釘釘作為阿里旗下的重要辦公應用，在經歷了葉軍時代的商業(yè)化探索后，如今迎來了無招的回歸與新的戰(zhàn)略調整。從廣告植入到會員權益的擴張，釘釘的商業(yè)化路徑引發(fā)了諸多爭議。隨著無招的回歸，釘釘將如何處理過往的商業(yè)化遺留問題，重新聚焦用戶體驗，并在阿里AI To B戰(zhàn)略中找到新的定位？本文將深入探討釘釘在新舊交替中的挑戰(zhàn)與機遇。

“廣告太多怎么辦？讓我來終結這個問題，打開釘釘365，選擇會員免廣告功能，就能屏蔽廣告了?！?月11日，釘釘官方賬號發(fā)布的《手機廣告太多了怎么辦？》視頻中這樣表述道。

早在去年，釘釘就將開屏廣告搬上產品，有用戶抱怨，上班趕路就是為了盡快打卡，結果還要看釘釘的開屏廣告，一不小心還要跳轉到外部平臺。今年，由于釘釘會員新上線了免廣告功能。對于廣告帶來的負面體驗，釘釘AI客服的答復不再是“您可以提供下您的釘釘手機號，這邊為您反饋關閉廣告?！倍亲兂伞皽剀疤崾?，開通釘釘365會員后支持關閉廣告。”

所謂的釘釘365會員，去年9月23日在葉軍主導下正式發(fā)布，價格為單月19元，一年169元，連續(xù)包月15元，連續(xù)包月下首月價格1元。會員功能面向個人用戶，以AI功能為核心，包含高效辦公、身份裝扮、溝通提效、超級助理、家長權益五大功能，免廣告則是高效辦公大類的后續(xù)新上線功能之一。

對外宣傳中，釘釘365會員是一款以AI功能為核心，通過AI搜索等功能，對個人提供全面AI助理服務的產品。但越來越多的用戶觀察到，釘釘365會員的權益邊界正在用一種吊詭的方式悄悄“擴張”。

“年前沒開通365會員也能兩個手機同時登錄一個釘釘賬號，年后就不行了，登錄一個另外一個就要下線。”“釘釘密聊居然要開365會員，確實用不起，服了。”

不僅如此，釘釘在打卡界面、個人頭像上均推出外觀付費功能，在產品個人頁，釘釘彈出小窗提示用戶，可以設置動態(tài)頭像；在打卡界面，釘釘推出“職場抽象文化”打卡主題頁，功能為365會員專享。

有釘釘用戶提到：“上班打卡界面都能換皮膚，而且所有界面都要錢，這是什么操作？賺了公司的錢，還希望‘牛馬給鞭子買皮膚’？皮膚甚至不是永久的，價格還這么貴?！?/p>

釘釘客服向「市象」回應，在釘釘后續(xù)升級中，密聊產品僅限釘釘365會員使用，此外，開屏廣告需通過開通釘釘365會員方式關閉，多個同類型設備同時登錄，則可以開通釘釘365會員、釘釘專業(yè)版、釘釘專屬版的方式使用。

此外，有用戶反饋稱，釘釘直播的免費時長有所縮短，從過去的連續(xù)兩個多小時不限時直播，到現(xiàn)在直播一個小時就自動關閉直播間。對此釘釘客服反饋稱，在釘釘進行一個小時以上的直播，需要購買直播時長包。

釘釘365會員的權益邊界，一邊在收縮用戶體驗換取付費空間，已有服務權限被納入會員范疇；另一邊，釘釘正在不斷探索虛擬外觀類產品，將釘釘打造成職場人的QQ秀。

有釘釘會員用戶對「市象」表示：“實話實說，釘釘會員沒有任何用，我開了兩個月會員，除了動態(tài)頭像感覺沒有能用的東西，后來干脆不開了。”

