停播半年后，小楊哥悄然復(fù)出，推出“小楊臻選”APP，試圖通過(guò)自建平臺(tái)打造自營(yíng)品牌，擺脫對(duì)抖音的依賴。然而，上線首日下載量不足1萬(wàn)，直播間冷清，信任危機(jī)與流量困境交織。從辛巴到東方甄選，頭部主播的“去平臺(tái)化”之路充滿挑戰(zhàn)，小楊哥能否復(fù)制成功？本文剖析小楊哥的復(fù)出路徑，以及直播電商行業(yè)的深層變革。

停播近半年的小楊哥，悄悄復(fù)出。

4月8日，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后的三只羊公司在各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線了“小楊臻選”APP。

這個(gè)頂著小楊哥名頭的自營(yíng)電商平臺(tái)，一邊賣著“小楊臻選”品牌的自營(yíng)產(chǎn)品，推出年費(fèi)99元的會(huì)員制，一邊發(fā)布小楊哥的短視頻內(nèi)容，做起直播帶貨，和抖音“叫板”，秀出小楊哥背后的野心——借助自有平臺(tái)復(fù)出，打造自營(yíng)品牌，做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

自2023年年底起，小楊哥屢屢陷入爭(zhēng)議。

被知名打假人打假數(shù)十次，被點(diǎn)名存在低俗帶貨爭(zhēng)議，隨后又是315晚會(huì)槽頭肉扣肉事件，電音節(jié)“高價(jià)水”風(fēng)波……直到2024年9月，小楊哥因“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬(wàn)元，三只羊品牌信任幾近崩塌，開(kāi)始停播整改。曾經(jīng)瘋狂漲粉的小楊哥停止更新半年，也在半年中流失超1200萬(wàn)抖音粉絲。

此后，小楊哥和三只羊?qū)覍覀鞒觥皬?fù)播”“回歸”的消息，但更多是曇花一現(xiàn)，很快又沒(méi)了聲量，直到這次，小楊臻選APP上線，真正吹響小楊哥回歸的號(hào)角。不過(guò)，上線首日，小楊臻選APP數(shù)據(jù)略顯慘淡，不足1萬(wàn)的下載量，似乎從側(cè)面證明，小楊哥的流量和影響力不復(fù)從前。

在直播電商行業(yè)，自建APP，做自營(yíng)平臺(tái)，小楊哥并非孤例。

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東方甄選、辛巴等頭部主播早已自建APP，試圖從平臺(tái)打工人轉(zhuǎn)型為品牌操盤手，當(dāng)超頭主播集體“出逃”，平臺(tái)的“去頭部化”策略與主播的“去平臺(tái)化”野心激烈碰撞，這場(chǎng)博弈或?qū)⒅厮苤辈ル娚痰臋?quán)力格局——是從此走向諸侯割據(jù)，還是加速行業(yè)洗牌？

01 99元會(huì)員制，小楊哥求“復(fù)出”

停播了半年的小楊哥，依舊是互聯(lián)網(wǎng)的話題中心人物。

4月8日，小楊臻選APP在各大應(yīng)用上線，雖然并沒(méi)有什么吸引人眼球的宣傳，卻依舊登上了各大社交平臺(tái)的熱搜、熱議榜。有人期待小楊哥快點(diǎn)回歸繼續(xù)“帶來(lái)快樂(lè)”，希望他“做大做強(qiáng)”，有人則呼吁抵制劣跡網(wǎng)紅“復(fù)出”。

小楊臻選，其實(shí)是三只羊公司在2023年就推出的自營(yíng)品牌，早期以食品、日用品為核心品類登陸抖音，首年銷量突破1000萬(wàn)單。

這次上線的APP，售賣的商品同樣以自營(yíng)品牌為主，平臺(tái)內(nèi)商品分類顯示，目前平臺(tái)上架的商品涵蓋食品、美妝、日用品等六大品類，除了頂著小楊臻選名號(hào)的自營(yíng)商品，還有一個(gè)名為嬌潤(rùn)泉的美妝品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，嬌潤(rùn)泉?dú)w屬于合肥弘文生物科技有限公司，而三只羊公司的合伙人盧文慶和CEO杜剛，就是這家公司的歷史股東——小楊臻選APP的定位，就是一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)。

除卻各類自營(yíng)商品外，APP首頁(yè)最為顯眼的就是新人首單福利，鮮雞蛋、抽繩垃圾袋和棉襪等商品，售價(jià)低至3.94元，最高的售價(jià)也不過(guò)19.92元，這些都是小楊臻選曾經(jīng)的爆款單品，部分單品全網(wǎng)銷量已超1600萬(wàn)件，低價(jià)和日用品的高頻消費(fèi)屬性，足夠吸引新用戶下單。

