騰訊近期上線了“火星短劇社”小程序，主打豎屏免費(fèi)短劇，對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇。盡管騰訊在短劇領(lǐng)域起步較晚，但憑借微信和騰訊視頻的巨大流量池，以及閱文集團(tuán)的IP資源，騰訊有望在短劇市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

今年年初，馬化騰首次公開(kāi)談及短劇，“短劇對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容造成較大的沖擊”，并明確短劇戰(zhàn)略方向：騰訊不做低質(zhì)量短劇，但會(huì)投資精品短劇。

緊接著，騰訊加快了短劇布局。

騰訊近期在微信內(nèi)上線“火星短劇社”小程序，這是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，用戶看廣告后可免費(fèi)看短劇。騰訊方面表示，該短劇小程序隸屬于騰訊視頻。

圖源：“火星短劇社”小程序

從產(chǎn)品模式上看，這是一款對(duì)標(biāo)“紅果短劇”的產(chǎn)品。

早在兩年前，字節(jié)便推出了獨(dú)立短劇產(chǎn)品紅果短劇，走免費(fèi)模式，去年3月，紅果短劇的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.38小時(shí)，超過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。12月，紅果短劇月活同比增長(zhǎng)551%達(dá)到1.58億，僅比優(yōu)酷月活少了不足3000萬(wàn)，同期，騰訊視頻月活為3.87億。

這意味著若紅果短劇繼續(xù)保持著高增速，其月活未來(lái)有可能超過(guò)一眾經(jīng)營(yíng)了十余年的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。這并非沒(méi)有可能——今年紅果短劇長(zhǎng)期出現(xiàn)在蘋(píng)果中國(guó)區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)App下載排行榜的前幾名。

如果說(shuō)在短劇領(lǐng)域，字節(jié)大獲成功，那么騰訊則出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，或者說(shuō)不夠堅(jiān)決，類似的事情已經(jīng)發(fā)生過(guò)兩次：一次在短視頻領(lǐng)域，一次在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，抖音、番茄小說(shuō)相繼崛起，切走了原屬于騰訊的流量和營(yíng)收。

實(shí)際上，騰訊本來(lái)有著做短劇的先天優(yōu)勢(shì)。短劇大爆發(fā)始于小程序短劇，但是騰訊對(duì)短劇的戰(zhàn)略布局并不積極。反而是字節(jié)將短劇提到一定戰(zhàn)略高度，以免費(fèi)短劇APP奇襲短劇市場(chǎng)，吃下了大部分短劇市場(chǎng)的投流費(fèi)用。

如今，騰訊有意推動(dòng)多條業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，發(fā)力短劇。今年2月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻將把劇集預(yù)算的10%-20%投向橫屏短劇開(kāi)發(fā)。騰訊旗下的閱文集團(tuán)在自制短劇之外，也上線了“閱文短劇”微信小程序，主打付費(fèi)模式。

短劇或?qū)⑹请p方下一輪交鋒的新戰(zhàn)場(chǎng)。騰訊能扶持出一個(gè)短劇版的“視頻號(hào)”嗎？

01

字節(jié)早已跑通了短劇的路子。

在IP孵化和短劇制作端，字節(jié)背靠番茄小說(shuō)儲(chǔ)備大量IP資源；在短劇分發(fā)端，字節(jié)通過(guò)抖音和紅果短劇，分別切入短劇的“付費(fèi)+免費(fèi)”市場(chǎng)，不僅賺取付費(fèi)短劇的投流費(fèi)用，也賺取免費(fèi)短劇的廣告費(fèi)用。

《2024中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，免費(fèi)模式用戶的市場(chǎng)占比從2024年1月的11%攀升至10月的50%，反超付費(fèi)用戶。

在剛剛過(guò)去的2月份，紅果短劇僅分賬就突破4億元。雖然紅果短劇并未公布廣告收入，不過(guò)和紅果短劇相同商業(yè)邏輯的番茄小說(shuō)，已經(jīng)驗(yàn)證了這種商業(yè)模式下的廣告收入規(guī)模。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年，番茄小說(shuō)年收入超過(guò)100億元，基本為廣告收入。同年，番茄小說(shuō)的月活用戶為1.58億。

