本篇文章從微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)，詳細(xì)闡述了微信讀書的核心價(jià)值交換流程及改進(jìn)建議，推薦感興趣的小伙伴閱讀觀看。

在分析開始前，請(qǐng)先跟著我調(diào)整到新的思考方式：價(jià)值交換。

試想我們現(xiàn)在要做用戶體驗(yàn)：

1. 常規(guī)思考：

（1）解決用戶痛點(diǎn)

（2）找指標(biāo)提升、提升到哪里、投入多少

（3）做完之后再做什么

2. 價(jià)值交換：

（1）做用戶體驗(yàn)，是在跟用戶交換什么價(jià)值？

（2）產(chǎn)品跟用戶的核心價(jià)值交換流程是什么？用戶體驗(yàn)在流程的哪一環(huán)？

（3）用戶體驗(yàn)指標(biāo)、跟核心價(jià)值交換的指標(biāo)，是怎樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系？用戶體驗(yàn)指標(biāo)做到什么程度，我是不是要參考對(duì)核心價(jià)值交換指標(biāo)的貢獻(xiàn)？

有看出差別嗎？常規(guī)思考是單路徑走一步再看一步，概念是孤立的，沒有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)又慢又不準(zhǔn)。

而用價(jià)值交換思考時(shí)，永遠(yuǎn)在找參數(shù)跟當(dāng)前的概念對(duì)標(biāo)評(píng)估，從而抓起整個(gè)產(chǎn)品脈絡(luò)并把每個(gè)部分產(chǎn)品工作都放在脈絡(luò)里。清晰而且思考速度可以指數(shù)級(jí)提升。

這個(gè)思考方式是我這幾年更改底層認(rèn)知模式衍生的，商業(yè)化分析用這個(gè)思考是最快的，我這篇文章也會(huì)以這個(gè)思考為主來分析，請(qǐng)把它記在心里再往下看。

01 核心價(jià)值交換流程

• 用戶要看書：需要書籍資源和閱讀平臺(tái)，提供時(shí)間和錢
• 平臺(tái)做產(chǎn)品：需要流量和錢，提供平臺(tái)
• 書籍資源方：需要賣版權(quán)換錢，提供書籍資源

整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起方是微信讀書團(tuán)隊(duì)作為平臺(tái)，連接資源方提供書籍，再由整個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)閱讀平臺(tái)之后，打包提供給前臺(tái)用戶消費(fèi)。

但是整個(gè)項(xiàng)目成立的條件，并不是平臺(tái)及資源提供方，而是以用戶消費(fèi)為主的閱讀消費(fèi)市場的存在。

所以我們的分析也會(huì)以用戶閱讀消費(fèi)行為作為核心分析過程，而平臺(tái)和資源方作為后向的服務(wù)提供過程。

1. 核心流程需求分析

所以我們可以這樣定義，看書這件事由用戶的現(xiàn)實(shí)任務(wù)或打發(fā)時(shí)間的需求觸發(fā)的，存在著【社區(qū)—工具—社區(qū)】的行為路徑。

但是就目前微信讀書產(chǎn)品呈現(xiàn)的形態(tài)，主要還是在中間【工具】這一層的實(shí)現(xiàn)，社交閱讀關(guān)系只是作為留存手段，社區(qū)內(nèi)容查找與討論相關(guān)的生態(tài)也并未建好，相關(guān)模塊與核心工具關(guān)聯(lián)弱。

那么我們?cè)谏厦娴幕A(chǔ)分析之后可以想一下，作為項(xiàng)目發(fā)起方的騰訊或者說微信的團(tuán)隊(duì)到這一步，為什么又怎么做讀書這個(gè)項(xiàng)目呢？

