在直播電商的浪潮中，小楊哥的海外擴(kuò)張步伐正在加速。面對(duì)國(guó)內(nèi)直播間的沉寂，小楊哥并未停歇，而是將目光投向了更廣闊的海外市場(chǎng)。本文將探討小楊哥如何在東南亞乃至全球復(fù)制其在國(guó)內(nèi)的成功模式，以及這一過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

停播65天的瘋狂小楊哥，仍未顯現(xiàn)出絲毫回歸直播間的跡象。

近日，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三只羊網(wǎng)絡(luò)以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。不久前，三只羊網(wǎng)絡(luò)也否認(rèn)了“小楊哥深夜復(fù)播”一事，并且回應(yīng)稱，目前沒(méi)有接到主播排班情況的具體通知。

不過(guò)，小楊哥并沒(méi)有真的閑下來(lái)。相較于國(guó)內(nèi)直播間的靜悄悄，小楊哥正在加速海外拓展的步伐。

近日，在第三方招聘軟件上，小楊哥背后的三只羊廈門分公司正在招募TikTok東南亞小店運(yùn)營(yíng)。招聘信息顯示，月薪5000-8000元。字母榜（ID：wujicaijing）嘗試和負(fù)責(zé)招聘的相關(guān)人員溝通，對(duì)方表示，這份工作是面向東南亞市場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)工作，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)TikTok小店，負(fù)責(zé)與達(dá)人進(jìn)行建聯(lián)，進(jìn)行短視頻和直播帶貨，投流以及數(shù)據(jù)監(jiān)控等。

與此同時(shí)，三只羊網(wǎng)絡(luò)出海的抖音賬號(hào)“TikTok事業(yè)部（三只羊）”也在近日接連發(fā)布多條招募信息，招募短視頻帶貨剪輯師，向這些剪輯師免費(fèi)開(kāi)放TikTok直播回放的授權(quán)，即切片帶貨，并且予以櫥窗扶持和投流扶持。

圖源：TikTok事業(yè)部（三只羊）

截至目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)合作超20位主播。依托這些主播，三只羊網(wǎng)絡(luò)正在試圖將直播切片模式，復(fù)制到海外，并成為拓寬海外業(yè)務(wù)的一大利器，而切片帶貨一度是小楊哥在國(guó)內(nèi)崛起為頭部主播的一大助力。

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在小楊哥開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)之際，一批新晉主播正在試圖瓜分因小楊哥缺席抖音所帶來(lái)的流量紅利。

字母榜此前在《瓜分小楊哥》中分析道，小楊哥背后1.2億粉絲所構(gòu)建的消費(fèi)能力和關(guān)注度，正被一大批網(wǎng)紅所瓜分，就連原本屬于小楊哥的切片市場(chǎng)也正在被瓜分。更有媒體報(bào)道稱，杭州三只羊旗下的一家子公司的部分員工已跳槽至杭州良匠傳媒，負(fù)責(zé)抖音熱門主播“聽(tīng)泉賞寶”的直播招商業(yè)務(wù)；在一些二手電商平臺(tái)，還流傳出三只羊變賣設(shè)備的消息。

相比國(guó)內(nèi)復(fù)出的困難重重，海外再造一個(gè)小楊哥，或許是小楊哥和其背后三只羊集團(tuán)不得不冒險(xiǎn)探索的一條必由之路。

01

“成立全球總部，到TikTok上賣貨賺老外的錢?！痹缭谌ツ?月份，小楊哥就在直播間宣布：未來(lái)出海做TikTok電商。

不到一年時(shí)間，小楊哥的全球化布局開(kāi)始相繼落地，完成了出海團(tuán)隊(duì)的人員組建和海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”創(chuàng)建，半年時(shí)間積累200萬(wàn)粉絲。

有了粉絲基礎(chǔ)后，小楊哥將出海的首站選在了新加坡。

今年1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax進(jìn)行首場(chǎng)合作直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。當(dāng)時(shí)合作的新加坡達(dá)人“shopwithsasax”，在TikTok上有2.07萬(wàn)粉絲，最早在2023年10月就開(kāi)始在直播間推薦小楊哥直播間產(chǎn)品，帶上#小楊哥#和#小楊臻選#的話題進(jìn)行宣傳。

圖源：TikTok事業(yè)部（三只羊）

之后，三只羊網(wǎng)絡(luò)又陸續(xù)開(kāi)啟了馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南的出海直播。除了押注東南亞市場(chǎng)，三只羊甚至將目標(biāo)拓展到美國(guó)市場(chǎng)。今年7月，三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人盧文慶在直播中透露，“美國(guó)的公司計(jì)劃在9月份左右能開(kāi)好，海外的高管已經(jīng)在美國(guó)洛杉磯待了將近20多天，這次去也是跟著官方一起出海?！?/p>

小楊哥出海的速度之快，在一眾宣布出海的大主播中無(wú)出其右，而這背后依靠的也是三只羊網(wǎng)絡(luò)擅長(zhǎng)的切片帶貨模式。

切片帶貨，正是小楊哥能快速在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)崛起的主要原因，借助切片帶貨模式，瘋狂小楊哥的IP影響力急速擴(kuò)大。小楊哥曾發(fā)視頻稱，自己每周雖然只直播一場(chǎng)，但通過(guò)切片賬號(hào)每日瀏覽量能有三四億。根據(jù)三只羊官方披露數(shù)據(jù)，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)。

