán)弱勢(shì)”陣營(yíng)的現(xiàn)狀。

從對(duì)酷狗整個(gè)活動(dòng)的盤(pán)點(diǎn)說(shuō)起

?1. 2017年8月8日 ~ 2017年8月9日，預(yù)熱

這一天，許多人在公交車(chē)站發(fā)現(xiàn)了和以往公交車(chē)站廣告畫(huà)風(fēng)不同的內(nèi)容，整張橫幅海報(bào)最顯眼的地方就是各個(gè)歌手的名字，走進(jìn)一看還會(huì)發(fā)現(xiàn)背景都是相關(guān)歌手的一些歌曲名字，除這些之外再多信息就是一句“#就是歌多#”了，如下：

這里采用設(shè)置懸念的手法并不新奇，但是這里酷狗基于自身特點(diǎn)，借勢(shì)明星，在引起人們關(guān)注上收到了兩點(diǎn)效果：一是通過(guò)突然襲來(lái)的連logo都沒(méi)有的廣告，利用人們的好奇心從而抓住眼球，二是通過(guò)明星IP在吸引粉絲們的同時(shí)還容易激發(fā)粉絲們的社交分享，從而再助力傳播，比如在微博上可以看到一些網(wǎng)友在詢(xún)問(wèn)哪里有某某明星的名字，想要去公交站合照等。海報(bào)簡(jiǎn)單，但留給人的整體印象就是“它有這么多明星的歌”。

2.2017年8月10日，揭曉答案，助推后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃

經(jīng)過(guò)兩天的預(yù)熱，在人們關(guān)注度降低之前酷狗做了第二波動(dòng)作，這一天公交車(chē)站的廣告又都換上了同樣的藍(lán)色為主色調(diào)的大字體海報(bào)，讓人們更直觀地理解到這兩次廣告之間的關(guān)聯(lián)。簡(jiǎn)單粗暴的“啥都不說(shuō)，就是歌多”，再加上品牌logo，仔細(xì)看右下角有一個(gè)活動(dòng)二維碼入口。到這里還是圍繞著“歌多”這一關(guān)鍵詞，植入自己品牌的形象，同時(shí)也為活動(dòng)做導(dǎo)流。

通過(guò)對(duì)這一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的梳理，可以看出酷狗這波公交站投放廣告的目的：

• 一是加深大家對(duì)酷狗品牌的印象：酷狗->歌多，引用《定位》一書(shū)中的說(shuō)法就是占領(lǐng)用戶(hù)的心智，那么當(dāng)用戶(hù)找不到歌曲的時(shí)候就會(huì)去聯(lián)想到酷狗，而且酷狗本身版權(quán)資源豐富具有優(yōu)勢(shì)，更能夠滿足人們聽(tīng)歌的需求；
• 二是為接下的活動(dòng)服務(wù)，當(dāng)用戶(hù)認(rèn)知到酷狗歌多的時(shí)候，對(duì)于有遇到找不到歌情況的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，酷狗的豪華VIP限時(shí)限量活動(dòng)無(wú)疑給了這些人一個(gè)強(qiáng)大的助推力。

整個(gè)活動(dòng)從最初的設(shè)置懸念吸引關(guān)注，再到關(guān)注度上升到一定程度之后揭曉答案，為豪華VIP活動(dòng)注入流量，同時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)又可以成為吸引用戶(hù)的助推力，思路很清晰。 ? ? ?

結(jié)合數(shù)據(jù)看看這次酷狗活動(dòng)的效果：

微博指數(shù)：

微信指數(shù)：

至于具體的相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)就不得而知了。

網(wǎng)易云音樂(lè)的情懷玩法

相比酷狗，QQ音樂(lè)和酷我組成的“版權(quán)強(qiáng)勢(shì)”陣營(yíng)，網(wǎng)易云音樂(lè)屬于“版權(quán)弱勢(shì)”的一方，但網(wǎng)易云音樂(lè)一直在運(yùn)營(yíng)上很有自己的特色，包括之前的“地鐵車(chē)廂樂(lè)評(píng)”宣傳。就在最近8月7號(hào)，網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出限量版“樂(lè)瓶”。

網(wǎng)易云音樂(lè)精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉引用天然水瓶身，消費(fèi)者可以掃描瓶身二維碼，跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂(lè)相應(yīng)歌單，除了聽(tīng)歌看樂(lè)評(píng)，還可以和網(wǎng)易云基于AR技術(shù)設(shè)計(jì)的頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)。這次和農(nóng)夫山泉合作，也是運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常提到的借勢(shì)，能起到雙贏的作用。

圍繞UCG樂(lè)評(píng)的運(yùn)營(yíng)手法是網(wǎng)易云音樂(lè)一直采用的，通過(guò)UGC樂(lè)評(píng)可以引起用戶(hù)的共鳴，直達(dá)用戶(hù)的情感層面。但是隨著這類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的不斷舉辦，用戶(hù)會(huì)逐漸對(duì)這些活動(dòng)習(xí)以為常，變得不那么敏感，那么活動(dòng)的效果將會(huì)逐漸下降。

資源還是情懷

對(duì)于音樂(lè)APP而言，用戶(hù)的根本需求還是聽(tīng)歌，所以版權(quán)資源顯得尤為重要，對(duì)音樂(lè)社區(qū)的網(wǎng)易云音樂(lè)而言也同樣重要，社區(qū)的核心內(nèi)容還是音樂(lè)本身，其次才是UGC樂(lè)評(píng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)獨(dú)特的定位成為后來(lái)居上者，但是在版權(quán)這方面卻一直有麻煩，早在2015年之前就有過(guò)和QQ音樂(lè)的版權(quán)問(wèn)題，雖然兩者在2015年宣稱(chēng)合作，但誰(shuí)都知道不是真正意義上的合作，QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，酷我音樂(lè)的合作就是歸屬到騰訊娛樂(lè)音樂(lè)集團(tuán)之下。就在最近，騰訊向深圳法院提起訴訟，起訴網(wǎng)易云音樂(lè)部分內(nèi)容存在多次侵權(quán)行為，并停止了和網(wǎng)易云音樂(lè)部分內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)合作，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)上一些歌曲被下架。

資源還是情懷，本身不是一個(gè)選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)著兩個(gè)詞的酷狗和網(wǎng)易云都深知自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并都結(jié)合了自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但是隨著版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)，手握版權(quán)一方的議價(jià)能力肯定會(huì)越強(qiáng)。網(wǎng)易云面臨這種狀況將會(huì)如何制定戰(zhàn)略，如何繼續(xù)發(fā)展，整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)又在進(jìn)行著怎樣的變化，我將會(huì)持續(xù)保持關(guān)注。

作者：洪林偉，-1歲產(chǎn)品經(jīng)理，正在產(chǎn)品路上不斷學(xué)習(xí)并總結(jié)自己的方法論

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