“微短劇出海新程，系統(tǒng)化變革啟航?！?在微短劇出海熱潮中，從 2024 年到 2025 年發(fā)生了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)變？如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的跨越？商業(yè)模式又有哪些新探索與挑戰(zhàn)？

國(guó)內(nèi)微短劇迎來(lái)爆發(fā)期，而海外微短劇勢(shì)頭正盛。站在2025年年初，我們回望2024年微短劇出海進(jìn)程，顯然，這是成績(jī)斐然的一年。

預(yù)計(jì)全年收入飆升至40億美元、中東北非等地成為掘金新賽道、IAA模式逐漸嶄露頭角、出海品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)初顯……如今，微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲成為出海新三樣的說(shuō)法已被普遍認(rèn)同。

據(jù)TikTok for Business估算，目前海外短劇應(yīng)用的月均用戶(hù)約2000萬(wàn)到4000萬(wàn)人，未來(lái)有望達(dá)到2億至3億人，可挖掘空間巨大。

而對(duì)于微短劇出海平臺(tái)與相關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要搶灘出海領(lǐng)域，下一步不僅要參照國(guó)內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟模式，更重要的是深層次的本土化適配。從內(nèi)容到公司的全方位出海，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式的升級(jí)，都將成為2025年微短劇出海的重要課題。

一、從內(nèi)容出海到系統(tǒng)化出海

精品化、差異化和精細(xì)化是2025年微短劇出海的三個(gè)關(guān)鍵詞。

從 23 年到 24 年，海外短劇應(yīng)用下載量不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了從百萬(wàn)量級(jí)到千萬(wàn)量級(jí)的躍升，微短劇出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)也日益成熟。

從內(nèi)容上看，「女頻+霸總」以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為全球通用的爆款公式，馬甲復(fù)仇和閃婚題材這兩大細(xì)分賽道最能打出差異化，甜寵、逆襲、虐戀等關(guān)鍵詞成為出海短劇代表性標(biāo)簽。

區(qū)域市場(chǎng)上，美國(guó)是最大的微短劇出海市場(chǎng)，日韓則以小而美風(fēng)格與較強(qiáng)的付費(fèi)能力發(fā)展迅猛，東南亞則以用戶(hù)下載量大而備受出海短劇新玩家青睞。

然而，根據(jù)TikTok for Business發(fā)布的《2024年短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，劇情俗套、演技生硬、制作粗糙仍然是用戶(hù)反復(fù)提及的短劇認(rèn)知標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：《2024年短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

在國(guó)內(nèi)微短劇精品化成為必然趨勢(shì)的背景下，海外微短劇的下個(gè)階段也必將是進(jìn)一步提升敘事能力和制作水平，走向精品化。

即使是市場(chǎng)規(guī)模最大的北美市場(chǎng)，面對(duì)一眾霸總、狼人題材的微短劇，也總有審美疲勞的一天。獵奇和套路化的內(nèi)容只能在短期內(nèi)吸引用戶(hù)，當(dāng)熱情褪去之時(shí)，海外微短劇需要有更加精品化和長(zhǎng)線化的內(nèi)容來(lái)支撐在2024年12月底杭州召開(kāi)的「微光匯聚 劇映未來(lái)——杭州短劇內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)班」中，實(shí)地投資集團(tuán)COO金月芳指出了出海短劇的一些創(chuàng)新題材方向，如西方幻想、西方宮廷、黑手黨言情等。2025年的微短劇出海領(lǐng)域，需要有更多題材創(chuàng)新、制作優(yōu)良的作品為市場(chǎng)增添活力。

盡管海外微短劇相比國(guó)內(nèi)微短劇來(lái)說(shuō)制作成本更高，但市場(chǎng)的持續(xù)迅猛發(fā)展還是要求海外微短劇精益求精。

精品化意味著差異化，即根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)作出符合特定受眾市場(chǎng)的微短劇作品。

