微信將越來越“正式化”甚至“職業(yè)化”，而對人們的“業(yè)余生活“來說，內(nèi)容社區(qū)化是一個重要趨勢。

一、現(xiàn)象：內(nèi)容社區(qū)火了？

日前，知乎和快手懟上了。

有網(wǎng)友在知乎上發(fā)快手點評，沒想到被快手員工“扒皮”。接著此事引起軒然大波，快手接連應(yīng)對不當(dāng)，危機(jī)公關(guān)釀成了更大的危機(jī)。一時間，反對快手已經(jīng)成為知乎上的政治正確。

快手和知乎仿佛兩個國度。而這些分裂的社區(qū)們折射出的，恰恰是很多人的生活軌跡——

• 早晨，在擁擠的地鐵上刷知乎，圍觀撕逼；
• 中午，在食堂刷脈脈，偷窺職場八卦；
• 夜深了，打開朋友印象，刷匿名“三觀”問答，找有感覺的異性；
• 聽音樂，打開網(wǎng)易云音樂，看看附近妹子的愛好；
• 理發(fā)時，“小哥”又在炫耀最新拍的快手視頻；
• 約會時，女友打開in，刷各種“高顏值”的美妝、美食、旅游，記錄精致生活……

這是今天城市眾生的縮影：泡社區(qū)。每天晃蕩在不同的社區(qū)里，釋放著性格的不同面。

人群的分裂，性格的分裂，繁榮了一個個內(nèi)容社區(qū)。進(jìn)入2017年，資本回暖，內(nèi)容社區(qū)們有了聲量：

• 1月，知乎完成今日資本領(lǐng)投的1億美金D輪融資；
• 1月，社區(qū)化的假裝情侶完成1000萬元Prea輪融資；
• 3月，美篇完成真格基金投資的1700萬元A輪，另辟蹊徑切入了中老年社區(qū)方向；
• 3月，快手完成由騰訊領(lǐng)投的3.5億美金戰(zhàn)略投資；
• 3月，圖片社交in 3.0版本上線，以LBS+興趣為主的“世界頁”亮相，突出有調(diào)性的年輕人內(nèi)容；
• 4月，高質(zhì)量圖文創(chuàng)作平臺簡書獲得媒體關(guān)注，要營造一個更健康、更有價值的社區(qū)；
• 7月，朋友印象獲得新一輪1億元融資。

毫無疑問，知乎和快手作為兩個極端，正在引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)的升級。接下來，誰能復(fù)制知乎、快手的成功，變成新的獨(dú)角獸呢？內(nèi)容社區(qū)，會是一個新的熱點嗎？

二、流派：內(nèi)容社區(qū)的類型

縱觀當(dāng)下的內(nèi)容社區(qū)，有四大流派：

1、內(nèi)容中心派

以高質(zhì)量的內(nèi)容作為社區(qū)核心，一切圍繞內(nèi)容。知乎是中國最大的“深度內(nèi)容”社區(qū)，以“問答求解”的形式，連接各行業(yè)精英和深度內(nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性和可讀性是其核心，對于90%以上的大多數(shù)用戶，即便沒有任何發(fā)言，“刷知乎”本身就是一種生活方式。

2、社交中心派

以用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容為主導(dǎo)、強(qiáng)調(diào)社交屬性。朋友印象致力于打造每個人的“陳列館”，館內(nèi)“展品”由用戶的生活記錄、他人的評價、針對三觀的靈魂問答組成，從而完成了對一個人的全方位記錄，組成一個人的傳記和百科，這些內(nèi)容都會成為社交契機(jī)。

3、消費(fèi)融合派

強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)內(nèi)容的分享，致力于廣告和電商的轉(zhuǎn)化。in是圍繞白領(lǐng)女性精致生活的分享平臺，高顏值的女孩子們用照片和視頻記錄著各自的美食、美妝、旅游等生活信息，這些分享又成為品牌消費(fèi)的參考引導(dǎo)，從而成為熱門品牌電商倒流的利器。

4、工具延展派

工具切入拓展到社區(qū)，社區(qū)內(nèi)容反過來鞏固工具應(yīng)用。網(wǎng)易云音樂是小資中產(chǎn)們的最愛，不僅是音樂軟件，歌單、樂評、附近、動態(tài)、話題打造出了一個有溫度的音樂社區(qū)，你盡可以找到喜歡同一首歌的異性……這樣一個家園設(shè)定讓云音樂脫穎而出。

