AIGC已經(jīng)成為了熱門的創(chuàng)業(yè)和投資賽道之一，那么AIGC的爆發(fā)，于內(nèi)容公司而言，是好事還是壞事？?jī)?nèi)容方和平臺(tái)方的博弈關(guān)系又將向什么方向發(fā)展？這篇文章里，作者就發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

自從ChatGPT誕生以來(lái)，AIGC迅速成為了全球最熱門的創(chuàng)業(yè)及資本賽道，由此又帶來(lái)了兩個(gè)嚴(yán)肅的、必須回答的問題。由于AIGC大行其道的歷史還太短，對(duì)這兩個(gè)問題的討論還處于百家爭(zhēng)鳴的階段，但是早晚需要得到確定的答案。

1. AIGC的爆發(fā)式發(fā)展，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是內(nèi)容公司而言，是好事還是壞事？換句話說(shuō)，內(nèi)容方的相對(duì)地位是會(huì)下降還是上升？
2. 在AIGC普及之后，內(nèi)容方和平臺(tái)方的博弈關(guān)系將向什么方向發(fā)展？在這場(chǎng)永不會(huì)結(jié)束的博弈當(dāng)中，AIGC會(huì)讓哪一方獲得優(yōu)勢(shì)？

01

在我看來(lái)，第一個(gè)問題不難解答：AIGC將加劇內(nèi)容方內(nèi)部的不平衡，或曰“貧富差距”。首先，在內(nèi)容公司內(nèi)部，從事重復(fù)性、可替代性勞動(dòng)的工種將被急劇邊緣化，其中一部分會(huì)消失。

其實(shí)，就算在AIGC誕生以前，可替代性內(nèi)容崗位（可以理解為與核心創(chuàng)意無(wú)關(guān)的崗位）就在持續(xù)萎縮當(dāng)中。例如，剪映等“傻瓜型”視頻剪輯工具的推出，大幅降低了短視頻行業(yè)對(duì)一般剪輯工作的需求；只有在影視劇等專業(yè)性更高的領(lǐng)域，剪輯人員的地位才基本未受影響。常識(shí)告訴我們，對(duì)于任何一家內(nèi)容公司、任何一部?jī)?nèi)容作品而言，核心創(chuàng)意崗位都是極少數(shù)的。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蛋糕不會(huì)變小，所需的人工量卻在持續(xù)減少，結(jié)果就是，核心創(chuàng)意人員分到的蛋糕比例更大了。

其次，在不同的內(nèi)容方之間，那些擁有強(qiáng)大原創(chuàng)能力、能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP的頭部?jī)?nèi)容方顯然將獲得更高的話語(yǔ)權(quán)，以及更多的財(cái)富。我們知道，阻止頭部?jī)?nèi)容方獲得更大成就的瓶頸，往往是“產(chǎn)能不足”——產(chǎn)生新的創(chuàng)意固然不容易，但是把創(chuàng)意以工業(yè)化方式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品則更困難。因此，從《阿凡達(dá)》上映到《阿凡達(dá)2》上映，過去了整整13年；《俠盜獵車手》（簡(jiǎn)稱GTA）系列兩部作品之間的發(fā)布間隔，已經(jīng)超過了9年。以中國(guó)玩家更熟悉的《原神》為例，即便在擁有超過600名開發(fā)人員的條件下，米哈游也只能每個(gè)季度進(jìn)行一次大型內(nèi)容更新，雖然更新質(zhì)量一般都很不錯(cuò)，可還是讓玩家覺得很不解渴。

在任何時(shí)代、任何領(lǐng)域，平庸的內(nèi)容方永遠(yuǎn)占據(jù)絕大多數(shù)。它們永遠(yuǎn)不可能拉近與頭部?jī)?nèi)容方在創(chuàng)意能力上的差距，卻有可能在產(chǎn)能上相差無(wú)幾。只要肯砸資源，它們的內(nèi)容產(chǎn)能完全可以超過頭部?jī)?nèi)容方。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)存在“二八定律”：20%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿走了80%的收入，剩下的20%由其他內(nèi)容瓜分。AIGC的普及，終有一天將使得“內(nèi)容產(chǎn)能瓶頸”大幅放寬直至不復(fù)存在?？上攵?，頭部?jī)?nèi)容方會(huì)繼續(xù)膨脹，就連20%的份額也不會(huì)留給別人了。

