一面是明星呼吁觀眾去電影院,一面是“土味”短劇霸榜App Store

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在數(shù)字化娛樂的浪潮中,電影與短劇的較量愈發(fā)激烈。一邊是明星大導(dǎo)呼吁回歸電影院,一邊是短劇App在應(yīng)用商店的霸榜。本文深入探討了短劇行業(yè)崛起背后的原因,以及它如何改變了用戶的娛樂消費(fèi)習(xí)慣。

最近,“張藝謀說對(duì)電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個(gè)話題被推送熱搜,張藝謀、成龍兩位明星在公開場合下呼吁觀眾,走進(jìn)電影院去看電影,而不是在手機(jī)上看。

數(shù)據(jù)顯示,2024年第三季度,全國電影票房108.6億元,較2023年同期下降43.8%,觀影人次2.65億,較2023年同期下降43.3%。

張藝謀、成龍的呼吁,暗中揭示出中國電影行業(yè)目前的現(xiàn)狀,電影行業(yè)卻也成為短劇行業(yè)的“背景板”。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元,同比增長34.9%。預(yù)計(jì)到2027年,我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。

“你最好別看那個(gè)三分鐘介紹,我覺得實(shí)在很無語啊,作為一個(gè)電影導(dǎo)演看到這個(gè)就很難過?!睆埶囍\表示。實(shí)際上無論是誰看到自己的市場被別人給搶走,都會(huì)憤懣和痛心疾呼,但短劇行業(yè)的崛起大潮來臨的時(shí)候,擋也擋不住。

七麥數(shù)據(jù)顯示,蘋果應(yīng)用商店App Store免費(fèi)總榜前十名中,有三個(gè)位置都是短劇類App,分別是紅果短劇、繁花劇場、河馬劇場,當(dāng)日有6款A(yù)pp對(duì)“短劇”關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)投放。其中,紅果短劇已經(jīng)有多日位于App Store免費(fèi)總榜的第一名。

一面是明星呼吁觀眾去電影院,一面是“土味”短劇App霸榜App Store。電影市場趨于穩(wěn)定,短劇行業(yè)熱辣滾燙,究竟是什么因素導(dǎo)致電影市場與短劇行業(yè)出現(xiàn)命運(yùn)翻轉(zhuǎn)?為什么“名人效應(yīng)”會(huì)突然失效?觀眾還會(huì)回來嗎?

一、場景之變

“短劇”的概念興起在國內(nèi)并不算晚,但短劇真正開始爆火并成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè),也就是最近兩三年的事情。與擁有多年發(fā)展歷史的電影行業(yè)相比,短劇行業(yè)就是一個(gè)嫩雛兒,直到2022年,短劇行業(yè)規(guī)模才近100億元,可2年之后,中國短劇行業(yè)的市場規(guī)模已接近2023年全年電影票房,成為一個(gè)誰都不敢小覷的行業(yè)。

俞軍的《產(chǎn)品方法論》一書曾提到:企業(yè)以產(chǎn)品為媒介,與用戶進(jìn)行價(jià)值交換,達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的。如果我們將看電影/看短劇當(dāng)成是一種消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系來看,同樣是花錢看電影/看短劇,兩者的體驗(yàn)千差萬別。

  1. 看電影需要用戶去線下電影院體驗(yàn),而看短劇不限制使用場景,哪怕你像成龍所說的“在家一會(huì)上廁所一會(huì)吃面”,也不影響你看短劇。
  2. 短劇單價(jià)低,可以選擇連續(xù)包月/單部短劇付費(fèi),一部電影票的價(jià)格可以購買幾個(gè)月的短劇月卡。
  3. 短劇是先免費(fèi),后付費(fèi),其付費(fèi)模式有一定的誘導(dǎo)性,能提前激發(fā)用戶的多巴胺,而電影則是受“名人效應(yīng)”驅(qū)動(dòng),短劇你花錢看得不爽可以換一部,電影不支持用戶不滿意更換。

拋開各種各樣的用戶體驗(yàn)差距來看,看電影消費(fèi)的痛點(diǎn)在于,它需要用戶花費(fèi)近2小時(shí)甚至更長的時(shí)間去電影院消費(fèi)體驗(yàn),這里面有兩個(gè)問題,第一,你需要從每天24小時(shí)中擠出2個(gè)小時(shí)甚至更久連續(xù)不間斷的空閑時(shí)間;第二,你需要去電影院。也就是說,用戶只有去電影院才能感受到看電影的產(chǎn)品價(jià)值。

然而,在智能手機(jī)如此流行的當(dāng)下,想要讓用戶“離開”手機(jī),去一種全新的場景消費(fèi),本身就是非常困難的一件事情。

數(shù)據(jù)顯示,我國居民每日使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)間達(dá)5小時(shí)37分鐘,面對(duì)如此超高的使用時(shí)長,用戶早就習(xí)慣在智能手機(jī)上完成一切,購物、娛樂、工作、學(xué)習(xí)……

短劇本身就是一種用戶“玩手機(jī)”的場景,它并非橫空出世,而是在短視頻和直播熱后,一些微短劇開始吸引用戶,并逐漸成為熱門話題后吸引更多的人加入短劇浪潮。

要想讓用戶不看短劇而是去電影院看電影,就是一種新的使用場景轉(zhuǎn)換。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2024年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%。近11億人的網(wǎng)民規(guī)模,僅靠幾位明星的呼吁,就想讓人發(fā)生場景轉(zhuǎn)換,其難度可想而知。