內(nèi)容、社交、消費(fèi)、工具，條條大路通羅馬，為何最終他們都不約而同地走向了內(nèi)容社區(qū)呢？有個性調(diào)性、有消費(fèi)價值的內(nèi)容社區(qū)，會是最佳的前程嗎？

先來看看大背景、大機(jī)會。

三、背景：泛娛樂，大時代

在《未來5年大機(jī)遇，做販賣多巴胺的超級玩家》中，筆者已經(jīng)指出：

新的經(jīng)濟(jì)周期已經(jīng)開始，在平臺（效率）戰(zhàn)爭大勢已定的局面下，未來幾年主要的機(jī)會在消費(fèi)和“娛樂”：誰能幫用戶更好地殺時間、去無聊、帶來豐富的精神享受和滿足，又不觸犯政策紅線，誰就能抓住新周期的紅利。

內(nèi)容社區(qū)正是娛樂時間“殺手”，會讓用戶產(chǎn)生沉浸性依賴。

只要抓住一個人群的娛樂時間和習(xí)慣，都可能成就一個內(nèi)容社區(qū)獨(dú)角獸——

年輕人對二次元的鐘愛，誕生了B站；

年輕女性對品牌與精致生活記錄和分享的需要，催生了in；

一二線高學(xué)歷人群對深度長閱讀的喜愛，催生了知乎；

二三四線和小鎮(zhèn)青年中屌絲群體的無聊，催生了快手；

情感、三觀和愛好的共鳴，自我描述以及來自朋友的實匿名描述，讓朋友印象屢屢刷屏；

而學(xué)生群體對“文愛”的癖好，催生了假裝情侶的社區(qū)繁榮；

甚至比如美篇這樣的產(chǎn)品，我們可能聞所未聞，卻是中老年攝影愛好者的園地。

未被把握的社會潮流，和更多未被開墾的人群，將為我們打造出更多的內(nèi)容社區(qū)”獨(dú)角獸“。

筆者曾在《還在迷戀垂直細(xì)分生意的創(chuàng)業(yè)者們，該醒醒了》一文中指出：垂直社區(qū)的社交需求，往往一個微信、qq群就能滿足，其內(nèi)容需求關(guān)注相關(guān)主題的公眾號、微博大v就可以。那么一年過后，是不是要自己打自己臉了呢？

也許這些社區(qū)還有某些東西，無法被替代？

四、分野：社交只有一個，社區(qū)可以很多？

大多數(shù)人分不清社交和社區(qū)。

14年社交大熱的時候，各種各樣的打著社交旗號的app冒出來，但很多其實都是社區(qū)。

都有im對話功能，都有newsfeed動態(tài)信息流，都有群……關(guān)鍵是都有內(nèi)容和關(guān)系，傻傻分不清楚。

怎么區(qū)分？社交和社區(qū)中都有著內(nèi)容和關(guān)系，關(guān)鍵在于“以誰為核心”。

所謂社交，其核心是“人們關(guān)系的建立、維護(hù)和深化”。比如微信，主要是關(guān)系的維護(hù)和深化；而陌陌探探則圍繞著發(fā)現(xiàn)和建立。

所謂社區(qū)，其核心是“圍繞著核心關(guān)系和內(nèi)容的群體參與”。社區(qū)是有著明確中心的，要么是大v和kol，要么是置頂內(nèi)容，要么是熱議話題，它把人們放在一個”中心化的廣場“上。廣場中心生產(chǎn)內(nèi)容，其他人負(fù)責(zé)消費(fèi)內(nèi)容，圍繞內(nèi)容進(jìn)行各種參與（圍觀也是參與）。

為什么社交領(lǐng)域機(jī)會沒那么多？因為一個人日常維護(hù)的關(guān)系量是有限的，按照鄧巴數(shù)最核心也就是150人左右。怕麻煩的中國人，會把較為重要穩(wěn)定的關(guān)系放到一個地方去”批量處理“，這就是微信了。否則，如果一種關(guān)系一個平臺，人們就會疲于奔命、無法兼顧地累死。

但是社區(qū)領(lǐng)域的機(jī)會稍微多一些，是因為人們想要體驗的角色是相對多元的。你可能是職場白領(lǐng)、辣媽、文學(xué)愛好者、資深影迷、三觀問題愛好者……那么想要體驗不同的角色時，去對應(yīng)的內(nèi)容社區(qū)，遠(yuǎn)比在朋友圈的信息大海中篩查對應(yīng)內(nèi)容要高效得多。

