京東、美團為什么搶著為你送外賣?
2025年4月,京東和美團在外賣領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。京東外賣高調(diào)上線,美團則升級閃購品牌,雙方不僅在業(yè)務層面展開正面交鋒,還在輿論場上展開了一場“口水戰(zhàn)”。京東CEO劉強東親自下場送外賣,美團CEO王興則保持沉默。這場競爭背后,不僅是外賣業(yè)務的比拼,更是即時零售賽道上的戰(zhàn)略博弈。
2025年4月,坐在一群身著紅衣的京東外賣員中間與他們把酒言歡,劉強東也許會想起多年前的那個飯局,王興也在。
京東推進外賣業(yè)務,美團升級閃購品牌,二人背后的兩家公司在業(yè)務和輿論層面都展開了正面交鋒。如果你同時認識京東和美團的員工,那么在4月中下旬,你的微信朋友圈將分成涇渭分明的兩派:一派轉(zhuǎn)發(fā)《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》,奉上一句“水能載舟亦能覆舟”;一派帶著《與其造謠引流,不如兌現(xiàn)承諾》,感慨一聲“他強任他強,清風拂山崗”。
在此之前,美團核心本地商業(yè)CEO王莆中與京東集團CEO許冉已經(jīng)分別在個人社交賬號和接受采訪時,表達了對于外賣競爭的看法。前者火藥味十足,后者不提美團但又指向美團。王興沒有發(fā)聲,但劉強東已經(jīng)穿上工服開始送外賣、和騎手一起涮火鍋了。相關(guān)內(nèi)容在小紅書、微博等平臺經(jīng)過有意或無意的傳播,收獲了不小的熱度——社交互動、走到一線、貼近用戶,曾經(jīng)為車主拉開車門的小米集團CEO雷軍再熟悉不過。
某種程度上來說,以公司為出口的口水仗與高管表態(tài),讓更多的人知道了京東和美團在做什么。畢竟,輿論較量的基礎(chǔ)是業(yè)務本身。不過,這絕不僅僅是外賣領(lǐng)域的比拼,京東和美團最后會打到什么程度,取決于雙方業(yè)務重疊的大小。
01 補貼與運力
此次京東對外賣業(yè)務的發(fā)力開始于2024年。一位商家說,2024年底,出于“多一條經(jīng)營渠道”的考慮,她開始聯(lián)系店鋪入駐,不過沒有成功。因為當時京東更傾向于招募規(guī)模較大的品牌商家,尚未對中小商家開放。
這位商家很快等來了機會。2025年2月11日,京東打出“0傭金”招牌,正式啟動餐飲外賣商家招募,僅限“品質(zhì)堂食餐廳”,5月1日前入駐的商家,免除全年傭金(即技術(shù)服務費)。
大范圍開城招商、把線下門店搬到線上,是京東加速外賣領(lǐng)域布局的第一步。由于設定了具備堂食餐飲實體店的要求,京東篩掉了一部分專營外賣的中小商家。京東集團CEO許冉在接受晚點LatePost采訪時稱:“我們只聚焦在品質(zhì)外賣這條賽道,不是從上到下都在打,這一點對我們來說更可控?!彼^的“可控”,她指的是補貼。
但在補貼之前,京東的第二步落在了運力上。2025年2月19日,京東宣布自3月1日起逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金,為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險,其宣布的時間點早于美團。當日晚間,王莆中在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文表示,履行好社會責任,不必用競爭思維來思考,稱美團“討論社保問題很久,也和相關(guān)部門做了很多種方案的匯報”,最終目標是幫助騎手“生活更好”?!爸劣谟焉淌欠裰牢覀円l(fā)布信息來‘搶跑’,不得而知。但如果整個行業(yè)都向我們看齊,也是好事?!?/p>
抖音入局本地生活之時主打團購,外賣消耗的精力不多,原因之一在于外賣對運力的要求較高,自建團隊的方式過重。當時,抖音的選擇是與第三方配送服務商合作,達達正是其中之一??梢哉f,運力是京東的長板,但美團的配送效率同樣是核心優(yōu)勢。等待填飽肚子的用戶,除了食品衛(wèi)生安全,最在意的大概只有兩件事情——送餐速度是不是快,餐品價格是不是便宜。
于是,第三步就顯得尤為重要。4月11日,京東外賣上線百億補貼。許冉提到,京東對于百億補貼的投入非常堅決,預計1年時間會投入100億元。補貼的帶動作用是顯著的,4月15日,京東透露其外賣訂單量超過500萬單。
