阿里該賣高德了
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的龐大版圖中,高德地圖一直是一顆特殊的棋子。它既是用戶日常生活中的得力助手,也是阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要布局。然而,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整,高德在阿里體系內(nèi)的角色和未來(lái)正受到越來(lái)越多的關(guān)注和討論。
距離今年3月底俞永福卸任阿里本地生活集團(tuán)管理職務(wù),已經(jīng)過(guò)去200多天了。
過(guò)去半年多,阿里本地生活板塊的到家業(yè)務(wù)——餓了么,試圖在所處賽道有所作為,比如與全國(guó)4000家Apple授權(quán)門店合作、首發(fā)銷售iPhone 16,投入5億元補(bǔ)貼餐飲新店,與淘寶小時(shí)達(dá)合作等。
相比之下,負(fù)責(zé)到店業(yè)務(wù)的高德,雖然也有新動(dòng)作,但主要面向出行場(chǎng)景。
今年4月底,高德發(fā)布了新的出租車巡網(wǎng)融合解決方案;7月中旬,又在香港推出打車服務(wù);9月初,高德新增順風(fēng)車業(yè)務(wù)板塊,并在長(zhǎng)三角、珠三角、湖北省等地區(qū)的65個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。
不難看出,高德的新打法均指向互聯(lián)網(wǎng)出行的老本行,尚未針對(duì)到店這塊競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)拿出新舉措。
在歸入阿里麾下后,高德一度被寄予厚望,而俞永福被指派為操盤手。
俞永福第一次帶隊(duì)高德,順利打贏了手機(jī)地圖大戰(zhàn),DAU(日活躍用戶)穩(wěn)定破億;第二次帶隊(duì),則肩負(fù)著將高德打造為阿里本地生活旗艦的重任。
為此,阿里逐漸將口碑等業(yè)務(wù)整合至高德,希望后者在到店領(lǐng)域有所作為。高德與餓了么和飛豬組成“飛高了”三駕馬車,在數(shù)萬(wàn)億量級(jí)的本地生活市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)逐。
但直至俞永福離開(kāi),高德都沒(méi)能真正擠上本地生活的牌桌。美團(tuán)依然是整條賽道的最大玩家,抖音快速崛起、躋身TOP2,就連快手都想來(lái)分一杯羹;高德雖然有阿里加持,并不是到店消費(fèi)者和商家的主流選擇。
俞永福時(shí)代落幕后,過(guò)去半年高德新任管理層并沒(méi)有揮出三板斧,也沒(méi)有顯露在本地生活領(lǐng)域背水一戰(zhàn)的氣勢(shì),而是繼續(xù)圍繞出行場(chǎng)景做文章。
另一方面,據(jù)“雪豹財(cái)經(jīng)社”報(bào)道,一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師稱,高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。此外,一位券商分析師將阿里本地生活集團(tuán)的現(xiàn)狀總結(jié)為:“高德小賺,餓了么小虧?!?/p>
阿里管理層曾公開(kāi)表達(dá)對(duì)高德的支持。在2024財(cái)年第二季度(自然年2023年第三季度)電話會(huì)議上,阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示,集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù),繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心,即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù),以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。
但一年后,面對(duì)后俞永福時(shí)代“佛系”而“小賺”的高德,阿里或許到了將其出售的時(shí)刻。
2023年之后,阿里一直處于收縮姿態(tài)。張勇提出“1+6+N”,將集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓晒?,推?dòng)旗下業(yè)務(wù)獨(dú)立成軍;吳泳銘提出“戰(zhàn)略聚焦”,將電商和云計(jì)算作為最高優(yōu)先級(jí)。兩任集團(tuán)CEO的戰(zhàn)略構(gòu)想不盡相同,但組織去肥增瘦、收縮管理半徑的態(tài)度一脈相承。
今年4月的一封內(nèi)部信中,云游歸來(lái)的馬云稱贊蔡崇信和吳泳銘,認(rèn)為“新管理層……對(duì)于我們要什么,不要什么,做出了果斷清晰的取舍”。
