近日，天貓明確了“誘導第三方”的相關規(guī)則，禁止夾帶第三方信息，也就是說不能通過實物夾帶包裹卡了。對于商家來說，不允許通過商品積累私域了。

日前，天貓公布了《天貓誘導第三方規(guī)則解讀》，明確了“誘導第三方”的規(guī)則定義。根據(jù)示例，在天貓內(nèi)引導消費者添加微信或電話聯(lián)系、引導跳轉(zhuǎn)到小紅書以及通過實物包裹夾帶第三方平臺信息等做法，均屬違規(guī)。

根據(jù)解讀，“誘導第三方”是指在店鋪頁面、商品頁面、推廣頁面、旺旺、直播、實物包裹等與消費者互動的場景中，發(fā)布或推送含有易導致交易風險的第三方商品或信息，如發(fā)布社交、導購、團購、促銷、購物平臺等第三方網(wǎng)站或客戶端的名稱、LOGO、二維碼、超鏈接、聯(lián)系賬號等信息；或者通過其他方式（如誘導消費者提供電話、微信等第三方聯(lián)系方式，通過電話、短信等）誘導消費者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站或客戶端；可能產(chǎn)生騷擾消費者、影響消費者交易安全等損害消費者合法權益的行為。

天貓在規(guī)則解讀中提及了六種違規(guī)示例，除了在商品、旺旺相關頁面展示微信賬號，以及引導用戶不經(jīng)平臺直接轉(zhuǎn)賬下單外，還包括在店鋪中設置引導小紅書入口，或在實物包裹中夾帶微信二維碼引導添加等。

據(jù)悉，天貓早在2021年就已經(jīng)出臺《誘導第三方規(guī)則及實施細則》，本次的規(guī)則變更主要涉及幾個方面：

1、細化了違規(guī)的具體場景，如新增了誘導消費者提供電話、微信等第三方聯(lián)系方式，通過電話、線下包裹等方式誘導到第三方網(wǎng)站或客戶端等；

2、明確了不同違規(guī)等級；

4、調(diào)整了違規(guī)處罰方式，在原有的處罰方式的基礎上新增了支付違約金。

據(jù)了解，禁止商家向第三方引流規(guī)則幾乎已經(jīng)是電商平臺的標配。自2021年起，拼多多、抖音、天貓等相繼出臺了相關規(guī)則。

面對天貓對向外引流管控的加強，商家們的感受和反饋卻不盡相同。

“和消費者電話溝通是很多品類的必須環(huán)節(jié)?！庇猩碳抑赋?，規(guī)則對重服務場景的品類太不友好，比如全屋定制，需要預先和消費者電話詳細溝通，才能開始服務，希望平臺制定規(guī)則時可以根據(jù)品類做差異化處理。

有同樣反饋的，還有大件家具、工業(yè)品等品類的商家。

而更大范圍商家更為關注的是，“再也不能通過商品包裹積累私域了”。

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“隨包發(fā)一個企業(yè)微信碼、拉群、新人領獎是很常規(guī)的私域操作，尤其是我們這種高復購的品類。”有快消品商家坦言，新規(guī)對所在品類的影響較大，但他認為可以繼續(xù)觀察下平臺動作，管控之后或許會有新的路徑提供給商家。

“雖然我們本身私域做的就很好，但新規(guī)下或多或少會對復購有影響?！绷碛猩碳胰缡钦f。

不過也有商家指出，并不是所有高復購品類都會依賴私域?qū)Я??！耙恍┎栾嫛⑤p奢品可能會非常需要向私域引流。但像美妝，總體上用戶對平臺、直播的心智更強，所以其實平臺投放就夠了?！?/p>

“天貓算是最后‘出手’的了，有些平臺發(fā)現(xiàn)就關店。畢竟商家的私域運營太好，會影響平臺的投放收入?！鄙鲜錾碳已a充道。

還有食品行業(yè)商家指出，“包裹卡”并不是私域引流的高效手段。“之前做過，但大多用戶領了優(yōu)惠券就退群，本身還需要人力去操作，所以規(guī)則變更之前我們就已經(jīng)不做了?！?/p>

事實上，平臺禁止商家向外引流的一個重要基礎作用，是避免交易外溢，而如今的存量競爭環(huán)境，更是觸發(fā)平臺加強管控向外引流的重要原因。

當下，除拼多多、抖音等高速增長平臺在一起“瓜分”電商市場，商家多用以沉淀私域的微信也在悄然發(fā)生著變化。有行業(yè)人士指出，天貓在此刻加強管控，既是自身發(fā)展需要，也是防御。

視頻號直播發(fā)展初期，商家在直播時將私域用戶引導到直播間，平臺就會為直播間推送同等量級的免費流量。雖然該流量配比正逐漸降低，但私域在視頻號的商業(yè)價值不可忽視，初具規(guī)模的視頻號電商加上微信生態(tài)內(nèi)的其它場景，爭奪市場的能力更不容小覷。

而將用戶留在平臺，也是將交易留在平臺。天貓希望的方式是，讓商家把拉動復購的重要資產(chǎn)“品牌會員”運營起來。

2023年全年，天貓有114個品牌粉絲突破千萬，56個品牌的會員達到千萬。而在今年的TOPTALK上，天貓重點提及了會更重視通過營銷和全域運營手段，為品牌獲取、積淀更多用戶資產(chǎn)。如“天貓U先”全渠道派樣平臺將推出全新入倉派樣模式，幫品牌擴大拉新規(guī)模，降低獲客成本。

“我們其實更關心的是，拉新之后如何盤活?！庇猩碳抑赋?，除了大單品邏輯的電商平臺，其它各平臺都在幫商家發(fā)展私域運營，但目前各家在運營工具上面的優(yōu)勢還不甚明顯，商家們只能憑借平臺性質(zhì)選擇運營私域的場所。

TOPTALK上淘天集團相關負責人表示，天貓非常愿意把平臺高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)不斷和商家形成連接，讓商家形成長期的可持續(xù)使用、可持續(xù)高頻次觸達的用戶資產(chǎn)，讓商家更好的節(jié)省商業(yè)化的流動預算。

為此，天貓計劃將店鋪各方面實時化運營的服務能力交還給商家，包括商品推薦、降價體系等，還會讓更多營銷手段可以在店鋪內(nèi)實現(xiàn)，比如湊單或滿減。據(jù)透露，目前平臺已經(jīng)為品牌會員推出了會員升級挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽、內(nèi)購等玩法，還推出了品牌集團會員周等，讓商家可以為會員提供更豐富的權益。