傳統(tǒng)的圈粉式內(nèi)容變現(xiàn)，依然是傳統(tǒng)交易框架，而付費(fèi)訂閱則是基于信任關(guān)系的新入口和新連接。內(nèi)容變現(xiàn)，并不是一場(chǎng)春夢(mèng)，抑或只是自媒體的一次偽高潮，而是一個(gè)新的商業(yè)邏輯得到闡述。

一、自媒體的天是晴朗的天

圍繞內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容變現(xiàn)，近來大家都很關(guān)注，似乎自媒體的春天終于要來了。多少自媒體普大喜奔啊，這下買盒飯，可以理直氣壯叫老板加一個(gè)雞蛋了。要知道，咪蒙篇篇10萬+，賺錢賺到手抽筋，同道大叔套現(xiàn)近2億的傳說，讓多少自媒體心里像小貓撓了一樣難受啊。

同人不同命，都是自媒體，眼睜睜看著別人實(shí)現(xiàn)了屌絲逆襲，而自己仍然苦苦掙扎在閱讀量與粉絲量的增長煎熬之中。不做自媒體，不知道做自媒體的苦，追熱點(diǎn)追到?jīng)]有性生活，求打賞而不得不依字賣笑，打賞的土豪老財(cái)們排出一塊賞錢，就像扔出了10斤排骨一樣。

內(nèi)容付費(fèi)一聲炮響，給自媒體送來了春天，終于翻身做主人，自媒體的天是晴朗的天，自媒體人好喜歡。

有人直呼2017年是內(nèi)容變現(xiàn)的元年，關(guān)于元年這樣的說法很多，近些年，各種各樣的元年，也是此起彼伏。比如網(wǎng)紅概念火起來的時(shí)候，大家說網(wǎng)紅元年來了，直播火起來的時(shí)候，大家說直播元年來了。元年嘛，意味著某個(gè)概念正式被大眾所認(rèn)可，圍繞某一概念所創(chuàng)造出來的商業(yè)模式正式成為主流。2017年是不是內(nèi)容變現(xiàn)的元年，我不敢確定。我只知道，內(nèi)容變現(xiàn)其實(shí)并不新鮮，內(nèi)容變現(xiàn)早已有之。

理由如下：

1、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了品牌本身的定義

2013年的時(shí)候，我就給品牌做了一個(gè)新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)電商逐步成為主流的消費(fèi)方式，當(dāng)移動(dòng)購物成為我們生活的一部分，我們?cè)诰W(wǎng)上所消費(fèi)的一切都是內(nèi)容，都是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)進(jìn)行購買。

這就是我所講的，互聯(lián)網(wǎng)上沒有顧客，只有讀者。這是與實(shí)體零售截然不同的營銷邏輯。

傳統(tǒng)電商之所以走不通，就是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)電商業(yè)者，依然遵循的是實(shí)體零售的運(yùn)作邏輯，他們沒有看到一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)：整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，已經(jīng)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了圍繞內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行營銷體系的建設(shè)。把市場(chǎng)運(yùn)作的核心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)到內(nèi)容的先知先覺者，無不取得了巨大的成功，如杜蕾斯在微博建立的新媒體運(yùn)營的標(biāo)桿，讓杜蕾斯從一個(gè)單純的性生活的安全工具轉(zhuǎn)變到了一種充滿情趣的健康性愛的生活方式，這一切都是依靠大家所熟知的杜蕾斯的各種內(nèi)容產(chǎn)品所完成。羅輯思維的崛起，依然如此，作為國內(nèi)社群經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，羅輯思維其實(shí)靠的就是內(nèi)容輸出，雖然羅振宇自己不承認(rèn)這一點(diǎn)。但恰恰就是因?yàn)橥ㄟ^他們輸出的內(nèi)容，把他們的價(jià)值觀植入到受眾的心里，進(jìn)而形成了自己的信任體系。

2、一切都是內(nèi)容，一切都是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有實(shí)物產(chǎn)品，只有內(nèi)容。內(nèi)容就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是內(nèi)容，一個(gè)品牌、企業(yè)的所有構(gòu)成要素，都已經(jīng)以內(nèi)容的形式在互聯(lián)網(wǎng)上得以重新呈現(xiàn)。傳統(tǒng)零售時(shí)代，產(chǎn)品是一個(gè)品牌、企業(yè)的載體，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容才是一個(gè)品牌、企業(yè)的載體，圍繞內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