騰訊本身是做社交軟件起家，從QQ作為【互聯(lián)網(wǎng)早期網(wǎng)民】交流工具，到微信成為【大眾】溝通軟件，已經(jīng)在大眾從線下轉(zhuǎn)到線上后作為【熟人社交】的根據(jù)地，牢牢地穩(wěn)固地連接著人們的【現(xiàn)實(shí)生活】，維持著熟人關(guān)系。那么，然后呢？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上提供的內(nèi)容和服務(wù)越來越豐富，人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上耗費(fèi)的時(shí)間也越來越久。在新的時(shí)代特點(diǎn)下，短視頻成為替代線下電視的打發(fā)時(shí)間的線上內(nèi)容消費(fèi)工具。但是現(xiàn)實(shí)里人們的生活還是牢牢依賴于線下的家庭、學(xué)校、職場、好友關(guān)系。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)引起的世界的快速發(fā)展變化，也向大眾的現(xiàn)實(shí)生活發(fā)起了挑戰(zhàn)，向?qū)W習(xí)和職場生活發(fā)起了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)這種變化，線上學(xué)習(xí)也是大趨勢(shì)，這點(diǎn)從各類知識(shí)、內(nèi)容、課程付費(fèi)產(chǎn)品，以及從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)到倡導(dǎo)全民閱讀等政策都可以看出。

那么，騰訊選擇做一個(gè)與人們現(xiàn)實(shí)生活任務(wù)目標(biāo)相連接的，能夠在現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系分享和交流使用的內(nèi)容工具，帶著“微信”二字也就不奇怪。

而在熟人社交關(guān)系的維系里，價(jià)值交換是需要去保持雙方或多方平衡的，平臺(tái)就不能過度消耗用戶價(jià)值，所以微信的產(chǎn)品：克制、重體驗(yàn)、工具化不彰顯存在感、用完即走又連接一切。

那么微信讀書在用戶上選擇學(xué)生和社會(huì)人士為主、在內(nèi)容定位上做嚴(yán)肅深度閱讀工具也就很正常。

如果是我來做微信讀書這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)考慮這些，但是微信讀書目前的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)的需求滿足情況，我不是很確定這個(gè)項(xiàng)目發(fā)起者是否有作更廣泛的拓展思考還是止步于閱讀工具。

2. 商業(yè)化分析

那么，我們可以對(duì)照現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)方法，來看微信讀書目前的商業(yè)化選擇。

寫這篇文章時(shí)，微信讀書APP版本為8.1.0，小程序和網(wǎng)頁版無更多拓展內(nèi)容，開放平臺(tái)暫無大眾權(quán)限，能找到的商業(yè)化內(nèi)容：流量（首頁下拉活動(dòng)頁【廣告位】）、服務(wù)（書幣、付費(fèi)會(huì)員卡）、數(shù)據(jù)（未知）。

所以從微信讀書目前情況來看，其商業(yè)化是以【服務(wù)變現(xiàn)-付費(fèi)會(huì)員】為與用戶的核心價(jià)值交換流程。用戶在平臺(tái)購買付費(fèi)會(huì)員卡，就可以在全平臺(tái)流暢閱讀大部分書籍。這樣的商業(yè)化選擇與音樂、影視等內(nèi)容付費(fèi)的規(guī)則趨勢(shì)是一致的。

需要注意的是這套變現(xiàn)流程在成熟以前，對(duì)于傳統(tǒng)的以出版社為核心的實(shí)體書市場是存在沖擊的。實(shí)體書的收入是按照單本書結(jié)算，大部分書的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信讀書月卡的價(jià)格，也就是說用戶線上閱讀相比以往成本降低很多。假設(shè)微信讀書僅存在會(huì)員模式，如果不考慮編輯成本，那對(duì)兩種銷售利潤計(jì)算如下：

• 【實(shí)體書】所有書銷售利潤=所有售出書籍（價(jià)格*數(shù)量）累加和，減去印刷成本和渠道成本
• 【微信讀書】所有書銷售利潤=平臺(tái)會(huì)員人數(shù)*會(huì)員平均消費(fèi)金額，減去平臺(tái)成本和渠道成本

實(shí)體書跟電子書在出版方成本上基本沒什么變化，但是實(shí)體書有印刷成本和渠道成本，而線下因?yàn)橛脩羯钤诓煌赜蛞蚨莱杀痉謹(jǐn)偟矫總€(gè)用戶身上是很高的，一旦做不好計(jì)劃決策就會(huì)造成大量虧損。線上閱讀平臺(tái)雖然有平臺(tái)成本和渠道推廣成本，但是因?yàn)榇蚱屏说赜驇淼那老拗?，去掉了印刷成本降低了渠道成本，一條路走通可以通往所有的用戶，在商業(yè)模式上是更優(yōu)的。但是要走通，要降低用戶付出的價(jià)格，那就需要盡量多的人來消費(fèi)，盡量多的用戶養(yǎng)成線上閱讀習(xí)慣。

