最近喜茶、喪茶、黃太吉等等一批網紅餐飲崛起，并引得資本趨之若鶩，究竟這些網紅餐飲迅速走火的背后到底有什么商業(yè)邏輯？文章分別從資本、模式、趨勢與消費升級等角度切入，對此展開解析。

“互聯(lián)網+餐飲”行業(yè)，從來不缺乏會講故事的人。

從號稱500萬元買“食神”秘方的雕爺牛腩，到要做中國“肯德基”的黃太吉煎餅，再到后來的西少爺肉夾饃、張?zhí)煲环Ｌ妹追?、叫個鴨子烤鴨等等。

從互聯(lián)網/廣告等行業(yè)跨界過來玩餐飲玩“降維攻擊”的創(chuàng)業(yè)者，這幾年多如過江之鯽。這些經營創(chuàng)新、營銷前衛(wèi)的網紅餐廳無一不是開業(yè)時火到排長隊等翻牌，最終卻撐不過兩三年就衰落的“短命”怪圈。

最近新崛起的一個號稱要做中國星巴克的網紅茶飲品牌——“喜茶”。在刷遍我們的朋友圈后會不會也如同上面的“前輩”一樣，如彗星般迅速消失？

問題的結果不得而知，需要交給時間，但“喜茶”這個案例為什么今天值得被Allen拿出來做分析呢？是因為在整個中國的“消費升級”大趨勢下，“喜茶”做到了上面“前輩”們通通都沒做到的一點——突破了單一的用戶圈層（如，互聯(lián)網）。

“喜茶”的火，并不是某一小眾圈層的“自嗨”假象，而它所處的這個品類、模式、以及當下消費觀念的迅速變革，都使得茶飲領域有出現(xiàn)下一個“星巴克”、“肯德基”的巨大想象空間。

這一切，都使得資本市場趨之若鶩。

下面Allen將分別從資本、模式、趨勢與消費升級等角度切入——深入解析新晉網紅“喜茶”備受熱捧的原因。

資本熱捧的原因

在消費升級浪潮的推波助瀾下：

• 2016年7月14日，京東劉強東個人5億元A輪投資因味茶，奶茶妹妹代言。
• 2016年8月22日，IDG資本聯(lián)合知名投資人何伯權，共同投資喜茶金額超1億元。
• 2017年春節(jié)前，奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資。
• 2017年3月8日，抹茶食品品牌“關茶”完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，由峰瑞資本投資。
• 2017年4月，香港美亞投資斥資1億美金與臺灣一點點奶茶共同設立亞洲總部。
• 同年，臺灣六角國際投資了2016年才進入大陸市場的茶飲品牌8botea。

一年時間內，茶飲行業(yè)融資金額合計超13億元之巨。

要知道混跡資本市場的都是一群最敏感最富有冒險精神的動物，短短一年多的時間內13億多真金白銀擲向茶飲領域，這必然不是空穴來風。

一、復合增長率

根據7月3日，前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，從2007年起我國茶飲料市場進入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度復合增長。

這份分析報告一披露，答案自然不言而喻。

在宏觀增速6.9%的中國市場上，千億級別的茶飲市場還能保持年30%的復合增長率才是吸引風險投資蜂擁而至的根本原因 —— 因為資本市場通常傾向于進入天花板高且高成長性的領域。

二、可復制性強

資本青睞茶飲領域，還有一點原因是：飲品容易標準化、sku很少，而且口味還是比較穩(wěn)定的，沒有太大的地域性差異。

1.標準化

標準化是餐飲品牌能否大范圍擴張的基礎，這也是為什么肯德基能夠做到全球擴張，而中餐館大多只能獨守一店的原因。

中餐館高度依賴“廚師”的手藝在支撐，而我們都知道手藝這玩意是沒法“標準化”、沒法速成的，而廚師又是整個市場上的“稀缺資源”，做不到“批量生產”、招聘，所以即使中餐館口味再一流，受制于廚師資源也沒法做到批量復制、迅速開店擴張。

我們從這個角度看，也就可以輕松理解為什么“火鍋”可以火遍大江南北，而粵菜、浙江菜等菜系無法做到大規(guī)模擴張了?！?因為“火鍋”這玩意，人人都是自己的廚師。