不過(guò),阿里集團(tuán)層面的“斷舍離”,尚未大功告成。
此前,阿里動(dòng)刀的對(duì)象主要是被投企業(yè)。2月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,蔡崇信表示,阿里已成立專門團(tuán)隊(duì),執(zhí)行資本市場(chǎng)出售交易。2023年后9個(gè)月,公司退出17億美元的非核心資產(chǎn);同時(shí),將逐步退出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。
另?yè)?jù)市界報(bào)道,蔡崇信在內(nèi)部表示,非核心業(yè)務(wù)不可繼續(xù)貼著主營(yíng)業(yè)務(wù)“輸血”。
阿里游離于電商和云計(jì)算兩大支柱之外的業(yè)務(wù)眾多,比如大文娛板塊的優(yōu)酷,新零售板塊的盒馬、高鑫零售,本地生活板塊的高德、餓了么等,嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都屬于“非核心”的范疇。但截至目前,這些遠(yuǎn)離舞臺(tái)中央的條條塊塊,沒(méi)有一個(gè)被完全割舍。
究其原因,這些業(yè)務(wù)普遍存在較為嚴(yán)重的虧損,同時(shí)面臨行業(yè)第一名的壓制。
例如,優(yōu)酷是三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一尚未盈利的,用戶量也被其余兩家甩開(kāi);盒馬則常年深陷虧損泥潭,在多個(gè)城市關(guān)店裁員后,也僅僅實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。
集團(tuán)有心繼續(xù)賣,能夠擺上貨架的資產(chǎn)卻不甚優(yōu)良,不易找到接盤俠,是阿里繼續(xù)推動(dòng)聚焦戰(zhàn)略的瓶頸。在此情況下,阿里需要拿出一塊相對(duì)優(yōu)質(zhì)的非核心資產(chǎn)“打樣”,帶動(dòng)其他資產(chǎn)的快速處置。
在手機(jī)地圖領(lǐng)域難逢敵手的高德,或許是阿里當(dāng)下最拿得出手、同時(shí)又不傷筋動(dòng)骨的潛在棄牌。通過(guò)送高德出嫁,阿里可以收回一筆可觀現(xiàn)金,并大幅降低集團(tuán)輸血壓力;同時(shí),也將為出售更多資產(chǎn)探明道路,將下一階段的變革推向縱深。
01
單從地圖服務(wù)來(lái)看,俞永福兩度掌舵的高德,無(wú)疑是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
作為一款免費(fèi)的工具型應(yīng)用,高德?lián)碛袛?shù)億活躍用戶。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù),2022年10月至2023年9月,高德MAU(月活躍用戶)高達(dá)7.6億,僅次于微信、淘寶和支付寶,比抖音高出3000萬(wàn),在所有APP中位列第四。
此外,截至2023年3月,高德DAU連續(xù)24個(gè)月超1億,在阿里體系內(nèi)僅次于淘寶、天貓和支付寶。作為對(duì)比,坐擁獨(dú)特視頻內(nèi)容生態(tài)的B站,直到2023年第三季度才實(shí)現(xiàn)DAU破億。
另一方面,高德的流量變現(xiàn)能力也可圈可點(diǎn)。
目前,廣告是高德最主要的收入來(lái)源,具體形態(tài)既包括廠商贊助的各種開(kāi)屏、彈窗、橫幅、圖文和鏈接,也有導(dǎo)航開(kāi)啟、使用過(guò)程中和結(jié)束時(shí)的定制語(yǔ)音播報(bào)等新玩法。
盡管被不少人吐槽“防不勝防”,高德依然獲得豐厚收入,用戶也并未明顯流失。今年第一季度,阿里本地生活集團(tuán)收入逾146億元,同比增長(zhǎng)19%。阿里在財(cái)報(bào)中稱,這一業(yè)績(jī)受到了餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。
第二季度,阿里本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)12%至162億元,增速有所放緩,但盈利表現(xiàn)有所提升,經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅攤銷前利潤(rùn))從去年同期的-19.82億元大幅收窄至-3.86億元,利潤(rùn)率改善至-2.4%。考慮到餓了么依然是虧損大戶,高德貢獻(xiàn)了整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的大多數(shù)利潤(rùn)。
除了通過(guò)廣告變現(xiàn),高德的另一個(gè)“現(xiàn)金?!笔蔷W(wǎng)約車。
