短劇市場(chǎng)分化:紅果狂奔,愛(ài)優(yōu)騰緊張?

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紅果短劇憑借“免費(fèi)+網(wǎng)賺+廣告”的模式迅速崛起,月活用戶逼近優(yōu)酷,成為短劇領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手。其背后,長(zhǎng)視頻巨頭愛(ài)優(yōu)騰芒紛紛加碼短劇賽道,試圖以橫屏精品短劇和高分成策略對(duì)抗紅果的豎屏優(yōu)勢(shì)。

2025年的內(nèi)容市場(chǎng),一場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)正在改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則——利用“免費(fèi)”這一秘密武器,紅果短劇正在悄然改變用戶的使用習(xí)慣。

高盛數(shù)據(jù)顯示,2024年短劇/迷你劇的日活用戶突破4億,日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘,總使用時(shí)長(zhǎng)甚至反超了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

這種狂飆式的增長(zhǎng)速度,讓長(zhǎng)視頻霸主們?nèi)缱槡郑簮?ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的財(cái)報(bào)里,“用戶時(shí)長(zhǎng)下滑”成了高頻詞,而另一邊紅果短劇卻憑借“免費(fèi)看劇+網(wǎng)賺+廣告”的野蠻打法,精準(zhǔn)擊中了“不想花錢(qián)但愿意花時(shí)間”的用戶,只用一年就沖進(jìn)了月活“億級(jí)俱樂(lè)部”。

圖/紅果短劇APP截圖

近半年以來(lái),長(zhǎng)視頻平臺(tái)一改往日口風(fēng),轉(zhuǎn)而加碼短劇市場(chǎng)。從橫屏短劇的“電影質(zhì)感”,到吸引制作方的高額分賬,再到明星陣容,長(zhǎng)視頻平臺(tái)采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式,對(duì)抗紅果的跑馬圈地。

現(xiàn)實(shí)卻很殘酷——紅果的“獨(dú)家協(xié)議”,逼得愛(ài)奇藝CEO龔宇近期公開(kāi)炮轟紅果,濫用市場(chǎng)支配地位。

但與此同時(shí),狂飆突進(jìn)的頭部玩家紅果,以及整個(gè)短劇行業(yè),也在面臨新一輪的考驗(yàn)。隨著更多玩家加入、監(jiān)管的持續(xù)關(guān)注,以紅果為代表的頭部短劇平臺(tái)正從粗糙走向精致、從小眾走向大眾,整個(gè)行業(yè)也正在告別流量神話和野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。

2025年的短劇江湖,所有人都在拼命踩油門(mén)。要么卷內(nèi)容,要么卷流量,沒(méi)有人敢輕易停下腳步。

一、月活快追上優(yōu)酷,紅果究竟是如何狂奔的?

去年9月,紅果短劇已經(jīng)成功躋身億級(jí)MAU俱樂(lè)部,而它從上線到完成這一成績(jī)只花了一年時(shí)間。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),到2024年11月,紅果的MAU已經(jīng)飆到1.4億,幾乎快追上長(zhǎng)視頻老玩家優(yōu)酷。截至2024年12月,優(yōu)酷的月活用戶約為1.84億。

更為驚人的是,據(jù)自媒體新腕兒的報(bào)道,字節(jié)內(nèi)部曾給紅果定下“2024年底沖刺1億DAU”的目標(biāo)——要知道,DAU過(guò)億是抖音、微信這類國(guó)民級(jí)應(yīng)用的門(mén)檻。

紅果憑什么跑得這么快?作為一個(gè)做免費(fèi)短劇的APP,支撐其狂奔的秘訣只有兩個(gè):流量和內(nèi)容。

紅果背靠抖音這個(gè)“超級(jí)流量池”,從出生起就贏在起跑線上。

抖音不僅是短劇最大的用戶聚集地,還是行業(yè)最重要的投流渠道。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早期,一部短劇能不能爆,就看抖音投流砸了多少錢(qián),以至于不少短劇玩家的主要成本都花在了營(yíng)銷上。

