這幾天揚(yáng)國(guó)威已經(jīng)不是小紅書(shū)了。

在Tik Tok禁用風(fēng)波期間，小紅書(shū)經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻。

安迪沃霍爾曾說(shuō)，每個(gè)人都能擁有ta的十五分鐘出名時(shí)刻。而小紅書(shū)的這十五分鐘的出名時(shí)刻或許已經(jīng)過(guò)去了。

海外短視頻平臺(tái)上的美國(guó)用戶(hù)扎堆跑到中文社區(qū)內(nèi)容分享平臺(tái)，用戶(hù)背景和平臺(tái)定位毫不匹配，但卻神奇地融入了一段時(shí)間。

這一幕的確很有戲劇性和沖突性，就像是在P站上教微積分的數(shù)學(xué)老師一炮而紅了。

突然，又奇怪。

一、三分鐘的“政治性彩票”

不過(guò)當(dāng)我們拉長(zhǎng)社交媒體發(fā)展的時(shí)間線來(lái)看，小紅書(shū)的短暫成名和快速退場(chǎng)似乎是偶然中的必然。

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小紅書(shū)偶然中了一次“政治性彩票”。

其實(shí)對(duì)于那批“逃難”的美國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這原本是一場(chǎng)大型數(shù)字反抗活動(dòng)，反抗的是美國(guó)的政治家和資本家。

這些美國(guó)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)一旦Tik Tok被封禁后，美國(guó)的大型社交媒體就只剩下X（原Tiwtter）、Facebook、Instagram、YouTube等老牌媒體。

而這些媒體都無(wú)法與Tik Tok相比較，定位不同、服務(wù)不同、應(yīng)用體驗(yàn)更不同。TikTok上的美國(guó)地區(qū)用戶(hù)達(dá)到1.7億，并且大多數(shù)都是年輕用戶(hù)。

對(duì)于這些年輕美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook這樣的社媒或許也是一股老登味兒。為了應(yīng)對(duì)Tik Tok，F(xiàn)acebook出了類(lèi)似的應(yīng)用Instagram Reels，但仍然被年輕用戶(hù)嫌棄體驗(yàn)差。

所以對(duì)美國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，威脅國(guó)家安全就是政治家和資本家的聯(lián)合謊言。他們寧愿遷移到另一個(gè)中國(guó)app，也不愿意用扎克伯格或者馬斯克的app。

就像上面這位名為“Batman”的美國(guó)網(wǎng)友在X上發(fā)布的：“扎克伯格和馬斯克以為他們贏了。但人們會(huì)出于報(bào)復(fù)轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)普通話(huà)?！?/p>

在真的遷移到小紅書(shū)后，美國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這似乎真的是一個(gè)美好、溫暖又幽默的app。

二、三分鐘的融合

這也是小紅書(shū)平臺(tái)偶然中的必然性因素。

“你的生活指南”，這是打開(kāi)小紅書(shū)頁(yè)面時(shí)出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)。在不涉及政治、性別等敏感話(huà)題時(shí)，小紅書(shū)的確呈現(xiàn)出了一個(gè)田園牧歌式的“幻象”。這種美好生活的“幻象”就為中美網(wǎng)友提供了融合的機(jī)會(huì)。

按理說(shuō)，小紅書(shū)專(zhuān)注于社區(qū)分享，應(yīng)用內(nèi)容也完全基于中國(guó)年輕人的偏好，最基礎(chǔ)的語(yǔ)言功能都只有中文選項(xiàng)。在這樣一個(gè)本地化本土化的應(yīng)用上，美國(guó)網(wǎng)民的第一反應(yīng)應(yīng)該是“WTF”。

出乎意料的是，中國(guó)網(wǎng)友十分熱烈的歡迎和接納了他們。最主要的是這里面的用戶(hù)居然大多都會(huì)來(lái)幾句英文，能和他們產(chǎn)生互動(dòng)。

再加上，中文互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里的最強(qiáng)造梗能力對(duì)于美國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，根本就是“降維打擊”。Chinese humor 迅速被老美get到了。

