在即時(shí)零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京東七鮮以其“擊穿價(jià)”策略強(qiáng)勢(shì)加入戰(zhàn)局，宣稱(chēng)永遠(yuǎn)比對(duì)手便宜10%。本文深入分析了京東七鮮在生鮮價(jià)格戰(zhàn)中的策略和動(dòng)作，探討了其背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)布局。

即時(shí)零售樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，還在繼續(xù)。

去年，阿里旗下的盒馬生鮮拿出 “ 移山價(jià) ” 叫板山姆會(huì)員商店，兩家因?yàn)橐豢盍裆徢拥案忾_(kāi)展了一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，兩邊輪番降價(jià)。打不過(guò)就加入，“ 移山價(jià) ” 之后美團(tuán)買(mǎi)菜悄悄上線 “ 拔河價(jià) ”，意指盒馬。甚至連隔壁的大潤(rùn)發(fā)都一度上線了 “ 不吵價(jià) ” 想蹭一波特價(jià)熱度。

原先山姆售價(jià) 128 元/kg的榴蓮蛋糕，現(xiàn)在售價(jià)維持在 109 元，而盒馬 App 僅要 99 元一盒，某些地區(qū)甚至只要 68 元。比價(jià)還未結(jié)束，又一家巨頭加入了這場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)。今年雙十一，京東七鮮貼臉開(kāi)大，直接打出 “ 擊穿價(jià) ”，并在宣傳海報(bào)里明晃晃地寫(xiě)著 “ 比價(jià)格、比質(zhì)量、比速度，‘ 貨比三家 ’ 才是真便宜 ”。

而到了，11 月 15 日，七鮮再次表示擊穿價(jià)專(zhuān)區(qū)商品將比其他即時(shí)零售平臺(tái)平均便宜 10%，并直言 “ 對(duì)手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降 ”。

巨頭們即時(shí)零售的戰(zhàn)火為何又重燃了？持續(xù)比價(jià)、低價(jià)背后，是京東怎樣的戰(zhàn)略？

01 巨頭陷入「低價(jià)螺旋」

京東七鮮的低價(jià)，正在線上線下全面鋪開(kāi)。

目前，七鮮 App 圖標(biāo)上標(biāo)注著顯著的 “ 擊穿價(jià) ” 字樣，打開(kāi) App 首頁(yè)正中間便是醒目的 “ 不怕比擊穿價(jià) ” 以及 “ 限時(shí)秒殺 ” 專(zhuān)區(qū)。編輯部通過(guò)對(duì)比搜索發(fā)現(xiàn)，目前七鮮 “ 擊穿價(jià) ” 專(zhuān)區(qū)的商品的確比其他幾家便宜不少。比如 475ml 53 度的黃蓋玻汾，七鮮售價(jià) 39.9 元一瓶，盒馬 App 標(biāo)注最低價(jià) 43.9 元，小象超市售價(jià) 42.9 元。Driscoll‘s 的藍(lán)莓七鮮售價(jià) 24.8 元一盒，美團(tuán)小象超市和盒馬都為 25.9 元一盒。

在北京通州領(lǐng)展七鮮超市線下店的入口處，擺著亮黃色的展示牌，上面陳列著 11 月 22 日至 11 月 28 日的部分擊穿價(jià)商品，主要以水果、肉類(lèi)等生鮮產(chǎn)品為主，其中汾酒青花（20）53 度清香型標(biāo)價(jià) 368 元一瓶，同款酒在小象超市和盒馬的價(jià)格皆為 458 元一瓶，便宜了近 100 元。

不止展示牌和宣傳冊(cè)上的商品顯示擊穿價(jià)，知危發(fā)現(xiàn)超市里幾乎大部分品類(lèi)都有一兩款在做低價(jià)促銷(xiāo)。

今年京東七鮮的擊穿價(jià)，從 618 開(kāi)始吆喝，到 11 月初直接推出 0.99 元好物清單，以華北區(qū)為例，當(dāng)時(shí) 0.99 元的價(jià)格可以買(mǎi)到的單品包括 200g 原切白豬冷鮮肉絲、悅鮮活有機(jī)鮮牛奶等等。

京東內(nèi)部的調(diào)整動(dòng)作其實(shí)早就開(kāi)始了，去年 6 月，京東成立了 “ 創(chuàng)新零售部 ”，包括七鮮、前置倉(cāng)、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)四個(gè)部分，主打線下和即時(shí)零售場(chǎng)景。今年 2 月，七鮮再次升級(jí)商品種類(lèi)，涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等品類(lèi)。

盡管京東官方稱(chēng) “ 沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)，只是堅(jiān)持做低價(jià) ”。但七鮮低價(jià)攻勢(shì)的效果顯而易見(jiàn)，據(jù)多家媒體報(bào)道，七鮮活動(dòng)發(fā)起 72 小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)小象連續(xù)三輪緊急跟價(jià)調(diào)價(jià)。