紅果上線后,也在抖音的信息流、搜索入口瘋狂導(dǎo)流,吸引用戶跳轉(zhuǎn)到APP。

獲客方面,紅果還照抄了拼多多和趣頭條的作業(yè)——通過(guò)“看劇賺錢(qián)”的網(wǎng)賺模式吸引用戶。用戶只要看劇就能賺金幣,金幣攢夠數(shù)就能提現(xiàn)。

紅果短劇的這種玩法,充分利用了用戶“薅羊毛”的心理,一定程度上提升了自身的下載量。

圖/紅果短劇APP截圖

而這類用戶,也是主打免費(fèi)模式的紅果,瞄準(zhǔn)的核心群體。

目前短劇的主流變現(xiàn)模式主要分為三種:按集付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)和免費(fèi)模式。紅果短劇的內(nèi)容完全免費(fèi),但用戶觀看短劇過(guò)程中會(huì)有中插廣告等。這種“用廣告換內(nèi)容”的模式,吸引了不愿付費(fèi)的長(zhǎng)尾用戶。

如今,紅果短劇已經(jīng)成為“想走廣告變現(xiàn)的短劇方首選”,甚至吸引了一批原本扎根于付費(fèi)平臺(tái)的制片方跳槽。

但光靠流量玩法還不夠,為了將內(nèi)容壁壘砌得更高,紅果借力字節(jié)生態(tài)內(nèi)的番茄小說(shuō),提升自身的內(nèi)容供給。

早期,番茄小說(shuō)的IP改編短劇,在付費(fèi)期結(jié)束后大多會(huì)免費(fèi)上線紅果短劇。為了吸引小說(shuō)粉絲,紅果短劇也曾一度宣布改名番茄短劇。

紅果短劇還干了另一件事:砸錢(qián)做獨(dú)播劇。去年6月,紅果發(fā)布的月報(bào)顯示,平臺(tái)TOP30的分賬劇全是獨(dú)播,其中兩家版權(quán)方單月分賬破千萬(wàn)。

如今的紅果已不是單純的短劇平臺(tái)。點(diǎn)開(kāi)App,電影、電視劇、小說(shuō)、漫畫(huà)板塊一應(yīng)俱全。通過(guò)提升自身的內(nèi)容廣度,紅果正在換取用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。

圖/紅果短劇APP截圖

當(dāng)然,無(wú)論是拼流量還是內(nèi)容,紅果的狂奔都離不開(kāi)字節(jié)的“鈔能力”。

光是2024年6月到9月,紅果的分賬金額就從1億沖到了2億。另?yè)?jù)影視獨(dú)舌引援相關(guān)從業(yè)者透露,紅果已經(jīng)做好了五年不盈利的準(zhǔn)備。

隨著紅果一路高歌猛進(jìn),使得短劇和長(zhǎng)劇之間原本涇渭分明的界限正逐漸模糊。在這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,留給其他玩家的時(shí)間已經(jīng)不多了,尤其是“愛(ài)優(yōu)騰”,更是感受到了前所未有的壓力,紛紛開(kāi)始使出自己的應(yīng)對(duì)策略。

二、“愛(ài)優(yōu)騰”搶短劇蛋糕,誰(shuí)緊張誰(shuí)突圍?

自去年9月愛(ài)奇藝宣布下場(chǎng)做短劇,“愛(ài)優(yōu)騰芒”終于全員殺入短劇戰(zhàn)場(chǎng),從橫屏豎屏之爭(zhēng),到高分成吸引制作方,它們的“搶食姿態(tài)”大致相同。

面對(duì)紅果的豎屏優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇“避其鋒芒”,死死攥住“橫屏”這張底牌。

今年1月13日,馬化騰曾在騰訊集團(tuán)的全員年會(huì)上定調(diào):騰訊視頻將“專注于投資精品短劇,而非低質(zhì)量的短劇內(nèi)容”。

騰訊視頻不僅將豎屏短劇入口塞進(jìn)APP首頁(yè),更砸錢(qián)大力扶持橫屏劇。去年爆火的《執(zhí)筆》分賬超2400萬(wàn),今年開(kāi)年又拉來(lái)央視主持人王冰冰主演《今人不見(jiàn)古時(shí)玥》,擺明了要拿“質(zhì)感”和“明星效應(yīng)”,與土味短劇差異化競(jìng)爭(zhēng)。