所以微信讀書用微信用戶關(guān)系及微信內(nèi)分享等實(shí)現(xiàn)用戶快速增長，利用人性攀比弱點(diǎn)以及朋友關(guān)系、時(shí)長兌體驗(yàn)卡及書幣等策略，從無限卡到付費(fèi)會(huì)員卡，也都契合了上面的分析。

3. 綜合分析

現(xiàn)在，我們來綜合看看微信讀書的產(chǎn)品情況：

從用戶使用流程來看，作為【閱讀工具】已做的很好了，用【時(shí)長兌福利】和【社交閱讀】的運(yùn)營策略發(fā)展線上閱讀習(xí)慣也很好，但是在前向【找書】和后向【討論】目前沒什么水花，【社區(qū)】環(huán)境暫未建立。

從商業(yè)變現(xiàn)邏輯來看，主要是【服務(wù)】變現(xiàn)，在【流量】變現(xiàn)層面比較克制，也因?yàn)殚喿x工具屬性比較明顯，未建立社區(qū)環(huán)境，流量變現(xiàn)空間較少?！緮?shù)據(jù)】變現(xiàn)層面未知。

如果僅作為【閱讀工具】產(chǎn)品，已經(jīng)很好了。但是如果要再往前發(fā)展，就有一些問題：

（1）產(chǎn)品沒有創(chuàng)造用戶關(guān)系價(jià)值

還在【借用】用戶社交關(guān)系，而非【創(chuàng)造】關(guān)系，也就是前面說的閱讀社區(qū)并未建立，只有書籍點(diǎn)評(píng)來供選擇，沒有基于書籍所在【圈層】的價(jià)值內(nèi)容分享。用戶在這里看書，但是不會(huì)在這選書認(rèn)識(shí)人。

（2）產(chǎn)品和用戶是弱關(guān)系

產(chǎn)品層面【閱讀工具】以外的場景建設(shè)弱，用戶在閱讀工具以外的場景無停留價(jià)值，而主核心閱讀工具與用戶現(xiàn)實(shí)需求目標(biāo)相連，以微信關(guān)系作前期用戶啟動(dòng)促活策略可行，但長期層面用戶仍會(huì)以學(xué)習(xí)/工作等任務(wù)為主。而現(xiàn)實(shí)任務(wù)有階段性，產(chǎn)品和用戶關(guān)系是弱關(guān)系，沒有產(chǎn)品化的穩(wěn)定的其他長期價(jià)值讓用戶保持活躍。

（3）商業(yè)變現(xiàn)場景局限

因?yàn)樯厦鎯蓷l分析，僅以【閱讀工具】來做，商業(yè)變現(xiàn)的路子就會(huì)比較局限，無法通過更多變現(xiàn)場景拓展來降低【服務(wù)價(jià)格】，就存在被替代的可能。

雖然微信讀書的slogen是“讓閱讀不再孤獨(dú)”，但本質(zhì)上也只是使用用戶的微信朋友關(guān)系做冷啟動(dòng)和促活。閱讀思考本身就是件自我消化的事情，跟用戶的任務(wù)目標(biāo)有關(guān)系跟孤不孤獨(dú)沒什么關(guān)系。只有找任務(wù)目標(biāo)和看后討論才涉及跟其他人的連接，但這部分恰恰是目前產(chǎn)品上沒有體現(xiàn)的。個(gè)人認(rèn)為，微信讀書團(tuán)隊(duì)在是做社交還是社區(qū)的產(chǎn)品選擇上依然存在糾結(jié)。

02 改進(jìn)建議

國家統(tǒng)計(jì)局第七次人口普查中【15~59歲人口占比63.89%】，這個(gè)數(shù)據(jù)量級(jí)大概可以代表勞動(dòng)人群。在勞動(dòng)者漫長的職業(yè)生涯中，自我提升的需求是穩(wěn)定存在的，也就是讀書類產(chǎn)品用戶生命周期非常長。

