為什么要重提“內(nèi)容為王”?

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用戶需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容升級刻不容緩,將內(nèi)容重新提到更加重要的位置就不難理解了。在這種情況下,如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能夠直接變現(xiàn)呢?是不是內(nèi)容的重要性要再次審視呢?

近一兩年來,“內(nèi)容為王”被越來越多的人們所提及。就連BAT這些大哥級的互聯(lián)網(wǎng)公司也不例外,開始在內(nèi)容領(lǐng)域投入大量的人力物力,各種號層出不群。難道是看到微信訂閱號的威力后,個個都如夢初醒了?微信有訂閱號、百度有百家號、今日頭條有頭條號……這也就算了。淘寶、京東也開始做內(nèi)容了。

可是,為什么要說“內(nèi)容為王”呢?內(nèi)容這個東西,自從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始起步,到現(xiàn)在為止,一直都是非常重要的呀。搜狐、網(wǎng)易、新浪這三大門戶當(dāng)初發(fā)家致富就是靠新聞資訊,新聞資訊很明顯是內(nèi)容啊。而優(yōu)酷、愛奇藝的發(fā)展也明顯走得是“內(nèi)容為王”的路子。沒有內(nèi)容,何談優(yōu)酷、愛奇藝?對于豆瓣、知乎這類產(chǎn)品來說,內(nèi)容更是不可或缺的重中之重。

思來想去,內(nèi)容之所以再次被重新拉到更重要的高度,可能跟移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、成熟有很大的關(guān)系。

為什么這么說呢?我來大概說說我的理由。

(一)

毫無疑問,獲取信息是我們在互聯(lián)網(wǎng)上最常做的事情之一。通過看文章、看視頻、聽音樂、聽音頻、看圖片等,我們獲取我們想要了解的資訊。同時,通過這些資訊,我們也會對生活中其他行為形成一定的影響,如購物、旅游、理財、學(xué)習(xí)等等??梢圆豢鋸埖卣f,互聯(lián)網(wǎng)用戶之中,可能有不怎么打網(wǎng)絡(luò)游戲的,可能有不用在線購物過的,可能有不用聊天軟件的,但沒看過新聞、電視劇、電影、八卦的應(yīng)該是不存在的吧?而文章、視頻、音樂、圖片,其實都是內(nèi)容。而消費內(nèi)容,是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的重要目的。

而內(nèi)容消費的一個重要特點是:耗時間。換一種說法就是:黏性大。如果一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,可以想象的是用戶可能會長時間地泡在上面。這樣會造成什么結(jié)果呢?就是用戶沒時間用別的產(chǎn)品或接觸別的服務(wù)。此消彼長,產(chǎn)品成功的概率當(dāng)然也會更大。另一個方面來說,用戶一旦被黏著在某個產(chǎn)品上,習(xí)慣是對這個產(chǎn)品的使用,也就會習(xí)慣使用這個產(chǎn)品附加的其他功能(想想微信)。自然,在用戶身上賺錢也就會相對容易一些。從某種角度來說,沒有內(nèi)容的產(chǎn)品往往就意味著黏性差,黏性差往往也就意味著賺錢能力差。

所以說,增加產(chǎn)品粘性是內(nèi)容被重視的一方面原因。但這一點在PC互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)被各大公司認(rèn)識到了,并不足以讓BAT級別的大佬們重提“內(nèi)容為王”。

(二)

變化是在移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。

自從喬布斯喬老爺子把iphone搞出來以后,互聯(lián)網(wǎng)就開始進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代了。當(dāng)然,iphone對互聯(lián)網(wǎng)的影響其實不算大,如果我們只能用其來上PC互聯(lián)網(wǎng)的話。APP這個東西才是大殺器。為什么這么說呢?如果說PC互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是開放的話,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點就是封閉。而這個封閉就是從APP這種產(chǎn)品形態(tài)開始的。PC互聯(lián)網(wǎng)時代,我們可以通過連接,輕易地從一個網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)站。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們很難從一個APP跳轉(zhuǎn)到另一個APP,尤其是你沒有安裝另一個的時候。因此,當(dāng)大家都在手機上使用APP時,信息的傳遞難度就增加了。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,人們養(yǎng)成了搜索的好習(xí)慣,百度一下,google一下,從中篩查自己所需要的信息。如果你有需要向用戶傳達的信息,通過競價排名也好,SEO也好,總是有渠道可以較低地達到用戶。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,直到目前并沒有一個類似搜索引擎這樣的工具能夠讓我們找到APP里的內(nèi)容。對于普通用戶來說,每個人都有自己常用的APP,而且數(shù)量不會太大??梢哉f活,如果你的信息無法傳達到他常用的這些APP里,你可能就失去了向?qū)Ψ絺鬟f信息的機會。

如果,我們想要穿透這種APP的封閉性,大體有幾個選擇:

