微信小店送禮物,一次被拔高的期待
微信小店推出“送禮物”功能的灰度內(nèi)測,本文將深入分析“送禮物”功能背后的商業(yè)邏輯,探討它是否能成為微信電商破局的關(guān)鍵,以及它對用戶社交行為和電商格局可能產(chǎn)生的影響。
歲末年終,騰訊為沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)扔下一枚高調(diào)炸彈——微信小店開啟灰度內(nèi)測「送禮物」功能。人們對即將到來的春節(jié)又有了新的期待。
大膽一點(diǎn)設(shè)想,除了微信好友一對一送「禮物」,大家過年在各種群里搶到的拼手氣紅包,有沒有可能是價值不等的禮物鏈接?
「送禮物」功能的出現(xiàn)讓許多人為之興奮,認(rèn)為這是微信電商「奇襲時刻」,堪比當(dāng)年微信紅包奇襲支付寶。贊譽(yù)如潮水般蔓延開來,似乎微信已經(jīng)揚(yáng)起電商增長的新曲線。微信小店商家也在各種群里打探「送禮物」的進(jìn)一步消息。
多數(shù)人可能沒有意識到,距離微信紅包功能上線,已經(jīng)過去整整十年。十年間,微信對用戶需求和場景的深入挖掘已漸入佳境,但有關(guān)電商的嘗試卻布滿遺憾。這也是外界對「送禮物」功能期待頗高的原因。
與外界預(yù)設(shè)的史詩級「大動作」不同,這可能是一次被拔高的期待。送禮物功能更像是微信的一次巧妙試探,這背后是騰訊對尋找電商破局點(diǎn)的渴求與克制。
所以,在鋪天蓋地地「上價值」之前,不妨先看產(chǎn)品與需求的匹配度。
01 送禮物能補(bǔ)上騰訊電商的缺憾嗎?
鮮被提及的是,貨架電商巨頭淘寶很早就盯上了送禮功能。
大約在2020年前后,淘寶用戶可以通過「送給TA」的功能表達(dá)心意。在選定的商品頁,用戶點(diǎn)擊「送給TA」并編輯祝福語后,會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。
按照產(chǎn)品設(shè)計,當(dāng)收禮人領(lǐng)取禮物卡后,送禮方可進(jìn)行支付下單,且系統(tǒng)會自動提取收禮人的淘寶收貨地址,無需送禮人下單手動填寫,禮物被確認(rèn)收貨前對收禮人不可見,可謂分寸感和神秘感統(tǒng)統(tǒng)拉滿。
不過這個功能并沒有獲得很多推廣和關(guān)注,從后來的聲量來推斷,淘寶的「送給TA」實(shí)際對用戶吸引力并不高,對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度有限。
這背后有兩種可能:要么淘寶內(nèi)部沒那么重視這個新功能——畢竟對于電商平臺來說,收貨形式的不同,并不能直接創(chuàng)造GMV增量;要么卡在缺失的社交環(huán)節(jié),畢竟送禮物行為既涉及購買鏈條,又涉及社交鏈條。
如果說從購物切社交猶如精衛(wèi)填海,從社交切購物卻是水到渠成。
就像這兩天測試過微信「送禮物」的用戶在社交媒體上所反饋的,體驗相當(dāng)「絲滑」。
操作流程很簡單,在微信搜索品牌關(guān)鍵詞,就會看到商品和微信小店入口,點(diǎn)擊進(jìn)入找到「送禮」按鈕,輕觸「送給朋友」,確認(rèn)好禮物款式、金額后,從送禮物頁面選擇朋友,完成支付后即可發(fā)送。禮物一經(jīng)送出,無論接受與否,有效期只有24小時,不可轉(zhuǎn)贈。
可以看出,微信與淘寶思路一致,過去最困擾送禮者的、需要和對方確認(rèn)地址的環(huán)節(jié)被省去了。與此同時,把收禮的決定權(quán)轉(zhuǎn)移給對方,會沖淡很多送禮收付環(huán)節(jié)的尷尬和推讓,減輕了雙方的心理負(fù)擔(dān)。
微信官方發(fā)布的《微信小店「送禮物」指南》顯示,在禮物訂單下達(dá)后,商家端會顯示「待收禮」,只有對方確認(rèn)收禮并填寫地址后,這一真實(shí)訂單才會產(chǎn)生。本質(zhì)上,送禮物環(huán)節(jié)和普通訂單沒有區(qū)別,這很好的顧及了商家的權(quán)益和適應(yīng)門檻。
微信「送禮物」功能在這個時間點(diǎn)誕生恰逢其時。
視頻號的突飛猛進(jìn)帶動了微信電商的野望。早在2023年初,馬化騰就稱視頻號是「全鵝廠的希望」。2024年初,馬化騰再次肯定視頻號的進(jìn)步,并稱其:「讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅實(shí)的抓手?!?/p>
在剛剛結(jié)束的騰訊Q3財報電話會上,有近一半的問題與視頻號和微信小店有關(guān)。
關(guān)于微信電商的重要轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年夏天。8月,騰訊宣布,正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店,9月,視頻號再次大幅降低商家準(zhǔn)入門檻,只需營業(yè)執(zhí)照和商品信息就能入駐。
這也意味著,基于微信小店的「微信電商」提升至更為重要的戰(zhàn)略高度。據(jù)稱這些整合由張小龍親自帶隊,小店作為騰訊下一個增長引擎的實(shí)力不容小覷。
但具體到「送禮物」能不能成為微信小店撬動電商用戶的那個「紅包」,故事走向其實(shí)并不明朗。
我們了解到,早在2014年,騰訊產(chǎn)業(yè)基金會就曾投資過一款名為「禮物說」的垂直電商平臺,2017年這家平臺一度宣布裁員轉(zhuǎn)型,生死攸關(guān)。