有人擔(dān)心，AIGC的普及將導(dǎo)致“資本”對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力繼續(xù)擴(kuò)大，內(nèi)容創(chuàng)作者將淪為“資本”的馴服工具——恰恰相反，AIGC在強(qiáng)化核心創(chuàng)意人員話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也在弱化外部資本的話語(yǔ)權(quán)。資本不會(huì)創(chuàng)作，資本對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入無(wú)非是兩部分：第一是對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)IP的押注，第二是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)能力的投資。既然后者在很大程度上被AIGC簡(jiǎn)化乃至架空了，資本就只能更專注于前者。事實(shí)上，資本追求的只是利潤(rùn)最大化；只要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能帶給它源源不斷的利潤(rùn)，它當(dāng)然樂意做個(gè)“甩手掌柜”，而不是事必躬親。

第二個(gè)問題比第一個(gè)問題復(fù)雜一些，因?yàn)橛绊憙?nèi)容方與平臺(tái)方關(guān)系的不僅有AIGC，還有Web3.0等各種因素。AIGC和Web3.0結(jié)合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，這一點(diǎn)無(wú)人能夠預(yù)測(cè)。假設(shè)我們拋開Web3.0這個(gè)干擾因素，僅僅考慮AIGC的影響，那么答案可能是：頭部?jī)?nèi)容方相對(duì)于平臺(tái)方的地位會(huì)上升；一些具備極強(qiáng)創(chuàng)意和個(gè)性的小內(nèi)容方可能迎來(lái)上升機(jī)遇；而大部分缺乏特色、可替代性強(qiáng)的內(nèi)容方相對(duì)于平臺(tái)方的地位將大幅下降，直至淡出市場(chǎng)。

早在AIGC出現(xiàn)之前，頭部?jī)?nèi)容方對(duì)平臺(tái)方就有較強(qiáng)的博弈能力，平臺(tái)方更傾向于與其合作、對(duì)其收編，而不是與其對(duì)抗。

奈飛號(hào)稱要顛覆好萊塢，但是在實(shí)踐中，它簽下了數(shù)以百計(jì)的好萊塢名導(dǎo)演、名制片人，從而收編了好萊塢的大部分頭部?jī)?nèi)容方。國(guó)內(nèi)的三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）在燒錢爭(zhēng)奪頭部?jī)?nèi)容方面不遑多讓，直到巨額虧損讓它們失去燒錢能力為止。在B站和西瓜視頻爭(zhēng)奪視頻霸主地位的白熱化階段，雙方都愿意為頭部UP主砸出數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)千萬(wàn)元的簽約經(jīng)費(fèi)。

前面分析過，在AIGC普及之后，頭部?jī)?nèi)容方的產(chǎn)能瓶頸有望得到徹底緩解，從而進(jìn)一步增加其內(nèi)容產(chǎn)出量。既然如此，平臺(tái)方就更要伺候好它們，分配給它們更多資源了。

與此同時(shí)，那些不缺乏創(chuàng)意和個(gè)性的垂類小內(nèi)容方，將獲得巨大的上升空間，其中一部分終將逐漸上升為頭部?jī)?nèi)容方。

從過去幾年抖音、B站的新興達(dá)人的成長(zhǎng)軌跡中，我們不難發(fā)現(xiàn)：制約業(yè)余創(chuàng)作者走上專業(yè)化道路的第一門檻是創(chuàng)作時(shí)間，第二是資源；而AIGC能夠節(jié)約海量的時(shí)間和資源。AI創(chuàng)作工具走進(jìn)千家萬(wàn)戶，大幅拉近了這些業(yè)余創(chuàng)作者與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的差距，從而大幅加快其成長(zhǎng)速度。出于提升內(nèi)容多元化程度、促進(jìn)內(nèi)容新陳代謝的考慮，平臺(tái)方也會(huì)給予它們應(yīng)有的扶持。對(duì)于“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個(gè)與Web2.0幾乎同時(shí)誕生的古老賽道來(lái)說(shuō)，AIGC或許意味著又一個(gè)春天的到來(lái)。