  1. 在幾大巨頭APP上打廣告,成本可想而知。
  2. 通過傳統(tǒng)的線下廣告來擴展自己的知名度。
  3. 通過口碑傳播來傳遞自己的信息。

可以看出,如果通過前兩者為自己的產(chǎn)品帶來流量,擴大影響力,流量成本明顯太高,非富二代或大戶之家不可能搞得起。第三種也就成為了一般公司的選擇。

由于APP的封閉性,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的傳遞不再依靠搜索,而是依靠社交,也就是用戶與用戶之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”類動作。我發(fā)現(xiàn)了一個好東西,轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里,這是最最常見的場景。而大家最常傳遞的東西多數(shù)是文章、視頻、圖片、音頻等。如果某產(chǎn)品有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,最初發(fā)現(xiàn)的那些用戶必然有一部分會不甘寂寞地分享出來。通過人傳人,這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會給產(chǎn)品帶來最大化的宣傳。所以,很多公司,即使是做工具的公司,一開始為了能夠宣傳自己的產(chǎn)品,總是希望宣傳部門能夠搞出一些10萬+的內(nèi)容,來快速拓展市場。而一些稍微成規(guī)模的產(chǎn)品,則希望能夠通過做自己的內(nèi)容來不間斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,一方面為了傳播,一方面也希望能夠增加更多的用戶粘性。

如果說PC互聯(lián)網(wǎng)時代還可以通過劣質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵詞優(yōu)化等手段來欺騙搜索引擎的話,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,就得真正地有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。可以說,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的變化,各個產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大了。然而,變化的不僅僅是產(chǎn)品端,用戶端也發(fā)生很大的變化。

(三)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們一直在談?wù)撝M升級。什么是消費升級呢?就是說過去那些只是低質(zhì)量的產(chǎn)品不再能滿足當(dāng)前的用戶了,需要商家提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其實,在內(nèi)容領(lǐng)域也一樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,過去由少數(shù)人或?qū)<疑a(chǎn)內(nèi)容的模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚脩舢a(chǎn)生內(nèi)容。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的好處是由大量的內(nèi)容產(chǎn)生出來,壞處是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)越來越困難。在網(wǎng)絡(luò)上通過搜索或別的手段找到適合自己的內(nèi)容需要花費的時間越來越多,從成本收益的角度來看,投入產(chǎn)出比越來越低。這種情況下,用戶越來越希望能夠有更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被提供,即使付費也可以接受。用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求,結(jié)合用戶對內(nèi)容獲取便捷性的需求,也要求內(nèi)容提供方進行內(nèi)容升級。

用戶需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容升級刻不容緩,將內(nèi)容重新提到更加重要的位置就不難理解了。在這種情況下,如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能夠直接變現(xiàn)呢?是不是內(nèi)容的重要性要再次審視呢?

(四)

在移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展起來,移動支付也沒有現(xiàn)如今如此方便的情況下,各種內(nèi)容往往都是作為免費的美餐飄蕩在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落的。即使內(nèi)容提供者想要變現(xiàn),也不知道如何和網(wǎng)友收錢。銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬無論怎么看都難度太高了。因此,免費的內(nèi)容無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬還是小弟,都可以拿來作為己用,進而賺個盆滿缽滿或生活無憂。但是,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一個新的變化:移動支付。手指輕輕點幾下,付費完成。這個變化對內(nèi)容提供者來說意味著什么呢?意味著自己可以方便地向以前因免費內(nèi)容而聚集的粉絲或關(guān)注者收費了(當(dāng)然要提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容)。比如,以前寫一系列好文章最終只能集結(jié)出書,號召粉絲購買從而形成變現(xiàn),而現(xiàn)在可以直接讓粉絲購買。剔除冗長的中間環(huán)節(jié),薄利多銷,彼此滿意。

隨著得到、分答、小密圈等等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品的推出,內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間也越來越大。一方面,這會不會意味著一個新興的、大消費量級的產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)生?如果是,大公司對這塊的關(guān)注很正常。另一方面,內(nèi)容如果可以很方便地變現(xiàn),作為內(nèi)容提供者,將再也沒有理由把自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費地放出來。如果百度、今日頭條、騰訊等需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐自己流量生意的大公司,不找到一個和內(nèi)容提供者共贏的合作方式,可能就很難找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

好像,不管從哪個角度講,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都炙手可熱,提“內(nèi)容為王”好像也沒什么不對。

#專欄作家#

岳山丘,微信公眾號:iamyueshanqiu,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,慕課網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好多年,一直在教育行業(yè)做產(chǎn)品。初始做內(nèi)容,后來開始做WEB端。關(guān)注在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融(順便賺點小錢花)。最近一段時間開始研究移動APP產(chǎn)品,希望能夠多學(xué)習(xí)一些東西。

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