2023年，被大家普遍定調為“消費遇冷”的一年，概括來說，行業(yè)熱鬧又寂寥、企業(yè)總是不甘、消費者多變亦不變。本文作者從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費者心態(tài)三個維度分析，客觀呈現真實的動態(tài)變化。

2023年12月18日23時59分，甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級地震，截至發(fā)稿時，地震已造成135人遇難。

深冬寒意刺骨，積石山縣的人們體感尤甚。

近段時間，北國大雪，人們曾短暫狂歡。紫禁城的紅墻綠瓦落了足量的白，朝陽公園的年輕人自發(fā)打起百人雪仗。一口氣，大雪飄至南方，滬上與金陵城也著色了同樣的純白。

底色還是寒意。北京地鐵昌平線在一聲激烈碰撞聲中斷裂，雪夜軌滑，兩車追尾，直接影響了近處的互聯網大廠集中地西二旗，30萬打工人，也是風雪夜歸人，詩意但殘酷。

商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事，臨近年底，倒是一如既往地熱鬧。

董宇輝與孟羽童，前者曾是一名新東方老師，如今做直播帶貨，后者頂著“前格力接班人”的頭銜，也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦，成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里，內核還是企業(yè)轉型與求生的困頓，依然是寒。

新消費之勢燃于2019，短短四年時間過去，常規(guī)敘事邏輯下，正是浪潮最猛的時代，如今，卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是：

新消費賽道投融資的冷卻，讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步，將囿于IPO的腳步，向后一步，則是紅海里持續(xù)的內卷和纏斗。但疲乏中，終有解法的創(chuàng)新。

存量市場激烈的競爭里，總有善于應對變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產品不再成為舞臺主角，常打輔助的營銷手段登堂入室，只是誰又能否認，它就是成功的路徑？

消費者看起來最是復雜多變，在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳，讓品牌們捉摸不透?？蛇@雙方的博弈，本就是消費世界的恒久命題。

2023年即將過去了，這就是真實的2023。

一、行業(yè)熱鬧又寂寥

沒有哪一位年輕的投資經理還會主動自報家門“新消費”，正如這賽道本身的寂寥。

根據贏商網數據，2023年前11個月間，新消費品牌累計融資161起，不足去年一半，而在巔峰期2021年，這個數字是513起。

那些中式面館、國潮點心、美妝小樣集合店動輒單店估值數億美金、開城拓店百家的瘋狂故事，已經很久不見?！百Y本不愛×××”的論調落地后，正如我們今天在線下的商城里所見，一家家曾經的新貴匆忙撤店，徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業(yè)再難輕易涌現新的造富與造夢故事，取而代之的是猛獸吞并，割據成王。此外，強與強的結合，也如此絲滑暢快。

2023年末，戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店，后者是2500家，組建完成后的“零食很忙集團”，以超6500家門店的規(guī)模，成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。

12月18日，這家集團再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪子控股”共計10.5億元的新投資。

應當看到，在二者今日的“擁抱”之前，是已經上演無數次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。今日的握手言和，當讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們，長舒一口氣。

也很容易發(fā)現，與TMT時代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同，今時的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。

不久前，老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應鏈合資公司，被視為茶飲賽道內卷態(tài)勢下“合作”的訊號。這個已然紅海的行業(yè)，新舊品牌從產品、供應鏈，營銷方式各維度，不斷卷出新高度，最終，各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來，先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進IPO，在萬店規(guī)模之后，登陸資本市場，似乎成了脫離“苦?！钡奈ㄒ唤夥?。

遺憾的是，以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板，資本市場很難給出“第二股”們積極的回應。

而這，也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點。

2023年，“中式餐飲第一股”們通通經歷難產。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO申請，11月份，另一位選手“老娘舅”也因保薦機構撤回材料，退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”，因為成功孵化出“大米先生”而被業(yè)界寄予厚望，然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此，中式快餐賽道里，誰能率先上市已經不是人們最關心的問題了，誰能活得久，才是首要問題。

各行各業(yè)解題思路固步，寂靜之中，新消費唯一的熱鬧，倒屬于咖啡。

過去一年間，M Stand、小咖咖啡、小咖主等數十個新興咖啡品牌們，共計拿下了近20億元的融資，而在億元級別的就有7個。尤以M Stand為代表，如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈，成為一二線城市年輕白領們熱衷打卡的新銳品牌。

只是，很難忽視，今年或許是咖啡賽道最后的機遇，跑馬圈地的擴張潮下，咖啡從一線城市卷入下沉市場，同期掀起價格戰(zhàn)，正面是熱錢流入的品牌們加速擴張，背面則是加盟商與獨立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業(yè)，總是熱鬧又寂寥。

二、企業(yè)總是不甘

2023年8月1日，瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財報，報告期內，瑞幸總凈收入達62.01億元，季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè)，先是在2021年底門店數量超越星巴克，又在今年6月，成為國內第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起，中式漢堡品牌塔斯汀目前已經突破6000家門店，這個數字在2020年還是500家，而它進入主流視野不過兩年。

12月15日，隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運河店開業(yè)，這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時距離它入華已經36年。

曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們，在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前，終于成了舊時商業(yè)秩序的神。

