在電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多憑借其“流量平權(quán)”的理念，持續(xù)吸引中小商家和消費(fèi)者的關(guān)注。本文將探討拼多多如何通過(guò)降低商家負(fù)擔(dān)、提供高性價(jià)比商品，鞏固其市場(chǎng)地位，并分析其他電商平臺(tái)在模仿拼多多策略時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。讓我們深入了解拼多多在雙11期間的表現(xiàn)及其未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

今年雙11即將落下帷幕。與往年一樣，作為一年一度規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)，本次雙11出現(xiàn)了許多新變化；其中最值得注目的是，所有平臺(tái)都在講“價(jià)格力”。鼓勵(lì)中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家入駐；全面減輕商家開店費(fèi)用和傭金；在物流配送、退貨保險(xiǎn)等方面賦予商家額外支持——幾乎所有電商平臺(tái)都在采納這些策略。它們還強(qiáng)調(diào)，降價(jià)不意味著商品和服務(wù)品質(zhì)的下降，用戶完全可以放心。熟悉電商行業(yè)的人看得出來(lái)，上述策略無(wú)不是針對(duì)拼多多來(lái)的，就是為了從拼多多那里分走“低價(jià)”“高性價(jià)比”的用戶心智，從而達(dá)到奪走市場(chǎng)份額的目的。

質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。這就是過(guò)去六年來(lái)，中國(guó)零售電商行業(yè)的發(fā)展軌跡。2018年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以不緊不慢地遠(yuǎn)觀拼多多，把它當(dāng)做一個(gè)非主流的替代性平臺(tái)；2021年，它們一邊緊張地向拼多多靠攏，一邊對(duì)外強(qiáng)調(diào)“我們有自己的節(jié)奏”，不會(huì)完全跟著拼多多的步伐走?，F(xiàn)在是2024年，從平臺(tái)自身到資本市場(chǎng)再到消費(fèi)者，均已認(rèn)同拼多多代表著現(xiàn)階段零售電商最正確的發(fā)展方向，一切競(jìng)爭(zhēng)均要圍繞對(duì)拼多多的模仿來(lái)進(jìn)行。這也帶來(lái)了一個(gè)新的疑問(wèn)：拼多多會(huì)被模仿超越嗎？所有人都在走拼多多的路，是否會(huì)意味著拼多多的路越走越窄？

拼多多管理層注意到了這種風(fēng)險(xiǎn)，在二季報(bào)電話會(huì)議上指出了競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致利潤(rùn)率下降。但是，從電商市場(chǎng)的實(shí)際走勢(shì)看，目前看不出拼多多的領(lǐng)先地位有什么松動(dòng)的跡象。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)22歲至45歲消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查顯示，雙11期間選擇拼多多的用戶比例仍然高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中來(lái)自三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”尤其明顯。用戶的選擇歸根結(jié)底是緣于商家的選擇：今年雙11期間，拼多多各個(gè)品類的商家數(shù)量仍在激增，報(bào)名參加百億補(bǔ)貼等活動(dòng)的商家數(shù)量也高于去年——這一點(diǎn)甚至不需要看官方數(shù)據(jù)，僅從日常購(gòu)物當(dāng)中就能直接感受到。

為什么？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛宣布為商家“減負(fù)”時(shí)，為什么大批商家還是繼續(xù)押注于拼多多？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得還是讓商家自身回答比較好。今年雙11前夕，我在杭州參加一個(gè)電商行業(yè)的內(nèi)部會(huì)，是由拼多多的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉辦的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)調(diào)，它們能為商家提供良好的店鋪運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家沉淀用戶、實(shí)現(xiàn)公私域流量一體化。公允地說(shuō)，上述說(shuō)法是正確的，并未夸大其詞。但是，現(xiàn)場(chǎng)有一位中小商家的代表站起來(lái)發(fā)表了自己的意見，他的說(shuō)辭讓我至今難忘：

“我相信，品牌商家肯定會(huì)很歡迎咱們平臺(tái)的這些政策。但是，咱們平臺(tái)有沒(méi)有考慮到，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，這些功能可能用不上，或者太貴了？就拿我自己來(lái)說(shuō)，做的是白牌，新品迭代速度很快，絕大部分銷量都來(lái)自新品的大單品。我需要新品的自然流量，以及面向大單品的高效投流手段。例如我的新品價(jià)格明顯比別人更低，或者富有差異化，那么我能以合理的代價(jià)拿到足夠的爆發(fā)性流量嗎？坦白說(shuō)，其他一些平臺(tái)做得更好些?！?/p>