維護(hù)社交關(guān)系是需要投入時間心血的，不然很快就淡化成路人。但內(nèi)容社區(qū)沒有這個壓力，你要沉浸到一個新的狀態(tài)和角色里，只需要點開內(nèi)容社區(qū)，有的時候只看不說就好了。

你不可能把所有感興趣領(lǐng)域、有那么一些兒志同道合的朋友都加成微信好友（社交），但是你可以在不同主題的內(nèi)容社區(qū)和他們溝通。

當(dāng)然，由于潮流的周期性和人群的分化有限，內(nèi)容社區(qū)可能很難做到微信那么“大和穩(wěn)”，市場的天花板要低一些。但也絕不像社交那樣一將功成萬骨枯，它會出現(xiàn)多個領(lǐng)域、多個人群的知乎和快手，小紅書、in、寶寶樹、朋友印象、美篇都可能復(fù)制這種繁榮。

五、爆發(fā)：社區(qū)冷啟動三板斧

如果套用投資大咖金沙江朱嘯虎”市場大、可復(fù)制、可防御“的投資理論，內(nèi)容社區(qū)的價值一樣成立。

如前所述，“市場仍然有、紅利依舊在”，是內(nèi)容社區(qū)的第一個優(yōu)勢。

第二個優(yōu)勢，內(nèi)容社區(qū)的冷啟動相對容易，可以出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

做過bbs的人都知道，一個壇子做起來，并不需要一開始就有很多人和主題，它只要讓用戶進(jìn)來的時候第一眼看到”這里有一些質(zhì)量上乘的大咖和內(nèi)容、并且持續(xù)更新“，就可以了。幾百個個內(nèi)容生產(chǎn)者所能創(chuàng)造的活躍氛圍，就可能吸引幾十萬的用戶。

一個內(nèi)容社區(qū)要制造“熱鬧的第一印象”、實現(xiàn)冷啟動，其實并不難。這兩年更積累了寶貴的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗。

1、病毒營銷派

通過一個“病毒營銷”，迅速引發(fā)自發(fā)傳播的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而迅速獲得巨大流量。這里的代表是朋友印象，無論先前的“三個詞形容我”，還是后來的“想要匿名對我說什么”，他們一次次通過對用戶的社交心理把握將病毒傳播玩得爐火純青，獲客成本低到忽略不計。

2、工具導(dǎo)流派

instagram從照相工具切入，成就了最大的圖片社交（社區(qū)）平臺。國內(nèi)的in從女性圖片逼格化工具切入，構(gòu)建了一個高顏美女曬旅游、美妝、美食的樂園。快手一開始是一個gif圖和視頻工具，卻做出了了不起的短視頻社區(qū)。近期的美篇則是朋友圈長圖文工具，因為獨(dú)有的調(diào)性成了中老年攝影者的新寵。

工具派的意義在于：

• 往往從基礎(chǔ)高頻剛需切入，很容易獲得穩(wěn)定的流量；
• 用工具生產(chǎn)出的內(nèi)容可以分享到微信微博，引發(fā)二次傳播；
• 工具本身可能吸引專門的內(nèi)容生產(chǎn)者，從而有利于潛在kol的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)。

3、活動運(yùn)營派

持續(xù)的活動是內(nèi)容社區(qū)的動力之源。代表如顏值社區(qū)平臺in，視頻群聊趴唄剛剛上線，又聯(lián)合環(huán)球小姐大賽打造線上“造星工場”，結(jié)果引發(fā)了激烈“內(nèi)戰(zhàn)”。

in注冊用戶已經(jīng)破億，其中75.3%為95后，83%是女性用戶，消費(fèi)意愿和能力較為突出，這些資源如何盤活？平臺分兩步走——

• 第一步，邀請數(shù)千名環(huán)球小姐入駐，利用頭部稀缺的明星資源，帶動內(nèi)容的PGC化升級；
• 第二步，環(huán)球小姐“入侵”引發(fā)鯰魚效應(yīng)，in內(nèi)的各類達(dá)人組成“in girls”戰(zhàn)隊向環(huán)球小姐發(fā)起挑戰(zhàn)，爭奪上總決賽現(xiàn)場的機(jī)會。很快，整個社區(qū)在美女們的顏值對弈中火爆起來。

