內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代:既是風(fēng)口,也暗藏危機(jī)

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內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來(lái),仍然是未知,我們需要不斷迭代自己的知識(shí),感知時(shí)代、科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化,捕捉大時(shí)代賦予的嶄新機(jī)會(huì)。

去年,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域刮起了一陣付費(fèi)的東風(fēng),眾諸侯紛紛揭竿而起,祭出明星產(chǎn)品,準(zhǔn)備一爭(zhēng)高下。

同時(shí),隨著移動(dòng)支付的普及、正版化等因素推動(dòng),用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)及習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

2016年初,分答橫空出世,2個(gè)月紅遍大江南北,知乎緊跟其后,推出付費(fèi)產(chǎn)品Live,開(kāi)始探索出自己的商業(yè)價(jià)值。而后,喜馬拉雅FM、36氪、虎嗅、鈦媒體等等產(chǎn)品紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容,準(zhǔn)備在這場(chǎng)大潮中分一杯羹。最近,微信也頻頻透露出付費(fèi)訂閱號(hào)的消息,這也預(yù)示著公眾號(hào)的付費(fèi)時(shí)代到來(lái)。

此上種種,都預(yù)示著:高質(zhì)量?jī)?nèi)容越來(lái)越受到認(rèn)可,人們開(kāi)始對(duì)知識(shí)和版權(quán)更加尊重,愿意為優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi),似乎,內(nèi)容創(chuàng)作者的第二春已經(jīng)到來(lái)。

除了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的百家爭(zhēng)鳴,電視綜藝也呈現(xiàn)一幅百花齊放的局面,文化類節(jié)目火爆熒屏。

2016年年底,書信朗讀節(jié)目《見(jiàn)字如面》第一期上線,憑借其有質(zhì)感、有沉淀的節(jié)目制作,斬獲500萬(wàn)點(diǎn)擊量,網(wǎng)友在豆瓣上給這部“清流”打了9.0分,表示強(qiáng)烈支持。

董卿監(jiān)制的《朗讀者》緊隨其后,播出后立即引爆話題,首播當(dāng)晚持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜前列,豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.4(目前是8.9)。

這兩股“清流”,沒(méi)有耀眼的舞臺(tái)包裝,也沒(méi)有興奮激烈的對(duì)抗賽制,憑借幾封信、一本書,就讓人們盛贊無(wú)數(shù)。

我認(rèn)為,這種優(yōu)質(zhì)文化的回歸是歷史的必然。在人們腦海中被娛樂(lè)信息填滿之時(shí),自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)心靈寧?kù)o、對(duì)樸實(shí)文化的渴求。這些優(yōu)質(zhì)的文化節(jié)目,也應(yīng)運(yùn)而生。

以上兩股潮流,預(yù)示著人們對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的認(rèn)可和關(guān)注。這股由消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的精神升級(jí),使得內(nèi)容付費(fèi)的東風(fēng)越刮越勁。

在這股大潮中,有著什么樣的風(fēng)口?

一、風(fēng)口來(lái)臨

個(gè)人認(rèn)為,在內(nèi)容付費(fèi)大潮中,有著這樣幾個(gè)風(fēng)口,它們分別是豐富的形式、高商業(yè)價(jià)值、平臺(tái)多樣化和行業(yè)規(guī)范。

1.衍生更豐富的形式

如果說(shuō)圖文內(nèi)容給新媒體種下了種子,那么近年來(lái)的短視頻、直播、VR、音頻等內(nèi)容,則是這顆種子繁衍出的碩果。

近年來(lái),音頻內(nèi)容逐漸成為主流內(nèi)容形式,先是有分答、得到,后有喜馬拉雅FM、知乎Live。同時(shí),微博也推出了付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)。內(nèi)容的展現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化。

2.獲取更高的商業(yè)價(jià)值

在得到、知乎Live、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品中,用戶必須通過(guò)付費(fèi),才可以消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這些內(nèi)容,能夠提升知識(shí)獲取的效率,用戶在付費(fèi)——效率——滿意——再付費(fèi)這個(gè)循環(huán)中,逐漸培養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣,既能鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也能讓平臺(tái)獲取更大的商業(yè)價(jià)值。