近期，隨著無招（陳航）回歸，釘釘正迎來第二輪創(chuàng)業(yè)周期。有阿里人士透露，與葉軍掌舵時期的相對“獨立發(fā)展”方向定位不同，釘釘的定位將發(fā)生改變——被拔高到阿里AI To B（面向企業(yè)級）的入口級產品。

從無招的站位來看，擺在他面前的一項現(xiàn)實任務，就是處理“前任”葉軍留下的會員、廣告等偏C端、影響產品體驗的商業(yè)化遺留——這一輪包袱，必須得卸。

01 賺錢，釘釘比夸克更急

如果說夸克是阿里To C牌桌上的頭號王牌，那眼下的釘釘，無疑成了阿里To B陣營里押上的關鍵籌碼。此前按照吳泳銘的規(guī)劃，四小龍未來在組織結構上，將以獨立子公司方式運營，阿里集團以3-5年為周期，對四小龍進行持續(xù)投入。

但在商業(yè)化程度上，釘釘與夸克氣質迥異。

目前，夸克APP已經內置了五大會員體系：網盤、掃描王、小說、學習、文檔會員。這種“全家桶”式擴張也引發(fā)不少用戶吐槽——從當初主打極簡搜索出發(fā)，現(xiàn)在卻越做越重、什么都往里塞，早已偏離了最初那份純粹。

不過好歹，作為一款C端產品，夸克在用戶體驗上的底線還算守得住——至少到現(xiàn)在，還堅持“無廣告”這張底牌。

相比起來，釘釘的商業(yè)化政策更加激進。盡管定位于To B辦公應用，相較夸克具有工具性強，用戶使用強度低的特征，釘釘仍然選擇上線開屏廣告，并在產品中各個功能區(qū)分散植入廣告內容。

此外，由于釘釘在C端多了一個職場社交場景，在商業(yè)化進程中，這一優(yōu)勢被釘釘發(fā)揮得淋漓盡致。

釘釘的外觀類權益遍及了個人資料頁、頭像、表情、APP主題及圖標、直播間等各類場景，甚至釘釘會員能在個人頁展示MBTI性格測試結果。如果只看外觀類權益，釘釘要比夸克更像to C產品。

這樣繁多的權益并未令用戶感到實用。“我感覺夸克會員權益比釘釘更好，平時我會用夸克網盤，也拿這個追追劇，有了會員我就可以緩存。釘釘是給一個工作軟件搞了個會員，對我的吸引力不多，雖然抽到了會員月卡，但是根本就沒用。”用戶李浩（化名）對「市象」表示。

伴隨著365會員的權益擴充，普通用戶的體驗則在收縮。某種程度上，釘釘正在復刻“網盤式”產品路徑——優(yōu)先服務有付費能力的核心用戶，擠出邊緣用戶，實現(xiàn)用戶結構的分流與提純。

這套邏輯并不新鮮。早在2019年，百度網盤就曾公開回應限速爭議：免費用戶下載慢，是為了控制帶寬成本，讓產品活下去。

去年10月，釘釘也開始打出“限權”牌：未升級專業(yè)版的釘釘用戶通訊錄人數上限限制在300人，專業(yè)版用戶則為2000人；消息總量則被限制在兩萬條——這是明晃晃地在做產品分層，把門檻擺上臺面了。

釘釘甚至一度盯上了電商——在“釘選”入口，用戶竟能買到豆?jié){機、酒水、掃地機等商品。官方說法是整合企業(yè)采購需求、降低服務獲取門檻，聽起來合情合理，但對一個主打企業(yè)協(xié)同與應用開發(fā)的工具來說，跨到賣貨這一步，更像是被商業(yè)化焦慮推著走的。

在葉軍時代，釘釘曾全力探索商業(yè)化方向。在與搜狐科技2023年的對談中，葉軍曾提出三年實現(xiàn)盈虧平衡目標，并提出大模型對釘釘收入和用戶增長的影響：“大模型會拉動商業(yè)收入幾十個點，不是一點兩點的問題，現(xiàn)在還沒有全量堆上?！?/p>