騰訊的布局也涉及IP孵化以及短劇分發(fā)。在IP孵化端，騰訊背靠閱文、騰訊動(dòng)漫等平臺(tái)，早已擁有大量IP資源；在短劇制作和分發(fā)端，騰訊也憑借閱文集團(tuán)、騰訊視頻、微信切入了短劇市場(chǎng)。

在付費(fèi)模式下，騰訊正不斷擴(kuò)大短劇分發(fā)的流量池。

過(guò)去，微信作為短劇的播出渠道，主要是賺取第三方小程序短劇的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、抽成以及保證金。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》2023年底援引行業(yè)從業(yè)者報(bào)道，微信小程序占據(jù)了短劇播出渠道的80%份額。微信的提現(xiàn)抽成比例也高達(dá)10%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

如今，微信進(jìn)一步切入短劇分發(fā)市場(chǎng)。

一方面是圖文推廣。2024年4月，微信開(kāi)放了公眾號(hào)短劇CPS推廣功能，即短劇付費(fèi)推廣功能，這意味著公眾號(hào)可以在文章中插入短劇進(jìn)行推廣。

另一方面是視頻號(hào)推廣。去年上半年，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)掛載短劇小程序，用戶點(diǎn)擊視頻下方的短劇名稱，則可直接跳轉(zhuǎn)短劇小程序付費(fèi)解鎖。

與此同時(shí)，微信也正在切入免費(fèi)短劇市場(chǎng)，與免費(fèi)短劇合作，分享廣告收益。

去年2月，微信上線短劇專區(qū)，聚合第三方短劇小程序，該專區(qū)短劇采用的是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告模式）模式，用戶需要看廣告解鎖劇集。同年7月，微信推出IAA免費(fèi)短劇推廣計(jì)劃，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者將免費(fèi)觀看的微短劇納入推廣計(jì)劃。

圖源：微信短劇專區(qū)

除了微信，騰訊系的其他產(chǎn)品也在短劇上發(fā)力。

為進(jìn)一步切入免費(fèi)短劇市場(chǎng)，騰訊視頻近期在微信上線了“火星短劇社”短劇小程序。內(nèi)容為豎屏播放形式，采用的是廣告解鎖模式，由騰訊視頻及合作方提供。也就是說(shuō)，騰訊視頻的付費(fèi)短劇和會(huì)員短劇可以在“火星短劇社”小程序上免費(fèi)觀看。

譬如短劇《分手后我被三個(gè)哥哥寵瘋了》，在騰訊視頻上解鎖每集需要花費(fèi)1.6元；但是該劇已經(jīng)上線“火星短劇社”小程序，用戶只需看廣告即可解鎖下一集。

騰訊視頻和微信小程序的聯(lián)動(dòng)模式，和字節(jié)做短劇的邏輯相似。字母榜此前報(bào)道稱，字節(jié)通過(guò)抖音和紅果短劇，在付費(fèi)端與免費(fèi)端，獲得短劇的兩輪價(jià)值。如短劇《夜色將明》先在巨量投流付費(fèi)，后來(lái)上線紅果短劇。

騰訊視頻并未采取獨(dú)立APP的方式，而是以小程序方式切入。

這不難理解。依托微信月活，微信小程序短劇本身具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，截至2024年12月，有12款短劇小程序月活超千萬(wàn)，其中微信小程序占據(jù)其中八席。整體來(lái)看，月活過(guò)千萬(wàn)的微信短劇小程序數(shù)量及用戶規(guī)模，高于抖音小程序?？梢?jiàn)，騰訊視頻和微信小程序?qū)⒊袚?dān)起騰訊做短劇的重任。