我們對(duì)比一下：

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，想要使得產(chǎn)品具有競(jìng)爭力，必須進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制，才能具有高的性價(jià)比，大家應(yīng)該還記得前些年一個(gè)非常火的詞：比較優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是獲取性價(jià)比的理論根源；但如果產(chǎn)品不能在渠道上進(jìn)行流通，性價(jià)比也毫無作用，所以，必須進(jìn)行渠道布局。其中的廣告，僅僅是說服顧客走進(jìn)店鋪掏腰包罷了。這一切就是我所說的傳統(tǒng)交易框架。

但這種圍繞產(chǎn)品所運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然是走不通的。實(shí)體渠道已經(jīng)瓦解，圍繞內(nèi)容輸出的新媒體營銷體系成為品牌市場(chǎng)運(yùn)作的核心指導(dǎo)思想。

以內(nèi)容為核心的新媒體營銷體系中，產(chǎn)品其實(shí)就是內(nèi)容，因而渠道布局就讓位給了內(nèi)容分發(fā)，當(dāng)我們掏出手機(jī)就可以隨時(shí)隨地購物的時(shí)候，店鋪在哪就不是一個(gè)問題了。很多電商業(yè)者現(xiàn)在嚷嚷著要進(jìn)軍實(shí)體，還鼓吹什么實(shí)體零售回暖，其實(shí)是本末倒置，一派胡言。

一旦我們知道現(xiàn)在的市場(chǎng)運(yùn)作，其實(shí)是圍繞內(nèi)容的一攬子解決方案，就很容易明白這個(gè)道理：這些年我們一直都在折騰內(nèi)容變現(xiàn)。搞電商的是如此，拉群搞分享的也是如此，甚至就是微商、分銷都難逃這個(gè)邏輯。而所謂的IP、網(wǎng)紅們?cè)缇屯ㄟ^內(nèi)容變現(xiàn)賺得盆滿缽滿了。拿我自己的性感營銷自媒體來說，恰恰就是我獲取客戶合作的變現(xiàn)通道。

當(dāng)然，我也想趁著這內(nèi)容付費(fèi)的陽光普照，不奢望屌絲逆襲，至少能在吃盒飯時(shí)加一個(gè)雞蛋。長期關(guān)注性感營銷各個(gè)平臺(tái)的人都知道，我的公眾號(hào)和微博的粉絲都不多，閱讀量也不是很高。（PS：我從來沒有刷閱讀量，數(shù)據(jù)都是真實(shí)的。）因此，我的自媒體變現(xiàn)，不是通過接廣告，而是很多企業(yè)老板關(guān)注我的賬號(hào)，然后和我進(jìn)行新媒體營銷服務(wù)的合作。這是我的變現(xiàn)方式。那自媒體還有哪些變現(xiàn)方式呢？

二、傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)的幾種途徑

在我看來，傳統(tǒng)的自媒體或者說內(nèi)容變現(xiàn)的方式，無外乎三種：圈粉廣告式、圈粉賣貨式、圈粉分享式。

1、圈粉廣告式

微博買粉、抽獎(jiǎng)、通過官方工具進(jìn)行推廣，無不是為了圈粉，然后讓自己賣一個(gè)好一點(diǎn)的價(jià)錢；公眾號(hào)刷閱讀量也是如此。

通過某種方式進(jìn)行圈粉，例如炒作、標(biāo)題黨等等，然后可以賣出自己的廣告位，這是自媒體廣告狗的基本套路。這在社交媒體發(fā)展的前期，是一個(gè)屢試不爽的法子。據(jù)說很多做號(hào)的人，依然采取這種方法，但肯定不能持續(xù)。

2、圈粉賣貨式

可以這么講，傳統(tǒng)電商、網(wǎng)紅、乃至微商，都是這個(gè)套路。前不久在北京有人在地鐵掃碼引起爭議的事情，就是有些人聽取了微商大師所謂的吸粉大法，然后走火入魔的緣故。這在各個(gè)城市的地鐵里幾乎都能見到，他們美其名曰創(chuàng)業(yè)，其實(shí)就是為了圈粉，然后賣貨。

網(wǎng)紅當(dāng)然是圈粉賣貨變現(xiàn)的最佳例子，有人可能會(huì)說，很多女網(wǎng)紅并沒有輸出什么優(yōu)質(zhì)內(nèi)啊，其實(shí)持這種說法，是大錯(cuò)特錯(cuò)。網(wǎng)紅的身體就是她們最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打開互聯(lián)網(wǎng)，看看還有什么內(nèi)容能比網(wǎng)紅的肉身更吸引大家的關(guān)注。