或許是AI商業(yè)化的效果并未達到預期，釘釘在葉軍任上發(fā)布365會員，探索to C付費方向。葉軍自己也承認“B端付費太累”：“也許今天我們想法也會被證明是錯誤，但我們愿意為此做一些嘗試?！?/p>

02 葉軍的包袱，無招接了

無招回歸后的第一把火，燒向了釘釘內部的考勤和紀律。一場從打卡到加班的整風行動，迅速引爆了外界關注。

“從體感上看，釘釘回歸創(chuàng)業(yè)后，工作節(jié)奏已經拉滿了?！币晃唤咏斸斎耸繉Α甘邢蟆怪毖?。但他也補充道：“一方面，團隊現(xiàn)在在優(yōu)先梳理產品狀態(tài)、修體驗，重返一線和客戶一起打磨需求；另一方面，產品體驗這件事，終于被擺到了該有的位置?！?/p>

《晚點Latepost》報道顯示，4月以來無招召集釘釘 P7 級別以上的產品經理挨個過會，每個人 10 分鐘。有釘釘人士表示，無招要求團隊與客戶共創(chuàng)，產研團隊深入一線研究客戶真實的 AI 需求，尤其那些釘釘 AI 功能用得不好的客戶。

在鳳凰網科技2018年的采訪中，無招曾透露堅持產品導向的產品觀：

“我們在來往上死過一回，沒有來往就沒有釘釘，來往帶給我們的教訓是——以前是運營導向，現(xiàn)在我們是產品導向，一個釘釘的重度用戶會影響自己身邊的企業(yè)家來使用釘釘，我們算過這個數字平均近100家?！?/p>

在葉軍時代，商業(yè)化與盈虧平衡是捆綁釘釘的一道枷鎖。如今隨著無招回歸，外界猜測商業(yè)化將不再作為釘釘衡量增長效果的核心指標，三年盈利期將被擱置。

而隨著釘釘的增長重心全面轉向AI與客戶體驗，繁瑣而復雜的產品體驗勢必成為無招面臨的歷史包袱。

現(xiàn)階段，相較無孔不入的廣告功能，用戶對釘釘更大的不滿在于體驗的收縮。除了打卡時遇到開屏廣告這樣“硌腳的小石子”，也有用戶因為釘釘直播時長限制，一怒之下轉向騰訊會議；在社交媒體上，如何尋找替代品，避開釘釘使用限制已成為熱門話題。

從這些用戶層面的反饋來看，釘釘似乎還沒真正意識到問題在哪。就拿最近推出的365會員免廣告宣傳片來說，依然延續(xù)的是上一輪“商業(yè)化優(yōu)先、體驗退居二線”的舊邏輯。眼下這套打法，顯然還停留在過去的周期里。

對此，上述接近釘釘人士坦言：“這輪大調整肯定不是單點發(fā)力，是牽一發(fā)動全身的事?；ヂ?lián)網公司這么多年，凡是戰(zhàn)略級的動刀，背后少不了組織結構、人事安排、方向重塑一整套動作。落到具體，就是產品、文化、運營邏輯全盤重構，這種級別的調整，不可能一蹴而就?！?/p>

眼下，釘釘作為阿里AI To B的門面，咖位抬上去了，集團的期待自然水漲船高。無招真正要扛的，不是熱度，而是兌現(xiàn)。

放眼整個企業(yè)辦公賽道，AI概念再響，也撐不起全場。大模型落地至今，更多還只是“體驗優(yōu)化”的工具，離真正改造企業(yè)信息化系統(tǒng)，還有不小距離——說到底，技術還沒進化到能撐起變革的級別。

這個當口，繼續(xù)背著舊包袱走不遠，想開新局，先得把過去那一套卸干凈。