下沉市場(chǎng)正在變得炙手可熱，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們紛紛向下破圈，消費(fèi)品牌們?nèi)缧前涂恕⑾膊璧雀菭?zhēng)相下沉。隨著大城市趨于飽和，廣闊的下沉市場(chǎng)成了眾人眼中的香餑餑。怎么施展身手，就看企業(yè)們的策略了。

春節(jié)，中國(guó)一年一度的人口大遷移，人們?cè)诳臻g的轉(zhuǎn)換中感受著文化和經(jīng)濟(jì)的落差。多年前，成功蛻變的都市麗人是同學(xué)聚會(huì)上的焦點(diǎn)，如今，小鎮(zhèn)貴婦的消費(fèi)讓北上廣漂們懷疑起了人生。

這一切變化都指向了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)大有可為一方面是因?yàn)榛鶖?shù)大，其人口占中國(guó)整體人口的71%；另一方面是信心強(qiáng)，當(dāng)一二線的消費(fèi)者開始在高壓社會(huì)里降低消費(fèi)欲望時(shí)，這七成的消費(fèi)者們?nèi)匀粚?duì)消費(fèi)抱有很大熱情。

Morketing小編這次返鄉(xiāng)也切實(shí)感受到了下沉市場(chǎng)的實(shí)力，在北京通州外賣不好點(diǎn)到的霸王茶姬在山西四線城市家門口買到了，并且其火熱程度不亞于北京合生匯的門店，買一杯等一小時(shí)起步。

霸王茶姬不是個(gè)例，星巴克、喜茶、奈雪的茶等品牌近兩年也在用拓店、降價(jià)、開放加盟等一系列操作攪動(dòng)下沉市場(chǎng)的風(fēng)云。此外在面對(duì)增長(zhǎng)問題時(shí)，一些定調(diào)高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始向下沉市場(chǎng)“求救”，試圖發(fā)動(dòng)“廣大群眾”的力量實(shí)現(xiàn)破圈。

2024年，被念叨了這么多年的下沉市場(chǎng)非但沒有疲軟，反而更加炙手可熱。

一、互聯(lián)網(wǎng)下沉，春晚成最大助力

新年伊始的春晚已經(jīng)為我們預(yù)告了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)2024年向下破圈的決心。

不同于去年春晚互聯(lián)網(wǎng)缺位，今年小紅書、京東兩家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在春晚上有比較亮眼的展現(xiàn)。

老朋友京東大手筆送出30億紅包和1億份禮物。在2022年京東就曾登上過(guò)春晚的舞臺(tái)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，那年除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長(zhǎng)81.4%，位列所有APP之首。

新朋友小紅書在春晚開播前半個(gè)多月官宣成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)，這一次小紅書跳出了紅包雨和抽獎(jiǎng)的套路，用“邊看邊買”和“邊看邊聊”的形式留住用戶，以更適合小紅書內(nèi)容平臺(tái)屬性的方式展開春晚營(yíng)銷。

那么為什么缺位一年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再次卷土重來(lái)并且投入巨大呢？除了當(dāng)下可見的快速增長(zhǎng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)看這與他們布局下沉市場(chǎng)的策略脫不開關(guān)系。

將時(shí)間線拉回到2023年初，彼時(shí)小紅書日活剛剛破億，在一片叫好聲中內(nèi)部定下策略——2023年底日活用戶突破1.4億。然而結(jié)果如何，大家已全然知曉，直至年底這個(gè)數(shù)字仍未突破1.2億，距離目標(biāo)還未完成一半。

于是，一向主推精致生活的小紅書將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，試圖通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)需求更加旺盛的“小鎮(zhèn)貴婦”來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，從而推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來(lái)，下沉市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.92億，占全網(wǎng)用戶的58.4%。

同樣是2023年，貫穿京東甚至是整個(gè)電商平臺(tái)一整年的關(guān)鍵詞就是低價(jià)和下沉，低價(jià)是滲透下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)者雖然有熱情但對(duì)價(jià)格也更加敏感，這也是京東布局下沉市場(chǎng)的重中之重。