尤其是對(duì)一些語(yǔ)言、文化差異較大的國(guó)家和地區(qū)，微短劇出海更需要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)、社媒營(yíng)銷(xiāo)等手段讓微短劇觸達(dá)得更深更遠(yuǎn)。

例如東南亞地區(qū)居民雖然擁有相似的生活方式和行為方式，但不同國(guó)家和地區(qū)民族眾多，發(fā)展不平衡，使得東南亞文化在地域、空間上呈現(xiàn)出來(lái)的差異較大。目前在東南亞地區(qū)，跑得通的微短劇大多是男頻逆襲、戰(zhàn)神、贅婿等題材，但隨著市場(chǎng)步入更成熟的階段，針對(duì)不同文化背景和宗教信仰的東南亞用戶(hù)，尋找更加細(xì)分賽道的題材，就顯得極為重要了。

這就要求微短劇出海的公司更加重視本土內(nèi)容和本土化運(yùn)營(yíng)，以及在此基礎(chǔ)上搭建本土產(chǎn)業(yè)鏈。

如ReelShort就在北美重新搭建產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始推進(jìn)內(nèi)容的本地化生產(chǎn)。主攻中東地區(qū)的短劇應(yīng)用平臺(tái)HRH TV則從創(chuàng)立之初就扎根沙特阿拉伯，與當(dāng)?shù)亟⒘松詈竦穆?lián)系。字節(jié)跳動(dòng)在海外推出微出海短劇產(chǎn)品「Melolo」后，也開(kāi)始組建海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在北京、上海、深圳等地積極招募短劇人才。

微短劇出海發(fā)展到2025年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力已不僅僅在于內(nèi)容的出海，更在于IP獲取、市場(chǎng)投放、內(nèi)容分發(fā)等一系列的組合拳，是系統(tǒng)化的出海，是整個(gè)生態(tài)的出海。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)微短劇影視拍攝基地以及一些從劇本創(chuàng)作、拍攝剪輯到投流分發(fā)一體化的一站式短劇工廠。如浙江省衢州市打造出美高短劇超級(jí)工廠，打造「空手進(jìn)成品出」的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)了微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

圖片來(lái)源：公眾號(hào) 衢江發(fā)布

那么，海外微短劇影視基地和海外微短劇超級(jí)工廠是否會(huì)出現(xiàn)并引領(lǐng)微短劇出海進(jìn)程呢？我們不妨期待一下。

二、商業(yè)模式的多元化探索

2024年9月，紅果短劇APP實(shí)現(xiàn)了1.2億MAU，同比增長(zhǎng)了1045.86%，位列App用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）的榜首，成為一眾長(zhǎng)短劇平臺(tái)中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。

圖片來(lái)源：QuestMobile

而這股免費(fèi)短劇的風(fēng)潮也帶火了短劇的IAA模式，并影響著海外微短劇付費(fèi)模式的升級(jí)。

據(jù)短劇自習(xí)室不完全統(tǒng)計(jì)，在106款出海短劇應(yīng)用中，有21%短劇應(yīng)用采取IAP變現(xiàn)模式（22款），27%短劇應(yīng)用采取IAA變現(xiàn)模式（29款），52%短劇應(yīng)用采取IAAP混合變現(xiàn)模式（55款）。

從這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，IAA變現(xiàn)模式在多種短劇變現(xiàn)方式中呈現(xiàn)出了最大占比。目前，海外短劇的主流變現(xiàn)模式是IAAP模式，擁有付費(fèi)解鎖和廣告解鎖這兩種模式，這與國(guó)內(nèi)微短劇的變現(xiàn)模式也有相似之處。

那么，隨著字節(jié)系海外微短劇應(yīng)用「Melolo」的上線，免費(fèi)模式會(huì)成為海外微短劇的主流嗎？

一方面，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外微短劇市場(chǎng)仍有較大的挖掘空間，目前仍處在大變局之中，從商業(yè)模式的驗(yàn)證上，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更深遠(yuǎn)的探索，因此還面臨著諸多不確定性，尚不能就此判定免費(fèi)模式會(huì)成為永久不變的商業(yè)模式。