圖/騰訊視頻短劇頻道截圖

除了騰訊視頻,愛(ài)奇藝也將精品短劇作為主推方向。愛(ài)奇藝的“短劇場(chǎng)”主打橫屏,覆蓋古裝、懸疑、都市情感等類型,強(qiáng)調(diào)劇情完整性和制作水準(zhǔn)向長(zhǎng)視頻靠攏,例如使用專業(yè)分鏡、電影級(jí)畫(huà)面和科班演員。

更高質(zhì)量的橫屏短劇,需要更專業(yè)的制作方。

杭州瞳鑫文化創(chuàng)始人金文瀚導(dǎo)演在接受定焦One采訪時(shí)表示,近期密集接到了不同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的邀約,表示想合作短劇,走獨(dú)家買(mǎi)斷形式。他能明顯感覺(jué)到長(zhǎng)視頻平臺(tái)在搶短劇,手握橫屏IP短劇的制作方更是香餑餑。

為了搶制作方,“愛(ài)優(yōu)騰芒”紛紛拿出了高分成的分賬模式。

過(guò)去一段時(shí)間,優(yōu)酷把獨(dú)家短劇的分賬單價(jià)從6元漲到16元,還搞出“拉新系數(shù)”獎(jiǎng)勵(lì);騰訊視頻將收入超千萬(wàn)的獨(dú)播短劇,分賬周期由6個(gè)月延長(zhǎng)到12個(gè)月;愛(ài)奇藝CEO龔宇則公開(kāi)喊話:“與市場(chǎng)上將90%以上收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同,愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方?!?/p>

但紅果的“獨(dú)家協(xié)議”正讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)充滿焦慮。

2月20日,龔宇在中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上直接點(diǎn)名指責(zé)紅果短劇的獨(dú)家協(xié)議,“有些平臺(tái)利用市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,簽一些排他性的協(xié)議……這件事非常糟糕,是抑制行業(yè)的發(fā)展。大家也能猜到了,市場(chǎng)支配地位的,只有一個(gè)平臺(tái),‘紅果’。”

龔宇特別指出,這種排他協(xié)議不是針對(duì)一部劇一個(gè)產(chǎn)品,是在協(xié)議期內(nèi),不允許內(nèi)容公司的所有內(nèi)容,跟其他方進(jìn)行合作。

可以說(shuō),長(zhǎng)視頻做自己更擅長(zhǎng)的橫屏,也繞不開(kāi)與紅果的競(jìng)爭(zhēng)。

圖/愛(ài)奇藝、優(yōu)酷短劇頻道截圖

但回到橫屏豎屏之爭(zhēng)本身,對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言,橫屏真能救場(chǎng)嗎?

數(shù)據(jù)給了點(diǎn)希望:2024年愛(ài)奇藝上線的56部橫屏短劇,播放量翻了兩倍(來(lái)源云合數(shù)據(jù))??蓡?wèn)題在于,橫屏短劇的制作成本比豎屏高得多,這意味著一旦爆款斷檔,平臺(tái)很容易虧錢(qián)。

押注精品背后,是真金白銀的廝殺。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不再“小打小鬧”,拿出了真金白銀。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,橫屏與豎屏不會(huì)“分家”,長(zhǎng)視頻與紅果短劇之間的競(jìng)爭(zhēng)難以避免。

而從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)越是激烈,越能為行業(yè)發(fā)展注入活力。

三、逐漸告別土味后,短劇行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“成人禮”

如今的短劇戰(zhàn)場(chǎng),將比過(guò)去更加殘酷。

一方面,隨著未來(lái)政策的持續(xù)收緊,低俗內(nèi)容的空間會(huì)越來(lái)越小。

早期的短劇,為了快速吸睛,劇情往往簡(jiǎn)單粗暴,甚至打擦邊球,但如今,短劇正在擺脫“土味”,“總裁”“離婚”“豪門(mén)”等套路將逐漸匿跡。

監(jiān)管的注視,使短劇市場(chǎng)開(kāi)始告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。自從2024年底廣電總局連發(fā)三份管理文件,要求嚴(yán)控“霸總”題材、規(guī)范中老年角色塑造后,“土味”標(biāo)簽就開(kāi)始褪色。