在前陣子的小紅書(shū)上，我們甚至能看到一種“同住地球村”般的美好景象：中美雙方網(wǎng)友求同存異，互相贊美、互相吐槽、互相分享。

三、三分鐘的新鮮感

再進(jìn)一步來(lái)看，這種互相分享的強(qiáng)烈欲望其實(shí)是雙方對(duì)彼此的好奇和新鮮感。

在一面高墻之下，中美雙方的網(wǎng)友都只是從主流媒體或自媒體、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等地零星、片段地得知雙方的情況，而且這些信息還很有可能被夸大或扭曲了。

就像有位網(wǎng)友總結(jié)的，中美雙方網(wǎng)友就像是兩個(gè)家長(zhǎng)不讓一起玩的朋友。

而小紅書(shū)則偶然地成了那個(gè)打破“高墻”的媒介。大家迅速開(kāi)始分享各自的生活，以及詢(xún)問(wèn)和驗(yàn)證各自生活中對(duì)彼此的想象是否真實(shí)。

短短兩三天，小紅書(shū)登頂美區(qū)蘋(píng)果APP商城的應(yīng)用下載榜第一。這一趨勢(shì)也迅速蔓延至歐洲。

不過(guò)，我們?cè)偌?xì)細(xì)歸納一下這些交流的內(nèi)容，除了分享彼此生活，其他的基本上都是魔性meme、可愛(ài)小貓、帥哥美女等普世的共同愛(ài)好。

這樣的普適性?xún)?nèi)容會(huì)吸引跨越國(guó)籍、文化背景、身份和階級(jí)的人聚到一起，但卻并不會(huì)把他們留下來(lái)。

所以這樣的新鮮感注定只有三分鐘。在這三分鐘里帶來(lái)的巨量流量同樣如此。

四、三分鐘的流量過(guò)后，向內(nèi)消化

而且當(dāng)巨量的流量爆發(fā)性涌現(xiàn)出來(lái)時(shí)，隱患也會(huì)伴隨而來(lái)。

本土應(yīng)用的問(wèn)題就在于，這是完全基于本地法律規(guī)則、審查機(jī)制、文化特性、市場(chǎng)和受眾等等因素結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用。

對(duì)于這一點(diǎn)，很多遷移至小紅書(shū)的美國(guó)網(wǎng)友也清楚。他們也自稱(chēng)是小紅書(shū)的“客人”，有意識(shí)地展現(xiàn)出禮貌、友好的態(tài)度，還在X上呼吁不要做出過(guò)分舉動(dòng)。

那小紅書(shū)上的原住民又何嘗不是呢？對(duì)待這些美國(guó)“TT難民”就是一副中國(guó)式待客之道：友好、謙遜、熱情。

來(lái)者是客，但客人早晚都要走的。真的要期待這群用戶(hù)留下來(lái)，對(duì)小紅書(shū)而言或許還有更大的隱患和危機(jī)。

語(yǔ)言障礙都只是小問(wèn)題了，關(guān)鍵是內(nèi)容長(zhǎng)期的生產(chǎn)和平臺(tái)的定位，或者說(shuō)小紅書(shū)的整體生態(tài)。目前小紅書(shū)上已經(jīng)更新了可以直接語(yǔ)言翻譯的功能，但肉眼可見(jiàn)這一功能并沒(méi)有使美國(guó)用戶(hù)留下來(lái)。

相反，更應(yīng)該注意到一些抱怨的國(guó)內(nèi)用戶(hù)，她們覺(jué)得自己的小紅書(shū)一夜之間變成了另一個(gè)app。

畢竟在這場(chǎng)偶然的聯(lián)誼會(huì)中，語(yǔ)言其實(shí)并不是問(wèn)題。小紅書(shū)平臺(tái)的主要用戶(hù)大多都是90后年輕人，經(jīng)歷過(guò)九年義務(wù)教育都能說(shuō)出幾句“hello”“how are you”，再不濟(jì)還有翻譯。

但當(dāng)小紅書(shū)的原生用戶(hù)認(rèn)為這個(gè)app變了的時(shí)候，那就會(huì)出問(wèn)題了。

小紅書(shū)最具平臺(tái)特色的內(nèi)容聚焦于社區(qū)、分享、種草、經(jīng)驗(yàn)等真實(shí)而具體的信息和個(gè)人?！癟T難民”這次大量生產(chǎn)的內(nèi)容可以融入進(jìn)這個(gè)以分享為特色的平臺(tái)，卻不能共生和轉(zhuǎn)化。