APP首頁(yè)還專門設(shè)置了直播入口和小楊哥的短視頻觀看入口，直接和抖音“叫板”。短視頻內(nèi)容中，涵蓋了小楊哥、大楊哥兩人曾發(fā)布在抖音的內(nèi)容，還有著“持續(xù)更新”的標(biāo)題，但直播間賣貨的主播，卻是兩位不知名主播。小楊臻選APP用小楊哥、大楊哥的流量吸引用戶，同時(shí)也用其他主播規(guī)避爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)。

小楊臻選APP中的短視頻和直播內(nèi)容

值得注意的是，小楊臻選APP還上線了年費(fèi)99元的甄選會(huì)員，提供專屬折扣、購(gòu)物積分抵扣及“省不夠包退差額”承諾。APP中可以用于抵扣、送禮的臻寶積分也和抖音平臺(tái)打通，只要用戶復(fù)制已經(jīng)確認(rèn)收貨的抖音小楊臻選店鋪訂單號(hào)，就能在小楊臻選APP進(jìn)行1元=1臻寶積分的兌換。

不過(guò)，比起粉絲過(guò)億的小楊哥，小楊臻選APP的數(shù)據(jù)略顯慘淡：上線首日下載量不足1萬(wàn)，直播間在線人數(shù)僅有幾百人，APP內(nèi)技術(shù)故障頻發(fā)……平臺(tái)內(nèi)直播間的彈幕，也多是詢問(wèn)小楊哥什么時(shí)候復(fù)播，吐槽商品優(yōu)惠力度不夠，APP操作有問(wèn)題、閃退的。

02 摸著東方甄選過(guò)河

小楊哥并不是第一個(gè)選擇自建APP的頭部主播。

辛巴在2020年推出“辛選幫”APP，又在2022年推出電商平臺(tái)“HOLAX”，前者針對(duì)主播群體，提供一站式線上直播供貨服務(wù)，后者則是一個(gè)自營(yíng)品牌和電商平臺(tái)，在上線之初就推出了FOLY高速吹風(fēng)機(jī)、本制抗皺精華和吾雙鯨鞋三個(gè)自營(yíng)品牌產(chǎn)品。

只是現(xiàn)在，辛選幫APP已經(jīng)消失，只留下了辛選這個(gè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)；HOLAX也一直沒(méi)有推出APP，只停留在微信小程序這個(gè)載體上。

相比之下，小楊哥學(xué)習(xí)的對(duì)象，可能是東方甄選。

2021年12月，俞敏洪帶著東方甄選現(xiàn)身抖音開(kāi)啟直播帶貨，又在2022年6月因?yàn)槎钶x一炮而紅。兩個(gè)月后，東方甄選推出官方APP和微信小程序，還開(kāi)通了天貓旗艦店和淘寶店，開(kāi)始全域經(jīng)營(yíng)，又在2023年7月開(kāi)始在東方甄選APP上直播帶貨，并且在2023年12月上線了年費(fèi)199元的會(huì)員制度。

縱觀小楊臻選APP和東方甄選APP，兩者的布局也非常類似，不僅售賣著自營(yíng)商品，同樣在APP內(nèi)上線直播、短視頻內(nèi)容，還都推出了付費(fèi)會(huì)員制度。

東方甄選APP首頁(yè)和小楊臻選APP首頁(yè)

俞敏洪曾多次強(qiáng)調(diào)依附單一平臺(tái)，公域流量存在不確定性，還通過(guò)個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”表示，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走”。

這也是東方甄選和小楊哥推出自建平臺(tái)的原因。

鐵打的平臺(tái)，流水的主播。抖音、快手乃至淘寶平臺(tái)內(nèi)，流量算法和公域流量分配都不由主播或商家來(lái)決定，如何延長(zhǎng)生命周期，如何把流量打造出長(zhǎng)尾效應(yīng)，是頭部主播需要解決的問(wèn)題。

謙尋、交個(gè)朋友和李佳琦，都嘗試過(guò)打造矩陣賬號(hào)，上探供應(yīng)鏈或是做自營(yíng)品牌，但即便全域經(jīng)營(yíng)，依舊在依托外部平臺(tái)的流量。東方甄選則通過(guò)數(shù)據(jù)證明，做自營(yíng)品牌，能跑出一條不一樣的增長(zhǎng)曲線。

今年3月，東方甄選官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章，表示東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品三年來(lái)全網(wǎng)累計(jì)銷量超過(guò)2.1億單，APP付費(fèi)會(huì)員超過(guò)25萬(wàn)人，并且自營(yíng)品中60%的銷量都來(lái)自于貨架渠道。

