在消費市場的多元化浪潮中，情趣用品行業(yè)正逐漸從隱秘走向臺前，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠競相追逐的“香餑餑”。本文深入剖析了情趣用品市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，特別是外賣平臺美團和餓了么如何通過即時零售模式切入這一賽道，以及京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺和新興社區(qū)電商如何布局情趣用品市場。

最近，“AI情趣娃娃”火了。

情趣娃娃疊加AI和機器人的熱點，引發(fā)市場熱潮，甚至帶動了相關(guān)概念股的“狂飆”。接近兩千億元的成人情趣用品賽道，確實是塊誘人的蛋糕。只是，AI情趣娃娃作為其中的“高階”產(chǎn)品，價格昂貴，消費群體也有限。

圖源：微博截圖

實際上，成人情趣用品市場的“頂流”，仍然是情趣玩具與情趣服飾。根據(jù)艾媒咨詢的《2024-2025年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》，消費者較為偏好的情趣用品類型中，情趣服飾/內(nèi)衣和女用器具占比分別為39.5%和38.9%。而這兩大品類，也引得各互聯(lián)網(wǎng)平臺來分一杯羹。

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01.外賣平臺看上“情趣市場”？

近期，美團開始測試一個名為“成人情趣”的一級入口，給予了較高的流量位置；用戶可線上下單玩具、內(nèi)衣等各類情趣用品，和外賣一樣享受30分鐘內(nèi)送達。

圖源：美團截圖

實際上，這并不是美團初次盯上成人賽道。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，去年上半年，美團就孵化了自營的情趣無人倉“LOVE LAB”，歸屬于美團買藥旗下，只在深圳和廣州試點。

圖源：美團截圖

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，目前LOVE LAB的點位在深圳已經(jīng)相當密集，選品、運營都由美團負責；倉庫門臉很不起眼，大多位于寫字樓，騎手接單后自行取貨送達。

目前，美團已經(jīng)開啟了“LOVE LAB”的區(qū)域合作招募。有合作方表示，開店量根據(jù)各片區(qū)范圍差異略有不同，一般為12家門店起開。

今年2月，美團買藥宣布“暫緩成人用品商戶入駐”，讓不少從業(yè)者猜測，美團這是要清場整頓情趣外賣了。有美團員工對新媒體“Tech星球”表示，美團的目標是打造成人行業(yè)即時零售場景第一消費新知品牌。

圖源：美團截圖

和美團一樣看好情趣用品即時零售的，還有餓了么。去年上半年，餓了么也推出了名為“Hi了么”的情趣用品配送平臺，歸屬于餓了么醫(yī)藥業(yè)務，微信端可使用同名小程序。

打開“Hi了么”可以看到，商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣五大類。商戶主要是當?shù)氐某扇顺?，銷量大多不超過兩位數(shù)。

圖源：Hi了么截圖

據(jù)“艾媒咨詢”報告顯示，國內(nèi)情趣用品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長速度，預計2025年市場規(guī)模能達到2081.3億元。

外賣平臺之所以盯上情趣市場，一方面是兩千多億的“蛋糕”足夠誘人，另一方面則源于情趣用品消費的場景。

很多日常的情趣用品消費需求，其實都來自沖動消費。女用器具品牌“告白兔”的品牌經(jīng)理劉陽表示，早在2023年，部分情趣品牌在美團和餓了么上的銷售就已經(jīng)顯現(xiàn)出大幅增長；“一個小時內(nèi)能收到貨這一點，對很多用戶吸引力還是蠻大的。日常零售也經(jīng)常有用戶問我們，可不可以發(fā)順豐，最快多久可以送到?！?/p>

最近幾年，女性情趣消費者的占比日漸攀升。劉陽提到，很多人在美團和餓了么上臨時買計生用品，會順手買一個玩具，但也有很多用戶一開始就是想買玩具，所以不少店女用器具銷量也很不錯。

圖源：艾媒咨詢

對品牌而言，和即時零售店合作最頭疼的是選品。劉陽和一些商家溝通發(fā)現(xiàn)，在外賣平臺上下單，用戶首要考慮的不是品牌，而是價格與送貨速度，單價兩三百的產(chǎn)品外賣很難賣動。

“很多沖動消費的用戶想的是買完用個一兩次，解決當下的需求就好，而不會更多考慮品質(zhì)與品牌，所以對價格比較敏感，外賣銷量比較好的單品價格都不會超過100元。”

然而，“趣解商業(yè)”注意到，很多新銳的情趣玩具品牌幾乎沒有兩位數(shù)價格的單品，例如“大人糖”在淘寶銷量最好的玩具分別為359元和599元。這也意味著，品牌方未來可能需要打造匹配外賣平臺的性價比新品。

02.大廠競逐“羞羞賽道”

除了美團和餓了么，傳統(tǒng)電商和社區(qū)電商也都盯上了情趣用品的龐大市場。

“大數(shù)跨境”數(shù)據(jù)顯示，京東2023年就成為了全球情趣用品GMV最高的電商平臺，相關(guān)品類GMV103億美元，比第二位的淘寶高出50億美元。