高德很早就通過(guò)聚合模式入局互聯(lián)網(wǎng)出行,陸續(xù)接入全國(guó)各地上百家中小網(wǎng)約車平臺(tái),但長(zhǎng)時(shí)間被滴滴壓制。直至滴滴因安全審查被下架,高德打車的市場(chǎng)份額有了明顯增長(zhǎng),一度占據(jù)約20%~30%。
滴滴此前披露,今年第二季度,其中國(guó)出行(包含網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風(fēng)車)板塊的總訂單量為30億單,日均3300萬(wàn)單。倘若按5:1的份額占比推算,高德打車的日訂單量可達(dá)660萬(wàn)單以上。
近期,資本市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)的態(tài)度有所升溫,嘀嗒、如祺、曹操、享道等二線平臺(tái)紛紛啟動(dòng)上市。這也讓高德出行的潛在價(jià)值有了更精準(zhǔn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
以如祺出行為例,2023年其日均訂單量為26.7萬(wàn)單,大約相當(dāng)于高德的1/25;截至9月24日,如祺出行市值約為42億港元。以此粗略估算,高德打車的估值可達(dá)1050億港元。
此外,這一波IPO的網(wǎng)約車平臺(tái)紛紛打出robotaxi的概念,試圖搭上自動(dòng)駕駛商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的順風(fēng)車。但如祺們體量較小,技術(shù)和資金實(shí)力也比較有限,robotaxi雖然美好,卻未必是中小玩家能夠達(dá)到的未來(lái)。
相比之下,高德倘若尋求買家,可以基于規(guī)模龐大的網(wǎng)約車用戶和訂單量,再加上更深厚的技術(shù)沉淀、更充沛的資金儲(chǔ)備,講出自圓其說(shuō)的robotaxi故事。
不過(guò),高德的自動(dòng)駕駛故事在繁花似錦背后,也需要解決技術(shù)路線的bug。
它很早就在布局自動(dòng)駕駛,卻把重心放在了高精地圖上。但如今,無(wú)論是特斯拉、蔚小理、問(wèn)界、智己、小米等主機(jī)廠,還是百度這樣的自動(dòng)駕駛技術(shù)提供商,均更加青睞基于激光雷達(dá)和攝像頭的實(shí)時(shí)視覺(jué)方案,也就是“重感知、輕地圖”。這一方案經(jīng)過(guò)汽車廠商的長(zhǎng)期迭代打磨后,已經(jīng)具備L2級(jí)別的輔助駕駛能力,并在不同環(huán)境中展現(xiàn)了較高的可靠性。
在此情況下,高德花費(fèi)重金和資源打造的高精地圖,雖然理論上能實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別以上的自動(dòng)駕駛,但由于研發(fā)難度大、運(yùn)維成本高,中短期難以找到大規(guī)模落地場(chǎng)景,面臨淪為“屠龍之技”的風(fēng)險(xiǎn)。倘若尋求出售,如何向潛在買家講清楚高精地圖的長(zhǎng)期價(jià)值,將是阿里和高德不小的難題。
02
整體來(lái)看,高德雖然面臨一些挑戰(zhàn),依然算得上是一塊“富礦”。只不過(guò),倘若繼續(xù)留在阿里集團(tuán)內(nèi),高德的價(jià)值很難得到充分釋放。
對(duì)于蔡崇信、吳泳銘主政的阿里而言,在聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的大命題下,除了兩大基石——電商和云計(jì)算,其余業(yè)務(wù)要不要繼續(xù)投入,甚至要不要握在手中,都需要首先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
另一方面,淘天、速賣通和阿里云等均面臨愈發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng),需要更充沛的資金,集團(tuán)也需要把更多資源向這些板塊集中。特別是云計(jì)算,今年5月AI大模型領(lǐng)域掀起規(guī)??涨暗膬r(jià)格戰(zhàn),勢(shì)必拖累賽道內(nèi)所有玩家的盈利預(yù)期,阿里云也很難置身事外。
這也意味著,蔡吳兩人主導(dǎo)的阿里劃時(shí)代變革,遠(yuǎn)未行至終點(diǎn)。電商和云計(jì)算將是重中之重,而高德這樣的非核心業(yè)務(wù),幾乎不可能獲得大筆投入。
事實(shí)上,在被阿里全資收購(gòu)后的十年間,高德從未成為整個(gè)集團(tuán)的天選之子。
在阿里生態(tài)內(nèi),高德長(zhǎng)期承擔(dān)的角色是LBS(地理位置服務(wù))基礎(chǔ)設(shè)施,比如為淘寶提供地址服務(wù),為餓了么、盒馬等提供地圖服務(wù)等。無(wú)論是C端還是B端,高德始終沒(méi)有脫離工具定位。