作為較早入局短劇賽道的騰訊視頻，2021年就推出了微短劇精品劇場(chǎng)“十分劇場(chǎng)”，并加大對(duì)橫屏短劇的扶持力度。另外，騰訊視頻APP首頁(yè)的導(dǎo)航欄中，也已經(jīng)有了豎屏短劇的入口。

其副總裁王娟最近表示，騰訊視頻將持續(xù)推出精品短劇戰(zhàn)略，將把長(zhǎng)劇預(yù)算中10-20%的低效部分轉(zhuǎn)移到橫屏短劇的開(kāi)發(fā)中。除了微信和騰訊視頻，閱文集團(tuán)在推出獨(dú)立短劇App“奇跡短劇”之外，還在微信上架采用付費(fèi)模式的“閱文短劇”小程序。比如今年1月，“閱文短劇”小程序上線的短劇《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，上線7天充值破5000萬(wàn)元。

02

騰訊早在抖音、快手等平臺(tái)布局短劇時(shí)就已入場(chǎng)，但初期并未將其提升至一定的戰(zhàn)略高度。

當(dāng)抖音推出紅果短劇、快手推出喜番（獨(dú)立短劇APP）時(shí)，騰訊仍將短劇布局重心放在騰訊微視上。然而，由于微視在短視頻領(lǐng)域的尷尬地位，騰訊短劇未能形成規(guī)模。

騰訊的短劇業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“多點(diǎn)開(kāi)花”卻難以聚合的局面。和字節(jié)集中力量做紅果短劇不同，騰訊內(nèi)部的微信、微視、閱文、騰訊視頻都在各自發(fā)力短劇業(yè)務(wù)，內(nèi)部資源分散。

戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致騰訊錯(cuò)失早期風(fēng)口，發(fā)展進(jìn)度落后于字節(jié)跳動(dòng)。

短劇市場(chǎng)無(wú)疑擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模。DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億，首次超過(guò)中國(guó)電影全年總票房的425.02億元??。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

短劇已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成了沖擊。馬化騰也說(shuō)，長(zhǎng)視頻發(fā)展穩(wěn)定，但短劇對(duì)原本的生態(tài)沖擊很大。

去年3月，紅果短劇人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等在線視頻。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年12月，紅果短劇的月活達(dá)到1.58億，僅比優(yōu)酷月活少了不足3000萬(wàn)。今年1月，紅果短劇月活增長(zhǎng)至1.66億。

圖源：QuestMobile

騰訊視頻也面臨著用戶增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)騰訊最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.13億。而2024年前三季度，付費(fèi)會(huì)員數(shù)分別是1.17億、1.16億以及1.16億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員正面臨下滑的困境。

相比之下，短劇投資具有低成本、短周期的特質(zhì)，無(wú)論是爭(zhēng)奪用戶還是追求投資回報(bào)率，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都不得不去押注短劇。

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連曾明確表示不涉足短劇制作的愛(ài)奇藝也改變了態(tài)度，今年1月宣布與紅果短劇合作。然而不久后，愛(ài)奇藝CEO龔宇公開(kāi)指責(zé)紅果短劇“濫用市場(chǎng)支配地位”。目前，雙方合作尚不明朗。近日，龔宇再透露，愛(ài)奇藝極速版即將改名為愛(ài)奇藝微短劇，這也意味著愛(ài)奇藝將在微短劇賽道與“紅果短劇”展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，短劇已有會(huì)員訂閱、品牌定制、廣告及電商帶貨等多種變現(xiàn)方式，其商業(yè)價(jià)值令頭部平臺(tái)難以忽視。

早在2021年，番茄小說(shuō)就并入抖音事業(yè)部，在短劇等方向和抖音密切聯(lián)動(dòng)。得益于此，番茄小說(shuō)2023年?duì)I收超過(guò)100億元。其孵化的紅果短劇更直接沿襲了成熟的廣告變現(xiàn)路徑。