2.口味差異

品類決定品牌未來到底能長多大，天花板在哪里。

對于飲食行業(yè)的企業(yè)說，品類目標受眾的多寡，是決定這家企業(yè)能做到多大的關鍵，而影響目標受眾多寡的核心原因就是——口味的統(tǒng)一性。

• 北京人的“豆汁”，只有老北京喜歡喝，所以它出了出北京城是沒有生存的土壤的。
• 山東人的“煎餅卷大蔥”，除了東北人估計所有人都覺得“嗆”得慌。
• 八大菜系里為什么只有川菜能夠做到席卷全國？還不是因為辣味的統(tǒng)一性掩蓋掉了其他的味覺，降低了對食材新鮮度的要求與制作口味上差異，所以才能迅速席卷全國。

而回到茶飲這一個類目，它則完美地規(guī)避了一這點。因為茶飲品的消費者口味是相對穩(wěn)定的，沒有太大的地域性差異性，所以風險投資看好它有“做大”的可能性。

三、盈利能力

行業(yè)復合增長率是大基礎，而具體品類的盈利能力也是資本關注的核心。

Allen為了這篇文章，專門去抽調了市面上這些偉大的消費品公司（可口可樂、星巴克、肯德基等）的盈利數據，驚訝地發(fā)現(xiàn)這些在全球范圍內成長起來的消費品公司，他們的市值和盈利能力與阿里巴巴、騰訊、百度、京東等互聯(lián)網大公司相比并不遜色。

雖然消費品公司往往需要更長的成長周期，但也不失為一樁值得投資的好生意，尤其是在這個資本寒冬當中，新消費品的機會（中國的星巴克）就顯得更加值得把握。

這也難怪，為什么這個世界上最著名的投資人——巴菲特先生，也化身可口可樂鐵粉，一直持有可口可樂的股票29年，都絲毫不變心、不拋售。

四、成長周期與抗周期性

大多數人的固有印象認為品牌是個慢生意，缺乏純互聯(lián)網項目的爆發(fā)式增長。但是，當我們研究了過去15 年里快速崛起的新興品牌后發(fā)現(xiàn)，它們的成長曲線隨著越來越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來越陡峭。

也就是說，在移動互聯(lián)時代，一個新品牌的成長速度已經今非昔比，打造一個新的消費品牌已經不再是大家固有印象認為的慢生意了。

從更長線來看，由于天然的抗周期性消費品公司可以在經濟蕭條時依舊保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。—— 畢竟，即使資本寒冬來了，你可以不去旅游、不去購買奢侈品，但是你總不能不吃飯吧？

五、變現(xiàn)模式清晰

另一個角度，移動互聯(lián)網所帶來的一波完整的商業(yè)模式創(chuàng)新基本已經飽和，而下一代技術驅動的新商業(yè)模式還沒有出現(xiàn)，在缺口處投資人放眼望去，新消費進入視野。

因為，移動互聯(lián)網這一波商業(yè)周期發(fā)展到現(xiàn)階段，線上流量都變得非常貴，這時候風險投資都會傾向投資變現(xiàn)效率最高的產品形態(tài)(如：直播、共單車、知識變現(xiàn) 或者 線下的喜茶、便利店等等)，因為有直接的變現(xiàn)模式的項目會降低投資失敗的概率。

商業(yè)模式上的優(yōu)點

一、茶飲行業(yè)坪效

科普一下，坪效是目前國內線下實體店經常拿來計算場地經營效益的一個指標, 指的是每平方米的經營面積可以產出多少營業(yè)額（營業(yè)額÷場地大?。?。

而茶飲行業(yè)在坪效這一點上有著先天的優(yōu)越性。

第一，充裕的時間段。

對于線下的餐飲類門店來說，其最重要的一點就是賣時間段，增加坪效。

茶飲飲品是一個可消費時間更長的品類，大家想想我們一天只吃三頓飯，這件事情是固定的，但對于茶飲店來說從早上9點到晚上9點都可以去喝的。

倒不是說一天我們會喝三杯奶茶，而是說從一間門店經營者的角度來說，飯店能做的生意只是餐點時間（早、中、晚三餐），當大家都在餐點時間來同一間餐廳來用餐的時候，餐廳是沒有足夠的位置來招待加多的客人的，這時候潛在的客戶就會外流到別的餐館上去了，而過了飯點高峰，大多數餐廳基本是客人寥寥。