由此導(dǎo)致的局面是,高德看似不可或缺,實(shí)際上只是工具人。
俞永福第一次帶隊(duì)高德,將DAU從兩三千萬(wàn)拉升至1億以上,阿里內(nèi)部?jī)H次于淘寶、支付寶。但很少有人覺(jué)得,高德具備與淘寶、支付寶相提并論的地位,原因之一正是高德太過(guò)突出的工具屬性。
“工具人”高德的另一重難題是,它的用戶雖多,但絕大部分用完即走,很難被引導(dǎo)至淘天及其他阿里系服務(wù)。高德之于阿里的拉新功效,并不像理論上那么明顯;表現(xiàn)之一是,近年來(lái)阿里電商業(yè)務(wù)增速明顯放緩,但手握過(guò)億日活的高德并沒(méi)能充當(dāng)“白衣騎士”。
高德曾嘗試自行突圍,2021年之后整合了一大波本地生活相關(guān)的功能。打開(kāi)高德,映入眼簾的除了導(dǎo)航、叫車等基礎(chǔ)服務(wù),還有餐廳訂座、訂酒店、周邊游等,甚至還能找到洗牙、眼科、電影院、麗人、婦幼孕產(chǎn)、家電維修等,堪稱“美團(tuán)平替”。
然而,高德始終沒(méi)能找到與阿里主營(yíng)業(yè)務(wù)密切聯(lián)動(dòng)的最佳姿勢(shì)。
截至目前,高德基于地圖延伸的大量子業(yè)務(wù)中,即便是最成熟的打車,同樣游離于淘天和阿里云之外。在“1+6+N”的劃分中,高德作為“6”的一員,論及與阿里主干業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度,甚至比不上“N”中的盒馬、高鑫零售、阿里健康等。
在業(yè)已成熟的手機(jī)地圖賽道,高德除非發(fā)生劇變,否則未來(lái)的營(yíng)收增速和利潤(rùn)表現(xiàn)不太可能超出正常區(qū)間。即便是利潤(rùn)豐厚的網(wǎng)約車,高德也需要與滴滴搶訂單,而成熟行業(yè)的第二名并不會(huì)獲得比領(lǐng)頭羊更高的增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)率。
倘若身處阿里之外,每年收入數(shù)百億元的高德無(wú)疑是一家難得的優(yōu)質(zhì)企業(yè);但身為阿里陣營(yíng)的一員,高德的當(dāng)下業(yè)績(jī)和未來(lái)預(yù)期都顯得不太夠看。
除了業(yè)務(wù)缺乏聯(lián)動(dòng)、營(yíng)收占比不高外,高德在組織文化上也和阿里若即若離。
作為“外來(lái)者”,高德的獨(dú)特之處在于,其管理者和團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有考慮盡快融入阿里,而是努力保持自身特色和獨(dú)立性,避免被阿里人同化。為此,俞永福等掌舵者與阿里集團(tuán)管理層展開(kāi)博弈,而后者也展現(xiàn)了很高的包容度。
俞永福2015年前后首次接手高德,條件之一就是短期內(nèi)不執(zhí)行阿里的層級(jí)管理文化,一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向,而這也得到了馬云的支持。
2016年后,俞永福暫時(shí)離開(kāi)、轉(zhuǎn)向eWTP基金,高德的獨(dú)立發(fā)展并未受到太大影響,甚至在2020年申請(qǐng)成立“高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”,以阿里集團(tuán)不提供資本支持為代價(jià),堅(jiān)持相對(duì)獨(dú)立的組織文化和業(yè)務(wù)打法。
到了2021年7月,俞永福再次出山,阿里將高德、餓了么和飛豬打包組合為本地生活集團(tuán),交給他負(fù)責(zé)。俞永福的管理邊界進(jìn)一步擴(kuò)大,但高德及餓了么的相對(duì)獨(dú)立和非阿里文化特征仍然保留至今。
在高德發(fā)展史上,兩度掌舵的俞永福影響深遠(yuǎn);高德的文化也被打上了俞氏烙印。如今,隨著俞永福再度卸任,面對(duì)高德這塊價(jià)值有限、融合不深的“局外”資產(chǎn),阿里到了將其擺上貨架、尋覓下家的時(shí)候。
03
阿里倘若出售高德,最合適的買家或許正是俞永福。
3月底的人事調(diào)整中,俞永福被調(diào)往eWTP基金,再度離開(kāi)業(yè)務(wù)一線。但實(shí)際上,48歲的俞永福正處于一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的黃金年齡,此時(shí)選擇歸隱,未免為時(shí)過(guò)早。
對(duì)于高德而言,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可以有很多,但適合擔(dān)任“一號(hào)位”的只有俞永福。
