在AI技術(shù)成為全球焦點的同時，中國電商行業(yè)也在經(jīng)歷一場深刻的變革。抖音電商的崛起、騰訊的電商布局以及拼多多的持續(xù)增長，共同構(gòu)成了“騰拼抖”這一新的電商格局。本文將深入探討“騰拼抖”如何通過需求平權(quán)、供給平權(quán)和規(guī)則平權(quán)，打破傳統(tǒng)電商的階層壁壘，重構(gòu)電商新秩序，并分析這一變革背后的商業(yè)邏輯和社會意義。

在這個對抗無處不在，競爭前所未有激烈的大時代下，巨頭們的每一步棋都如履薄冰。從科技角力到企業(yè)廝殺，全球正經(jīng)歷著一場前所未有的多維度競爭。數(shù)字霸權(quán)的爭奪、技術(shù)壁壘的設(shè)置、關(guān)稅貿(mào)易的爭端，無不彰顯著這個時代的緊張與焦慮。

在這樣的時代，AI無疑是最耀眼的明星，眾神紛紛退散，而AI則以壓倒性姿態(tài)成為萬人追捧的主角。大模型之爭，成了一場牽動全球神經(jīng)的巔峰對決，仿佛互聯(lián)網(wǎng)的未來全憑此一役。

AI可能定義未來十年，但悄然間，中國互聯(lián)網(wǎng)的另一大戰(zhàn)場——電商，也已經(jīng)完成洗牌。

抖音電商的市場份額持續(xù)提升，2024年抖音電商全年GMV達到3.5萬億元，同比增長30%，首次超過京東（約3萬億），成為中國電商市場第三大平臺。

在年會講話中，馬化騰提到張小龍的核心觀點：“商品就是信息，不應(yīng)局限在視頻號，而應(yīng)納入整個微信生態(tài)，從原子層角度思考電商”。騰訊要再次重塑電商業(yè)務(wù)。

加上穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，國內(nèi)電商新勢力“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）已然成型，電商第一梯隊格局悄然巨變。

那么，究竟是什么力量推動了這場電商新格局的形成？騰拼抖的崛起又揭示了怎樣的商業(yè)本質(zhì)？

01 權(quán)利再分配，騰拼抖如何創(chuàng)造電商新秩序

1. 需求平權(quán)：打破消費層級的壁壘

在傳統(tǒng)電商邏輯中，消費常被賦予階層含義——高端品牌對應(yīng)高凈值人群，低價商品面向下沉市場。這種簡單化的分層思維忽視了消費的本質(zhì)：每個人都是復(fù)雜而多維的需求載體。

騰拼抖的崛起恰恰打破了需求偏見。拼多多認識到，同一個人在不同場景下既可能為一瓶礦泉水精打細算，也可能為一款奢侈品一擲千金；抖音發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容觸發(fā)的即時消費沖動往往跨越傳統(tǒng)的階層界限；騰訊則洞察到，社交關(guān)系中的推薦與認同能重塑消費決策路徑。

這種需求平權(quán)創(chuàng)造了前所未有的消費局面：一個三線城市年輕人可以通過拼多多買到與上海白領(lǐng)相同的咖啡品牌；一個小鎮(zhèn)青年可以在抖音購買都市年輕人熱衷的潮流單品；一個工薪階層可以在朋友推薦下接觸到他平時關(guān)注不到的有意思的商品。

2. 供給平權(quán)：重構(gòu)供給與分配體系

傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)建了以頭部品牌為核心的金字塔結(jié)構(gòu)，資源向KA客戶傾斜。騰拼抖則重新定義了供給的價值評判體系。

拼多多通過“農(nóng)貨直連”和“百億農(nóng)研投入”，讓農(nóng)戶直接面向消費者，消除中間環(huán)節(jié)。最近，拼多多又推出“千億扶持”，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。這些舉措都體現(xiàn)出拼多多對供給端的全面深化扶持。

抖音通過“興趣電商”生態(tài)，使小型創(chuàng)作者和垂類商家獲得與大品牌同等的曝光機會。

騰訊依托私域流量和社交裂變，使中小商家能以更低成本建立品牌認知。去年，微信將電商相關(guān)業(yè)務(wù)劃入“微信開放平臺”部門，同時將視頻號小店升級為微信小店，這就是將其作為整個微信的交易組件，能自由地在微信內(nèi)游走，體現(xiàn)了微信對于電商業(yè)務(wù)的重視與加速布局。