六、沉淀：“隱形護(hù)城河”，不同的國度

冷啟動容易，可流量怎么留??？內(nèi)容社區(qū)有一個隱形護(hù)城河，叫“社區(qū)氛圍”。

試想，如果遇到突發(fā)事件，你想知道”最新最快“的消息，一定會去微博。但是你想知道”最深度“的探討，一般會去知乎。

你拍了一張精美有調(diào)性的照片，會發(fā)到in，但如果你打算“很沒品”地逗逼搞怪，十之八九會去快手。

你今天忽然在朋友圈看到朋友發(fā)了條《異形：契約》的評論，你還想看到其他人的評論，但是接下來往下刷，眼前都是養(yǎng)身、投資、明星……所以你一下子很掃興，索性去豆瓣看好了。

你想發(fā)一篇對產(chǎn)品的觀點，但是發(fā)在朋友圈的話，是不是太裝逼了會被同事笑話呢？于是你去了知乎。

這就是“氛圍”，一種說不清道不明的東西，就好像你去東京、去泰國、去坦桑尼亞……都會感到完全不同的氛圍，總有一種能深深吸引你、流連忘返。

知乎的社區(qū)氛圍是深度、撕逼和故事，朋友印象的氛圍是內(nèi)心、描述和三觀，快手的社區(qū)氛圍是逗逼、搞笑和平民化，in的社區(qū)氛圍是年輕、顏值和品牌……氛圍對于對應(yīng)的用戶，有著不可阻擋的魔力。

七、粘性：護(hù)城河的“配方”

社區(qū)氛圍由以下的元素組成：

1、主要的弱關(guān)系鏈形態(tài)

內(nèi)容社區(qū)上呈現(xiàn)的，是各式各樣的“弱關(guān)系”：KOL和他的粉絲們、不同興趣的小組圈子社群們、圍繞某一熱點話題形成的瞬時情誼們……

如果說，社區(qū)的核心是生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的人，那么一個社區(qū)的氛圍也基本由其主要的關(guān)系鏈形態(tài)決定。

知乎的人群主要來自一二線城市的高學(xué)歷人群，這就決定了“長內(nèi)容”在這里不會被排斥，反而可能被追捧；快手上主要來自三四線城市和農(nóng)村，你要逗逼不要裝逼，否則沒人理你；小紅書從海購達(dá)人和明星買手們做起，這就和淘寶天貓形成了差異。

什么樣的關(guān)系鏈，什么樣的社區(qū)。

2、用戶的角色身份

假如每個人都是千人千面，那么不同社區(qū)往往可以釋放用戶的不同面。

快手上充斥著自虐吃燈泡，生吃病死豬，動感社會搖，搞笑黃段子，顯然是抓住了用戶的B面。

相對的，in上大量曬時尚搭配，原創(chuàng)手繪，旅途美景、特色美食、膠片攝影等偏文藝風(fēng)生活剪影，明顯對應(yīng)著用戶的精致A面。如果你身體里那個文藝愛美的少女心開始泛濫，自然會在這里發(fā)布照片。

如果，你靈魂寂寞想要尋找精神共鳴（而不是探探那樣純看臉），朋友印象就是一個走心的選擇。

當(dāng)你想要變身二次元中二人群時，B站等是最后的失樂園。

而當(dāng)你忽然變成認(rèn)真好學(xué)、求知上進(jìn)的“那個你”時，知乎就是最好的去處。

什么樣的角色，什么樣的社區(qū)。

3、主流內(nèi)容風(fēng)格

有一個詞，叫“調(diào)性”。

不同的社區(qū)，會逐步形成各自的主流風(fēng)格：在這里更適宜發(fā)布這種風(fēng)格的內(nèi)容，在這里更容易找到這種風(fēng)格的內(nèi)容。

比如，知乎上業(yè)已形成的“知乎體”，快手上逗逼創(chuàng)意的視頻風(fēng)格，in上的高顏值品牌風(fēng)，簡書上的文藝雞湯風(fēng)。

試想，如果你在朋友圈、貼吧或者豆瓣，用“知乎體”發(fā)東西，會受歡迎嗎？大多數(shù)人一定說，太長了太裝逼了！同理，你把快手上的視頻發(fā)到土豆、美拍試試呢？所以發(fā)布哪種風(fēng)格的內(nèi)容，關(guān)鍵要看社區(qū)氛圍的適宜。