變通，是一種“自愿打臉”，革新自我，開放加盟。

今年7月，新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身，先行探索。

畢竟，如今，除了產品種類、口感等因素，規(guī)模優(yōu)勢也是新茶飲發(fā)展角力點。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例，原在2022年年底僅有800左右門店，短短半年多便增加超1800家，實現快速拓店。

變通，也是在存量市場激烈的競爭里，能夠依靠“聯名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯名茅臺，一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下，產品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯名FENDI，作為年輕人買得起的奢侈品，快速爆單售罄。

圖源瑞幸咖啡和喜茶官方微博

根據識微科技統(tǒng)計數據，今年以來，主流茶咖品牌聯名高達122次，其中，奈雪的茶以聯名26次居于“勞?！卑袷祝浯蝿t為瑞幸與樂樂茶，分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>

馬云在阿里巴巴集團內網中的這句發(fā)言，最宜鼓舞人心。

12月1日，拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴，一時間引起熱議，被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴，這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅，以“進”為今年發(fā)展關鍵詞的企業(yè)，也在這個冬天受到了威脅。

競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會，走進疫情之后消費遇冷的冬天。這之中，沒有人會永遠勝利，也沒有人會永遠失敗，零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。

企業(yè)會敏銳捕捉到大眾消費習慣的變化并調整應對，“折扣”與“出?！笔莾蓚€相當具有代表性的名詞。

今年10月，盒馬全面啟動折扣化改革，計劃從盒馬鮮生線下門店開始調低產品價格，后續(xù)將拓展至線上。此外，盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點。

傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝，在全國范圍門店中增設“正品折扣店”，加入價格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設奧萊店。而已經從大眾視野中消失許久的步步高超市，也重啟全國門店，推行低價折扣的零售策略。

出海方面，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時代廣場的中國品牌，這家國內平均客單價10元左右的零售店，在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

茶咖從國內卷到國外，瑞幸進入新加坡，庫迪進入韓國、日本和泰國，而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達海外市場。新能源汽車出海持續(xù)升溫，以比亞迪為代表，從去年加速布局海外后，今年已進入超50個國家和地區(qū)。

中國品牌會涌現更多新可能、新故事。

三、消費者多變亦不變

明星“報復性”地開演唱會，歌迷、粉絲們也“報復性”地聽；

同樣火爆的Citywalk里，年輕人們夏穿多巴胺，秋穿美拉德，舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒，在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡；

淄博燒烤的香氣傳遍全網，沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑，這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后，是北上廣的年輕人用“兩小時高鐵直達”丈量出行距離，走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質上，越來越多的消費者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費方式，同時更多地走向線下，進行體驗型消費。

從這一點上說，消費者是感性的。

但今年的消費者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風，整理、統(tǒng)計并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨，成為了許多人的日常。有人認為，清空臃腫的家，也是在清空臃腫的心靈，回歸自然的狀態(tài)——已經上升到了哲學的高度。

人們熱烈地討論消費降級，積極地找尋“平替”。但很多時候，又不愿將就、完全摒棄已經養(yǎng)成的生活習慣，大家實際上是在追求更有性價比的生活方式。

也因此，消費者們轉變了自己的消費習慣。在線上，他們的手指從淘寶、天貓、京東，劃向了拼多多、1688和閑魚，還時不時參加一些社區(qū)團購，加入若干“羊毛群”；在線下，他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會員店和折扣店，從此打開新世界的大門。

本質上，感性與理性交織的背后，是對不確定性的焦慮。

消費遇冷，甚至被稱作“消費降級”的當下，新老品牌們無一不試圖刻畫出精準的用戶畫像，密切監(jiān)控和分析消費者的喜怒哀樂，做出最即時的反饋，試圖用營銷手段和宣傳攻勢，一遍又一遍地把消費者們從理性拉回到感性中。

感性，似乎就意味著“舍得花錢”。

事實上，與其渴求“感性”，不如認清當下，如今的消費遇冷態(tài)勢，更恰當地應該稱之為“消費分級”時代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是，同一圈層的消費者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產品，在相互影響之下，形成相對固定的消費模式。

典型案例是，以服務中產為標志的山姆會員店，仍在以年均6家新店的速度在全國擴張，截至今年年底，山姆中國門店數量將達48家。另一邊，則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當然，無論哪種消費趨勢，唯一不變的，是“不要教育消費者”。

最經典的翻車，莫過于李佳琦對花西子消費者的一句點評“哪里貴了”，點燃消費者怒火后，也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒，怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆，品牌方與消費者的博弈卻是長久命題。

四、

2023年，一個大家普遍定調“消費遇冷”的年份，新零售商業(yè)評論試圖從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費者心態(tài)三個維度出發(fā)，客觀呈現它真實的動態(tài)變化。其中最想傳遞的信號是，時勢多維艱，總有機遇在。

應當認識到，時至今日，“長期主義”仍應是消費品牌們的信條與圣經，它對應的是穩(wěn)定、品質一眾純良的特性。盡管從當下品牌崛起與擴張的步伐來看，速度大于一切，名氣決定市場。

它成為悖論了嗎？顯然不是。

我們能看到，新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒，卻不敵麥肯們長久在消費者心中建立的信任感和忠誠度，喜茶、奈雪們的加盟擴張，質疑會停留在其加盟店與直營店間的品質之差?！澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利，背刺消費者后，也會讓人幡然醒悟，大牌美妝或許更具性價比。

成功從“消費寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們，未來道路仍荊棘叢生。