更為關(guān)鍵的是，騰拼抖打破了傳統(tǒng)“品牌-代理-渠道-零售”的線性供應(yīng)鏈，構(gòu)建起更為扁平化的網(wǎng)狀供應(yīng)生態(tài)。在這一生態(tài)中，制造商可以直接觸達用戶，用戶反饋可以直接影響生產(chǎn)，迭代速度從季度級縮短至周級。這一變革不僅降低了交易成本，也重塑了產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，使得更多元的供給主體能夠參與市場競爭。

3. 規(guī)則平權(quán)：平臺從流量分配者到價值連接者

傳統(tǒng)電商平臺往往扮演著“流量分配者”角色，通過復(fù)雜的權(quán)重算法和商業(yè)推廣機制決定誰能獲得更多曝光。而電商新勢力的破局點在于，更注重需求與供給的精準(zhǔn)匹配效率。

這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在治理機制上：拼多多的拼團、抖音的種草、騰訊的熟人推薦，都是讓用戶成為信息分發(fā)的參與者和決策者，而非被動接受平臺的流量安排。平臺價值不再在于控制流量分配權(quán)，而在于構(gòu)建更高效的連接機制。

拼多多早期被視為“價格洼地”，但其真正革命性在于重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品和工廠直供的供應(yīng)鏈體系。通過需求聚合(拼團)和C2M反向定制，拼多多降低了流通成本，更優(yōu)化了生產(chǎn)效率。

事實上，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局遠超電商范疇。其通過“多多農(nóng)研”建立的從種植、倉儲到銷售的全鏈路數(shù)字化體系，實際上是在構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系。

抖音打破了傳統(tǒng)“人找貨”模式，構(gòu)建起“貨找人”甚至“趣找人”的全新路徑。短視頻和直播是展示商品的窗口，也是激發(fā)需求、建立信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

更深層次看，抖音正在重構(gòu)“注意力經(jīng)濟”的變現(xiàn)路徑——從廣告到直播帶貨，再到閉環(huán)電商，建立起內(nèi)容-興趣-消費的全新閉環(huán)。

騰訊電商的野心遠不止小店。微信生態(tài)作為中國最大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，天然具備重構(gòu)商業(yè)決策路徑的潛力。朋友推薦往往比算法推薦更具說服力，社群認同比品牌宣傳更能觸發(fā)購買行為。

原子層思考電商，意味著騰訊不再將電商視為獨立業(yè)務(wù)，而是將其視為社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的自然延伸。微信支付、視頻號、小程序、公眾號、朋友圈、群聊，每一個節(jié)點都可能成為交易觸發(fā)點，構(gòu)成無處不在的商業(yè)場景。

在這一構(gòu)想中，騰訊是商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，是連接人與服務(wù)的全域商業(yè)操作系統(tǒng)。

02 新舊之分：從流量爭奪到價值重構(gòu)

我們之前寫過一篇《雙十一之變：從流量競爭到優(yōu)質(zhì)供給重構(gòu)》，提到電商平臺的演變。

傳統(tǒng)電商平臺曾經(jīng)依靠流量紅利高速發(fā)展，但隨著用戶規(guī)模趨于飽和，流量成本持續(xù)攀升，“流量爭奪”的增長模式已漸顯疲態(tài)。

單純以GMV為導(dǎo)向的商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)。頭部商家與平臺的共生關(guān)系導(dǎo)致規(guī)則固化，對新品牌、小商家不夠友好；營銷環(huán)節(jié)層層加碼，使消費者實際支付的成本遠高于商品本身的價值。

不過，抖音的入局，對于高營銷投放品類（服飾美妝）天然契合，成功挖掘并滿足了用戶潛在購物需求，在電商領(lǐng)域迅速獲得顯著市場份額。

傳統(tǒng)電商爭奪的是用戶的注意力——誰能在首屏展示更多商品，誰能投放更精準(zhǔn)的廣告，誰就能獲得更多轉(zhuǎn)化。

而騰拼抖則關(guān)注用戶的主動性——如何激發(fā)用戶分享意愿（拼多多），如何提升內(nèi)容創(chuàng)作參與度（抖音），如何強化社交關(guān)系中的推薦行為（騰訊）。