所以說，不管多好吃的一個餐館，它的生意都會被飯點時間所限制，所攤薄。

從時間段的角度來理解茶飲行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)說茶飲店從早上9點到晚上9點都可以去喝，所以說茶飲品的生意時間段會長于大部分餐飲品類；換句話，即是說在餐飲行業(yè)的商業(yè)模式里，茶飲店它的坪效更高能掙更多的錢。

第二，飲品外帶。

關于茶飲店還有一個天生模式上的優(yōu)點，那就是外帶。記住，是外帶不是外賣。

和星巴克一樣，茶飲品很多都是帶走的，它并不是像很多飯店一樣需要大家坐在店里消費完再走的；換句話說，這個生意即使不給用戶提供消費的座位，它也是成立的——因為大家可以買了之后帶著走。這種情況下，一家店的場地面積并不會成為限制消費者消費的一個原因（畢竟，大不了帶著走嘛），而飯店呢？則不然。

當然，外賣這一點就不講了，飲品和餐食都可以做外賣這門生意。

二、茶飲行業(yè)人效

科普一下，人效。顧名思義人效即人的效率值，人效可以是用來衡量企業(yè)人力資源價值，形成一種計量現(xiàn)有人力資源獲利能力的指標。用一句通俗一點的話來說，即是一個員工一個小時能產生多少商業(yè)層面的價值。

而我們都知道，線下實體店的開店成本主要由兩點組成：租金與人工。

上面就已經講了，茶飲是一個可消費時間更長的品類，一天只吃三頓飯這件事情是固定的，但對于茶飲店來說從早上9點到晚上9點都可以去喝，所以從客流量的峰值上來講茶飲店的客源是相對平均的；這就使得茶飲店的人效比其他餐飲店的更高，換而言之人力成本更低。

舉個例子：

一家餐廳為了應付吃飯高峰期的“并發(fā)”情況，需要請10個服務員為顧客服務，但整個用餐高峰期可能只有4小時，每天這10個人只需工作4個小時，工資餐廳一樣得照發(fā)不誤。但是把員工有效的工作時間加在一起我們會發(fā)現(xiàn)，員工們真正產生價值的時間1天只有40小時。

而一家奶茶店因為沒有明顯的客流高峰期，所以不用應付“并發(fā)”情況，只需要請5個人就可以滿足用工需要了。就按朝九晚五的時間來算的話：5*8=40（小時），即茶飲店的用人成本可以較飯店，下降一倍。

市場上的用人成本是一樣的（茶飲店員工VS飯店員工），但茶飲店的人效更高，換而言之即茶飲店的日常運營成本會更低。這是茶飲店在商業(yè)模式上的又一個優(yōu)點。

三、認知空檔

心理學上有一個詞，叫做路徑依賴（Path dependence）。

路徑依賴指的一個人在青壯年時期的習慣，形成了他后續(xù)的思考慣性、行為慣性；從經濟學角度來說人的年齡越大，轉變選擇、嘗試新事物的成本就越高，收益越小。所以，更多品牌愿意選擇有嘗新精神的年輕人作為自己的銷售對象，茶飲品的目標客群正好位于這一階段，這是喜茶身處這一品類上的優(yōu)點。

通常，當一個品類處于爆發(fā)的當口之際，會是新品牌崛起的有利時間點（如茶飲）。那如何判斷品類是否處于變革的窗口期？我們認為有兩個衡量標準：

1. 年輕消費者有品牌認知空檔，需要新的品牌來滿足；
2. 或者符合大時代的趨勢，比如追求更健康、更個性化的生活方式。

第一點，全國范圍內做得好的新一代茶飲品品牌寥寥，存在著天然的認知空檔。

第二點，在多數國民對茶飲品的概念還停留在傳統(tǒng)茶飲與臺灣珍珠奶茶的概念上，傳統(tǒng)茶飲的消費觀念儼然不符合當下年輕人的口味與需求；而珍珠奶茶還停留在假冒偽劣、不健康的消費者認知里，更健康、更個性化的茶飲品品牌才符合當下年輕人的需求。