3.覆蓋更全面的平臺(tái)

除了內(nèi)容型產(chǎn)品外,淘寶、京東、UC、WiFi萬(wàn)能鑰匙等企業(yè)也紛紛加入混戰(zhàn),內(nèi)容不再是幾個(gè)平臺(tái)的專利,而是逐漸擴(kuò)散到電商、工具等產(chǎn)品中。

4.行業(yè)更加規(guī)范

隨著人們付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,高質(zhì)量的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越多,這就促使內(nèi)容創(chuàng)作者不斷提高內(nèi)容制作規(guī)范,向行業(yè)平均水準(zhǔn)看齊。這將帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

二、危機(jī):未來(lái)內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)

從以上的現(xiàn)象看,內(nèi)容領(lǐng)域正朝著欣欣向榮的方向發(fā)展,前途也一片光明。但是,你也不要高興的太早,也許,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)一次重新洗牌,許多內(nèi)容生產(chǎn)者將面臨生存危機(jī)。

你也許會(huì)覺(jué)得我是在危言聳聽(tīng),也許覺(jué)得我在嘩眾取寵,但目前種種跡象表明,這種危機(jī)有很大幾率影響到行業(yè)格局。

為了讓大家方便理解,我這里引入一個(gè)概念,即內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)。

此概念源于大前研一所著《M型社會(huì)》。

1.什么是M型結(jié)構(gòu)?

在全球化的趨勢(shì)下,富者在數(shù)字世界中,大賺全世界的錢,財(cái)富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力,而淪落到中下階層,整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配,在中間這塊,忽然有了很大的缺口,跟“M”的字型一樣,整個(gè)世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然后不見(jiàn)了。

2.如何理解內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)?

對(duì)照M型社會(huì)的概念,接下來(lái)就很好理解了。

  • 富者=頭部作者
  • 流量=錢
  • 中產(chǎn)階級(jí)=普通作者
  • 窮人=底層作者

進(jìn)而可以延伸出,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者能夠獲取到更多流量、曝光、財(cái)富,夾在中間的內(nèi)容創(chuàng)作者,將淪落到底部,互聯(lián)網(wǎng)的流量分配中間會(huì)有很大的缺口,跟“M”型社會(huì)一樣,左邊的普通內(nèi)容創(chuàng)作者變多,右邊高質(zhì)量的作者也變多,但是原來(lái)中間的部分,就形成了缺口。

是不是細(xì)思極恐?

三.如何應(yīng)對(duì)危機(jī)?

如果以上的推論成立,那么我們根據(jù)正態(tài)分布,頭部?jī)?nèi)容作者是極少數(shù),大部分作者正好處于中間位置,如果M型結(jié)構(gòu)真的到來(lái),那首先摧毀的就是大多數(shù)人。

而我們,正是那大部分人其中的一份子,你挖空心思寫了一篇文章,但流量永遠(yuǎn)不及頭部作者的十分之一。用戶的時(shí)間和注意力,永遠(yuǎn)被前1%的作者把控著,這也體現(xiàn)出了20/80原則。

那么,作為一個(gè)普通的內(nèi)容作者,我們只能坐以待斃嗎?非也,鄙人針對(duì)這種局勢(shì),略加思索了幾條通道,主要是內(nèi)容質(zhì)量、人格化和內(nèi)容+,供大家參考:

1.專注提高內(nèi)容質(zhì)量

雖然這條道理是老生常談,但也許是比較靠譜的一條方法。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越多,內(nèi)容創(chuàng)作者勢(shì)必要順應(yīng)潮流,不斷打磨自己的內(nèi)容,提高用戶獲取知識(shí)的效率,這樣,用戶才會(huì)心甘情愿的為你掏腰包。

我們流量雖然不多,但是產(chǎn)品本身就是流量。我們產(chǎn)品不多,但是每一個(gè)都力求成為精品。

2.人格化仍是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)

