在直播電商的浪潮中，頭部主播的影響力依舊不容小覷，但隨著行業(yè)監(jiān)管的加強和消費者習(xí)慣的變化，一些主播的消失、下跪和賣爆現(xiàn)象，讓我們不得不重新審視這個市場。

11月剛拉開帷幕，雙11的號角卻早在半月前吹響，各大電商平臺紛紛搶跑。

消費者一邊厭倦著每年一度的大促，同時卻仍管不住點開直播間買買買的手，將各大主播的戰(zhàn)績一抬再抬。

在此之前，許多主播翻車、折戟、停播，更有不少頭部主播輿論纏身，當(dāng)“去超級主播化”被視為大勢所趨，頭部主播的黃金時代看似已經(jīng)遠去，雙11卻再度喚醒大主播們的勝負欲。從淘天的李佳琦再做“一哥”，到抖音的賈乃亮和董宇輝接替小楊哥，再到快手的辛巴回歸首秀，頭部主播們?nèi)匀怀蔀榱烁鞔箅娚唐脚_的主角。

不過，熱鬧之下暗流涌動，有人缺席有人復(fù)出，誰才是真正的贏家？

一、所有女生送李佳琦重回C位

李佳琦靠雙11打了場“翻身仗”。

10月14日，彈幕千呼萬喚，滿屏“李佳琦該上班了”，喚出了一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啟今年“雙11”預(yù)售之戰(zhàn)。當(dāng)天，從中午1點開始，到晚上12點結(jié)束，長達近11個小時的直播的確讓不少女生都心動了。

這期間，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，尤其當(dāng)晚上8點天貓雙11正式開啟預(yù)售，李佳琦直播間的熱賣值一度突破1萬，并成為首個銷售額破億的達人直播間；天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%。

隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，其中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到了259件，同比去年增長21.6%，GMV過億品牌數(shù)共計21個，同比增長16.7%。

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值得一提的是，早在正式開播前，李佳琦在直播間宣布了雙11紅包玩法，將派發(fā)5億元紅包，用戶在其直播間購物付款時，單筆訂單最多可用10個紅包抵扣。而部分消費者通過小紅書、微博等社交平臺分享表示，從今年平臺預(yù)售前夕到現(xiàn)貨開賣，自己搶到的直播間紅包超過了千元，并且通過李佳琦派發(fā)的紅包幾乎實現(xiàn)了“零元購”。鋅刻度留意到，在小紅書上，還出現(xiàn)了近500篇李佳琦零元購相關(guān)的攻略，而這些攻略下還有不少網(wǎng)友“交作業(yè)”：三塊錢買逐本卸妝油、八塊錢買三箱維達紙巾、零元買拖鞋……

不過，雙11還沒結(jié)束，對李佳琦的質(zhì)疑就來了。據(jù)媒體報道，近日有多名消費者在小紅書等平臺反饋稱，在李佳琦直播間花200多元搶原價599元的正品耐克鞋，到手后發(fā)現(xiàn)了溢膠、開線、線頭多等諸多瑕疵。

并且，從2023年的眉筆事件，李佳琦總是難免逃過“不夠劃算”的質(zhì)疑。今年也不例外。

在社交平臺，有很多消費者吐槽搶不到紅包。李佳琦則在直播間回應(yīng)，“怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。

圖片來源：小紅書

此外，大量消費者因為搶不到天貓雙十一美妝驚喜券導(dǎo)致在購物中遲遲不能下單結(jié)算，以至于“買東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書10月24日的熱點TOP1。而在小紅書上，不少網(wǎng)友發(fā)布筆記稱因為搶不到美妝券要退貨，“連續(xù)好幾天搶不到美妝券，只能退貨了。”

無論怎樣，雖然李佳琦再度成為這屆雙11的C位，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到 2022年的高光時刻。

二、快手還得靠辛巴？

“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻?！痹诒黄脚_封禁一個月后，快手頭部主播辛巴上演獅王歸來，在復(fù)出視頻中直言，現(xiàn)在頭部主播的處境艱難，并攜一眾高管單膝跪地，請求粉絲們的信任。不僅如此，熱場時，戴著墨鏡和翡翠戒指出現(xiàn)的辛巴還猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數(shù)就破了100萬，“今天我要用這場直播，讓大家記住辛巴來過”。