在他說(shuō)完之后，我忍不住輕輕拍了幾下手掌，因?yàn)樗俚氐莱隽似炊喽嗟暮诵母?jìng)爭(zhēng)力——對(duì)中小商家尤其是產(chǎn)業(yè)帶商家的“流量平權(quán)”。當(dāng)然，這幾年拼多多的品牌電商發(fā)展得也很不錯(cuò)，在百億補(bǔ)貼的助推之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了在拼多多買大牌商品的習(xí)慣。然而，拼多多的基本盤仍然是龐大的中小商家群體，以及他們向消費(fèi)者提供的高性價(jià)比商品。因?yàn)槠炊喽喑晒S持住了（并且還在擴(kuò)大）這個(gè)基本盤，它的品牌電商板塊才能健康增長(zhǎng)從而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而不至于像其他平臺(tái)那樣，變成無(wú)源之水、無(wú)本之木。

所有電商平臺(tái)都聲稱它們“大幅降低了商家負(fù)擔(dān)”：降低開店費(fèi)、保證金、傭金、直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)，等等。然而對(duì)于商家而言，這些“剛性費(fèi)用”只是全部負(fù)擔(dān)的很小一部分；大頭在于流量成本，過(guò)去如此，現(xiàn)在仍是如此。電商平臺(tái)的流量就像一塊大蛋糕，所有商家都虎視眈眈地想要分這個(gè)蛋糕，其中一部分是免費(fèi)分到的（自然流量），另一部分是花錢分到的（付費(fèi)流量）。商家究竟能以什么樣的綜合成本分到蛋糕，取決于下面兩個(gè)因素：

蛋糕做大的速度，即有沒(méi)有增量、有多少增量。

平臺(tái)制訂的分蛋糕規(guī)則，這個(gè)規(guī)則既覆蓋自然流量，也覆蓋付費(fèi)流量。

第一條不用多說(shuō)，自從成立以來(lái)，拼多多一直是國(guó)內(nèi)流量增速最快的電商平臺(tái)之一。不過(guò)，隨著時(shí)間推移，這個(gè)優(yōu)勢(shì)肯定是不斷縮小的，畢竟從2020年開始拼多多就是全國(guó)MAU（月活用戶）最大的電商平臺(tái)了。此時(shí)此刻，許多直播電商平臺(tái)的流量增速可能都快于拼多多，就連傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的流量增速也未必比拼多多有太大劣勢(shì)，所以它們覺(jué)得自己可以跟拼多多掰一掰手腕了。

第二條才是問(wèn)題的關(guān)鍵。正如上文那位商家所說(shuō)，拼多多可以賦予新品、白牌單品巨大的自然流量，簡(jiǎn)單清晰的投流機(jī)制，以及低廉的（至少是可以接受的）投流成本；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？它們固然很想這樣做，但歷史包袱或曰路徑依賴使其往往無(wú)法如愿。例如，淘系和京東的流量分配在很大程度上是以店鋪為核心的，擁有強(qiáng)大品牌和豐富店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家當(dāng)然樂(lè)意接受，但中小商家既不具備那樣的資源、也不具備那樣的積極性。淘系的品牌店鋪（尤其是天貓）以及京東的自營(yíng)店鋪，天然占據(jù)著平臺(tái)流量的C位以及消費(fèi)者心智的C位，這是無(wú)論如何也改不掉的底色。至于直播電商平臺(tái)，或許更容易依托達(dá)人直播打造“大單品”，但僅限于那些預(yù)算充足的大單品——直播平臺(tái)的商家流量成本甚至比貨架電商平臺(tái)還要高，這是行業(yè)的共識(shí)。

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讓我們深入解釋一下拼多多的流量機(jī)制具體如何有利于白牌商家。從成立之日開始，拼多多的推薦機(jī)制就是以價(jià)格為核心的：只要商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，就能獲得一定的自然流量；商家在此基礎(chǔ)之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。有人肯定會(huì)提出，高性價(jià)比可能意味著低質(zhì)量，怎么確保這樣的商品不會(huì)“劣幣驅(qū)逐良幣”呢？所以拼多多發(fā)展出了強(qiáng)大的客服機(jī)制，包括但不限于“僅退款”。還有一點(diǎn)容易被忽視，那就是拼多多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的效率極高，既能夠根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)修正規(guī)則，又能夠確保規(guī)則的執(zhí)行貫徹。電商是一門細(xì)活，魔鬼全在細(xì)節(jié)之中，有了良好的意愿還要有強(qiáng)大的執(zhí)行力去落實(shí)意愿。在這方面，拼多多若自稱第二，恐怕國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)無(wú)人敢自稱第一了。

