2月11日，京東宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，并推出全年免傭金政策，這一舉措被看作是直接向美團外賣發(fā)起的挑戰(zhàn)。與此同時，騰訊的“門店通”業(yè)務(wù)也在試圖通過精準廣告和本地生活服務(wù)，重新定義商家與消費者的連接方式。本文將探討京東外賣和騰訊“門店通”如何成為美團的兩顆“子彈”，以及美團在這場多面夾擊中面臨的困境和挑戰(zhàn)。

2月11日，京東官方發(fā)布，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

“主持人劉雯”事件還在發(fā)酵，不管事實如何，但毫無疑問，她又一次把美團送到了“不仁不義”的輿論里。

“天下苦美團久已”，貌似已經(jīng)成為一種輿論共識，商家、騎手有一種揭竿而起的既視感。

合久必分，這不戰(zhàn)場上的子彈射過來了。

今天我想說的是，射向美團陣地的兩顆子彈。

先說京東外賣。

01 京東外賣目標指向何方？

春節(jié)前京東的主頁已經(jīng)出現(xiàn)了“京東秒送”，當時我翻了翻都是即時零售的商家類型。

超市、便利店、送菜、買藥……但是今天我去翻的時候，已經(jīng)出現(xiàn)了餐飲商家：奶茶店、披薩店這些。

京東盯著外賣的本質(zhì)，并非是做外賣，而是即時零售的大蛋糕。

根據(jù) deepseek的數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)顯示：

2024年1-8月即時零售規(guī)模增速達26.2%，遠超同期社會消費品零售總額增速（3.4%）和網(wǎng)上零售額增速（8.9%）

2023年即時配送訂單量達420億單，用戶規(guī)模超7億人次；預(yù)計2024年訂單量將突破480億單，占全國快遞單量的近三分之一

即時零售市場規(guī)模預(yù)計到2030年將超過2萬億元，成為消費增速最快的賽道之一

消費場景從“應(yīng)急需求”向“日?；鞭D(zhuǎn)變，夜間消費（如觀賽零食、早餐食材）和健康消費（如無添加食品）顯著增長。

中國網(wǎng)上外賣用戶達到5.45億人，市場規(guī)模約1.2萬億元，平均每天花在外賣上的消費近33億元。

自2008年中國第一筆線上外賣誕生，外賣行業(yè)快速崛起——騎手超1000萬名，日均配送超8000萬單，相關(guān)聯(lián)的消費超萬億元。

外賣是即時零售消費頻次最高、卷入用戶體量最大，服務(wù)配套最成熟的一個類目。

京東的介入，是京東零售商城的即時性延展，而美團的外賣則是轉(zhuǎn)向零售商城的一個重要底座。

外賣業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞都卡在爭奪“零售”業(yè)務(wù)上，方式是“即時配送”。

02 京東即時零售的布局

京東在即時零售上布局很早，按照公開資料顯示：

1、2024年5月，京東將原“京東小時達”與“京東到家”整合升級為“秒送”，主打“最快9分鐘送達”，并將入口提升至京東App首頁首屏。

2、配送能力與供應(yīng)鏈布局

達達集團（京東持股63.2%）提供核心配送支持，截至2023年底活躍騎手超120萬，同比增長20%。

3、低價策略與品類擴展

2024年9月上線“咖啡奶茶”頻道，以“9.9元免運費”吸引消費者，擴展飲品即時配送市場2。

4、外賣業(yè)務(wù)在騎手與商家端釋放紅利，剛剛推進的商家零傭金業(yè)務(wù)，估計在騎手端也不會有過度的抽成。

京東將即時零售列為2024年“三大必贏之戰(zhàn)”之一，目標通過高頻次的外賣和即時零售業(yè)務(wù)提升用戶粘性，構(gòu)建全場景零售生。

03 第二顆子彈騰訊“門店通”

春節(jié)前騰訊廣告本地生活重磅發(fā)布門店通業(yè)務(wù)。

口號是：“生意回歸門店”。

提出了本地生活的門店商家，一定要把商家留在門店，而不是一味的把流量拉到線上去。

通過騰訊精準的朋友圈廣告，直接推門店的優(yōu)惠券與門店的活動信息，進行精準觸達。

廣告費投出去了，省掉了 20-40% 左右的外賣平臺綜合扣點，對門店生意而言，也許是一個更加健康途徑。

我還單獨做了一條視頻做了講解，大家可以花 2 分鐘看看門店通的核心能力，聽上去是一個更好的選擇。

當然還有一直在在做的抖音本地生活，也在試圖不斷蠶食美團的陣地。

京東、騰訊、抖音，不斷射來的子彈，正中美團的核心陣地。

在這里重點說一下，關(guān)于美團業(yè)務(wù)的特點。

從商業(yè)模式上看，美團不算是“互聯(lián)網(wǎng)平臺”，尤其是它的外賣業(yè)務(wù)，不具備“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也就是對用戶、商家、騎手三方的綁定效應(yīng)不強。

微信算是一個極為典型的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”，也就是這個業(yè)務(wù)只能剩下一家，天然具備非此即彼的壟斷效應(yīng)。

而像滴滴打車、美團外賣這類的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的相互綁定效應(yīng)不強，外賣三個用戶都可以隨時遷移，遷移的成本隨之認知與基建的完善，會越來越低。

可能唯一有壁壘的是騎手隊伍，但依賴體力生活的上千萬騎手，對價格極度敏感，這部分的遷移，往往又是最簡單的：加錢。

外賣業(yè)務(wù)也許走到了一個節(jié)點，市場已經(jīng)被養(yǎng)熟，以至于有了多一些玩家入局空間。

而美團的卡點在于，想要提升利潤就會給后來者提供充足的作戰(zhàn)空間，而降低利潤，則無法放大自己老大的“定價權(quán)”。

美團又一次被拖入到了戰(zhàn)場上：

上面頂著“反壟斷”監(jiān)管；

中間頂著資本市場的收入預(yù)期；

下面頂著騎手與商家的謾罵；

外面其他平臺不斷開始射來子彈；

當然最重要的是，要直面自己的野心跟欲望。

子彈從四面八方射過來了，這個時候，也許跟老板談?wù)勂髽I(yè)的社會價值，心里也許會得到些許安慰。