“微信年貨節(jié)主場(chǎng)回歸，電商新局開(kāi)啟?！?隨著微信 “送禮物” 功能灰度測(cè)試，2025 年貨節(jié)的格局悄然生變。微信電商將如何發(fā)力？商家又該如何把握機(jī)遇？

01.

上周某夜，微信灰度測(cè)試了“送禮物”功能，這是微信小店的一小步，微信電商的一大步。

鵝廠實(shí)在克制，很快通過(guò)公關(guān)釋放消息，為各種「史詩(shī)級(jí)功能」「偷襲電商珍珠港」「炸裂更新」解讀降了降溫。

記得2014年，微商興起，面膜霸榜，整整十年過(guò)去了，終于在產(chǎn)品側(cè)又有怦然心跳的感覺(jué)。

02.

送禮功能雖小，但直扣人心，嘗試做一點(diǎn)點(diǎn)“過(guò)度”解讀。

① 這是繼視頻號(hào)「原子組件」后，對(duì)微信電商的一次「原子組件」化；

② 從此，商品成為社交流的一部分，在人和人之間自然流轉(zhuǎn)；

③ 贈(zèng)送商品，會(huì)開(kāi)啟一種新的生活方式，拉進(jìn)人和人的情感距離，在親戚、好友、群友之間密切產(chǎn)生；

④ 隨著商品的社交流動(dòng)，微信這個(gè)場(chǎng)子的種草氛圍會(huì)被激發(fā)，最終拉動(dòng)整個(gè)微信電商的勢(shì)能。

為什么說(shuō)小龍哥YYDS，他總是能將有形化為無(wú)形，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地完成某種變革。語(yǔ)音如此、視頻通話如此、支付如此、小程序如此、視頻號(hào)如此，微信小店亦是如此。

03.

說(shuō)一個(gè)具象的影響：即將到來(lái)的2025年貨節(jié)，應(yīng)該藏著一波紅利。

不僅僅是送禮物功能，這和微信小店、視頻號(hào)、直播、達(dá)人等生態(tài)的成熟，有很強(qiáng)的關(guān)系。

其實(shí)各大電商平臺(tái)，都在搞年貨節(jié)，比聲勢(shì)浩大的618、雙11更要緊，因?yàn)槟觋P(guān)是消費(fèi)大季，是國(guó)民級(jí)的，在去庫(kù)存、增量市場(chǎng)、下沉開(kāi)拓、渠道牽引等方面，都有實(shí)打?qū)嵉囊饬x。

但流量成本居高不下、同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利低、資金周轉(zhuǎn)緊張、庫(kù)存管理難度高等等，也都是近乎無(wú)解的年貨難題。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，商家們開(kāi)始意識(shí)到，還是得選擇一個(gè)離消費(fèi)者更近的主場(chǎng)，微信依然是那個(gè)最適合深耕的陣地。

04.

電商低垂的果實(shí)早就沒(méi)有了，還能被你看見(jiàn)的，基本都是壞果子。

去人家的樹(shù)上摘果子，和深耕自己的一片果園，有著本質(zhì)區(qū)別，一個(gè)短線以賣(mài)貨為目標(biāo)，一個(gè)長(zhǎng)線以復(fù)購(gòu)為目標(biāo)。

年貨節(jié)這個(gè)場(chǎng)景，是時(shí)候需要被重新定義了，甲方財(cái)經(jīng)提三個(gè)視角：

其一，回歸“禮”的屬性，洞察收禮者的興趣、喜好、情緒、實(shí)用，禮不分貴賤，每一次禮成都應(yīng)該有它的儀式感和價(jià)值感；

其二，回歸“家”的屬性，貨是親情的一種表達(dá)方式；

其三，回歸“年”的屬性，無(wú)論多難，中國(guó)人的年多是消費(fèi)升級(jí)的，不要再卷低價(jià)了，盡可能向上拉伸品牌價(jià)值。

OK，BUT，HOW？

1. 品類優(yōu)先

民以食為天，食品飲料絕對(duì)是年貨剛需，大食品行業(yè)也都在春節(jié)沖刺全年業(yè)績(jī)最高峰。2023年，視頻號(hào)消費(fèi)人群對(duì)食品飲料的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了71%。

從2024年CNY數(shù)據(jù)洞察來(lái)看，糧油調(diào)味、休閑食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、飲料沖調(diào)等，具備送禮屬性和囤貨屬性的品類，是年貨大盤(pán)主力；餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨等、生鮮海鮮等增速很快，品牌和商家在準(zhǔn)備貨盤(pán)時(shí)可重點(diǎn)參考。