這一轉(zhuǎn)變使得用戶從單純的“信息接收者”變成了“價值共創(chuàng)者”。在騰拼抖的格局中，用戶既是消費者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和信息分發(fā)者。這種多重角色的融合大大提高了系統(tǒng)效率，降低了交易摩擦。

看似相似的推薦算法，在不同平臺上卻有著根本差異：

傳統(tǒng)電商的算法目標(biāo)是”精準(zhǔn)匹配用戶與高轉(zhuǎn)化商品”，核心是轉(zhuǎn)化率和客單價；

騰拼抖的算法目標(biāo)則是“構(gòu)建用戶與內(nèi)容/關(guān)系/激勵的連接網(wǎng)絡(luò)”，核心是參與度和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

03 電商平權(quán)的社會意義

電商平權(quán)某種程度上體現(xiàn)了由平臺賦能的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。拼團、社群團購、直播間等模式都體現(xiàn)了個體通過網(wǎng)絡(luò)連接獲得集體議價能力的可能。

拼團購物中，價格隨參與人數(shù)增加而降低；直播間里，下單熱潮會影響?yīng)q豫不決的觀眾；社交推薦中，親友的使用體驗往往比專業(yè)評測更具說服力。

這一趨勢挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，我們可以順勢提出了”網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟人”的新范式：消費者決策不可能是個人理性行為，而是受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系深刻影響的集體智慧。

電商平權(quán)的終極意義不僅在于消費端的普惠，還在于生產(chǎn)端的平權(quán)。當(dāng)C2M模式成熟，消費者將從被動接受商品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c創(chuàng)造的角色。

這一轉(zhuǎn)變或?qū)⒅厮苜Y本主義生產(chǎn)關(guān)系。在傳統(tǒng)模式中，資本決定生產(chǎn)，消費者只能被動選擇；在騰拼抖主導(dǎo)的電商系統(tǒng)內(nèi)，消費決策反向影響生產(chǎn)，消費者成為生產(chǎn)的間接參與者和指導(dǎo)者。

更為重要的一點是高質(zhì)量發(fā)展。

通過降低創(chuàng)業(yè)門檻、擴大市場參與度、優(yōu)化資源配置效率，電商平權(quán)正在創(chuàng)造更廣泛的財富分配機制。

拼多多的”農(nóng)貨直連”幫助農(nóng)民增收；抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟使長尾創(chuàng)作者獲得變現(xiàn)機會；騰訊的小程序生態(tài)讓小微企業(yè)能夠低成本數(shù)字化。這些都在構(gòu)建一個更具包容性的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。

根據(jù)騰訊2024年第三季度財報，微信小程序的商品交易總額（GMV）在該季度超過了人民幣2萬億元，同比增長率達到高雙位數(shù)。 此外，微信小店在2024年的GMV是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長了125%。

拼多多的“千億扶持”計劃不僅加大對國內(nèi)商家的補貼力度，還針對性幫助跨境商家應(yīng)對國際關(guān)稅形勢變化帶來的挑戰(zhàn)，幫助中小商家穩(wěn)定生產(chǎn)，降本增效，應(yīng)對出海風(fēng)險。

在AI時代，各種技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，但真正改變世界的往往不是技術(shù)本身，而是基于技術(shù)的組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。騰拼抖引領(lǐng)的電商平權(quán)，或許是中國向世界提供的獨特數(shù)字文明貢獻。

這一模式既不同于美國的平臺資本主義，也不同于歐洲的數(shù)字監(jiān)管主義，而是獨具中國特色的“數(shù)字共同體”路徑——尊重市場規(guī)律，又強調(diào)共同發(fā)展；鼓勵創(chuàng)新活力，又追求包容普惠。

當(dāng)世界正在探索AI時代的經(jīng)濟社會組織形態(tài)時，中國電商新勢力的實踐或?qū)⑻峁┮环N值得借鑒的可能性：技術(shù)可以既服務(wù)效率，又促進公平；市場可以既充滿活力，又富有溫度。

在這個意義上，騰拼抖不僅是改變中國電商格局的商業(yè)力量，更可能成為影響全球數(shù)字經(jīng)濟走向的力量。