本地生活賽道上，抖音選擇和高德地圖合作，能否撼動美團(tuán)的地位？這篇文章，我們來看看作者的分析。

最近，抖音和高德 “ 牽手 ”，再次給本地生活賽道的戰(zhàn)場升溫。

目前，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務(wù)的商家店鋪，會在地址下方顯示抖音團(tuán)購鏈接，點(diǎn)擊購買會跳轉(zhuǎn)到抖音 App 。同時，在抖音團(tuán)購中，點(diǎn)擊商家地址并導(dǎo)航，在彈出的地圖應(yīng)用中，高德地圖被標(biāo)注為 “ 推薦 ”。

從過往抖音和高德在本地生活上的布局來看，此次聯(lián)合可以算得上各取所需。

抖音最早從 2018 年開始初步探索本地生活服務(wù)，試圖攻入美團(tuán)腹地。抖音的優(yōu)勢在于高效的推薦算法和高粘性的內(nèi)容生態(tài)，但在本地生活賽道上，美團(tuán)憑借深厚的市場基礎(chǔ)和用戶心智，以及餐飲、酒旅多個領(lǐng)域里完善的履約體系和強(qiáng)大的供給能力，已經(jīng)建立了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施壁壘，所以對抖音而言，本地生活賽道發(fā)展的并不如想象中順利，一直是一塊難啃的硬骨頭。

2024 年，抖音生活服務(wù)繼續(xù)擴(kuò)張且明顯加速，進(jìn)行了一系列調(diào)整和優(yōu)化。3 月，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的 NKA 部門。

根據(jù)《 晚點(diǎn) LatePost 》的報道，去年一季度抖音生活服務(wù)（ 主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成 ）核銷前銷售額超 1000 億元，同比上一年增速超過 100%，環(huán)比去年四季度持平。這個增長速度和數(shù)據(jù)，其實(shí)足以讓美團(tuán)對這個對手時刻保持警惕了。

但只不過，比起抖音生活服務(wù)漂亮的增長數(shù)字，但更值得注意的是數(shù)據(jù)前的三個字“ 核銷前 ”。

一位接近字節(jié)的人士告訴知危：“ 做本地生活一個很重要的地方在于廣告讓你看到的時機(jī)一定要離你最終完成交易的場景足夠近。比如你現(xiàn)在就站在火鍋店里，買一個美團(tuán)的券立即核銷了，你就不會多考慮。而購買到核銷中間這個時間越長，就會越冷靜?！?/p>

在購買到核銷的時長這一點(diǎn)上，擅長直播電商和短視頻帶貨的抖音是相對弱勢的，“ 直播電商和短視頻帶貨本身的消費(fèi)習(xí)慣就是激情下單，比如我自己在抖音團(tuán)過奶茶和火鍋，當(dāng)時覺得很便宜，但到最后過期了我都沒用。這個大部分的情景就是躺在床上刷手機(jī)，當(dāng)時覺得這個東西挺好，但久而久之你可能就會忘記這個沖動?！?/p>

不核銷，就不會有真金白銀入賬，抖音向美團(tuán)發(fā)動的攻擊，或許也就卡在了 “ 核銷前 ”。

而此次，抖音直接接入月活 8 億的高德的動作，似乎也是有意來破 “ 核銷前 ” 這個困局。

畢竟，用高德進(jìn)行 “ 搜索 ” 動作的人大概率接下來會 “ 到店 ”，這種情境下的消費(fèi)，相比于在直播上下單，更偏向于一個即時的需求。所以，抖音的鏈接掛在高德上，用戶一旦從這里購買，核銷率會更高。對抖音而言，相當(dāng)于在站外多了一個流量入口，還說不定會增加曝光和核銷率。

而另一邊的高德，雖然坐擁 8 億月活的流量，但其中消費(fèi)的人少之又少。除了打車業(yè)務(wù)還值得一提之外，高德一直想做點(diǎn)兒能賺錢的事。其實(shí)，高德早就已經(jīng)悄悄發(fā)育成一個涵蓋出行、社交、美食團(tuán)購、酒旅服務(wù)等等的超級App了，只不過在大部分用戶心里，對高德的認(rèn)知依舊停留在地圖軟件。

阿里確實(shí)一直想做本地生活，奈何基建不夠，總是差那么點(diǎn)意思。阿里的本地生活最開始是餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)模塊，餓了么負(fù)責(zé)即時配送，口碑的定位則和大眾點(diǎn)評類似，負(fù)責(zé)阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)。

結(jié)果，口碑在阿里系的淘寶、支付寶、餓了么轉(zhuǎn)了一圈，都沒能掀起什么大水花，最終并入了高德。目前，在高德地圖 App 中沒有明顯的「口碑」痕跡，即使是美食類店鋪的評價界面，顯示的也是 “ 高德出行評分 ”。

相比于用戶沒有團(tuán)購心智的高德，抖音這幾年不遺余力、鋪天蓋地和商家建聯(lián)，并且大打價格戰(zhàn)，多多少少給用戶建立了一些消費(fèi)心智。而高德之所以給抖音開放流量入口，一方面或許是想借助抖音的力量完善一下自己的基建，把團(tuán)購覆蓋更多的商家，另一方面也嘗試能否改變自己的 “ 工具屬性 ”，把 “ 消費(fèi) ” 這個行為引入。

這樣看來，抖音團(tuán)購接入高德，雖然是一個小的入口、簡單的改變，但對于字節(jié)和阿里兩家巨頭而言，卻是戰(zhàn)略上的調(diào)整：他們都意識到，本地生活的賽道上單打獨(dú)斗做閉環(huán)，已經(jīng)很難跑出來了。

至于兩家聯(lián)手，是否能威脅到美團(tuán)的地位，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對知危表示：“ 在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯(lián)動，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長的關(guān)鍵所在。美團(tuán)除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營優(yōu)勢?！?/p>

“ 也就是說，在廣泛的到店市場里，美團(tuán)僅需強(qiáng)化短視頻和直播的內(nèi)容部分即可。而抖音需強(qiáng)化貨架商城、圖文評價體系、到家業(yè)務(wù)，才能與美團(tuán)進(jìn)行同等的持久競爭。再或者是通過創(chuàng)新應(yīng)用改變到店消費(fèi)行為和習(xí)慣，才有實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會。”

說白了就是，抖音與美團(tuán)的本地生活之戰(zhàn)中，美團(tuán)需要攻克的問題很少，而抖音需要攻克的問題卻很多，不是多一個核銷率更高的流量入口就能解決的。

而從消費(fèi)者端來看，這次合作是否能達(dá)成抖音和高德預(yù)期的雙贏效果，現(xiàn)在也是未知數(shù)。畢竟多了一個購買套餐的入口，對用戶的決策并不會產(chǎn)生太大的影響。

相對高核銷率的理性剛需團(tuán)購場景中，用戶終究是會貨比三家的，最終考驗(yàn)的是各家平臺團(tuán)購的價格力。

知危對比了一些餐飲店鋪的抖音團(tuán)購價和美團(tuán)的團(tuán)購價，發(fā)現(xiàn)有些店抖音更便宜，有些則是美團(tuán)更便宜，各有千秋但總體差距不大，沒有什么體感上太明顯的區(qū)別。

而在價格相差不大的情況下，用戶的習(xí)慣很難被改變。

就像一位用戶對知危表示的那樣：“ 我還是不能習(xí)慣在打車 App 里看餐飲的東西。即使出門的時候使用了高德，我也很少會點(diǎn)進(jìn)去看套餐。唯一能影響我改變使用習(xí)慣的，是誰更便宜?！?/p>