在這一年，京東也確實(shí)看到了擁抱下沉市場(chǎng)帶來(lái)的利好，一場(chǎng)和李佳琦的罵戰(zhàn)讓京東采銷直播間變成了實(shí)在低價(jià)的代名詞，拿下總銷售量35萬(wàn)+、1.4億人觀看的數(shù)據(jù)。

今年京東同樣堅(jiān)持下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，在1月7日發(fā)布了2024年新年賀詞中明確提到，“新的一年，我們擁有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。下沉市場(chǎng)仍舊是重要的增長(zhǎng)引擎?！?/p>

那么，想要進(jìn)行下沉市場(chǎng)營(yíng)銷，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都瞄準(zhǔn)了春晚呢。

首先，春晚毋庸置疑是中國(guó)傳播力度最大的媒介景觀之一，2015年微信就曾憑借春晚和當(dāng)時(shí)移動(dòng)支付龍頭——支付寶打成了平手。

更細(xì)致一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，雖然現(xiàn)如今春晚的收視和質(zhì)量已經(jīng)大不如從前，但是下沉市場(chǎng)的受眾大多仍然是春晚的忠實(shí)觀眾。

根據(jù)酷云數(shù)娛數(shù)據(jù)顯示，華北、西北、東北地區(qū)收視率穩(wěn)居前三，而經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的華東、東南則對(duì)春晚沒那么感冒。也就是說(shuō)春晚對(duì)下沉市場(chǎng)受眾的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一二線的受眾更大。所以通過(guò)春晚下沉或許是小紅書和京東“氪金”春晚的最大目的。

二、品牌下沉，茶飲當(dāng)先

比起互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)各種策略吸引下沉市場(chǎng)用戶，實(shí)體品牌的下沉之路往往直接的多。

先來(lái)聊聊星巴克，當(dāng)瑞幸反超的時(shí)候它不著急，當(dāng)庫(kù)迪8.8狂打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候它也很淡定，雖然賽道不盡相同但同在咖啡圈不免讓人看著有些心急，甚至一度懷疑它有可能要抱著30塊一杯的咖啡在中國(guó)市場(chǎng)被打趴下。

但其實(shí)星巴克還是默默順應(yīng)了下沉的趨勢(shì)，走的是高質(zhì)量下沉的路線，也就是說(shuō)不降價(jià)但是開始在下沉市場(chǎng)快速拓店，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年一年星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市27個(gè)，其中74%是五線城市。截至這一季度，3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。

當(dāng)星巴克在北上廣向上的空間被各種精品咖啡擠壓，向下的路子被個(gè)位數(shù)快咖占領(lǐng)，轉(zhuǎn)頭在下沉市場(chǎng)做貴價(jià)咖啡反倒成為了最優(yōu)解，因?yàn)樾前涂说纳缃环?hào)價(jià)值在下沉市場(chǎng)發(fā)揮的作用遠(yuǎn)比在一二線城市的更大。正如星巴克中國(guó)CEO王靜瑛所說(shuō)“過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市?！?/p>

星巴克是咖啡里的典型代表，喜茶、奈雪的茶是茶飲高端品牌的代表。

喜茶真正開始做下沉是在2022年。這一年年初，喜茶價(jià)格下調(diào)了1-10元，美式和純茶達(dá)到個(gè)位數(shù)，并且承諾新推出的產(chǎn)品也不會(huì)超過(guò)29元，調(diào)價(jià)是為了留存客源，也是為了進(jìn)入下沉市場(chǎng)做鋪墊。

同年11月，喜茶投下重磅消息，正式開放加盟，這意味著喜茶開始全面進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)申請(qǐng)入口開放后24小時(shí)內(nèi)，就收到超過(guò)1萬(wàn)份的申請(qǐng)。不過(guò)當(dāng)時(shí)不看好的聲音也很多，擔(dān)心放開加盟會(huì)導(dǎo)致品控問題，擔(dān)心過(guò)度下沉?xí)茐钠放菩蜗?，?dān)心搶不過(guò)蜜雪冰城……

但用數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)話，喜茶在過(guò)分內(nèi)卷的茶飲賽道里仍然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為首個(gè)私域用戶規(guī)模破億茶飲品牌。根據(jù)喜茶發(fā)布《2023年度報(bào)告》顯示截至去年年底，喜茶會(huì)員已破1億，喜茶門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。這不是固守高端品牌形象就能實(shí)現(xiàn)的。