期間,紅果短劇曾被約談,并直接停更5天,重新審核內(nèi)容,一些籌拍中的“惡婆婆大戰(zhàn)兒媳”項(xiàng)目被叫停,連劇名里的“總裁”“離婚”等關(guān)鍵詞都被要求整改。

另一方面短劇市場(chǎng)除了迎來(lái)長(zhǎng)視頻巨頭的加入,還吸引了主流電商、內(nèi)容平臺(tái)的布局,以及更多來(lái)自傳統(tǒng)影視行業(yè)的“正規(guī)軍”,競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

2025年1月22日,小紅書(shū)官宣上線短劇頻道,并開(kāi)啟短劇春節(jié)檔。更早之前,拼多多已經(jīng)在“多多視頻”里增加短劇板塊,百度也宣布將與點(diǎn)眾科技合作推出多部精品微短劇。

圖/小紅書(shū)APP截圖

此外,短劇行業(yè)開(kāi)始涌入不少“正規(guī)軍”。周星馳、王晶、于正等影視圈大佬紛紛下場(chǎng),楊蓉、徐夢(mèng)潔等傳統(tǒng)劇集演員也開(kāi)始試水短劇,舒暢甚至在春節(jié)檔上線了兩部短劇作品。盡管這些專業(yè)選手的入場(chǎng),并沒(méi)有激起太多的水花,但他們給用戶提供了一種劇本更扎實(shí)、拍攝更精致的新選擇。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,主流短劇平臺(tái)開(kāi)始拼命“卷爆款”。

過(guò)去短劇平臺(tái)拼的是“誰(shuí)更土”,現(xiàn)在拼的是誰(shuí)能規(guī)?;a(chǎn)爆款。每年通過(guò)備案的短劇多達(dá)數(shù)千部,但真正能賺錢(qián)的只有鳳毛麟角,這意味著只有持續(xù)輸出爆款的平臺(tái)才能活下來(lái)。

紅果短劇靠著番茄小說(shuō)的IP庫(kù)、抖音的流量庫(kù),打通了從上游內(nèi)容到下游流量的全鏈條,復(fù)制了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域“愛(ài)優(yōu)騰”慣用的模式。

不過(guò),想要持續(xù)打造破圈之作并沒(méi)有那么容易。據(jù)WETRUE數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2025年春節(jié)檔期間播出的新作多達(dá)2000余部,但整體熱度始終維持在6000萬(wàn)上下,沒(méi)有誕生一部類似去年春節(jié)期間上線的《我在八零年代當(dāng)后媽》那樣的出圈短劇。

這意味著,短劇市場(chǎng)仍然面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、爆款內(nèi)容不足的瓶頸。

與此同時(shí),隨著觀眾口味越來(lái)越挑剔,“免費(fèi)看劇+廣告”的模式能否讓用戶持續(xù)買(mǎi)賬,也是一個(gè)問(wèn)題。

DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示,2024年,IAA模式的市場(chǎng)占比從11%飆到50%,反超付費(fèi)模式,但用戶對(duì)廣告的容忍度也在下降——沒(méi)人愿意看一集劇被迫點(diǎn)三次彈窗。

短劇行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“成人禮”。從前靠土味博眼球的日子結(jié)束了,現(xiàn)在得靠?jī)?nèi)容質(zhì)量和生態(tài)整合說(shuō)話。誰(shuí)能把內(nèi)容做精、把產(chǎn)業(yè)鏈打通,誰(shuí)就能吃到下一波紅利。

(題圖來(lái)源于紅果短劇APP。)

作者 | 麥卡 編輯 | 以安

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【一刻商業(yè)】,微信公眾號(hào):【一刻商業(yè)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 我最近半年也迷上了短劇,紅果上也確實(shí)有一些高質(zhì)量的短劇

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