圈粉賣貨，是內(nèi)容電商最主要的途徑，所謂社交電商、微電商皆源于此。

3、圈粉分享式

記得在2013年的年末，一個(gè)土豪找到我，說現(xiàn)在搞微營銷非常來錢，讓我出來搞一次微營銷培訓(xùn)，所有的費(fèi)用她搞定，我只要講課即可。我知道，有些微營銷的培訓(xùn)，一堂課可以收幾千萬，但我還是婉言謝絕了。這并不是我清高或者怕自己講不出什么東西，而是與我說秉持的價(jià)值觀有沖突，我不想賺這個(gè)錢。

其實(shí)，這種微營銷培訓(xùn)，就是內(nèi)容變現(xiàn)的方式。后來，這股風(fēng)刮到了微信群，很多人搞起了收費(fèi)分享的微信群，還恬不知恥的說這就是社群。其實(shí)就是圈粉收費(fèi)分享，也是內(nèi)容變現(xiàn)。

無論線上線下，圈粉分享、培訓(xùn)，都是內(nèi)容變現(xiàn)的方式。

在我看來，圈粉廣告式、圈粉賣貨式、圈粉分享式，這種變現(xiàn)方式難以走得下去，原因何在？

三、內(nèi)容變現(xiàn)的背后是社交行為的改變

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)上的信息是免費(fèi)的，以至于抄襲、盜用都是理所當(dāng)然的事情，因?yàn)槊赓M(fèi)就意味著沒有價(jià)值，沒有價(jià)值的東西，抄襲和盜用還是看得起你呢！這正是很多沒有起碼的道德底線和版權(quán)意識(shí)的人所振振有詞的依據(jù)。忽然之間，內(nèi)容需要付費(fèi)，這不啻于一聲驚雷，吃慣了免費(fèi)提供食物的人，現(xiàn)在要讓他掏錢，這難道不是搶劫嗎？這不是赤裸裸的不要臉嗎？我仿佛聽見了很多吃慣嘴的人，內(nèi)心深處的腹誹。

但隨著分答、在行、微博問答、知乎live，豆瓣時(shí)間訂閱專欄、得到app把付費(fèi)訂閱玩得風(fēng)生水起，微信也不時(shí)透露要進(jìn)行付費(fèi)訂閱，這讓很多小心翼翼進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的先行者們看到了春天的希望。特別是有了小鵝通這樣內(nèi)容變現(xiàn)解決方案提供商出現(xiàn)之后，將會(huì)有越來越多的自媒體加入到內(nèi)容變現(xiàn)的大軍中。內(nèi)容付費(fèi)儼然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。我也小心翼翼的在小鵝通開設(shè)了付費(fèi)訂閱專欄，在我看來，多少人訂閱并不是關(guān)鍵，作為新媒體營銷的研究者、實(shí)踐者，必須要親自進(jìn)入陣地，才能切身感受到炮火的炙烤。

內(nèi)容付費(fèi)或者說內(nèi)容變現(xiàn)的背后，正是社交行為方式的改變，從泛社交時(shí)代正式進(jìn)入到了私社交時(shí)代。

很顯然，前面講的圈粉式的變現(xiàn)，都是通過開放式的泛社交，通過高性價(jià)比的噱頭進(jìn)行圈粉，然后或賣廣告、賣貨、賣分享實(shí)行變現(xiàn)。泛社交是流量思維，需要滿世界聲嘶力竭的吆喝，需要更多的圍觀者。這就是傳統(tǒng)交易框架下的傳統(tǒng)零售。

微博的活躍度大大降低、朋友圈鮮有人點(diǎn)贊評(píng)論、公眾號(hào)打開率和閱讀量一路走低，這都說明泛社交的式微。但人們并沒有丟棄自己的手機(jī)，也沒有離開互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)ツ睦锪耍克麄內(nèi)チ瞬煌娜肟?，進(jìn)入不同的封閉式的社交場(chǎng)景。我在微博上說過一句話，什么是入口？就是別人不帶你玩了，你只有拿到入口的入場(chǎng)券才有資格進(jìn)入別人的私社交領(lǐng)域。

老鴇領(lǐng)著一群打扮得花枝招展的小姐站在門口叫道：客官，進(jìn)來玩啊，姑娘可好了。然后你施施然的進(jìn)得店來，叫了一個(gè)姑娘，要價(jià)1兩銀子，但你翻遍口袋就是找不出一個(gè)子出來，這時(shí)候老鴇就已經(jīng)把臉沉下來了，旁邊的小二見狀，一個(gè)箭步上前，抓住你的領(lǐng)子，把你扔了出去。老鴇喊你進(jìn)來，這叫泛社交，你要交錢才能帶著姑娘去巫山云雨，這叫私社交。