就從最近喜茶的新年戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，下沉市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市，河南安陽(yáng)、湖北黃岡、江西撫州、安徽淮南、四川廣安等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)均超200%。

但也并不是所有高端品牌做下沉市場(chǎng)都能有好結(jié)果的，喜茶的老對(duì)手奈雪的茶就在下沉市場(chǎng)頻頻折戟。

奈雪的茶宣布啟動(dòng)加盟足足比喜茶晚了八個(gè)多月，直到去年的七月份才開始開放，直至九月也才開出四家門店，并且在此之前奈雪也在以直營(yíng)的方式下沉拓店，但效果都不太好，下沉市場(chǎng)久攻不下，為迎合下沉市場(chǎng)推出的低價(jià)子品牌——臺(tái)蓋也從巔峰時(shí)期的八百多家關(guān)停到如今只剩七家。

奈雪的失意不是個(gè)例，被奈雪收購(gòu)的85.08%股份的樂樂茶也卷不動(dòng)下沉市場(chǎng)，不得已在去年11月啟動(dòng)2.0加盟模式，就是面積更小，投資更少，希望以此繼續(xù)下沉。

茶飲品牌相較于其他品類品牌其實(shí)是更好下沉的，因?yàn)槠鋼碛锌诩t效應(yīng)，并且調(diào)整起來(lái)更加靈活，但仍然面臨諸多顧慮。

三、下沉市場(chǎng)淘金，打出差異化更關(guān)鍵

其實(shí)不論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉還是品牌下沉都是在追逐經(jīng)濟(jì)的浪頭，大城市趨于飽和，廣闊的下沉市場(chǎng)就成了香餑餑。

下沉只是手段，盈利才是目的。在下沉市場(chǎng)做營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不是只拉來(lái)人頭就可以的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也不只是開了店就叫下沉，留存率、轉(zhuǎn)化率、收益率……都是重要的衡量指標(biāo)。

這些平臺(tái)和品牌在下沉?xí)r往往會(huì)面臨兩個(gè)問題：

一個(gè)是要解決如何與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)新用戶的問題。就像是拼多多之于京東，庫(kù)迪之于星巴克，雖然看起來(lái)受眾不同有精確的細(xì)分人群，但現(xiàn)在細(xì)分人群的蛋糕不夠吃了，所以免不了有交鋒，這個(gè)時(shí)候就要考慮如何去和“坐地戶”競(jìng)爭(zhēng)。

京東打出的牌是降價(jià)和服務(wù)，星巴克的牌是品牌和空間，喜茶的牌是降價(jià)和產(chǎn)品。

京東和喜茶在下沉營(yíng)銷的時(shí)候都選擇結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行降價(jià)，主打的揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短做出差異化，是一種比較迎合本土的方式。而星巴克的下沉思路完全不同，賭的就是品牌力和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力，對(duì)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷也更多體現(xiàn)在軟文化上，比如和大鬧天宮聯(lián)名，推出“紅燒肉拿鐵”。孰優(yōu)孰劣需要市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。

另一個(gè)是要思考如何平衡新老用戶，以及是否有必要轉(zhuǎn)變形象。對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)下沉是會(huì)丟掉一部分受眾的，因?yàn)檫@部分人消費(fèi)的就是品牌的社交價(jià)值；對(duì)小紅書這樣的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是如此，當(dāng)一線都市麗人發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)不足以體現(xiàn)自身優(yōu)越性就可能就會(huì)去尋找新的社區(qū)了。

一些品牌也在尋找對(duì)策，比如創(chuàng)建子品牌和主品牌做一個(gè)劃分，子品牌專注下沉市場(chǎng)，比如喜小茶、臺(tái)蓋，但效果來(lái)看并不怎么好。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以細(xì)分算法推薦來(lái)盡量平衡。

總體來(lái)看，下沉是近年也是未來(lái)的大勢(shì)，下沉市場(chǎng)能催生出塔斯汀、蜜雪冰城，同樣也能接納星巴克、喜茶，廣闊天地，大有作為，需要企業(yè)躬身驗(yàn)證。