東方甄選和小楊臻選，其實(shí)都是一邊用自建平臺(tái)應(yīng)對(duì)外部平臺(tái)的政策風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)防抖音等平臺(tái)推行的“去頭部化”策略，一邊通過(guò)私域和付費(fèi)會(huì)員制沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)綁定用戶長(zhǎng)期消費(fèi)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

更為重要的是，通過(guò)自建陣地，還可以將利益最大化。

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的主播和商家，抖音、快手乃至小紅書等平臺(tái)都有著比例不一的抽傭情況。如抖音會(huì)扣除達(dá)人傭金的10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而自建APP可以繞過(guò)平臺(tái)直接交易，提升利潤(rùn)空間。

雖然小楊哥和三只羊公司依舊處在爭(zhēng)議之中，但推出小楊臻選APP，通過(guò)私域賣貨，吸引依舊愿意為小楊哥買單的用戶，或許也是他們目前最佳的選擇。

03 小楊哥，還做不了下一個(gè)東方甄選

小楊哥能做下一個(gè)東方甄選嗎？答案或許是否定的。

從直播帶貨到自建平臺(tái)，依舊擺脫不了電商領(lǐng)域的“人、貨、場(chǎng)”三要素，小楊臻選APP，在這三個(gè)方面都有所欠缺。

首先，是“人”。

東方甄選曾靠著董宇輝走紅，但后期也在自我嘗試“去中心化”。董宇輝通過(guò)“與輝同行”單飛成功，東方甄選也通過(guò)旗下的眾多主播，逐漸擺脫失去頭部主播的陣痛，甚至還在今年315來(lái)了個(gè)“翻身仗”——與輝同行直播間售賣蝦仁的供應(yīng)商被315晚會(huì)點(diǎn)名，東方甄選則表示自營(yíng)青蝦仁不存在質(zhì)量問(wèn)題。

相比之下，小楊哥的直播帶貨生意，依舊高度依賴小楊哥。小楊哥曾嘗試做公司，做直播基地，做自有品牌，還通過(guò)收徒模式將公司旗下的多位主播推向大眾視野。但隨著小楊哥陷入爭(zhēng)議停播后，三只羊公司旗下的卓仕琳、紅綠燈的黃、嘴哥等知名主播也紛紛停播，暫時(shí)沒(méi)有下一個(gè)吸引流量的“人”。

其次，是“貨”。

東方甄選從一開(kāi)始直播帶貨時(shí)，就選擇了自營(yíng)產(chǎn)品的路線，并且專注農(nóng)副產(chǎn)品和食品，在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品類上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。東方甄選官方微信公眾號(hào)顯示，目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的一級(jí)類目數(shù)量已拓展至10余個(gè)，自營(yíng)產(chǎn)品銷量在總銷量占比中達(dá)46%，APP內(nèi)商品總量拓展至7000余款，能滿足用戶一站式購(gòu)物的需求。

東方甄選公布的自營(yíng)商品一級(jí)類目

反觀小楊臻選APP，目前只有六個(gè)類目，僅上架39款產(chǎn)品，品類豐富度不足，遠(yuǎn)不足以滿足消費(fèi)者的需求。

最后，則是“場(chǎng)”。

東方甄選早早就開(kāi)始了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)將不同平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)移至自己的APP內(nèi)。雖然也陷入過(guò)槽頭肉扣肉、產(chǎn)品品控問(wèn)題的爭(zhēng)議中，但每次都快速處理，維系了用戶的信任。

小楊哥此前主要經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)就是抖音平臺(tái)，雖然停播后曾嘗試通過(guò)視頻號(hào)重新吸引流量，重建消費(fèi)者信任，但聲量已經(jīng)減弱。此前多次因?yàn)檫x品問(wèn)題陷入爭(zhēng)議中時(shí)，小楊哥多是選擇冷處理，消費(fèi)者的信任度已經(jīng)搖搖欲墜，即便打出垂直供應(yīng)鏈的自營(yíng)商品，用品控說(shuō)話，也有不少人不買單。

尚處于起步階段的小楊臻選APP，還不能擺脫小楊哥獨(dú)立行走，而小楊臻選APP的成敗，不僅關(guān)乎三只羊能否“翻身”，小楊哥能否正式回歸，也折射出直播電商行業(yè)的深層變革。

當(dāng)超頭主播自建私域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與品牌信任的終極較量，誰(shuí)能吸引愿意長(zhǎng)期買單的消費(fèi)者，誰(shuí)就可能是直播電商時(shí)代的贏家。

靠著“失信”小楊哥的流量而生的小楊臻選APP，若是可以重建信任，真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”，或許還能讓小楊哥重回用戶的視野。若是再度失信，則可能直接讓小楊哥被“洗”出直播電商的牌局，加速頭部主播時(shí)代的終結(jié)。