工業(yè)品商家通過直播快速介紹和推廣產(chǎn)品，搭配線上店鋪同步接單，有效獲取新客。

“現(xiàn)在我們有一波福利給到大家，一塊錢秒殺滅火毯，三二一上鏈接！”

京東五金城直播間里，主播唐源正在賣力介紹價(jià)格，旁邊的產(chǎn)品廠商浙安集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)胡立輝，則一邊介紹滅火毯隔離熱源、火焰的功能，一邊示范使用滅火毯逃生的方法，而京東工業(yè)消防用品采銷員奇哥，則補(bǔ)充介紹產(chǎn)品質(zhì)量。

一元秒殺價(jià)的滅火毯在上架瞬間被搶購一空。浙安集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)毛曉慧告訴億邦動(dòng)力，當(dāng)天浙安集團(tuán)在京東五金城直播間直播時(shí)長2小時(shí)，上架90余款消防產(chǎn)品，累計(jì)8.8萬觀看，其中最受歡迎的是家用滅火器。

通過直播賣消防器材，無論對(duì)浙安集團(tuán)，還是對(duì)京東來說，都是新鮮的嘗試。

自2023年雙十一起，京東將采銷直播作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，開啟3C數(shù)碼、家居家電、服飾、美妝、健康、汽車等多個(gè)品類直播間，2023年總觀看人數(shù)超3.8億。今年，京東五金城也正式加入“直播大軍”，將京東工業(yè)采銷推至臺(tái)前，摸索工業(yè)品銷售與直播結(jié)合的方法路徑。

截至618當(dāng)日，京東五金城直播間已經(jīng)聯(lián)合浙安集團(tuán)、諾力叉車、德力西電氣等商家完成了30余場直播，從5月31日起到6月18日，京東五金城更是不間斷完成了19場直播，涵蓋個(gè)人防護(hù)、消防安防、五金工具、儲(chǔ)運(yùn)清潔、BOM等品類。直播單場觀看量最高超過15萬。

但是這個(gè)過程中，由于工業(yè)品與消費(fèi)品的差異性，廠商和京東面臨的挑戰(zhàn)也是多方面的：應(yīng)該上架哪些產(chǎn)品？什么樣的客戶會(huì)下單？如何衡量直播效果？

01 滅火器、叉車走進(jìn)直播間

浙安與京東五金城的這場直播，是在浙安的產(chǎn)品陳列室完成的——主播和嘉賓身后的架子上是各種消防產(chǎn)品，有安全繩、消防呼吸器、滅火毯等，前面的桌子上則放著不同型號(hào)的滅火器、滅火毯以及家庭消防包。

浙安在京東五金城直播間

浙安集團(tuán)位于浙江省衢州市江山市，這家成立于2003年的企業(yè)，主要制造銷售滅火器、消防自救呼吸器、正壓式空氣呼吸器、逃生緩降器等產(chǎn)品，經(jīng)由遍布全國各地的“江山籍”消防從業(yè)人員組成線下經(jīng)銷渠道，浙安集團(tuán)的產(chǎn)品銷往國內(nèi)的大中小型企業(yè)及工廠。

浙安的線上業(yè)務(wù)始于2008年與慧聰網(wǎng)的合作，其后浙安又相繼在1688、天貓開設(shè)店鋪，近幾年又逐步在京東開設(shè)幾家店鋪。當(dāng)前浙安的線上業(yè)務(wù)占比在30%左右。

消防器材這種特殊的品類，線上與線下渠道如何配合？毛曉慧說：“因?yàn)槲覀兪枪S，通過經(jīng)銷商、批發(fā)商，再服務(wù)終端用戶。比如某個(gè)單位要采購滅火器，他問經(jīng)銷商的同時(shí)，也會(huì)在電商平臺(tái)上先看一遍，大概的價(jià)位他就知道了。當(dāng)然經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)他的采購量給不同的報(bào)價(jià)。”

