美團閃購的全新升級標志著即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略性推進，它不僅重新定義了消費者的購物體驗，也預示著一場針對快遞電商市場的激烈競爭即將展開。

4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，在App首頁設置一級入口，將蟄伏八年的即時零售業(yè)務徹底品牌化，推向戰(zhàn)略前臺。

即時零售殺入快遞電商腹地，對自營電商發(fā)起挑戰(zhàn)，一場圍繞時效、商家與用戶心智的“戰(zhàn)爭”已至。

01 品牌獨立背后的“天時地利人和”

自2018年上線以來，美團閃購這項業(yè)務始終隱身在“美團外賣”的光環(huán)之下。消費者在App里點單時選擇的便利店、藥店，背后都是閃購的支撐，卻始終缺乏獨立的認知符號。用戶習慣的質變與供應鏈的重構，共同推開了品牌獨立的時間窗口。

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首先，需求側發(fā)生了變革。

一是用戶心智成熟。

消費者從最初通過即時零售滿足應急之需，逐漸過渡到追求全品類的商品供給和履約效率，到今天消費者已經在即時零售上養(yǎng)成了較為確定的消費習慣。

二是平臺消費者黏性提升。

從餐飲外賣“即點即得”開始，美團就已構建了消費者對平臺的深厚信任，讓消費者在日常購物中對美團形成了較強的消費認知和依賴度，“30分鐘萬物到手”的即時零售用戶心智越來越牢固。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文，透露美團非餐飲品類即時零售訂單已突破1800萬單，去年美團Q3財報顯示，美團閃購擁有近3億用戶高頻復購。

其次，供給側同步發(fā)生的變化更具顛覆性。

一是品牌生態(tài)擴容，并形成了完善的全國倉網。

美團閃購合作的品牌商、零售商越來越豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪等品牌持續(xù)入駐加碼，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升，消費者能夠買到品質更好的產品。

同時，美團閃購還擁有超3萬個閃電倉，覆蓋零售全品類，2027年預計達到10萬個，承托了絕大部分消費者的需要。這些節(jié)點既是商品存儲的物理空間，更是即時需求的響應基站，能夠更好滿足消費者需求。

二是構建商家賦能體系。

此前，美團閃購采取的是經驗輸出模式，利用數字化運營，幫助商家進行前置倉開設、選品，降低創(chuàng)業(yè)風險。此次品牌發(fā)布，美團強調將開展多項支持商家舉措，推出多種數字化經營助力工具，堅持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時提現，吸引更多商家，進一步優(yōu)化供給。

三是履約效率升維。騎手不僅是配送者，更是數據采集的末梢神經，他們穿梭于城市街巷時，也在實時反饋路況、商戶庫存、消費熱點等信息，反向優(yōu)化算法匹配效率。

供需兩側同步成熟，美團閃購品牌“獨立”是水到渠成的戰(zhàn)略必然，也標志著即時零售從“補充渠道”躍升為“主流消費渠道”。

02 戰(zhàn)火蔓延：即時零售驅動的“效率革命”

于市場而言，傳統(tǒng)電商將商品搬上云端，由地方走向全國。但長時間的等待甚至需要自取的快遞，讓消費者需求被延時滿足，也極大地降低了消費者的購物體驗。

尤其是當代年輕人已經形成了新的消費觀，拒絕預售、不要等待。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品?？偨Y起來，便是一句話：誰能更快滿足需求，又能保障品質，便選擇誰。這也意味著，傳統(tǒng)電商零售體系正在被即時零售打破和重構。

一是以美團閃購為代表的即時零售，顛覆了過去傳統(tǒng)電商賴以生存的邏輯。

傳統(tǒng)電商屬于遠距電商，商品配送模式為“廠商－區(qū)域倉－城市倉－配送站－消費者”。即時零售將其精簡為“廠商-前置倉-消費者”的模式，供應鏈效率得到了顯著提升，所以速度更快。

二是即時零售的供給不再依賴物理貨架，而是由數據算法定義“消費者能買什么”，實現需求創(chuàng)造供給，商品豐富度步步逼近貨架電商。

此前，以美團閃購為代表的即時零售平臺只是把線下門店搬到線上，但以線下為主要經營陣地的商超便利門店，并不愿意為一些看似小眾的線上需求調整自己的商品結構，增加庫存負擔。

于是，美團閃購在2020年開始試驗閃電倉模型，將平臺供給不足的商品數據共享給愿意配合的商家，探索能否以新供給形態(tài)滿足用戶需求。

彼時，閃電倉商家們選擇人口密集區(qū)域的偏僻地點、租金低的小場地開設倉庫，篩選幾千個SKU上架，從滿足用戶的應急需求開始，探索更多可行性。實驗結果是喜人的，閃電倉形態(tài)被美團內部確定為符合即時零售的供給模式。

正如上文所言，美團海量的數據能夠反向優(yōu)化供需匹配，閃電倉的選點、選品都能進行“定制”，平臺還能提供數據指引、經營策略等措施支持，在本地化的供應鏈和店倉分布上自然更占優(yōu)勢。