至于那些既無(wú)創(chuàng)意、又無(wú)特色，依靠模仿和單純地追熱點(diǎn)獲得一席之地的平庸內(nèi)容方，對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值將大大降低。AIGC本身的模仿能力已經(jīng)很強(qiáng)了，至于追熱點(diǎn)，AI生成內(nèi)容的時(shí)效性顯然更強(qiáng)。因?yàn)槠接沟膬?nèi)容方占據(jù)絕大多數(shù)，它們對(duì)平臺(tái)方的意義就是“填充”，以龐大的內(nèi)容產(chǎn)量（雖然其中不乏垃圾）去撐起平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。從今往后，它們的任務(wù)可以由AI更好地完成，所以它們可以消失了。不僅在PUGC領(lǐng)域是如此，在OGC領(lǐng)域也是如此——缺乏特色、只會(huì)跟風(fēng)的影視公司和游戲公司紛紛垮掉可能只是時(shí)間問題。

對(duì)于平臺(tái)方而言，AIGC有好處也有壞處，但是歸根結(jié)底是好處更多。因?yàn)锳IGC能進(jìn)一步降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻、提升內(nèi)容產(chǎn)量，尤其是提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)量，這是平臺(tái)方最急需的。就算平臺(tái)方在與頭部?jī)?nèi)容方的博弈當(dāng)中地位下滑、分到的蛋糕變小，只要蛋糕本身變大，它們也是穩(wěn)賺不賠的。

所以我們可以理解，為何包括微軟、Meta、騰訊、百度在內(nèi)的一批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司對(duì)ChatGPT如此看重：AIGC既是一劑立竿見影的強(qiáng)心劑，也可以成為一劑長(zhǎng)期的大補(bǔ)藥。

02

對(duì)于內(nèi)容方而言，AIGC的誘惑就更大了：它能讓頭部?jī)?nèi)容公司成為世界上最好的、最令人向往的生意，沒有之一。在21世紀(jì)的前20年，年輕創(chuàng)業(yè)者所能想象的最美好的未來(lái)，是開設(shè)一家擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，這樣的公司估值可望達(dá)到百億、千億乃至萬(wàn)億美元；接下來(lái)，越來(lái)越多的年輕創(chuàng)業(yè)者的理想，會(huì)變成開設(shè)一家擁有數(shù)億受眾的內(nèi)容公司，這樣的公司估值可以比平臺(tái)公司的估值還高。

你或許會(huì)說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容公司的日子本來(lái)就很爽了，看看“上海四小龍”游戲公司（米哈游、莉莉絲、疊紙、紫龍）的收入規(guī)模就知道了；影視行業(yè)要差一些，不過歡喜傳媒、檸萌影視、樂華娛樂等大型影視公司仍能得到在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的機(jī)會(huì)。

沒錯(cuò)，但是我的意思是說(shuō)，這僅僅是一個(gè)開始，AIGC可以讓頭部?jī)?nèi)容公司在增加收入的同時(shí)，控制其成本和組織復(fù)雜度。簡(jiǎn)而言之，就是讓它們化身全世界最高效、最讓管理層省心的賺錢機(jī)器。如果你認(rèn)為現(xiàn)在的頭部?jī)?nèi)容公司已經(jīng)很厲害了，那么下個(gè)世代的頭部?jī)?nèi)容公司會(huì)讓你驚為天人。

我們不妨先看一個(gè)二次元愛好者很熟悉的案例。型月（Type-Moon），這家日本游戲公司起源于1998年成立的一個(gè)玩家同人社團(tuán)，以編劇奈須蘑菇、畫師武內(nèi)崇二人為靈魂人物。在發(fā)布了輕小說(shuō)《空之境界》、獨(dú)立游戲《月姬》之后，型月于2003年正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)公司，并于次年推出了二次元?dú)v史上一部劃時(shí)代的游戲——Fate/Stay Night。該作品以“圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)”為背景設(shè)定，以“美少女亞瑟王”這一顛覆性的角色人設(shè)吸引了大批粉絲，為型月打開了商業(yè)化成功的道路，也開啟了迄今長(zhǎng)達(dá)二十多年的“Fate宇宙”。