在毛曉慧看來，金額比較大的企業(yè)采購，線下經(jīng)銷商仍然是更合適的渠道，經(jīng)銷商承擔(dān)了售前售后的服務(wù)，比如給滅火器調(diào)節(jié)壓力，或返廠維保。而線上更適合家庭客戶或者小額企業(yè)采購，產(chǎn)品也有所不同，比如2公斤和4公斤的干粉滅火器、消防逃生面具、滅火毯在線上渠道賣得更好。

也就是說，浙安的線上業(yè)務(wù)，一方面起到品牌宣傳的作用，另一方面開拓了C端客戶。毛曉慧坦言，消防器材這一品類B端屬性較強(qiáng)，流量的及時(shí)轉(zhuǎn)化率較低，他們對(duì)應(yīng)的策略，一是設(shè)計(jì)開發(fā)家庭用C端品類的消防產(chǎn)品，二是嘗試做內(nèi)容視頻，擴(kuò)大品牌的影響力。

但浙安此前并沒有嘗試過直播，毛曉慧表示，由于各方面條件尚未成熟，做一場直播對(duì)浙安的人力、物力、時(shí)間的耗費(fèi)是巨大的，浙安一直想尋求一個(gè)更高效的方式直播。

相較而言，林德叉車的直播經(jīng)驗(yàn)更豐富一些。

林德在3月的工業(yè)品采購?fù)尽?18、雙11都會(huì)全平臺(tái)同步直播?！霸谥辈ラg成交量是有的，畢竟在價(jià)格上有優(yōu)惠，但不是特別多?！备钓┱f。6月7日，林德出現(xiàn)在京東五金城直播間叉車專題中，推出一款1.8噸電動(dòng)搬運(yùn)車作為爆品。

在林德的直播間里，幾款顏色鮮艷小型叉車依次擺開，主播現(xiàn)場介紹每款叉車的性能特點(diǎn)，演示操作方法：“本款蓄電池搬運(yùn)車?yán)m(xù)航時(shí)間可達(dá)到4.5小時(shí)，并且充電方便，我們配置了內(nèi)置充電機(jī)，室內(nèi)220伏電壓即可充電，無需使用充電樁……”

618當(dāng)天，林德在凱傲商城、京東1店、京東2店、1688以及天貓同步直播上午下午各一小時(shí)，各平臺(tái)累計(jì)觀看量超2萬，上架的8款叉車，每款原價(jià)在4000-11000元之間，直播間的優(yōu)惠力度在千元以上。

林德618直播間

林德是凱傲旗下的中國本土叉車品牌，從2014年開始做電商，目前除了在京東、天貓、1688等平臺(tái)開設(shè)店鋪，林德還與震坤行、西域等工業(yè)品平臺(tái)合作，并擁有自建平臺(tái)。

林德通過線上主要售通用型、輕量級(jí)叉車，1.5噸的輕型搬運(yùn)車最受歡迎。在國內(nèi)，林德與凱奧旗下另一叉車品牌寶驪的銷售額大概50億元，電商業(yè)務(wù)的交易額僅占1%。

凱傲林德品牌營銷及電商高級(jí)經(jīng)理傅雯表示，盡管叉車的客群并不會(huì)像快消品用戶那樣沖動(dòng)消費(fèi)，但是通過直播的方式能快速介紹和推廣產(chǎn)品，解答客戶問題時(shí)的互動(dòng)性也比線上客服以及短視頻更強(qiáng)，搭配線上店鋪同步接單，具有強(qiáng)大的獲新客能力，林德在線上營銷中一年可獲500個(gè)新客。

02 工業(yè)品直播，哪個(gè)能成爆品？

“之前我們也會(huì)擔(dān)心，在這樣傳統(tǒng)的行業(yè)中，廠家會(huì)不會(huì)不愿意直播帶貨？但真正開始做直播之后，越來越多的品牌主動(dòng)找到我們尋求直播合作，大家都想通過不同的渠道挖掘客戶?！本〇|五金城直播間負(fù)責(zé)人小李（化名）告訴億邦動(dòng)力。