適宜生產(chǎn)和消費(fèi)某種風(fēng)格的內(nèi)容，對相應(yīng)調(diào)性的用戶是不言而喻的吸引。

不同品性的內(nèi)容凝聚不同品性的人心，又框定了內(nèi)容風(fēng)格演進(jìn)的氛圍。

4、管理機(jī)制

內(nèi)容氛圍水面之下的核心，是整個平臺的管理機(jī)制，這就像一個企業(yè)的文化常常由背后的制度決定。

為什么快手能從微視、美拍、秒拍的重圍中脫穎而出，本質(zhì)上是因為強(qiáng)大的機(jī)制。后三者從一開始就沿用微博的中心化機(jī)制，太倚重明星美女，這就導(dǎo)致普通人完全找不到存在感，更別說三四線城市和農(nóng)村“被忽略的人群”了。

而快手采用的去中心化和算法推薦機(jī)制，形成了一種“普通人也可以紅”的機(jī)制?？焓值目膳虏辉谟谟蠱C天佑這樣的人，而在于可以產(chǎn)生N個MC天佑的機(jī)制。

同樣，知乎的“算法推薦＋社交推薦＋編輯推薦”機(jī)制，可以有效確保后來者的參與性。即便你在知乎是一個“菜鳥”，也完全可能一個回答幾萬贊成為大神。與之相對，朋友印象上的“匿名問答”則具有去中心化的特征，你不需要成為大V，只要用心答題、認(rèn)真閱讀，左劃右劃，系統(tǒng)就會漸漸幫你找到“三觀契合”的異性。

5、活動和主題

制度是隱性的，對于用戶來說，他們看的的就是每天不斷流動的新話題和新活動，這幾乎是“社區(qū)生活”最核心的構(gòu)成。我們在社區(qū)每天經(jīng)歷的，就是一次次“發(fā)動群眾斗群眾”和一次次“主題活動搭臺唱戲”。

微博的追熱點，豆瓣的評論和小組話題，知乎的深度解讀和日常撕逼，in上的環(huán)球小姐入駐和秀品牌活動……可以說，選擇了什么樣的活動，也就選擇了什么樣的人和內(nèi)容，也就客觀上打造了社區(qū)的氛圍。

關(guān)系、內(nèi)容、機(jī)制、活動主題……社區(qū)氛圍就這樣形成了，它開始販賣參與感和社群體驗了。

有趣的是，盡管社區(qū)不等于社交，但社區(qū)平臺的社交效能常常好于純社交工具，為什么？

八、延伸：內(nèi)容的附加值

那是因為內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容不只是內(nèi)容，還有兩種突出的價值：

1、社交價值

社交的有效，常常在于社交優(yōu)勢和動機(jī)的匹配和統(tǒng)一。社區(qū)中圍繞不同話題的豐富討論，可以將每個用戶的優(yōu)勢、需求展現(xiàn)地淋漓盡致，進(jìn)而有機(jī)組合。

在知乎上，一般用戶“消費(fèi)感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)牛逼的大神”，而對應(yīng)的牛逼大神們，正好可以通過“長回答”來展現(xiàn)社交優(yōu)勢，建立自己的粉絲圈影響力，各取所需、有效匹配。

同樣是問答社區(qū)，朋友印象上的問答不是為了“求知”，而是為了“匹配”，是為了找到和自己有共鳴點的異性，平臺會通過算法將“契合點多的人”連接起來：你的交友需求是喜歡搖滾和電音、喜愛Lonely Planet推薦的旅游路線，朋友評價是大度慷慨不記仇，而對方統(tǒng)統(tǒng)滿足，又正好喜歡你的關(guān)鍵詞，“印象”就成了社交紐帶。

中國人的社交，常常需要緩沖帶，即破冰的場景和話題。如果一上來直接一對一，往往會變成沒有話題的尬聊。所以大家需要“內(nèi)容”作為緩沖區(qū)，先圍繞內(nèi)容互動一下，點贊評論溝通，逐步熟絡(luò)起來。這是內(nèi)容社區(qū)之于社交的另一種價值。

2、長效價值

與一般的資訊和社交產(chǎn)品不同，內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容往往具有“長效性”的特征。