對于裁員原因,「禮物說」創(chuàng)始人溫城輝當(dāng)年對媒體的解釋是,「一是流量變貴,獲取一個App新用戶很難;二是淘寶的電商業(yè)務(wù)太強(qiáng)大,獨(dú)立的電商平臺很難活下去,我們躲一躲;三是微信和微博在內(nèi)容電商層面的成功蠶食了部分用戶,對于禮物說的電商業(yè)務(wù)而言,經(jīng)營壓力很大。」
然而轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年,「禮物說」抱上了微信的大腿。
2018年2月,禮物說小程序開始內(nèi)測,用戶可以在商城中挑選幾十到上千元不等的禮物。內(nèi)測期間,禮物說與全棉時代、三只松鼠、阿芙等品牌聯(lián)合營銷,3天內(nèi)就送出20多萬份禮物。僅僅兩個月,禮物說小程序已有3000名高端用戶和50多萬大眾用戶,高端用戶客單價高達(dá)350元。
很難說騰訊如今的「送禮物」是否受到了「禮物說」的啟發(fā),但究其背后邏輯,確有一脈相承之處。
我們在微信對話框搜索「微信小店送禮」,彈出來的正是禮物說的小程序。這大致說明,仍然活著的禮物說,很可能給微信小店的「送禮物」提供了早期思路和試水。
禮物說起死回生后,溫城輝在接受媒體采訪時表示,禮物的本質(zhì)是社交,具備天然社交土壤的微信足夠長出規(guī)??捎^的禮物說小程序。
這一規(guī)模增長潛力,對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說,已經(jīng)是不錯的結(jié)果,但對于騰訊宏大的電商夢想來說,可能有點(diǎn)輕如鵝毛了。
02 禮物的泡泡到底能吹多大?
站在商業(yè)角度,我們可以為「送禮物」功能找到無數(shù)可能性。但站在人性角度,送禮過后能到底會引起什么樣的水花,還是令人好奇。
「送禮物」功能內(nèi)測消息一出,網(wǎng)友們就大開腦洞?!溉饲樯鐣投Y哪有不當(dāng)面送的?」「送禮不就是為了社交,如果不能見面,還是直接打錢更好?!共簧倬W(wǎng)友覺得,在中國送禮最珍貴的就是錢,小禮物其實(shí)一直不是國內(nèi)風(fēng)氣,鄰國日本人更偏愛這個東西。
還有一些網(wǎng)友認(rèn)為,微信小店的新功能可能又尷尬又雞肋。比如商品質(zhì)量如何保障,出現(xiàn)問題如何維權(quán),都不明確。
也有一些行業(yè)層面的聲音表現(xiàn)出克制。有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為:「紅包當(dāng)年確實(shí)很妙,發(fā)和收,多和少,都是一種社交互動,這背后是對人性的洞察。但送禮物其實(shí)很微妙,送什么、送多少沒有標(biāo)準(zhǔn),費(fèi)心費(fèi)時。」另一位分析人士指出,視頻號電商才是騰訊未來的增長點(diǎn),鑒于送禮場景的低頻,這個功能對新用戶的撬動效果可能極其有限。
換言之,一個送禮物的勢能,在微信13.8億月活和視頻號的高歌猛進(jìn)中,被外界高估了。畢竟紅包隨時隨地可以發(fā),紅包里面包的可以是交易屬性,也可以是人情屬性,應(yīng)用頻次和范圍足夠廣;禮物卻是有特定對象和特定場景的,恐怕很難產(chǎn)生當(dāng)年微信紅包打開移動支付的奇效。
也就是說,送禮物可能很難影響電商格局。
回想起當(dāng)年紅包大戰(zhàn)雖然引爆了移動支付,但沒有紅包功能,移動支付仍然會普及,紅包只是加速了這個進(jìn)程。反觀電商滲透率已經(jīng)如此飽和,很難想象用戶因為低頻送禮功能,改變這么多年來的購物習(xí)慣。
面對外界的過高的調(diào)門,冷靜的反而是騰訊內(nèi)部。騰訊公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍特意在朋友圈里強(qiáng)調(diào),實(shí)在擔(dān)不起,安心做好產(chǎn)品是要務(wù)……其實(shí)對于一個產(chǎn)品來說,最重要的,是根據(jù)自己的用戶需求,不斷去挖掘,不斷去讓用戶更好地得到滿足,然后產(chǎn)生更大的口碑效應(yīng),「這樣漣漪式地擴(kuò)展,是更加健康的?!?/p>
不過考慮到微信的社交屬性,長遠(yuǎn)來看,微信會繼續(xù)滿足人與人、人與品牌之間的連接需求,電商交易和送禮都只是某種連接方式。如果騰訊能吸納一切,那么傳統(tǒng)電商平臺價值中渠道價值的部分會被分走一些。
一位商家分析,比起其他的拼團(tuán)、砍一刀,微信內(nèi)部禮物流通,可能會使商家銷售費(fèi)用下降,因為社交傳播快,將極大減少銷售費(fèi)用。也難怪此次消息一出,微信相關(guān)概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股價急速飆升。
此前,有內(nèi)部消息稱,微信電商內(nèi)部路演時,有同事問張小龍如何看待友商。張小龍回答到:我們沒有友商,我們是在做一個全新的事情,沒有友商可以參考。
從微信支付到微信電商,這是騰訊一次長達(dá)十年的漫長跋涉,也是時候出現(xiàn)一個與貓狗拼、抖快完全不同的新物種了
撰文|墨迪 編輯|孫靜
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