采銷直播是京東過去一年的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間跨年直播5個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看人次超1億，訂單量將近40萬筆。其中，食品飲料、生鮮、家庭清潔&紙品、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚品是最受歡迎的品類TOP5。2024年3月，京東將“內(nèi)容生態(tài)”作為今年三大戰(zhàn)略之首。“內(nèi)容生態(tài)”包含京東站內(nèi)的直播、短視頻、圖文等板塊。

作為京東體系的重要一部分，京東工業(yè)承載著工業(yè)品銷售以及企業(yè)采購服務(wù)業(yè)務(wù)，而京東五金城主要面向中小微企業(yè)客戶和個(gè)人消費(fèi)者，提供MRO耗材選品、集采的服務(wù)。

那么，在京東“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略指引下，工業(yè)品能不能直播？

“去年我們也曾做過直播，但當(dāng)時(shí)我們沒有太想明白做直播想要達(dá)到什么樣目的，沒能堅(jiān)持下來?！毙±罡嬖V億邦動(dòng)力。

這種困惑是可以理解的。面向個(gè)人消費(fèi)者的直播，目的是明確的——讓消費(fèi)者愿意觀看，愿意下單，購買決策可能是一分鐘內(nèi)作出的。但企業(yè)客戶的下單決策更為復(fù)雜。所以對(duì)京東五金城而言，現(xiàn)階段做直播，除了賣貨，和商家一起探索客戶在哪、了解客戶的訴求是什么更重要。

京東五金城直播間一般有三個(gè)角色出鏡，分別是主持人、負(fù)責(zé)選品的京東采銷員工以及廠家人員。直播地點(diǎn)一般選在工廠，觀眾除了能獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品性能外，還能沉浸式參觀產(chǎn)線，種草產(chǎn)品；此外，直播間還會(huì)通過電話連線的方式進(jìn)行。叉車、消防用品、機(jī)泵等專題都采取一場直播去一家工廠的形式，小五金工具例如錘子、電鉆、扳手等則會(huì)有多個(gè)貨源出現(xiàn)在同一場直播中。

為了更好地衡量直播間的價(jià)值，京東五金城有專門的直播轉(zhuǎn)化計(jì)算方式：統(tǒng)計(jì)觀看直播用戶15天內(nèi)下單工業(yè)品的情況，下單即視為成功的直播轉(zhuǎn)化。目前，轉(zhuǎn)化最好的是小五金工具，該類別占到所有直播轉(zhuǎn)化的50%。

據(jù)了解，京東五金城直播間選品通過京東工業(yè)采銷推薦完成。選品的硬性標(biāo)準(zhǔn)有三條，第一是正價(jià)5折的折扣力度，且在直播間內(nèi)保證庫存充足，想要下單的用戶都能享受同等折扣；二是根據(jù)京東內(nèi)部商品質(zhì)量評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，得分要達(dá)標(biāo)；第三是為了保證用戶體驗(yàn)，優(yōu)先選擇使用京東物流的商家，讓用戶在下單后能快速收到貨物。

但什么樣的工業(yè)產(chǎn)品能在直播間里賣得好依舊是一個(gè)難以回答的問題。在十幾場直播中，京東五金城直播間賣的最好的產(chǎn)品是一款電鉆，一場直播賣掉300單。有意思的是，抖音的一些商家直播賣電鉆，每個(gè)月也能賣一兩百萬。電鉆為何能成為直播間爆品？電鉆需求因此飽和了嗎？商家和電商平臺(tái)都還在琢磨背后的邏輯。

此外，如何在直播間獲得有質(zhì)量的客戶也是一個(gè)難點(diǎn)。一些工業(yè)品有特定的使用場景，篩選需求匹配的潛在客戶，比單純提高觀看量更為重要，京東五金城以及合作直播的廠商也在摸索方法。