知乎上的問答完全可以作為深度版的“百度知道”，一個問題展開后，不論是否下沉、只要有用戶有相關(guān)問題，都可以通過搜索一探究竟。

朋友印象上的印象標(biāo)簽和對每個人的360度描述組成了一個人的“數(shù)據(jù)庫”，用戶可以像谷歌百度一樣去檢索一個人的一切，喜歡看什么電影聽什么音樂吃什么菜，性格、三觀、人生故事、朋友評價，這些內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，就成為一個人的“大眾點評”，不會隨著時間流逝而黯然失色。

in是消費(fèi)品牌和口碑的參照手冊。美女們圍繞美食、美妝、旅游等的生活記錄沉淀出有價值的消費(fèi)場景內(nèi)容，而這些內(nèi)容如同“大眾點評”一樣可以成為用戶消費(fèi)的指南、品牌營銷的利器。

社交性、工具性、長效性的結(jié)合，賦予了內(nèi)容社區(qū)突出的價值。但這并不意味著它已經(jīng)無懈可擊。

最大的弱點，往往隱藏在最大的優(yōu)點那里。

九、風(fēng)險：社區(qū)沉淀的瓶頸

這個優(yōu)點就是社區(qū)氛圍。

盡管社區(qū)可以利用“氛圍的力量”有效獲得對應(yīng)流量，從而“下不去”。但是，社區(qū)氛圍也常常阻隔了更多人的加入，使打造全民社區(qū)的努力變得困難重重，所謂“上不去”。

試想，如果擅長微博體的段子手進(jìn)入知乎，一般肯定不受待見，你發(fā)幾天就沒勁了。換句話說，如果微博體段子手們大量涌入，那么知乎的死忠們又可能離開，因為氛圍變了，“感覺不一樣了”。

因為氛圍，死不了，做不大，是很多社區(qū)的通病。

也有人說，什么社區(qū)呀，不就是一個BBS嗎？既然過去的BBS已經(jīng)紛紛衰落，你憑什么說內(nèi)容社區(qū)很有希望？

其實，傳統(tǒng)BBS的衰落，是因為五個主要的原因：

1、用戶涌入，信息噪聲增加

用戶量一旦上去，必然“人多嘴雜”，結(jié)果很多用戶不僅不能有效匹配，還會互相騷擾。用戶涌入越多，管控難度越大，要在信息噪聲的海洋中找到喜歡的東西就越難。

2、話語集中，參與感喪失

話語權(quán)很容易向少數(shù)KOL集中，他們成為麥霸，而多數(shù)人只能默默圍觀，缺乏參與感。

3、KOL抱團(tuán)，后進(jìn)者很難出頭

這就好像在知乎上，大V點贊的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通人，而如果你不會“站隊”得罪了人，還可能遭遇組隊點踩投訴，這就讓后來者漸漸不大愿意發(fā)東西。

4、蒸發(fā)冷卻，劣幣驅(qū)逐良幣

另一種可能是，新來者的迅速涌入，漸漸拉低了社區(qū)的平均水平，導(dǎo)致頂部的大v漸漸不想說話、逐步離開，然后進(jìn)一步加劇了社區(qū)的水化。

當(dāng)認(rèn)真生產(chǎn)內(nèi)容的人努力了半天憋出一篇大稿，效果還不如故事、八卦、雞湯和段子時，他們也就不想寫了。

5、PGC依賴癥

盡管從估值的角度，一個全民UGC的平臺往往更有想象力。但是實踐中，很多聲稱UGC的平臺最終都免不了PGC化。當(dāng)然，這里的PGC未必是平臺主動雇傭的“寫手”們，而更可能是各個平臺上的做號者們，“薅流量的羊毛黨”。

在中國，PGC幾乎必然長遠(yuǎn)壓制UGC，原因一是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者更容易獲得流量，更知道怎么抓住用戶G點、流水線一般地生產(chǎn)爆款內(nèi)容，這個優(yōu)勢“有感而發(fā)、即興創(chuàng)作”的UGC們不具備；二是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)的動力更足，往往已經(jīng)建立了圍繞內(nèi)容流量的“贏利鏈條”，這比單純憑興趣情懷的UGC們會好很多。

即便在微信這樣的平臺，轉(zhuǎn)發(fā)分享PGC內(nèi)容越來越多，原創(chuàng)熱情相對降低，也是一個可見的趨勢。

從PGC運(yùn)營開始切入，往往短期內(nèi)就很容易完成社區(qū)的冷啟動，但是長遠(yuǎn)看卻常?？赡芏髿⒘舜蟊奤GC參與的氛圍和熱情，不大可能形成生態(tài)。但是從UGC切入，免不了陷入信息噪聲的苦海，最終往往逐步PGC化。