2015年和2021年,俞永福兩度主政高德。第一次帶隊(duì),俞永福讓高德跳出了與百度地圖等競(jìng)品的纏斗,突出重圍、占據(jù)手機(jī)地圖行業(yè)頭把交椅;第二次帶隊(duì),俞永福除了梳理地圖和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)外,還推動(dòng)高德發(fā)展本地生活,盡管沒(méi)能撼動(dòng)美團(tuán)的地位,卻也打下了較好的根基。
在舊部下眼中,俞永福頗具人望。據(jù)界面新聞報(bào)道,UC一位前中層管理干部表示,俞永福“看業(yè)務(wù)一針見(jiàn)血,經(jīng)常能提出關(guān)鍵問(wèn)題”;阿里本地生活業(yè)務(wù)的一位基層干部則表示,“(管理層)給永福的時(shí)間太少了”。
俞永福卸任的第一個(gè)100天,高德新任管理層并沒(méi)有拿出令人耳目一新的戰(zhàn)略和舉措。在內(nèi)外形勢(shì)大幅變化的情況下,如今的高德不能僅僅沿著往日軌道前行,而是需要更堅(jiān)定地推動(dòng)戰(zhàn)略變革,才能繼續(xù)向上突破。相比新任管理層,俞永福顯然是更合適的關(guān)鍵人物。
除了俞永福,美團(tuán)、抖音、攜程等外部公司也是高德的潛在買家。
作為本地生活巨頭,美團(tuán)需要持續(xù)獲取流量,驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模型的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)收購(gòu)高德,美團(tuán)將獲得比自身流量池更龐大的活躍用戶基數(shù);高德擅長(zhǎng)的目的地搜索與導(dǎo)航,也能夠與美團(tuán)擅長(zhǎng)的到店供給高效匹配。
此外,消費(fèi)者從高德跳轉(zhuǎn)到美團(tuán),完成到店消費(fèi),要比停留在地圖APP內(nèi)買券、用券合理得多,體驗(yàn)也更加流暢。
抖音同樣有理由將高德收入囊中。作為國(guó)內(nèi)最大短視頻平臺(tái),抖音并不缺乏流量,但消費(fèi)者需要從短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)入,本地生活消費(fèi)鏈條比美團(tuán)更長(zhǎng)、更復(fù)雜。到店內(nèi)容既是抖音的長(zhǎng)板,也是進(jìn)一步提高交易效率的軟肋。
通過(guò)收購(gòu)和整合高德,抖音將能夠識(shí)別和觸達(dá)更明確的消費(fèi)需求,并建立“搜索-導(dǎo)航-買券-核銷”的新鏈路。抖音本地生活業(yè)務(wù)將在內(nèi)容場(chǎng)景之外,基于地圖導(dǎo)航建立搜索場(chǎng)景的商業(yè)閉環(huán),從而在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得助力。
至于攜程,它在OTA(線上旅行社)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位,但同樣面臨流量獲取的難題。收購(gòu)高德可以給攜程注入更多出行場(chǎng)景的精準(zhǔn)流量,并轉(zhuǎn)化為酒旅訂單;同時(shí),攜程也可以把觸角延伸至本地生活,增添更大想象空間。
對(duì)于阿里集團(tuán)而言,出售高德將是“戰(zhàn)略聚焦”的最直觀體現(xiàn)。此舉不僅將在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上帶來(lái)諸多益處,也將再度闡明蔡吳時(shí)代的戰(zhàn)略方向。
如今,張勇時(shí)代構(gòu)想的“1+6+N”治理結(jié)構(gòu)基本擱淺;除了電商和云計(jì)算,阿里其他業(yè)務(wù)都存在出售的可能。特別是高德這樣資質(zhì)頗佳、瓶頸明顯的業(yè)務(wù),阿里更應(yīng)當(dāng)果斷出手。就像當(dāng)年張勇以雙11開(kāi)啟自己的時(shí)代一樣,蔡吳時(shí)代的阿里,不妨以出售高德作為新階段的標(biāo)志起點(diǎn)。
參考資料:
市界,《阿里“財(cái)神爺”蔡崇信,用三分之一身家,5年把球隊(duì)炒成400億》
界面新聞,《俞永福二次謝幕:建功卻無(wú)法立業(yè)》
光子星球,《高德快不起來(lái)》
略大參考,《“受傷”的又是俞永?!?/p>
雪豹財(cái)經(jīng)社,《高德小賺,餓了么小虧?阿里本地生活站在盈利前夜》
撰文:彥飛 ,編輯:王靖
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號(hào):【字母榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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繼續(xù)把高德的體驗(yàn),基本服務(wù)做好,是高德價(jià)值提升的根本。像高德這種體驗(yàn)的民生APP很少,阿里應(yīng)該把這顆種子保留下來(lái)。
不錯(cuò)的思路
學(xué)習(xí)了