當閃電倉業(yè)務模型在越來越多的商家中跑通，其數量也開始指數級增長，解決了供給不足的問題，再搭配上高效的配送網絡，讓美團閃購具備了綜合電商的屬性，變相實現了半小時內一鍵買全國，有了和貨架電商一戰(zhàn)的能力，這也是為什么京東那么緊張。

三是對很多實體門店和品牌商而言，即時零售完全是一個全新渠道。

首先，該渠道具備增量價值。一方面，依托平臺的數據分析能力，商家可以更好地理解消費者行為，進行精準營銷，優(yōu)化庫存管理，提高銷售效率；另一方面，商家通過閃電倉提供與實體店不同的商品組合，滿足特定消費者群體的需求，建立差異化的競爭優(yōu)勢。

而且，即時零售的曝光邏輯與地理位置強相關，為線下商家?guī)砀嘟佑|客源的機會。杭州某手機店店長向壹覽商業(yè)透露，去年蘋果新機發(fā)售期間，美團閃購為其門店引流了十多位顧客，并促成了幾筆交易，這當中也轉化了一部分穩(wěn)定客流，手機配件購買、維修都會優(yōu)先選擇該店。

其次，即時零售主要依靠倉進行擴張，而倉的運營邏輯和選址邏輯與實體門店不同，在坪效上具備一定優(yōu)勢。

從一組行業(yè)調研數據看，同樣是200平方米的面積，平均來看，店的坪效（元/平方米/天）為59.2，閃電倉為83.3，后者明顯更具優(yōu)勢。從實例看，卜蜂蓮花曾表示，一個倉的建設成本是大賣場的1/400，同時每一個新的倉在財務的測算層面都比舊倉效果更好，模型在不斷優(yōu)化。

最為關鍵的是，美團閃購的賬期更短。傳統(tǒng)電商的賬期在15天—60天不等，美團閃購的賬期只有3天，這對資金體量較小的個人和個體店鋪相當友好，減少了資金周轉的風險。

可以說，即時零售已經成為品牌商、零售商眼里的一門可持續(xù)的好生意，他們選擇主動加入，而隨著供給日漸豐富，越來越多的用戶在閃購解決應急需求的同時，也在養(yǎng)成用閃購購買更多商品的新習慣，為商家?guī)碓隽?#8230;…飛輪開始運轉。

在即時零售平臺的攻勢下，傳統(tǒng)電商也感到了壓力。

比如說，京東，他的優(yōu)勢在于“多快好省”。過去十多年，京東投入巨資打造了一個高效的物流網絡，能夠滿足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團閃購正在挑戰(zhàn)這一優(yōu)勢，將配送時效壓縮至半小時。

同時，美團閃購的扶持政策以及帶來的增長吸引到不少商家和品牌，京東“多”“好”也在承壓。而且，美團閃購的訂單量和增長情況非常迅猛，2024年Q4的日均單量大約是1045萬單，同比增速超25%，連續(xù)3年保持雙位數增長，規(guī)模效應讓閃購的商品也開始具備一定的價格競爭力。

根據美團最新披露的數據，目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

面對美團閃購的威脅，京東必須做出應對。

今年以來，京東在外賣業(yè)務上高舉高打，劍指美團腹地：實行“0傭金”商家招募計劃、為全職騎手繳納五險一金、上線百億補貼……就在美團閃購品牌發(fā)布當天，京東也公布自己的外賣戰(zhàn)績，稱“京東品質外賣訂單量將超過500萬單”，并暗戳戳內涵美團。而在上個周末，雙方的高管已經爆發(fā)過一次“交戰(zhàn)”。

這場看似圍繞外賣市場發(fā)起的突襲，實則是京東對美團閃購崛起的戰(zhàn)略反擊。京東或許是想從外賣入手，通過加重在即時配送領域的布局，防止美團閃購搶走太多京東電商的訂單，間接穩(wěn)住核心電商業(yè)務。

在這場戰(zhàn)斗里，京東的以攻為守能不能頂住美團閃購的進攻，能否改寫即時零售行業(yè)格局，都是未知數。但是，隨著供應鏈體系的逐步完善，可以預見所有零售品類的消費都可以在即時零售平臺實現，傳統(tǒng)電商消費場景會逐漸被侵蝕，整個行業(yè)的“效率革命”，開始了。

03 最后

中國的零售史是一部效率躍遷史，重塑“人貨場”的連接方式：以商超和購物中心為代表的傳統(tǒng)零售，解決了商品的集中流通問題；快遞電商將貨架搬上云端，打破了商品的地域限制；而即時零售正在掀起第三次革命——它通過“分布式供給+即時履約”，將本地倉網與數字技術深度融合，讓商品以“毛細血管級”觸達消費者。

這場革命沒有對手，只有趨勢。美團閃購的品牌化不是終點，而是即時零售進入精耕期的發(fā)令槍。無論是傳統(tǒng)電商加碼即時配送，還是本地生活平臺拓展全品類，最終贏家注定屬于那些將“用戶此刻所需”置于頂點的企業(yè)。這絕非一朝一夕之爭，而是長期拉鋸戰(zhàn)，誰能笑到最后，還需要時間給出答案。