2. 精準(zhǔn)觸達(dá)

微信小店全面升級(jí)后，已經(jīng)打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等微信內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)，從商業(yè)鏈路來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完成了用戶反饋與復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。

當(dāng)然，少不了微信豆和ADQ的投流助力，鵝廠生態(tài)內(nèi)有龐大的流量，需要找到合適的版位投放。

• 視頻號(hào)廣告：雙率高、起量快，引流直播間最絲滑，適合強(qiáng)素材或強(qiáng)貨組的商家；
• 朋友圈廣告：覆蓋度廣、流量寬裕、用戶優(yōu)質(zhì)，適合年輕品類和高客單品類進(jìn)行投放；
• 小程序激勵(lì)廣告：微信域內(nèi)CPM最低版位，沉浸感強(qiáng)，可充分展示直播間;
• 同時(shí)，很多商家低估了QQ、新聞、瀏覽器等非微流量的價(jià)值，這些是拉新拓量的重要渠道，性價(jià)比極高。

合適的工具也很重要，“分人群出價(jià)”、“直播專場(chǎng)校準(zhǔn)工具”、“妙思”、“如翼”等，適用在品、店、播、素材、復(fù)盤(pán)等不同場(chǎng)景。

此外，還可以利用“如翼”進(jìn)行科學(xué)投后資產(chǎn)復(fù)盤(pán)，提取種草曝光人群等資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)效復(fù)投，提升后鏈轉(zhuǎn)化，這是過(guò)去兩年鵝廠廣告的一次巨大飛躍。

3. 達(dá)人種草

今年騰訊互選生態(tài)，也上了一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)人成為種草的“新綠洲”。

通過(guò)選號(hào)→評(píng)估→投放→推廣→沉淀五步，從私域傳播，到公域分發(fā)，到全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，達(dá)人能引發(fā)連鎖傳播，可實(shí)現(xiàn)漣漪式種草。60%+微信用戶會(huì)因?yàn)楹糜训狞c(diǎn)贊/分享而持續(xù)觀看內(nèi)容，68%用戶在看完視頻號(hào)點(diǎn)贊內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生后續(xù)搜索。

與年貨相關(guān)的內(nèi)容，通常在春節(jié)前一個(gè)半月到兩個(gè)月，開(kāi)始呈現(xiàn)流量快速增長(zhǎng)。提前種草，是年貨生意開(kāi)門(mén)紅的關(guān)鍵一步。

安利一個(gè)絕招，目前少數(shù)新銳品牌玩的很溜，他們將日常種草里的爆款視頻，進(jìn)行加熱助力破圈，以極低的成本在視頻號(hào)完成裂變傳播，最高可以實(shí)現(xiàn)20倍人群資產(chǎn)提升。

4. 品牌聯(lián)動(dòng)

最高級(jí)的還是品牌事件打造，每年CNY都是溫情T(mén)VC的競(jìng)技場(chǎng)，能打動(dòng)人心的百萬(wàn)級(jí)/千萬(wàn)級(jí)爆款，不僅可以直接帶貨，也對(duì)拉伸品牌價(jià)值有一定加持作用。

權(quán)威媒體、頭部公號(hào)、KOL、KOC們的二次解讀，也有品牌定標(biāo)級(jí)意義。

記得年初，安慕希的“畫(huà)餅”拜年視頻，以情景劇演繹新型，搞笑氛圍中植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就非常出圈。

05.

值得一提的是，這個(gè)「年貨節(jié)投放扶持」計(jì)劃。

在2024年12月16日至2025年1月12日期間，騰訊廣告將從政策激勵(lì)、流量策略扶持、工具扶持三大維度提供支持。

具體可以Q官方人員，鵝廠自己也很希望，2025年貨節(jié)的主場(chǎng)，能夠回到了微信陣地，畢竟整個(gè)勢(shì)能太好了。

06.

每年都會(huì)有從業(yè)者說(shuō)，“今年春節(jié)營(yíng)銷會(huì)是場(chǎng)硬仗，或許比往年更難?！?/p>

確實(shí)如此，再用舊打法（套路消費(fèi)者、討好消費(fèi)者、收割消費(fèi)者），消費(fèi)者早就已經(jīng)厭倦了，花錢(qián)閾值提高了很多。

但是，當(dāng)我們回到以微信為陣地，回到熟人真實(shí)社交，回到年輕人才是年味主理人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)依然有一個(gè)“豐年”在等待品牌主。

“送禮物”功能，也許是微信送給百萬(wàn)商家，最好的一個(gè)年貨節(jié)禮物。