從那以后，該系列推出了至少11部游戲、20余部動(dòng)畫（含劇場(chǎng)版）、7部輕小說(shuō)（其中大部分也有漫畫版），成為歷史上作品數(shù)量最多、綜合收入最高的二次元IP之一。中國(guó)受眾最熟悉的當(dāng)屬Fate/Grand Order（簡(jiǎn)稱FGO），B站正是因?yàn)樵?016年代理了這款二次元卡牌RPG的國(guó)服版本，才終于找到了第一個(gè)穩(wěn)定的盈利來(lái)源。我們可以毫不夸張地說(shuō)，F(xiàn)GO撐起了B站在資本市場(chǎng)的脊梁，鋪平了它的上市道路。在巔峰期，F(xiàn)GO在全球的年度收入可能高達(dá)50～60億元人民幣。到2023年，它仍然是日本和中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的二次元手游之一。

自從成立之日起，型月的大部分作品都是由奈須蘑菇和武內(nèi)崇兩位核心創(chuàng)意人員驅(qū)動(dòng)的。以商業(yè)價(jià)值最高的FGO為例，奈須蘑菇不但親自擔(dān)任主筆、總監(jiān)修，而且親自撰寫了至少四個(gè)章節(jié)的劇本（均是玩家口碑極好的章節(jié)）。武內(nèi)崇作為主美術(shù)師，親自負(fù)責(zé)了三十多個(gè)重要角色人設(shè)，尤其是阿爾托莉雅（亞瑟王）這位人氣最高的女主角。正是兩位靈魂人物的存在，使得Fate系列能夠不斷聚集日本二次元界最優(yōu)秀的編劇、美術(shù)、策劃人員，二十年如一日地維持高質(zhì)量的內(nèi)容更新。Fate的成功，就是以個(gè)人天才為杠桿撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的典范。

然而，型月的發(fā)展歷程也折射了個(gè)人天才的局限性：以編劇和畫師為核心的游戲公司，在游戲性（Gameplay）和技術(shù)方面必然存在軟肋。因此，F(xiàn)ate系列早期的兩部游戲均是視覺小說(shuō)（Visual Novel，在日本又被稱為Galgame）類型，即專注于劇情和人設(shè)，游戲性十分單薄。

型月花費(fèi)了多年時(shí)間，才逐漸將Fate系列擴(kuò)展至角色扮演（RPG）、動(dòng)作（ACT）等游戲品類。2015年推出的Fate/Grand Order，雖然引進(jìn)了經(jīng)驗(yàn)豐富的外包開發(fā)商，但仍然是一部以劇情取勝、游戲性不甚豐富的產(chǎn)品，技術(shù)水平在當(dāng)時(shí)也談不上先進(jìn)，僅有2D動(dòng)畫技術(shù)還算可圈可點(diǎn)。產(chǎn)品能力的短板使得型月錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)，包括多年以前策劃并“流產(chǎn)”的Fate大型網(wǎng)絡(luò)游戲，以及傳說(shuō)中采用虛幻4引擎卻遲遲沒有發(fā)布的新作。

型月旗下Fate系列主要作品一覽

（資料來(lái)源：型月官網(wǎng)、萌娘百科、日文維基百科）

假設(shè)AIGC普及了，情況又會(huì)如何呢？我認(rèn)為，那至少會(huì)在三個(gè)方面擴(kuò)大型月的優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊其短板，使其成為一家更強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容公司：