這也意味著京東七鮮決定正面硬剛盒馬、小象超市等品牌。但實(shí)際上，京東卷即時(shí)零售的想法，最早甚至可以追溯到 9 年前。

根據(jù)《 晚點(diǎn)LatePost 》的報(bào)道，當(dāng)時(shí)京東到家明確了未來(lái)人們通過(guò)線上在超市購(gòu)物的頻率可能會(huì)超過(guò)點(diǎn)外賣(mài)，因?yàn)樯坛饕歉鼮閺V闊的家庭用戶(hù)，而外賣(mài)則面向單身白領(lǐng)。同年，美團(tuán)外賣(mài)剛剛上線兩年，日訂單量已突破 300 萬(wàn)單，在這一年的 11 月，美團(tuán)外賣(mài)全面升級(jí)品牌，從 “ 餐飲 ” 擴(kuò)展到 “ 全品類(lèi) ”。

思想很超前，但行動(dòng)的路上磕磕絆絆。京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也曾直言說(shuō)，京東電子產(chǎn)品、服裝、日用百貨、袋裝食品，包括化妝品、母嬰，都做的非常好，“ 但是，有一個(gè)品類(lèi)，是我們做了 12 年，嘗試了各種各樣的辦法，都覺(jué)得做不好的，就是生鮮?！?/p>

京東先是投資了永輝超市和天天果園，并且推出 “ 京東到家 ” 主打一小時(shí)極速達(dá)。2017 年，京東正式推出零售品牌七鮮，定位和盒馬類(lèi)似。2018 年七鮮首店在北京開(kāi)業(yè)，主要在京津冀地區(qū)發(fā)展。然而到 2022 年七鮮陸續(xù)關(guān)閉長(zhǎng)沙、西安、武漢等非核心區(qū)域門(mén)店，收縮南方區(qū)域，撤出華東。

這次 “ 貼臉喊話 ”，顯然意味著，在即時(shí)零售巨大的發(fā)展空間以及盒馬、美團(tuán)小象的壓力之下，京東再次把七鮮擺在了戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。

02 卷土重來(lái)的前置倉(cāng)

京東七鮮低價(jià)策略的同時(shí)，今年 9 月，京東七鮮在北京開(kāi)出首個(gè)前置倉(cāng)，主打 “ 最快 30 分鐘送達(dá) ”。11 月初，有消息稱(chēng)京東七鮮超市已經(jīng)完成前置倉(cāng)融合。

“ 前置倉(cāng) ” 是生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式之一，在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存生鮮、快消品等，能保證配送環(huán)節(jié)生鮮產(chǎn)品的新鮮度和時(shí)效性，相比于線下門(mén)店可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。10 年前每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等品牌紛紛入局前置倉(cāng)，成為資本追捧的風(fēng)口。

然而好景不長(zhǎng)，被稱(chēng)為 “ 第一買(mǎi)菜平臺(tái) ” 的每日優(yōu)鮮接連虧損，在 2022 年 7 月傳出暴雷，而當(dāng)時(shí)叮咚買(mǎi)菜也同樣處于虧損狀態(tài)。

原本是為了節(jié)省線下店鋪運(yùn)營(yíng)成本存在，但 “ 半小時(shí)達(dá) ” 和 “ 高履約 ” 卻在另一個(gè)層面上增加了運(yùn)營(yíng)成本，前置倉(cāng)模式也因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮的暴雷而被資本市場(chǎng)質(zhì)疑盈利能力。

然而，今年，前置倉(cāng)再次成為即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上的必爭(zhēng)之地。先是美團(tuán)買(mǎi)菜改名小象超市，加重前置倉(cāng)布局，后來(lái)盒馬重啟前置倉(cāng)模式，然后是七鮮跟進(jìn)。叮咚買(mǎi)菜三季度財(cái)報(bào)更是為前置倉(cāng)模式添了一把火：GMV 72.7 億元，同比增長(zhǎng) 28.3%；營(yíng)收 65.4 億元，同比增長(zhǎng) 27.2% 。

每日優(yōu)鮮的前車(chē)之鑒給了后來(lái)者更為明確的調(diào)整方向。最明確的一點(diǎn)是，入局前置倉(cāng)起碼要先在 “ 客單價(jià) ”、“ 履約成本 ”、“ 訂單量 ” 三者之間做好平衡，才能保證利潤(rùn)率。

比如知危通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，為保證客單價(jià)，小象超市北京地區(qū)顯示滿 39 元免 4 元配送費(fèi)，盒馬滿 49 元免 6 元運(yùn)費(fèi)，七鮮則是滿 59 元免 6 元運(yùn)費(fèi)。根據(jù)《 中國(guó)企業(yè)家雜志 》此前的報(bào)道，美團(tuán)小象超市自有品牌的毛利率要比其他品牌高一倍以上，客單平均在 60 元以上可以覆蓋運(yùn)送成本，自有產(chǎn)品達(dá)到 50% 以上時(shí)，客單價(jià)在 60 元基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

而七鮮本就是從京東自營(yíng)生長(zhǎng)出來(lái)的品牌，相比于其他家最大的優(yōu)勢(shì)便在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控。在七鮮超市或者是 App 上可以看到不少產(chǎn)品都特意標(biāo)注了 “ 產(chǎn)地直采 ” 的字樣。用京東自己的話來(lái)說(shuō)，是通過(guò) “ 擠掉供應(yīng)鏈多余的水分 ” 能夠更大程度上實(shí)現(xiàn)讓利。