不知道看這篇文章的朋友有沒有切實(shí)體驗(yàn)過PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代的更替，我不否認(rèn)微信在移動(dòng)時(shí)代的成功，但我依然在工作生活的很多場景里因?yàn)槲⑿畔鄬?duì)QQ缺失的很多基礎(chǔ)功能而感到【不方便】。

在PC時(shí)代登錄一個(gè)QQ，可以集合對(duì)話/天氣/日歷/郵箱/網(wǎng)盤等各種需求，一個(gè)瀏覽器就支持了各種拓展場景。但是到了移動(dòng)端，局限在一塊小小的屏幕上只能處理單一任務(wù)，便開啟了APP的時(shí)代，每個(gè)人都要裝很多APP。這種情況不斷發(fā)展，直到微信推出小程序，算是重新開啟了超級(jí)產(chǎn)品。

人的需求變了嗎？那群學(xué)習(xí)辦公的勞動(dòng)人群需求變了嗎？沒有，只是市場被重新切分了。哪怕溝通軟件也被做職場關(guān)系的釘釘切了一塊。QQ已遠(yuǎn)當(dāng)前的社會(huì)關(guān)系和現(xiàn)實(shí)任務(wù)，但占用關(guān)系的微信卻有太多東西未滿足。

那么，對(duì)于同樣占用了用戶關(guān)系的微信讀書，能否拓展場景成為職場人【更方便】的【根據(jù)地】呢？

1. 在超級(jí)產(chǎn)品趨勢(shì)下，基于學(xué)習(xí)工作或打發(fā)時(shí)間人群拓展更多高頻使用的工具場景

2. 在關(guān)系建立線上化的趨勢(shì)下，幫助用戶分享展示自身閱讀內(nèi)容相關(guān)的認(rèn)知價(jià)值

3. 基于前兩條加強(qiáng)用戶關(guān)系提升活躍數(shù)據(jù)后，探索更多商業(yè)場景

如果做好第一條的【工具】拓展，比如在線文檔/PPT/簡歷/便簽/郵箱/網(wǎng)盤等工具的選擇拓展，就可以實(shí)現(xiàn)非運(yùn)營手段的產(chǎn)品留存和強(qiáng)用戶關(guān)系；而做好第二條，就可以將用戶核心流程的更多場景在APP內(nèi)解決，也可以因?yàn)橛脩粼谶@里生產(chǎn)內(nèi)容而打通公眾號(hào)/出版方投稿相關(guān)通道；而基于前面兩條的實(shí)現(xiàn)，不僅可以拓展工具打包售賣/商業(yè)廣告/年卡贈(zèng)品/周卡/日卡等變現(xiàn)方法，還可以做用戶【認(rèn)知畫布】展示，進(jìn)一步鞏固在線閱讀習(xí)慣。

不知道讀這篇的朋友有沒有去過石家莊，石家莊地鐵有個(gè)很有意思的商業(yè)化案例，它會(huì)在到站語音播報(bào)里添加廣告比如【衡水老白干提醒您：XX站到了】。不用廣告投放設(shè)備等設(shè)備和人工成本，只要錄制到站前的語音，用日本地鐵到站音樂的類似方式做了商業(yè)化支撐地鐵運(yùn)營成本。作為乘客的我沒有覺得打擾，反而因?yàn)樘嵝炎⒁饬说秸拘畔⒂X得很親切，如果這樣的廣告降低了出行成本那市民肯定是歡迎的。借鑒到微信讀書可以進(jìn)行VIP書籍的【本書VIP由XX商家支持閱讀】，我想用戶也不會(huì)反感，尤其對(duì)于不愿意付費(fèi)的用戶。

實(shí)際上，從電視節(jié)目贊助廣告到視頻網(wǎng)站廣告，都是在做類似的事情。只是在商業(yè)廣告里過于強(qiáng)調(diào)廣告主視角低成本觸達(dá)用戶，而并沒有從用戶角度思考交換給用戶的價(jià)值，才會(huì)過于泛濫和引起反感。

最后，上文所有分析雖是站在產(chǎn)品外部，具體的產(chǎn)品目標(biāo)和改進(jìn)還要結(jié)合數(shù)據(jù)綜合考慮。但從投資的角度講，產(chǎn)品對(duì)用戶有長期價(jià)值有【產(chǎn)品護(hù)城河】有【商譽(yù)價(jià)值】，才有更多商業(yè)化開展的可能。