正因為這五個原因，傳統(tǒng)社區(qū)們幾乎完全無法抵御“盛極而衰”的宿命，當(dāng)大量用戶涌入、數(shù)據(jù)達(dá)到最高點時，各種潛伏已久的矛盾問題紛紛爆發(fā)，事實上下行曲線已經(jīng)悄悄開始。

新一代內(nèi)容社區(qū)可以逃脫這種宿命嗎？

十、演變：過去與未來

回顧歷史，社區(qū)一直在進(jìn)化。

第一代社區(qū)，就是傳統(tǒng)的論壇BBS，其特點就是“版主推薦”。版主置頂了，版主加精了，版主發(fā)起活動了……但是版主的能力永遠(yuǎn)是有限的，面對千奇百怪的需求也往往眾口難調(diào)。于是一旦海量用戶和信息涌入，他們就hold不住了。

第二代社區(qū)，是微博、instagram這樣，其特點就是“社交推薦”。你關(guān)注不同的大V，看到的東西就會不一樣。但是這樣的社區(qū)很容易被“做號者”鉆空子，最后變成僵尸粉和水軍們的樂園。同時，話語權(quán)迅速向KOL集中，一樣導(dǎo)致大多數(shù)用戶毫無存在感和參與感。

那么，現(xiàn)在正在崛起的新一代內(nèi)容社區(qū)，則很有可能是“算法推薦和社交推薦的統(tǒng)一”（甚至更偏向于算法），從而作出今日頭條版的內(nèi)容社區(qū)。比如在快手上，平臺根據(jù)你的愛好推薦相關(guān)的短視頻，而你即便沒有海量粉絲，也可能因為內(nèi)容標(biāo)簽而推送給對應(yīng)的用戶群，從而獲得很好的傳播。

這樣一來：

1. feed流里千人千面，每個人看到的信息都是他感興趣的，減少了信息噪聲；
2. KOL們看到的也是他感興趣的，覺察水化、蒸發(fā)冷卻的可能性降低；
3. 話語權(quán)就不再只是向大V集中，新人只要內(nèi)容質(zhì)量過硬，一樣有出頭機(jī)會。

看起來，問題迎刃而解了，但是，算法推薦一樣有它的局限：

1. 任何算法都必須以一定的數(shù)據(jù)量為前提，否則毫無意義。也就是說，你必須已經(jīng)取得較大規(guī)模的用戶、積累了一段時間的用戶使用，這個算法才準(zhǔn)的起來，更何況很多內(nèi)容很難CTR、貼標(biāo)簽。
2. 算法推薦很容易帶來繭房效應(yīng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶對一類信息感興趣后，就拼命推送這類信息，而失去了更大范圍的豐富可能，人的視線越來越狹窄單調(diào)。從實踐中看，無論頭條還是快手，這種做法最后都可能導(dǎo)致平臺的low化，就是漸漸用戶看到的都是最淺顯通俗、簡單粗暴的內(nèi)容，因為這些是最容易在短期內(nèi)“抓住人性”的。

從這個角度說，算法推薦怎么玩？算法推薦和社交推薦的權(quán)重怎么做？問題還很多，但并不妨礙內(nèi)容社區(qū)的大時代撲面而來。

十一、趨勢：獨(dú)角獸的黃埔軍校

回到開篇，為什么說“內(nèi)容社區(qū)”很可能是未來呢？在這個未來中，會不會出現(xiàn)更多知乎、快手這樣的獨(dú)角獸呢？

有幾點值得關(guān)注：

1、微信朋友圈可能即將開始“下行曲線”

有沒有注意到，當(dāng)微信開通了“朋友圈三天可見”功能后，很多人毫不猶豫地啟用了這一功能呢？

事實上，這是微信Snapchat化的重要表現(xiàn)，如果說過去的朋友圈就像是Facebook的個人主頁，是你自己的展覽館；那么加上這一功能的朋友圈開始變得像Snapchat的Story功能，越來越迎合“注重隱私、懼怕社交壓力、喜歡刪掉過去狀態(tài)”的年輕人們。但為什么朋友圈會忽然觸及隱私和社交壓力呢？

因為今天的朋友圈已經(jīng)不同以往，不再是最親密的私人關(guān)系，每個人的微信中都涌入了父母、同事、領(lǐng)導(dǎo)、生意伙伴……等各種各樣的關(guān)系，即便好友分組也處理不過來。