趨勢與消費升級

大量中產階級的崛起，帶來的消費升級是未來中國商業(yè)不可逆轉的一股消費潮流。

消費升級是一個比較大的范疇，涉及的行業(yè)不僅僅是上面講的茶飲之類的快消品行業(yè)，還包括健康、母嬰、餐飲等等行業(yè)。凡是提升個人消費體驗的產品，理論上都能理解為消費升級。

Allen在做茶飲消費升級的調研過程觀察到，同一階段的中國人在個人消費上是往往較其他發(fā)達國家相對滯后的；這其中有很多歷史、文化的原因導致，比如中國人更愛存錢更愛買房等等，只有滿足這些以后才敢放開手去消費，影響觀念的具體原因太過寬泛，這里不再展開。

在以往的文章里，我司負責消費升級方面的投資經理就消費升級的投資邏輯做過一定的分享，但是對于出現(xiàn)消費升級的底層原因沒有做很詳細披露。Allen想在這篇文章的最后部分，分享一下我們對這一方面的思考。

消費升級的背后

參考發(fā)達國家（日本、美國等）的數據，我們發(fā)現(xiàn)隨著快速增加的勞動生產總量和生產效率，到達一定的階段后，國民人均收入的提升、消費變化會迅速帶動消費端的品牌升級。

這個臨界點，通常發(fā)生在人均GDP8000美金的時候。

為什么是GDP8000美金？因為人均GDP8000美金意味著這個國家平均財富和人均可支配收入到了一個程度，這就意味著大部分的消費者除了日常剛需之外，可以購買的東西和范圍會增加，所以選擇性和需求也會增加，這是消費升級的“底色”。

如果要用一句話來概括消費升級，Allen認為：消費升級是人心的變化，是消費者觀念的變化，是對更好產品的追求。

比如周黑鴨的客單價在50塊錢左右，以前街邊攤賣的散裝鴨脖子10多塊錢能買到，那現(xiàn)在為什么你要來買？因為50塊和10多塊在現(xiàn)在的消費者決策當中，不再具有完全壓倒性。

消費者會考慮它的品質和品牌，考慮好不好吃的問題，以及自己的消費能力。低價商品比以前貴一點，但他消費需求的減弱并不會很明顯，反而能被品質升級和品牌升級等抵消。

其次，消費者觀念變化主要體現(xiàn)在追求品質保障與個性化兩個層面。

第一，消費者開始更多的追求品質保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉變。

品質，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配，它是一種更合理的平衡，代表了消費者對于品質很強的判斷能力，如果推出的產品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。需要注意的是，它應該和性價比區(qū)分開來，因為性價比強調的更多是極致的價格。

第二，個性化。

個性化有很多關鍵詞，比如設計感、時尚化等。舉個例子，有一一個叫PARTICLE FEVER(粒子狂熱)的體育服裝項目，它的亮點在于運動和時尚的結合。以前我們買運動褲，可能不會想到這個東西好不好看，單純的買運動或者買時尚，現(xiàn)在通過將運動服裝時尚化，就有了一個很清晰的個性。它不見得屬于定制或者高端，但它肯定是個性化的。

當然，在每個人個性都不太一樣的情況下，需要抽取出來一種很清晰的趨勢，比如在運動服裝上開兩個洞是一種個性化，但可能不是社會的趨勢。很多的人通常都想往同一個方向去表達個性時，他就會變的有社會整體趨勢的概念，而不是單純的標新立異。

除了消費心理的轉變，產業(yè)的變化也是推動消費升級的一個很重要的因素。

以網易嚴選為例，在外貿最火的時候，做網易嚴選這種模式其實是很難的，因為優(yōu)質的供應鏈都被無印良品、GUCCI等國外品牌商占領了。供應商可能生產GUCCI的產品都生產不完，更沒有額外的生產線和資金，來配合國內的品牌升級。

但到了現(xiàn)在，外貿不景氣，出口增長變緩，國內成本上漲等因素，讓很多外貿供應商的日子再也沒以前好過了。當國內的品牌需要合作時，供應商的主動性和配合程度會比以前高得多，同時他們也有更多時間和精力，去拓展國內的品牌客戶。

這其實說的是供給端的問題，而在當前不難看出的是，需求和供給都在往消費升級的利好方向發(fā)展。這是我們從茶飲領域切入，縱觀整個消費品市場看到的一些變化。

作者：Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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