這也是小紅書(shū)和抖音差異點(diǎn)所在。雖然都讓用戶(hù)刷和買(mǎi)，但在小紅書(shū)上，用戶(hù)希望通過(guò)檢索和篩選后，能夠得到真正有用的信息。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)2024年第四季度的日均搜索量接近6億次，已經(jīng)占據(jù)百度的一半多了。

而基于文化背景不同，美國(guó)用戶(hù)就很難深入使用小紅書(shū)的這些功能。這也是為什么美國(guó)網(wǎng)友可能永遠(yuǎn)理解不了“#寶寶輔食”這類(lèi)tag怎么來(lái)的以及如何運(yùn)用。

但美國(guó)用戶(hù)如果持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容就會(huì)破壞小紅書(shū)的平臺(tái)生態(tài)。這一點(diǎn)，小紅書(shū)或許是自知的。很多人都吐槽了自己的一些內(nèi)容被平臺(tái)審查機(jī)制給“和諧”掉了。前一陣，微博上“小紅書(shū)連夜招聘英文內(nèi)容審核員”的話(huà)題還上了熱搜。

當(dāng)內(nèi)容不再真實(shí)、鮮活、有趣的時(shí)候，用戶(hù)不愛(ài)看了不說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)者在平臺(tái)上也沒(méi)有動(dòng)力更新內(nèi)容了。

這樣的情況其實(shí)在社交媒體歷史上也已經(jīng)發(fā)生過(guò)了。

微博在早期其實(shí)引入了大量海外明星，許多都來(lái)自歐美、日韓等一線明星，后來(lái)還有網(wǎng)絡(luò)上走紅的網(wǎng)紅。

比如在2018年，微博邀請(qǐng)了“假笑男孩”入駐。在剛?cè)腭v的一兩年里，假笑男孩非常活躍，在微博上頻頻更新，和網(wǎng)友互動(dòng)。同一年，他還多次來(lái)到中國(guó)，甚至參加了2018年的微博之夜和2019年的微博紅人節(jié)。

在那段時(shí)期里，網(wǎng)友都會(huì)覺(jué)得假笑男孩非常親近和真實(shí)，可以在微博上刷到一個(gè)國(guó)民性的表情包主角本人的各種動(dòng)態(tài)。但在最近幾年里，這些海外的大v用戶(hù)都慢慢淡出了。

而小紅書(shū)只不過(guò)是重復(fù)這種景象而已。

當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)期“墻”還不是很高，互聯(lián)網(wǎng)上還能經(jīng)常看到外國(guó)明星，甚至是外國(guó)素人。而現(xiàn)在這種情況越來(lái)越少了。以至于大家都在驚訝韓國(guó)人為什么都跑去上海玩，以及美國(guó)網(wǎng)友現(xiàn)在都跑到小紅書(shū)上玩。

似乎小紅書(shū)前段時(shí)間的peace and love景象從未出現(xiàn)過(guò)，但這其實(shí)歷史的再現(xiàn)而已。

小紅書(shū)作為社交媒體的后起之秀，未曾見(jiàn)過(guò)這樣的“盛世”。而小紅書(shū)的年輕用戶(hù)也處于一種社交網(wǎng)絡(luò)“斷代”的狀態(tài)。所以，大家對(duì)于這一場(chǎng)賽博中外社交興奮至極。

但這一波流量最終還是只能向內(nèi)消化。

“TT難民”某種程度上來(lái)說(shuō)是小紅書(shū)的不速之客，接待吧，不知道如何著手；不接待吧，又不太禮貌。

但向內(nèi)消化也不完全是壞事。小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在中文互聯(lián)網(wǎng)圈才能體現(xiàn)出來(lái)，但目前的中文互聯(lián)網(wǎng)圈里還有很大一部分人沒(méi)有用過(guò)，甚至不知道小紅書(shū)。

只是這股新鮮勁過(guò)去后，小紅書(shū)的十五分鐘成名時(shí)刻也就過(guò)去了。