于是，他們越來越不愿意在朋友圈說話，分享別人的文章和曬出正面成功的自己，變成了最保險的選擇。

雖然朋友圈是去中心化的，但伴隨著用戶平均好友的增加，信息噪聲、蒸發(fā)冷卻、參與降低……這些傳統(tǒng)社區(qū)的問題都出現(xiàn)了。

對于大多數(shù)人來說，微信好友的增加是一個必然趨勢，只是快慢早晚而已。我們可以推斷在不遠(yuǎn)的未來，朋友圈的feed流吸引力將一步步下滑，人們開始有時間去關(guān)注其他的feed流。

2、社交媒體和內(nèi)容平臺參與感太弱

朋友圈之外，另兩種主流的feed流就是“微博為代表的社交媒體”和“頭條為代表的內(nèi)容平臺”。但是他們的問題是一致的，大多數(shù)人只能成為默默的圍觀者，很難找到參與感和存在感。

基于1和2，內(nèi)容社區(qū)作為“調(diào)性更精準(zhǔn)”、“參與感更強(qiáng)”的feed流，有明顯的競爭力。這是從產(chǎn)品體驗的角度，另外一個不可忽視的是社會趨勢：

（1）熟人社會的瓦解，陌生人社會的到來，這一點在一線城市已經(jīng)非常明顯，未來會向二線延伸。從一個更長的曲線來看，“弱關(guān)系”的作用會日益明顯，而內(nèi)容社區(qū)是弱關(guān)系發(fā)酵的主要場合之一。

（2）人群逐步分裂，呈現(xiàn)圈層化的特征。伴隨著階層的分化和固化，我們越來越難以找到那個統(tǒng)一的主流，我們的世界將被更多的興趣和亞文化圈子分隔，這給社區(qū)平臺們帶來了巨大的機(jī)會。二次元們在b站集結(jié)，三觀共鳴愛好者在朋友印象，長內(nèi)容粉絲們在知乎和簡書，追求美麗精致生活的妹子們在in和小紅書……中國人太多，搞定一類人，可能都是千萬上億的規(guī)模。

（3）NGO體驗的缺失，帶來了巨大的勢能。為什么大家會熱衷于微博知乎的圍觀和撕逼，其實是內(nèi)心深處對“廣場體驗”、“社群歸屬”的向往。在小政府、大社會的西方，NGO的發(fā)展充分滿足了這一需求，各種聚會、運(yùn)動甚至游行搞得有聲有色、過節(jié)一般，就使人們對社群歸屬的需求得到了充分釋放。而在中國，NGO的發(fā)展相對疲軟，所以各種線上社區(qū)反而承接了這一職能，成為了民間組織動員力量的一部分。在一次次“發(fā)動群眾斗群眾”的熱點事件中，大家都過得很充實。

（4）在用戶消費(fèi)升級的過程中，內(nèi)容社區(qū)正因為獨(dú)特的“內(nèi)容關(guān)系”二向性而成為重要的數(shù)據(jù)參考。比如知乎上“男生如何買領(lǐng)帶”、“男生如何訂做西裝”等，都是筆者特別關(guān)注的問題。比如in上高顏達(dá)人的旅游、美食、美妝分享，都會變成年輕女生們的消費(fèi)示范。直接的結(jié)果是這些內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化會更容易，很容易成為大品牌“軟性植入”的主戰(zhàn)場。要知道，主流品牌商除了追求流量和KPI之外，對平臺本身的品牌調(diào)性和受眾群體特性更為看重，如果你的平臺格調(diào)文雅且氛圍清晰，受眾群體又是95、00后一代，在商業(yè)化探索上會容易很多。

微信將越來越“正式化”甚至“職業(yè)化”，而對人們的“業(yè)余生活“來說，內(nèi)容社區(qū)化是一個重要趨勢。知乎拿下了一部分長內(nèi)容愛好者，in以有調(diào)性內(nèi)容籠絡(luò)了一大部分95后美少女用戶，朋友印象正在出征”年輕人的情感三觀愛好“領(lǐng)域，寶寶樹則進(jìn)擊母嬰內(nèi)容、簡書正在收割文藝雞湯愛好者……這些社區(qū)中，都可能出現(xiàn)新的巨獸。

如果你發(fā)現(xiàn)了某個未被占領(lǐng)、你又擅長的內(nèi)容和人群區(qū)塊，還等什么呢？

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，專注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析，運(yùn)營爭鳴辯論（全國大學(xué)生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。

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