03

馬化騰“欽點(diǎn)”的騰訊短劇，能從紅果短劇手中搶奪市場(chǎng)份額嗎？

目前，騰訊在短劇賽道的戰(zhàn)略布局尚未顯現(xiàn)出足夠力度。

一方面，雖然騰訊視頻上架“火星短劇社”短劇小程序，但是從上線的短劇內(nèi)容來(lái)看，僅上線了部分騰訊視頻的付費(fèi)短劇和會(huì)員短劇，目前仍處于試水階段，缺乏簽約發(fā)行、獨(dú)播劇等更深層次的短劇布局。因此，“火星短劇社”并未有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比之下，據(jù)“影視毒舌”報(bào)道，相關(guān)從業(yè)者透露，紅果短劇APP曾做好了五年不盈利的準(zhǔn)備。紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超曾透露，紅果短劇已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成內(nèi)容合作，上線的短劇超過(guò)1.5萬(wàn)部。此外，每個(gè)月還保持上千部新劇增長(zhǎng)速度。

另一方面，騰訊對(duì)于“火星短劇社”的推廣力度不足。ADX數(shù)據(jù)顯示，火星短劇社自1月15日開(kāi)啟投放，截至3月中旬日素材投放量不超過(guò)700組。

相比之下，2025年以來(lái)，愛(ài)奇藝極速版的日投放素材量從1000組上升到5000組。此外，愛(ài)奇藝極速版還有“看劇領(lǐng)紅包”的活動(dòng)用來(lái)激勵(lì)用戶。

圖源：愛(ài)奇藝極速版

尚且不論從紅果短劇手中搶奪市場(chǎng)，即使面對(duì)愛(ài)奇藝的攻勢(shì)，騰訊現(xiàn)有的投放力度都恐難構(gòu)建有效的攻勢(shì)。

騰訊在短劇上的猶疑不決，與其在免費(fèi)閱讀戰(zhàn)役中的失利高度相似。

當(dāng)年字節(jié)以番茄小說(shuō)主打免費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，閱文卻堅(jiān)持走付費(fèi)模式。后來(lái)閱文管理團(tuán)隊(duì)集體換班，由騰訊系接管，加快對(duì)免費(fèi)閱讀的布局。但是閱文始終無(wú)法將所有資源投入到免費(fèi)模式中，難以撼動(dòng)字節(jié)的領(lǐng)先地位。最終由閱文CEO侯曉楠表態(tài)，免費(fèi)閱讀不會(huì)成為閱文的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，“在市場(chǎng)上維持一定的份額就夠了”。

馬化騰強(qiáng)調(diào)“不做低質(zhì)量短劇”，奠定了騰訊的短劇基調(diào)。但是當(dāng)紅果短劇以“土味內(nèi)容”收割下沉市場(chǎng)時(shí)，騰訊的“精品化”能否覆蓋更廣泛的用戶需求？答案尚不明朗。

字節(jié)已經(jīng)掀起短劇市場(chǎng)的新一輪攻勢(shì)。

近日，抖音，以及“即夢(mèng)AI”啟動(dòng)“AIGC短劇招募計(jì)劃”，為短劇創(chuàng)作者提供現(xiàn)金和流量激勵(lì)，要求視頻內(nèi)容50%以上需由AI技術(shù)生成。此前2月份，抖音上線了首部AIGC制作的付費(fèi)短劇《興安嶺詭事》，目前播放量達(dá)到5600萬(wàn)。

圖源：抖音

快手也在近期上線了首部AI單元?jiǎng)〖缎率澜缂虞d中》先導(dǎo)片，由快手星芒短劇與快手旗下的可靈AI聯(lián)合出品。

可見(jiàn)，AI正成為各大內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)和增加變現(xiàn)途徑的武器。

騰訊正在加大對(duì)AI的投入，去年四季度，騰訊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為540億元，其中390億元用于AI相關(guān)的資本開(kāi)支。騰訊旗下的多個(gè)業(yè)務(wù)都受益于AI技術(shù)的增長(zhǎng)，而未來(lái)騰訊是否會(huì)對(duì)AI短劇加碼也還未可知。