付費(fèi)訂閱內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)是構(gòu)建新的入口和新的連接，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否已經(jīng)不是關(guān)鍵，核心是信任，沒有信任就不可能讓人掏錢買單。大家可以通過下面的例子，來看看泛社交和私社交的變現(xiàn)方式的不同：

結(jié)果呢？在性感營銷收費(fèi)群里，很多人進(jìn)來是指望我給每個(gè)人的品牌、企業(yè)都能搞一個(gè)解決方案，一個(gè)禮拜不分享，他就覺得上當(dāng)受騙了，說你是大忽悠。訂閱專欄還在測(cè)試，結(jié)果不好說，等以后有機(jī)會(huì)再次分享這次的經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)很多人還有一個(gè)誤區(qū)，以為內(nèi)容付費(fèi)就是為了利用內(nèi)容賺錢，其實(shí)不是，付費(fèi)訂閱其實(shí)是一種新的連接。內(nèi)容或者說知識(shí)，對(duì)很多人而言，固然重要，但關(guān)鍵還在于通過內(nèi)容實(shí)行了連接。

從以上的分析，我們就能知道內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)值在哪里：

1、建立新的入口和新的連接

免費(fèi)是培養(yǎng)不出信任的，只有付費(fèi)，只有經(jīng)過一個(gè)交易才有可能。有人覺得我的公眾號(hào)閱讀量低，就說盧曉周你寫的東西沒人看，這完全是胡說八道，不信你看下面的截圖：

我寫的東西沒人看嗎？每篇文章通過我建立的內(nèi)容分發(fā)體系，閱讀量都至少在幾十萬以上，但這種免費(fèi)的方式卻并不能帶來信任，因而也就不可能產(chǎn)生連接。

而付費(fèi)訂閱，恰恰可以解決這個(gè)問題，這是連接的開始，是信任體系建設(shè)的必要一步。

2、篩選出真正的粉絲

內(nèi)容付費(fèi)就是1000個(gè)鐵桿粉絲理論的實(shí)踐，但什么是粉絲？大家知道，我在以前的文章中已經(jīng)對(duì)粉絲作出了一個(gè)新的定義，所謂粉絲是指高度認(rèn)同價(jià)值觀（產(chǎn)品），長期跟隨，響應(yīng)行動(dòng)的人。1000個(gè)鐵桿粉絲，指的就是這種粉絲。

我覺得每個(gè)自媒體人都要嘗試一下搞一個(gè)付費(fèi)的欄目，借此可以測(cè)試一下自己在粉絲群體中的信任和響應(yīng)度。你就會(huì)真正明白，誰是自己的粉絲，借此就可以篩選出自己的1000個(gè)鐵粉，而不必把精力和時(shí)間浪費(fèi)在那些圍觀者身上，眾所周知，這只能無限增加沉沒成本。

3、確立新的價(jià)值體系

追熱點(diǎn)、炒作圈粉，除了把廣告、分享、貨品賣得多一點(diǎn)，幾乎不能帶來任何其他的可能。而通過內(nèi)容付費(fèi)帶來的連接，則開啟另一種可能，這種可能我覺得在未來可能孵化更多的機(jī)會(huì)。

四、內(nèi)容付費(fèi)闡述了新的商業(yè)邏輯

綜合前面的分析，傳統(tǒng)的圈粉式內(nèi)容變現(xiàn)，依然是傳統(tǒng)交易框架，而付費(fèi)訂閱則是基于信任關(guān)系的新入口和新連接。內(nèi)容變現(xiàn)，并不是一場(chǎng)春夢(mèng)，抑或只是自媒體的一次偽高潮，而是一個(gè)新的商業(yè)邏輯得到闡述。

開放式的泛社交帶來的碎片化，并沒有讓大家的社交變得更好，而封閉式的私社交可能為受眾的認(rèn)知升級(jí)帶來質(zhì)的提升，當(dāng)碎片化破壞了受眾認(rèn)知的時(shí)候，訂閱帶來的適當(dāng)而舒服的距離，則更利于大家的思考。

當(dāng)然，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因?yàn)楦顿M(fèi)而進(jìn)入封閉式的私社交場(chǎng)景，將會(huì)出現(xiàn)巨大的認(rèn)知升級(jí)斷層，因?yàn)樵S多被免費(fèi)信息喂養(yǎng)的信息巨嬰們不會(huì)掏錢，而愿意掏錢的粉絲們，則會(huì)繼續(xù)自己的認(rèn)知升級(jí)，這其實(shí)就已經(jīng)拉開了二者的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

作者：盧曉周，性感營銷提出者，信任關(guān)系框架提出者，新媒體營銷專家，性感營銷自媒體創(chuàng)始人，微博@盧曉周

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