無(wú)論是前文提到的 “ 擊穿價(jià) ” 喊話對(duì)家，還是擁抱前置倉(cāng)，七鮮都有意對(duì)標(biāo)盒馬和小象超市。

今年 10 月，有媒體報(bào)道，七鮮首個(gè)前置倉(cāng)位于北京順六條附近，距離美團(tuán)自營(yíng)的 “ 小象超市 ” 直線距離僅約 1 公里；第二個(gè)前置倉(cāng)則位于北京十里河附近，而小象超市十里河店也已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

并且，七鮮把重心放在一二線城市，并且采用 “ 倉(cāng)店一體 ” 的形式，這就是在直接對(duì)標(biāo)盒馬。一位盒馬會(huì)員用戶(hù)對(duì)知危表示：“ 前幾天第一次逛七鮮的線下店，發(fā)現(xiàn)最常買(mǎi)的可頌、貝果這類(lèi)商品，幾乎跟盒馬一模一樣?！?/p>

03 「便宜」能持續(xù)多久

據(jù)《 晚點(diǎn) 》報(bào)道，2022 年底的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東提到：“ 今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因?yàn)槠渌赖目焖僭鲩L(zhǎng)。” 三個(gè)多小時(shí)的講話中，“ 低價(jià) ” 一詞出現(xiàn)了幾十次。

除了價(jià)格本身和前置倉(cāng)模式外，值得討論的還有另外一點(diǎn)：在近兩年各大平臺(tái)都停止卷低價(jià)的背景下，京東的 “ 擊穿價(jià) ”，能堅(jiān)持多久？

莊帥對(duì)知危表示：“ 包括中國(guó)在內(nèi)的全球零售電商行業(yè)本就是以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦一家零售商失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)很快被另外一家取代：亞馬遜之于沃爾瑪、山姆會(huì)員店之于永輝超市均是如此。”

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)國(guó)美、蘇寧電器等傳統(tǒng)電器商場(chǎng)，京東通過(guò) “ 低價(jià) ” 迅速發(fā)展。在 2019 年時(shí)，京東的目標(biāo)是 “ 實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng) ”，所以當(dāng)時(shí)搜索流量和資源傾向給利潤(rùn)更高、價(jià)格更高的自營(yíng)商品，京東的基調(diào)也在這些戰(zhàn)略中建立起來(lái)。但現(xiàn)在，當(dāng)拼多多逐漸塑造消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后，京東的優(yōu)勢(shì)大不如前。

所以，現(xiàn)在低價(jià)不僅僅是七鮮的戰(zhàn)略，也是京東零售不得不選的路。而價(jià)格戰(zhàn)的另一面，是巨頭們?cè)谄焚|(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈、智能化、人效等多方面維度的長(zhǎng)期競(jìng)賽。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)知」表示：“ 京東七鮮通過(guò)自營(yíng)的控質(zhì)、控價(jià)、控庫(kù)存優(yōu)勢(shì)結(jié)合多種商業(yè)模式，包括線上的電商平臺(tái)、線下的商超等零售業(yè)態(tài)，以及即時(shí)零售平臺(tái)和前置倉(cāng)的結(jié)合，最終在任何一種零售模式上形成了高效、高質(zhì)和低價(jià)的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。并且京東 App 主站同步的 ‘ 自營(yíng)買(mǎi)菜 ’ 還能通過(guò)電商平臺(tái)幾個(gè)億用戶(hù)提升七鮮整體的供應(yīng)鏈規(guī)模，在 ‘ 效率和規(guī)模 ’ 方面有底氣，才能發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示，截至 2023 年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為 3410 億元，同比增長(zhǎng) 24.8%。即時(shí)電商行業(yè)同樣保持高復(fù)合增長(zhǎng)，年均增速超過(guò) 30%，預(yù)計(jì)至 2027 年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破 5 萬(wàn)億元。這也說(shuō)明，即時(shí)零售現(xiàn)在各家必爭(zhēng)之地。

只不過(guò)，從規(guī)模上來(lái)看，七鮮在 2018 年就曾提出 “ 計(jì)劃在 3-5 年的時(shí)間里，在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò) 1000 家門(mén)店，長(zhǎng)期目標(biāo)是要在中國(guó)主要的一二線城市，都能看到7FRESH ”。

而 6 年過(guò)去，截至目前，七鮮僅有 61 家門(mén)店。

相比之下，盒馬全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破 400 家，小象超市也有報(bào)道透露稱(chēng)今年二季度開(kāi)設(shè)超過(guò) 680 個(gè)前置倉(cāng)。

總而言之，正如前文所說(shuō)，“ 客單價(jià) ”、“ 履約成本 ”、“ 訂單量 ” 三者的平衡才是關(guān)鍵，盡管價(jià)格優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在打出來(lái)了，但京東七鮮的用戶(hù)規(guī)模顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這次所謂的價(jià)格戰(zhàn)，可能就是為了解決用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題而做的，我們都是京東獲客 Play 的一環(huán)。