小李表示，當(dāng)前的京東五金城直播依舊在持續(xù)投入的階段，除促銷成本之外，京東五金城還需要負(fù)責(zé)物流倉儲(chǔ)成本，以及直播的運(yùn)營中的攝像策劃、導(dǎo)播運(yùn)營、流量成本、設(shè)備成本，當(dāng)然還有準(zhǔn)備產(chǎn)品賣點(diǎn)、放價(jià)格刺激引導(dǎo)用戶下單、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等人員時(shí)間精力投入。

“與超低價(jià)引流、賺快錢相比，我們希望未來通過直播間能做長期有價(jià)值的事，通過專業(yè)選型咨詢，幫助消費(fèi)者找到更適合的工業(yè)品?！?小李說。

03 抖音、視頻號(hào)，何處是流量高地？

實(shí)際上，各個(gè)電商平臺(tái)都能看到積極投身直播的工業(yè)品商家。

比如在抖音直播的三一重工。

疫情期間，線下業(yè)務(wù)受阻，三一重工決定做線上直播。在2020年首次直播的兩個(gè)小時(shí)里，三一重工銷售額突破5000萬，華麗完成首秀。對(duì)三一重工來說，直播并不完全是為了線上成交，更多的承擔(dān)了營銷作用。

目前，三一重工的抖音官方賬號(hào)有21.3萬粉絲，截至6月11日，三一重工于今年已完成27場直播，包括挖機(jī)專場、壓路機(jī)專場、起重機(jī)專場、泵車專場等。

再比如在微信視頻號(hào)直播的威風(fēng)安全帽。

專營勞保用品的威風(fēng)安全帽于2023年8月起在微信視頻號(hào)投放短視頻，并在中秋、春節(jié)、618等特殊節(jié)點(diǎn)于視頻號(hào)做起直播。每場直播前，威風(fēng)的業(yè)務(wù)員會(huì)在微信給潛在客戶群發(fā)語音及短視頻直播預(yù)告，并語音說明本次直播的品類及直播間的優(yōu)惠力度。為了吸引更多客戶觀看直播，威風(fēng)在每場直播中都穿插3-4次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有現(xiàn)金紅包、山地自行車、空調(diào)被、保溫杯等。

在威風(fēng)的直播間里，兩位主播均為威風(fēng)的業(yè)務(wù)員，他們吆喝式的控場顯得非常接地氣：“感謝各位家人、各位老板來到直播間，咱們的下單方式非常簡單，將自己的地址和直播間商品截屏以及數(shù)量告訴與您微信聯(lián)系的區(qū)域經(jīng)理，把貨款給他，他會(huì)幫您下單郵寄。各位老板，先到先得……”618直播當(dāng)天，原價(jià)15元一雙的塑膠水靴在威風(fēng)直播間9.5元/雙，安全帽、塑膠靴等產(chǎn)品均已爆單，在彈幕上下單的客戶絡(luò)繹不絕。

雖然真正投入直播的工業(yè)品廠商并不多，但他們并非對(duì)直播這一形式?jīng)]有興趣，這一點(diǎn)在五金產(chǎn)業(yè)帶也得到證實(shí)。在邳州五金產(chǎn)業(yè)帶，部分廠商直言有做直播的意愿，主要受限于缺乏相關(guān)人才。

維度工具企劃副總裁楊景維對(duì)億邦動(dòng)力說：“做好直播運(yùn)營不是一件很簡單的事情，對(duì)人才的專業(yè)化程度要求比較高，要懂產(chǎn)品、懂市場應(yīng)用，能提供專業(yè)化講解，還要懂平臺(tái)的各種規(guī)則及消費(fèi)觀念，再加要有很好的直播技能等等，真的運(yùn)營好，我感覺最起碼都要10人以上的團(tuán)隊(duì)。”

毫無疑問，工業(yè)品商家將獲得更豐富的機(jī)遇：

1.0時(shí)代在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，獲得中小企業(yè)或者個(gè)人客戶；

2.0時(shí)代與工業(yè)品垂直平臺(tái)合作，成為大型企業(yè)客戶的供應(yīng)商；

3.0時(shí)代通過短視頻、直播等內(nèi)容營銷擴(kuò)大品牌影響力，挖掘更多的客戶需求。