1. AIGC將進(jìn)一步擴(kuò)大型月的核心優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)∏楹腿嗽O(shè)。奈須蘑菇和武內(nèi)崇縱然是天才，但精力是有限的。AIGC將允許他們聚焦于全局性及最重要的環(huán)節(jié)，幫助他們填充細(xì)節(jié)。要知道，F(xiàn)GO雖然邀請(qǐng)了大批資深畫師，但原畫質(zhì)量還是良莠不齊，AIGC在這方面可能會(huì)產(chǎn)生奇效。
2. AI具備很強(qiáng)的編程能力，從而幫助型月這種“非技術(shù)導(dǎo)向”型游戲公司補(bǔ)齊技術(shù)短板。在游戲行業(yè)有一個(gè)臭名昭著的笑話：“我們團(tuán)隊(duì)什么都有，就缺程序員了。”這固然是一種諷刺，卻也道出了許多獨(dú)立游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)的困境——缺乏把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為代碼的能力。型月再也不必依賴外包開發(fā)商去完成產(chǎn)品，從而可以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
3. 以AI代替基層人力，可以使公司組織架構(gòu)大幅精簡(jiǎn)，從而允許核心團(tuán)隊(duì)專注于創(chuàng)作本身。辦過企業(yè)的人都知道，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，組織管理等日常事務(wù)會(huì)占用管理層越來(lái)越多的精力，而內(nèi)容創(chuàng)作者一般不擅長(zhǎng)此道。例如，型月創(chuàng)始人奈須蘑菇以“社交恐懼”聞名，甚至從不在公開場(chǎng)合露面。在這種情況下，AI帶來(lái)的組織縮減無(wú)疑是一種福音。

03

別誤會(huì)，就算有了AI的加持，型月這樣的獨(dú)立游戲公司也很難做出類似《原神》的一線手游產(chǎn)品，更不用說(shuō)類似《賽博朋克2077》的3A大作。在可見的未來(lái)，在游戲、影視等工業(yè)化程度較高的內(nèi)容領(lǐng)域，“皇冠上的明珠”仍將歸屬于那些組織復(fù)雜、訓(xùn)練有素的大型公司——但是這樣的公司也僅僅是一小撮而已。與此同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的絕大部分版圖將被類似型月這樣的基于少數(shù)核心創(chuàng)意人員、規(guī)模小而精的獨(dú)立公司所占領(lǐng)。

我們不妨將未來(lái)的“型月”們想象成古代的希臘城邦：人數(shù)雖少，土地雖少，卻因?yàn)檎瓶仃P(guān)鍵貿(mào)易路線而十分富足，而且其精銳部隊(duì)哪怕面對(duì)龐大的波斯帝國(guó)也毫不膽怯。在這些“型月”當(dāng)中，有一小部分將擴(kuò)張為新一代“米哈游”乃至“動(dòng)視暴雪”，就像馬其頓在亞歷山大大帝的率領(lǐng)下擴(kuò)張為世界性帝國(guó)。至于那些沒有擴(kuò)張起來(lái)的，也可以游刃有余地維持多年的繁榮。

如果我們把目光從AIGC身上暫時(shí)轉(zhuǎn)開，放眼更廣闊的全景，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，頭部?jī)?nèi)容的強(qiáng)者恒強(qiáng)、頭部?jī)?nèi)容公司地位的不斷上升，就是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。投資者總是喜歡發(fā)明各種時(shí)髦的概念，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也好，“IP經(jīng)濟(jì)”也罷，說(shuō)的其實(shí)都是同一件事情——

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的空間越來(lái)越寬廣，同時(shí)其內(nèi)部分配越來(lái)越不均衡，由此導(dǎo)致了一批“內(nèi)容巨無(wú)霸”的出現(xiàn)?！皶r(shí)來(lái)天地皆同力”，AIGC和Web3.0只是助推了這個(gè)潮流，使它從江流變成了洋流。

如果在這股洋流之中，能夠誕生一家或幾家萬(wàn)億市值的公司，乃至誕生下一個(gè)時(shí)代的蘋果、微軟級(jí)別的巨頭，那我也不會(huì)感到奇怪。

如果時(shí)光倒退二十年，有人宣稱一家音樂播放器和手機(jī)制造商將成為全球第一家市值突破1萬(wàn)億、2萬(wàn)億和3萬(wàn)億美元的公司，大部分恐怕是不會(huì)相信的。事實(shí)上，直到2007年初代iPhone發(fā)布，關(guān)于蘋果公司是不是泡沫的爭(zhēng)論，仍然在社交媒體上廣泛存在。幸運(yùn)的是，圍繞內(nèi)容公司的爭(zhēng)論應(yīng)該不會(huì)持續(xù)那么久，因?yàn)闅v史的進(jìn)程將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于預(yù)期。