另一方面，付費(fèi)模式與免費(fèi)模式共存，探索多種商業(yè)模式，才是行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展之道。

從TikTok for Business發(fā)布的《2024年短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中我們可以看到，有48%的Tik Tok用戶(hù)認(rèn)為為短劇付費(fèi)是一件很常見(jiàn)的事情。在北美、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，為影視娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)已成為用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，海外微短劇已經(jīng)收獲了部分穩(wěn)定的付費(fèi)群體。

圖片來(lái)源：《2024年短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

也正如紅果短劇總編輯樂(lè)力在一次采訪中提到的，免費(fèi)小說(shuō)并沒(méi)有侵吞付費(fèi)小說(shuō)的市場(chǎng)，而是與之共存。2025年海外微短劇的商業(yè)生態(tài)也將是豐富多元的，是IAP、IAA及IAAP模式共同融合的。

而在這些商業(yè)模式之外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與海外微短劇的結(jié)合也將成為2025年微短劇出海的下一站。

如今，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入「短劇+」的商業(yè)生態(tài)時(shí)代，品牌定制劇成長(zhǎng)為微短劇的一大獨(dú)立門(mén)類(lèi)。

在韓束、珀萊雅、潔麗雅、淘寶等品牌與平臺(tái)相繼入場(chǎng)后，短劇營(yíng)銷(xiāo)成為電商行業(yè)各方力量的新寵，并發(fā)展出付費(fèi)植入、全集定制、品牌自制等多種玩法。那么，海外微短劇能否復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，與各品牌及電商平臺(tái)碰撞出營(yíng)銷(xiāo)新火花呢？

近年來(lái)海外電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)4萬(wàn)億美元，占海外零售總額14.9%。在跨境電商與微短劇均成為發(fā)展新動(dòng)能的當(dāng)下，二者的結(jié)合或許也將釋放出新的活力，探索出新的商業(yè)路徑。

據(jù)了解，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU，目前已經(jīng)出現(xiàn)了微短劇式廣告，通過(guò)霸總、職場(chǎng)等戲劇性的劇情縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，但與國(guó)內(nèi)品牌微短劇之間還存在不少差別。

事實(shí)上，在2023年圣誕節(jié)期間，沃爾瑪就打造了23集浪漫微短劇《Add to Heart》，劇中出現(xiàn)了一系列沃爾瑪?shù)纳唐?，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)擊屏幕上的「+Add」即可跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行消費(fèi)。相比之下，這類(lèi)微短劇更接近于國(guó)內(nèi)品牌微短劇的模式。

日本短劇公司GOKKO CLUB與日本航空公司（JAL）合作了兩集短劇，并在JAL的TikTok官方賬號(hào)上達(dá)到了1430萬(wàn)的播放量，使得JAL的機(jī)票預(yù)訂量增長(zhǎng)了270%。

這些案例均說(shuō)明了海外微短劇市場(chǎng)正在出現(xiàn)品牌植入和定制的趨勢(shì)，且微短劇與品牌相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式在海外市場(chǎng)同樣奏效。

對(duì)于微短劇出海公司，除了要了解海外用戶(hù)的觀劇習(xí)慣，更需要深入洞察海外用戶(hù)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，掌握海外品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這或許不是一件易事。

國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)往往從用戶(hù)視角出發(fā)，重視與用戶(hù)的情感紐帶，在廣告植入上偏好強(qiáng)視覺(jué)輸出，而海外品牌則重視品牌價(jià)值觀的傳遞，更重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)，對(duì)制作要求或許更高。由此看來(lái)，微短劇出海的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路仍然任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

佳期已到，靜待碩果。

正如《2024年短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中指出，微短劇出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在完善，各方入局均有機(jī)會(huì)。只要找到自身在微短劇出海領(lǐng)域的位置，扎穩(wěn)海外市場(chǎng)，不斷推陳出新，自我迭代，定能在微短劇出海這場(chǎng)全球角逐中大放異彩。