或許是為了更好挖掘這一品類的潛力，去年7月，京東站內(nèi)上線了一個名為“夜謎”的情趣內(nèi)容小程序，里面除了商品鏈接、話題發(fā)帖和視頻外，還涉及到一些情趣用品的測評分享。

圖源：“夜謎”截圖

夜謎上線之初，引發(fā)了不少網(wǎng)友的聲討，被有些網(wǎng)友辣評為“擦邊大合集”“濃眉大眼的京東也開始搞擦邊”，甚至懷疑是京東出了Bug?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，目前“夜謎”內(nèi)已經(jīng)沒有原先的大尺度內(nèi)容，調(diào)整為類似小紅書的圖文兩性科普社區(qū)，同時添加了商城入口，和AI伴侶聊天的功能。

圖源：“夜謎”截圖

很長一段時間里，情趣品牌線上的主要陣地都在淘寶和京東。但自2024年開始，社區(qū)電商平臺也都下調(diào)了情趣品類商家的入駐門檻。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，快手邀請情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品；抖音“小時達”開放情趣用品類目商家入駐，并在“小時達”內(nèi)上線成人用品入口。

不過，抖音和快手雖然準許情趣用品商家經(jīng)營，但仍對這一品類的站內(nèi)營銷有不少限制。但是，僅僅是準許經(jīng)營，這一品類就已經(jīng)爆發(fā)出驚人的潛力。

“蟬魔方”數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音平臺成人用品/情趣用品類目銷售額超過2500萬元，增速超過1330%，遠高于抖音電商整體增速。

圖源：蟬魔方

在所有電商平臺里，對情趣用品審核最寬松的或許就是小紅書了。小紅書是當前唯一允許情趣品牌直播的平臺，從去年下半年開始，國內(nèi)知名度較高的女用品牌如大人糖、小怪獸等，都已經(jīng)在小紅書形成了固定的開播節(jié)奏。大人糖小紅書店鋪里主推的玩具“小海豹”，累計銷量已經(jīng)突破了10.2萬。

值得一提的是，小紅書上的情趣品牌直播間沒有“擦邊”的既視感，反而畫風很清新。主播和評論區(qū)的用戶，對情趣玩具的態(tài)度大方又坦然，直播間的常見話術(shù)是，“我們是一個給男寶女寶們提供快樂的地方”。

常在小紅書看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然“誤入”刷到，也不會產(chǎn)生不適感，有時候覺得好奇還會多停留一會，聽聽主播的講解。

圖源：小紅書截圖

小紅書上高線城市女性用戶、開放的社區(qū)氛圍，讓不少女性情趣品牌將小紅書作為新的營銷陣地。然而，小紅書也并非“百無禁忌”。

劉陽提到，今年相比去年，小紅書整個政策要更收緊一些，今年在小紅書邀約名單內(nèi)的商家才允許直播。“趣解商業(yè)”此前了解到，目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強的娛樂性，一旦涉及到純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，流量就會明顯降低。

曾在情趣公司做過運營的丸子（化名）表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流；為了保持調(diào)性，公司在每個平臺使用的話術(shù)和物料基本會保持一致，相比之下，小紅書的內(nèi)容審核可能還要更嚴格一些。

03.情趣行業(yè)永遠“待爆”？

多年以來，嚴格的審核監(jiān)管以及消費者對情趣用品的認知，都是制約情趣行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

也正是基于此，雖然大廠爭相投資布局，但情趣行業(yè)很難迎來自己的爆發(fā)，更難跑出頭部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在這一行呆了近10年，每次出現(xiàn)新的銷售渠道都會有人說新的紅利期來了，但社會認知變化是緩慢的過程，很難一蹴而就。

圖源：艾媒咨詢

直播和即時零售，為情趣用品打開新的流量入口，但讓用戶真正認可、愿意親身體驗情趣用品，卻并非一兩場直播和配送服務就能解決。

艾媒咨詢報告顯示，盡管市場在增長，但情趣用品的大眾接受度和認知度仍然有待提高。在電商場域外，品牌仍然要通過大量的“陽光化”活動和性別營銷，幫助消費者正視內(nèi)心的兩性需求。

近兩年，上海成人用品展、京津翼國際成人展、廣州性文化節(jié)等線下會展的打造，杰士邦、Cachito等品牌在二、三線城市商場陸續(xù)入駐，都推動了越來越多情趣用品站在陽光下。2024年12月，大人糖推出了首本女性刊物《普通》，聚焦于女性的生理特征，探索女性情趣表達的另一種可能，在女性圈層引起了不小的討論，備受認可。

圖源：大人糖官博

除此之外，還有品牌通過上線交流社區(qū)、私域社群等方式將消費者聚攏在一起，分享產(chǎn)品玩法和兩性知識，甚至在社區(qū)中培養(yǎng)出了自己的兩性情感達人，不僅能維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，也對產(chǎn)品復購率的提升有所幫助。劉陽也表示，兩性知識的有效傳播，讓近兩年前來咨詢的用戶更了解產(chǎn)品了。

只是，性知識的科普和相關(guān)產(chǎn)品的推廣，并不是靠砸錢就一定能換來收益；互聯(lián)網(wǎng)大廠想吃下這塊蛋糕，未來也必然要在市場教育上花心思。目前看來，情趣行業(yè)的開拓與滲透，仍然前路漫漫。