現(xiàn)在，加碼出海的小楊哥，再次將“切片帶貨”視為打開(kāi)海外市場(chǎng)的一大利器，從宣布進(jìn)軍TikTok，到正式和海外紅人合作帶貨，小楊哥用了不到一年時(shí)間，完成了粉絲從0到200萬(wàn)的搭建。

圖源：FastMoss

一直到今年1月份的首場(chǎng)帶貨，小楊哥在TikTok的賬戶名為“瘋狂楊92”，已經(jīng)有27.3萬(wàn)粉絲，小楊哥的話題有1080萬(wàn)的播放次數(shù)；小楊哥的徒弟們的相關(guān)切片視頻播放量也非常高，譬如徒弟小黃的視頻播放量達(dá)到170萬(wàn)，徒弟卓仕琳相關(guān)視頻切片播放量達(dá)到了50萬(wàn)。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇在分析小楊哥出海時(shí)表示，對(duì)于小楊哥而言，海外直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于能夠觸及更廣泛的市場(chǎng)，尤其是東南亞地區(qū)，這些市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的商品有著較高的需求。此外，通過(guò)與當(dāng)?shù)丶t人合作，可以快速建立信任感和粉絲基礎(chǔ)，減少文化差異帶來(lái)的障礙。

02

但是，制造一個(gè)“海外小楊哥”并非易事。某跨境服務(wù)商表示，雖然小楊哥的切片模式給他們帶來(lái)了流量，但是流量并不等于直接的商業(yè)變現(xiàn)。

今年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)和新加坡達(dá)人的那場(chǎng)直播合作，雖然登上新加坡本地榜第一，但實(shí)際上，這個(gè)數(shù)據(jù)的體量或許并不大。專注研究出海的“TK觀察”曾對(duì)這場(chǎng)帶貨分析稱，新加坡這場(chǎng)帶貨換算成人民幣，最多就是幾十萬(wàn)元。

TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastMoss也顯示，三只羊小店已經(jīng)開(kāi)到了印尼，數(shù)據(jù)顯示，小店在售商品19件，歷史總銷售額為1241.99萬(wàn)印度尼西亞盾，約合人民幣為5700元。

圖源：FastMoss

今年7月份，三只羊網(wǎng)絡(luò)和越南主播合作的一場(chǎng)直播，是為某國(guó)貨品牌做的專場(chǎng)直播，首播的商品交易總額為287483370越南盾，約合人民幣8.2萬(wàn)元。

圖源：TikTok事業(yè)部（三只羊）

這不僅和三只羊在抖音的帶貨數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，與越南當(dāng)?shù)氐念^部主播差距也比較大。今年6月，越南誕生一位帶貨一姐——武河玲（V? Hà Linh），創(chuàng)造了4小時(shí)單場(chǎng)直播帶貨超3300萬(wàn)人民幣的銷售額。

雖然出海困難重重，但是對(duì)于停播已超2個(gè)月的小楊哥來(lái)說(shuō)，海外已經(jīng)從一道選擇題，變成了一道必選題。

在監(jiān)管層面，小楊哥面臨較為嚴(yán)苛的環(huán)境。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)，對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元；并要求其暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。抖音也發(fā)布了對(duì)三只羊的處罰，進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促三只羊積極整改。

在輿論層面，小楊哥的復(fù)出也較為艱難。自小楊哥停播65天以來(lái)，時(shí)不時(shí)就傳出小楊哥復(fù)播的消息，而輿論對(duì)此的態(tài)度大多是拒絕。近日，美邦老板周成建談到小楊哥想復(fù)播的時(shí)候稱，這種現(xiàn)象應(yīng)該遏制。此番言論在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被大多數(shù)人支持贊同。

小楊哥的粉絲還在流失，自9月以來(lái)，小楊哥粉絲從最高點(diǎn)的1.23億跌去了900萬(wàn)。

對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)還有一部分或?qū)?lái)自平臺(tái)。字母榜此前曾在《抖音不再陪小楊哥“瘋狂”》中分析道，小楊哥不是辛巴，抖音不是快手，對(duì)于當(dāng)時(shí)的快手來(lái)說(shuō)，辛巴以及背后的辛選對(duì)快手電商至關(guān)重要，但是小楊哥對(duì)抖音的電商占比卻沒(méi)那么重要。若要重新再來(lái)，小楊哥和平臺(tái)的關(guān)系或許也將被重塑。

小楊哥被整改的嚴(yán)重程度類比于當(dāng)年辛巴的糖水燕窩，據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道，有快手內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)快手的創(chuàng)始人兼CEO宿華親自表示，要永久封殺辛巴。盡管抖音沒(méi)有傳出此類消息，但是抖音對(duì)小楊哥的態(tài)度或許也將發(fā)生改變。