更進(jìn)一步講，這種聚焦于商品本身的流量分配模式，天然適合于新進(jìn)商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家。正如上文提到的那位商家的疑問(wèn)：“我能以合理的代價(jià)拿到足夠的爆發(fā)性流量嗎？”這個(gè)問(wèn)題只有拼多多能給出明確的、肯定的回答，其他平臺(tái)都差了一口氣。

在其他平臺(tái)，中小商家首先可能被免費(fèi)流量規(guī)則搞的暈頭轉(zhuǎn)向，其次可能在付費(fèi)流量方面天然落后于品牌商家。不止一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家告訴我，他們現(xiàn)在基本對(duì)免費(fèi)流量不抱指望，因?yàn)樘煌该髁耍聊ヒ?guī)則就要琢磨半天，而且無(wú)論在什么規(guī)則下，頭部品牌都會(huì)拿走絕大部分自然曝光。至于投流更是如此：“大品牌優(yōu)先”“投得越多折扣越大”，在這樣的投流激勵(lì)機(jī)制下，中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家處于更不利的局面；更不要說(shuō)，平臺(tái)舉辦的大型品宣活動(dòng)、與傳統(tǒng)媒體聯(lián)名的活動(dòng)，幾乎完全是頭部品牌的禁臠，其他人可能連花錢擠進(jìn)去的資格也沒(méi)有。

在充分認(rèn)識(shí)到上述對(duì)比之后，中小商家會(huì)做什么樣的選擇，就不言而喻了。記得2019年，我跟一家電商代運(yùn)營(yíng)公司的老板聊天，對(duì)方義憤填膺地表示，“拼多多的商品根本不可能那么便宜”，肯定在質(zhì)量上有嚴(yán)重欠缺，很快就會(huì)在一系列丑聞當(dāng)中徹底爆炸?？墒堑搅?023年我再次見到他時(shí)，他已經(jīng)忘記了自己說(shuō)過(guò)的話，并且經(jīng)營(yíng)著一個(gè)增速很快的拼多多代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。同樣的品牌、同樣的商品，他能在拼多多店鋪提供比其他平臺(tái)店鋪低10-30%不等的價(jià)格。我相信他自己比任何人都清楚這樣的價(jià)格差距究竟是怎么做到的——反正肯定不是因?yàn)椤百|(zhì)量上有嚴(yán)重欠缺”。

有趣的是，如果我們把目光放寬一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：北美零售電商市場(chǎng)同樣存在類似的問(wèn)題。亞馬遜是北美最重要的電商平臺(tái)，它的流量成本也很貴，自營(yíng)商品和大牌店鋪占據(jù)了流量C位，中小商家的空間總體上日益縮小。在那里，扮演“流量平權(quán)”角色的是谷歌搜索引擎，它以公允的方式向廣大商家分配免費(fèi)流量、以合理價(jià)格提供付費(fèi)流量選項(xiàng)，從而締造了北美的“電商獨(dú)立站”生態(tài)。成千上萬(wàn)的中國(guó)賣家通過(guò)獨(dú)立站走上了出海的道路，就連SHEIN這樣的大型平臺(tái)都是從獨(dú)立站成長(zhǎng)起來(lái)的。這樣的生態(tài)最終也有利于谷歌自身，要知道過(guò)去三年，購(gòu)物廣告一直是谷歌增長(zhǎng)最快的細(xì)分收入之一。

在中國(guó)，由于搜索引擎平臺(tái)自身的問(wèn)題，以及移動(dòng)APP過(guò)度發(fā)達(dá)導(dǎo)致的信息割裂，基于搜索引擎的獨(dú)立站生態(tài)從未真正發(fā)達(dá)起來(lái)。在這個(gè)環(huán)境里，扮演“流量平權(quán)”角色的就變成了拼多多。因此，我們不應(yīng)將拼多多看做傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)之一，而應(yīng)將其看做電商生態(tài)的總體變革者；過(guò)去如此，現(xiàn)在仍是如此。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本質(zhì)上執(zhí)行的都是“亞馬遜路線”而非“獨(dú)立站路線”，它們只能努力地模仿和貼近拼多多，卻無(wú)法在不改變基本路線的情況下真正趕超。

我相信本次雙11的數(shù)據(jù)，以及三季度、四季度的相關(guān)財(cái)報(bào)能夠驗(yàn)證我的觀點(diǎn)。對(duì)于在各大電商平臺(tái)都經(jīng)常購(gòu)物的用戶而言，上述觀點(diǎn)或許不需要額外驗(yàn)證，因?yàn)樗麄兊拿看钨?gòu)物體驗(yàn)就是一次鮮活的驗(yàn)證。

怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培