短劇和早幾年的短視頻、直播,以及近期反反復(fù)復(fù)躥紅的手游一樣,它只是智能手機(jī)中的“熱點(diǎn)”之一,當(dāng)用戶規(guī)模和使用時(shí)長上來后,任何一個(gè)領(lǐng)域都有可能成為爆紅的點(diǎn),可讓人沒想到的是,用戶沉迷于土味短劇之后,讓電影行業(yè)成為“背景板”,用戶在有限的24小時(shí)內(nèi),在短劇上花費(fèi)的時(shí)間更長,其在其他應(yīng)用和場景下的時(shí)間自然就被擠壓。玩手機(jī)和去電影院怎么選?想必多數(shù)人會(huì)選擇前者。

二、受眾之變

在“張藝謀說對(duì)電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個(gè)熱搜話題之下,有網(wǎng)友反饋一個(gè)問題:“你老想讓人花錢去電影院看電影,問題是你電影的質(zhì)量值得看嗎?”甚至有古早網(wǎng)友懷念張國榮、張曼玉等90年代“好電影”不斷的時(shí)代,看看過去的“好電影”,再看看現(xiàn)在電影院上線的電影質(zhì)量,你很難評(píng)價(jià)現(xiàn)在的關(guān)注為什么不愿意去電影院看電影。

懷念90年代的多部經(jīng)典電影爆出的同時(shí),很多人忽略了一個(gè)背景,即用戶能夠選擇觀看和瀏覽的內(nèi)容非常有限。在當(dāng)時(shí),用戶能夠看的內(nèi)容只有這些電影作品,而現(xiàn)在的選擇是當(dāng)初的N多倍,除了電影內(nèi)容外,小說、音樂、直播等各種各樣可供娛樂消費(fèi)的內(nèi)容就更多,在如此多元和復(fù)雜的內(nèi)容之中,“好電影”或“好內(nèi)容”肯定跟當(dāng)初不一樣。

受眾的第二個(gè)變化是用戶群體的變化。短劇的用戶基數(shù)是龐大的網(wǎng)民群體,他們是近11億網(wǎng)民中的一部分。過去,外界常常用“五環(huán)外”來形容他們看不懂但用戶規(guī)模并不小的群體,但某電商平臺(tái)超越另一個(gè)老牌電商平臺(tái)躍居第一后,“五環(huán)外”似乎不再是貶義詞。實(shí)際上如果對(duì)用戶群體有更深入了解的話就會(huì)發(fā)現(xiàn),并不存在一個(gè)絕對(duì)上的“五環(huán)外”,哪怕北上廣深等一線城市的用戶,在某些使用習(xí)慣上,跟“五環(huán)外”也沒什么區(qū)別,人家也愛“貪便宜”,這是用戶的共性,而跟他在哪個(gè)地區(qū)無關(guān)。

短劇的受眾同樣如此,一開始可能很多人認(rèn)為只有一些老年人或者“閑的沒事干”的人在刷短劇,但逐漸一二線城市的年輕人也開始刷短劇,畢竟,在強(qiáng)烈反差、逆襲、狗血等內(nèi)容的沖擊下,人的注意力很容易被吸引,也就順勢變成“短劇愛好者”。

只要用戶規(guī)模夠大,其市場規(guī)模定然不會(huì)小,這本身就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色,量夠大,付費(fèi)的總額就不會(huì)少,畢竟,單月才幾塊錢,誰都能花得起,主打一個(gè)“便宜”。

受眾的第三個(gè)變化,在于用戶對(duì)自身的關(guān)注??措娪叭丝赡軙?huì)哭、會(huì)笑、會(huì)憤怒,但是看短劇的特點(diǎn)就是“夠爽”。最近幾年,女性意識(shí)崛起的議題不斷出現(xiàn),其實(shí)自我意識(shí)崛起的遠(yuǎn)不止女性,而是更廣泛的群體。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及大大拉低了各個(gè)層級(jí)的顯著區(qū)別,一方面,大家都能平等地獲取各種各種的新聞熱點(diǎn)信息,另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方面,并不存在較大差異的高低貴賤之分。

人們更關(guān)注與自身相關(guān)的內(nèi)容,體現(xiàn)在娛樂消費(fèi)上就是,用戶對(duì)明星演出的內(nèi)容“祛魅”,而對(duì)具體劇情更感興趣,別管你是誰誰誰演的,就看具體劇情是不是夠爽、夠狗血、夠奇葩,反差感越強(qiáng)烈就越能吸引人觀看。

當(dāng)然,除了受眾因素外,平臺(tái)的算法推薦也占了一個(gè)非常大的因素,只要你刷短視頻、直播的時(shí)長夠長,就必然會(huì)有一部短劇被推送到你面前并讓你吸引,而一旦平臺(tái)算法識(shí)別到你的“愛好”后,越來越多的類似內(nèi)容便會(huì)被推薦給用戶。

張藝謀、成龍這類明星們作為內(nèi)容生產(chǎn)方,很難適應(yīng)受眾的諸多變化,他們過往的“成功經(jīng)驗(yàn)”覺得了他們只會(huì)走“成功之路”,而不是去主動(dòng)適應(yīng)受眾的變化。實(shí)際上也有導(dǎo)演和明星想在短劇領(lǐng)域搞出一番天地,但收效甚微,短劇行業(yè)更吸引人的點(diǎn)在于狗血的劇情,而不是演員,比如“總裁迷上掃地阿姨”、“保安逆襲成富豪”這類。

短劇容易有代入感,更容易引發(fā)受眾的“共鳴”,它是從受眾的角度出發(fā),而電影卻是自上而下,它不會(huì)關(guān)注受眾的情感。

時(shí)代拋棄你時(shí),連招呼都不打。誰都沒想到,你曾經(jīng)看不起、看不上的東西,突然間變得這么火,或許,這就是變化的力量,不知道短劇會(huì)火多久,不知道下一個(gè)變量會(huì)是什么。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【郭靜】,微信公眾號(hào):【郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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