一方面，抖音對(duì)大主播的要求正在發(fā)生改變，已經(jīng)不僅僅是追求GMV，更是追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)主播生態(tài)和內(nèi)容的良好循環(huán)，如扶持董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。今年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比提升86%。

03

出海難，難住的不只是小楊哥一人。目前，還沒(méi)有一位超頭主播能夠成功在海外復(fù)制出下一個(gè)自己。

一位直播行業(yè)人士分析，當(dāng)前大主播出海更多是一個(gè)防御性動(dòng)作，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們并沒(méi)有將太多精力放在國(guó)外市場(chǎng)；海外的直播生態(tài)體系尚未成熟、文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)、本土化運(yùn)營(yíng)和品牌化建設(shè)的缺失等，以及大主播不親自出鏡直播，也是他們出海聲量不大的原因之一。

聯(lián)合海外達(dá)人直播帶貨，是大多數(shù)超級(jí)主播選擇出海的方式，顯然是寄希望于從海外主播中再造出一個(gè)頭部主播。但是從東南亞地區(qū)的文化環(huán)境和主播的角度來(lái)看，海外的主播未必能和國(guó)內(nèi)主播一樣推崇狼性文化。從李佳琦、薇婭、小楊哥、辛巴等超級(jí)主播的崛起來(lái)看，主播個(gè)人的努力和拼搏是至關(guān)重要的。

顯然“狼性文化”是成為一個(gè)超級(jí)主播的必經(jīng)之路，在東南亞地區(qū)也同樣適用。上述越南帶貨一姐背后的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，要想成為頭部的帶貨主播，最重要的是主播個(gè)人要非常努力。武河玲是一個(gè)非常拼命的網(wǎng)紅，全年無(wú)休地拼搏努力，才能在團(tuán)隊(duì)支持下，在短短兩年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為越南帶貨冠軍。

但是東南亞地區(qū)的文化環(huán)境，并不提倡狼性文化。

一篇研究TikTok在東南亞發(fā)展的學(xué)術(shù)論文——《TikTok Shop在東南亞五國(guó)的發(fā)展策略研究———基于 SWOT- AHP 模型的分析》中曾指出，中國(guó)的勞工制度并不完全適用于東南亞員工，狼性文化的工作體系容易造成員工的抵觸情緒。

這一點(diǎn)也和很多媒體報(bào)道的東南亞勞工環(huán)境相符合?！八{(lán)鯊消費(fèi) ”曾在采訪墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人兼CEO李江玕時(shí)，對(duì)方表示，許多出海東南亞的企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)常抱怨的問(wèn)題之一就是，東南亞員工不好管、沒(méi)有狼性?！扮R像工作室”也通過(guò)采訪多位在泰國(guó)創(chuàng)業(yè)的中國(guó)人得知，泰國(guó)員工不像中國(guó)人那么拼，國(guó)內(nèi)的狼性文化引過(guò)來(lái)，是絕對(duì)不可能成功的。

大主播難誕生，背后也跟東南亞地區(qū)的電商基本盤(pán)有關(guān)系。東南亞的電商潛力還沒(méi)有被釋放出來(lái)，交個(gè)朋友曾在今年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，目前海外直播的發(fā)展階段類似于國(guó)內(nèi)抖音在2019至2020年期間。

盡管東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，但是和中國(guó)相比還是有明顯的差距，2020年中國(guó)的網(wǎng)上零售總額就約合1.8萬(wàn)億美元，到了2023年接近2.2萬(wàn)億美元。

而這其中，被出海主播們青睞的TikTok，在東南亞市場(chǎng)的份額還處于相對(duì)弱勢(shì)地位。據(jù)新加坡研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞地區(qū)的電商平臺(tái)中，Shopee份額為48%，Lazada占比16.4%；而TikTok和Tokopedia各占14.2%。也就是說(shuō)，2023年，TikTok在東南亞地區(qū)的商品交易總額約合163億美元。

超頭主播的誕生，往往伴隨著電商平臺(tái)的崛起，并借助后者龐大的流量澆灌而一舉成名：當(dāng)淘寶直播還是第一大電商平臺(tái)時(shí)，早期的薇婭和李佳琦誕生于此；后來(lái)快手和抖音迅速崛起，誕生了辛巴、羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥、董宇輝等。

想要在海外再造一個(gè)小楊哥，或許也需要等待TikTok們長(zhǎng)成國(guó)內(nèi)抖音的模樣。

參考資料：

《中國(guó)創(chuàng)業(yè)者“下南洋”：沒(méi)有降維打擊》藍(lán)鯊消費(fèi)

《泰國(guó)免簽背后：中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在泰，“狼性文化在這里沒(méi)戲”》鏡相工作室

《越南帶貨一姐，單場(chǎng)直播賣了3300萬(wàn)元》墨騰創(chuàng)投

《俞敏洪月薪4w招人做TikTok，小楊哥創(chuàng)造了新加坡直播記錄，為何大佬2024年布局出奇的一致？》TK觀察

《TikTok Shop在東南亞五國(guó)的發(fā)展策略研究———基于 SWOT- AHP 模型的分析》哈爾濱商業(yè)大學(xué)，陳德慧，崔瑞