每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的風(fēng)格、鼎性都有所差異,有人格化、有親近感感的新媒體,能夠虜獲部分粉絲的心,獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)尾流量。

人格化強(qiáng)調(diào)的是接地氣、調(diào)動(dòng)用戶情緒,在這點(diǎn)上,新世相是其中值得大家關(guān)注的案例。無(wú)論是“4小時(shí)逃離北上廣”、“中秋節(jié)不回家”,還是“當(dāng)1小時(shí)偶像劇男主角”、“丟書大作戰(zhàn)”,都體現(xiàn)出其對(duì)受眾情緒的洞察和把控,雖然新世相在內(nèi)容輸出上不如許多頭部大號(hào),可是其每次發(fā)起活動(dòng),都能在朋友圈形成刷屏趨勢(shì)。

除此之外,秋葉大叔、曹將也是人格化新媒體的代表,看他們的公眾號(hào),就如同在和一個(gè)朋友聊天,無(wú)比親切。

冷冰冰的干貨很難打動(dòng)人,用戶需要的是溫暖和擁抱。所以,我們應(yīng)該抱著“和用戶談戀愛(ài)”的心態(tài)去做內(nèi)容。

3.利用內(nèi)容電商等內(nèi)容+產(chǎn)品,截獲長(zhǎng)尾流量

利用有情懷的內(nèi)容嫁接電商,也是另外一條可取之路。

這方面的代表有玩物志、數(shù)字尾巴、網(wǎng)易嚴(yán)選,他們通過(guò)清新的圖文,給用戶傳達(dá)一種高雅的調(diào)性,讓用戶覺(jué)得:來(lái)這買東西的人很小眾,很有品位,很有主見(jiàn)。進(jìn)而截獲一批熱愛(ài)某種生活方式的死忠粉。

尾巴

這個(gè)想法來(lái)源于M型社會(huì)結(jié)構(gòu),不得不說(shuō),大前研一是非常具有前瞻性的學(xué)者,對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)剖析得非常透徹。

作為內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者,鄙人對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是非常樂(lè)觀的,至少?gòu)哪壳暗男蝿?shì)來(lái)看,內(nèi)容領(lǐng)域仍然處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,而正版化和版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒,也讓我們得以擁抱產(chǎn)業(yè)紅利,獲取更多商業(yè)價(jià)值。

但我們也需不斷自省,保持對(duì)行業(yè)的敏銳觀察,時(shí)刻做好應(yīng)對(duì)變化的準(zhǔn)備。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來(lái),仍然是未知,我們需要不斷迭代自己的知識(shí),感知時(shí)代、科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化,捕捉大時(shí)代賦予的嶄新機(jī)會(huì)。

END

 

作者:煎魚(yú)小威,運(yùn)營(yíng)圈的英文達(dá)人,簡(jiǎn)書推薦作者,微信公眾號(hào):煎魚(yú)小威(Englishpicks)

本文由 @煎魚(yú)小威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 嘻嘻

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  2. 打不開(kāi)

    回復(fù)
  3. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)知識(shí)碎片爆發(fā)的時(shí)代,我們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利的同時(shí),也付出了面對(duì)知識(shí)海洋的不適應(yīng),浮躁的代價(jià),內(nèi)容付費(fèi)在這種情景之下顯得比較顯眼,不過(guò)是否能有一個(gè)好的前景我沒(méi)有多少信心??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,內(nèi)容創(chuàng)造者質(zhì)量必定良莠不齊,而受眾人群主題是典型的烏合之眾,泡沫將是有的,能夠靜下心來(lái)學(xué)習(xí)的人大部分是不會(huì)受是否付費(fèi)影響學(xué)習(xí)。退潮之后,學(xué)習(xí)氛圍重一點(diǎn),真正有質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)被大家了解,絕大部分會(huì)消失。產(chǎn)權(quán)意識(shí)的建立和發(fā)展帶來(lái)的紅利必然是這一波的利好之重

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    1. 嗯,主要是產(chǎn)權(quán)意識(shí)的建立,能夠推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展,以后的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來(lái)越高

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