如果說李佳琦重回直播間是走出“眉筆事件”陰影的必然一步，那么辛巴復(fù)播則頗有戲劇性。

9月初，因為蟹太太大閘蟹的價格爭議，辛巴跟小楊哥以及三只羊創(chuàng)始人盧文打起了口水戰(zhàn)，而到了九月中旬，其直播間被封禁。

10月19日，在持續(xù)長達近12個小時的直播中，辛巴實現(xiàn)64個億的帶貨小目標(biāo)。除去預(yù)售機制的影響，快手后臺數(shù)據(jù)顯示辛巴在19日當(dāng)天直播預(yù)估銷售額也有約41.02億元。而辛巴在接近下播時還略有遺憾地說，這相比他的目標(biāo)100億元還有較大差距。

不過，辛巴此前已經(jīng)多次被封禁再回歸，每次回歸都伴隨著類似的“下跪”道歉。早在2020年的“燕窩造假”事件后，他就曾帶著妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，齊聲喊出“接全體用戶回家”的口號。而僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除。

在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示對辛巴回歸的厭倦，“又雙叒叕回歸，又是單膝跪地，唯一的區(qū)別是辛巴背后的人越來越多了……”

辛巴前后兩次在直播間單膝跪地道歉

這背后，與其說是“家人們”需要辛巴，不如說是快手還得靠辛巴。畢竟，雖然快手一直以來都試圖“削藩”，但在此過程中辛巴家族的影響力卻愈來愈大。在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席。

三、賈乃亮、董宇輝接替小楊哥

當(dāng)淘天系和快手的“一哥”風(fēng)光占盡，紅極一時的小楊哥卻成為“消失的他”。

事實上，在雙11這個關(guān)口，抖音的頭部主播們迎來了多事之秋，兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先后因虛假宣傳被罰款、暫停經(jīng)營；粉絲量超2100萬的大主播劉媛媛也被指直播間“虛假破價”……

于是，其他頭部主播迎來了機會。10月8日，賈乃亮聯(lián)袂韓束打頭陣，迎來雙11首播，但具體銷售數(shù)據(jù)未知。10月9日，作為賬號“主心骨”的董宇輝就開啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至深夜12點的直播帶貨。其中，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當(dāng)天銷售額達到5000萬至7000萬，排名當(dāng)天平臺第三。

與輝同行直播間

而廣東夫婦在15日的兩場直播中，銷售額均超過1億，其中美妝類目專場成交總單量超80萬，銷售額同比去年增長238%。

此外，被網(wǎng)友稱為“電子榨菜”的K總和聽泉鑒寶也成為新頂流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，聽泉鑒寶首次直播帶貨銷售額為750萬元，觀看人次超過2000萬。1600萬粉絲郭有才于10月21日開始直播，直播2小時帶貨500萬-750萬元。

值得一提的是，第三方平臺達多多顯示，K總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。這意味著，抖音正試圖打造新的主播格局。

圖片來源：FBeauty未來跡

不過，相較于淘天系和快手的高開高打，抖音的頭部主播們還是低調(diào)許多。以董宇輝為例，在與輝同行發(fā)布的10月14日-10月25日的主播排班表中，董宇輝累計直播時間遠不足李佳琦等一眾頭部主播，并錯開了兩場雙11專場直播。

尤其是近日辛巴又將矛頭對準了廣東夫婦，稱“八億補貼”不實，而后廣東夫婦迅速刪除“八億補貼”宣傳語；10月14日，“K總停播”也一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次；更早些時候，聽泉鑒寶則被質(zhì)疑學(xué)歷造假、直播間出現(xiàn)館藏文物等。在近期的直播中，聽泉鑒寶請網(wǎng)友不要再神化他，自己就是個普通人，將停播休息幾天。

在過去一段時間，外界對直播行業(yè)的前景眾說紛紜，一度認為頭部主播的黃金時代已經(jīng)悄然褪色，市場格局即將迎來新一輪的洗牌與變革。而這場雙11似乎是一個縮影，誰低調(diào)下牌桌，誰高調(diào)回牌桌，都預(yù)示著不同的平臺與主播關(guān)系，也展現(xiàn)著不同的競爭格局。要說大平臺不需要大主播，或許還為時尚早，但轉(zhuǎn)型或已成必然……