如果說騎手社保繳納是京東和美團的第一次交鋒,尚屬克制,那么在補貼上線之后,雙方已經(jīng)不再客氣。王莆中點評京東過去對外賣/即時零售的探索“收效甚微”,稱美團在即時零售領(lǐng)域取得的成績“讓某些公司如鯁在喉,如芒在背”。一段劉強東去年的內(nèi)部講話則在美團閃購品牌發(fā)布當日流出,直指外賣平臺傭金過高:“為什么變成今天這樣,對入口的東西沒有一點敬畏之心,本質(zhì)還是由于外賣平臺壟斷,導致外賣平臺抽傭太多?!?/p>
02 邊界與重疊
美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文,曾經(jīng)在一次演講中通過“一橫一豎”兩刀,將中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為三類:供給和履約在線上的平臺、實物電商、本地生活服務電商。他認為,每一家公司都擁有主要的坐標選項,一些公司在另外一欄里也會有所涉及,“一般來說,一家公司在另外一欄里的成功率不會太高”。
從美團過往的業(yè)務軌跡來看,這是一家不給自己設限的公司,它可能主動走到對手面前,比如上線網(wǎng)約車業(yè)務,也可能在對手靠近時擇機出招,比如與抖音本地生活的對線。
當京東涉足外賣,美團發(fā)力閃購,實物電商與本地生活服務電商的兩家公司,正在向?qū)Ψ降念I(lǐng)地探索,邊界模糊,重疊產(chǎn)生。需要注意的是,外賣其實是京東秒送的一個組成部分,它能夠如此吸引外界的目光,是因為京東展現(xiàn)出來的重視程度。事實上,京東秒送才是京東和美團決戰(zhàn)的核心,它們有一個共同的名字:即時零售。
即時零售,與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于“即時”,依托高效的本地倉儲和配送網(wǎng)絡,能夠?qū)崿F(xiàn)從下單到履約的快速響應,為用戶達成“30分鐘送達”的零售體驗。目前,京東秒送與美團閃購在商超、生鮮、酒水、水果、數(shù)碼、服飾、鮮花、寵物、母嬰等多個品類均有重合,而雙方的戰(zhàn)況究竟持續(xù)多久、激烈程度如何,與業(yè)務重疊的大小密切相關(guān)。
在正式大舉切入外賣領(lǐng)域之前,京東秒送就出現(xiàn)在了京東App首頁。和傳統(tǒng)零售相比,生鮮等即時零售品類往往存在更為高頻的需求,同一場景下的餐飲外賣也是這樣。對京東來說,為外賣業(yè)務輸送流量,其帶來的流量也將作用于秒送板塊的其他品類,乃至核心零售業(yè)務。
即時零售業(yè)務被京東視為其核心零售業(yè)務的自然延伸。2024年第四季度及全年業(yè)績發(fā)布之后,許冉在回答分析師提問時透露,京東零售的戰(zhàn)略重點“沒有改變”。她認為,不要單獨思考即時零售或外賣業(yè)務,而是應當結(jié)合京東整體零售業(yè)務能力和服務體驗通盤考慮?!霸诩磿r零售包括外賣業(yè)務上的投入,對于我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果?!?/p>
一位下單過京東外賣的用戶發(fā)現(xiàn),外賣歷史訂單是和京東核心零售業(yè)務的歷史訂單放在一起展示的,秒送的其他品類也是如此。
而美團已經(jīng)深諳“高頻帶動低頻”之道,“苦生意”外賣業(yè)務的用戶數(shù)量,正是高毛利酒旅業(yè)務運轉(zhuǎn)的流量基礎(chǔ)。2020年,美團就在朝著“萬物皆可到家”的方向持續(xù)努力,將外賣訂單從餐飲品類轉(zhuǎn)向形形色色的商品,在提升配送網(wǎng)絡使用效率的同時,降低運營成本、增加用戶黏性。換句話說,做大即時零售業(yè)務,不僅有助于美團運力和技術(shù)能力的充分應用,也有望進一步提高其利潤水平。
當然,這是一個彼此占據(jù)生存空間的過程,京東、美團向前的每一步,都相當于試探對方的底線。進攻也是防守,這一仗當然要打,而且要打得越熱鬧越好——獲客成本居高不下,業(yè)務進擊已經(jīng)使得股價承壓,花出去的錢必須聽到響聲,起碼要讓用戶聽到。
記者 何暢 編輯 高宇雷
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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