隨著旅游行業(yè)的熱度攀升，民宿預(yù)訂平臺的訂單增速也相對可觀，那么，怎么解讀當(dāng)下的民宿市場？民宿預(yù)訂平臺們這些年來，講述出了怎樣的故事？一起來看看本文的分析和拆解。

自2022年底以來，文旅復(fù)蘇成了民宿預(yù)訂平臺共同的主線劇情。

在持續(xù)交出盈利答卷后，市場信心也反哺給供應(yīng)鏈，2023年大量民宿企業(yè)悄然成立。這種大幅增長曾在2018年發(fā)生過。2023年，僅前10個月，全國新注冊的民宿企業(yè)數(shù)量就達(dá)到了7.6萬家，較2022年同期增長了149%。

截至2023年10月底，全國民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬家。這意味著，每三家民宿中，就有一家是今年新注冊的。

2019年，民宿預(yù)訂平臺的融資熱潮以木鳥民宿的B2輪融資戛然而止，黑天鵝的到來，投資者紛紛離場，而眼下，以木鳥民宿為首的民宿預(yù)訂平臺連續(xù)盈利，手上的砝碼似乎更多了。

一方面，民宿行業(yè)依舊是一門重供應(yīng)鏈投入的生意，需要依靠豐富多元的民宿房東保證房源特色。從這一點(diǎn)上看來，2019年底開始的洗牌使得掙快錢的低質(zhì)量民宿難以生存，隨著政策監(jiān)管的落實(shí)，一批有特色、重服務(wù)的民宿得到了發(fā)展。

另一方面，也不只是為了盈利。從各家報(bào)告來看，2023年，民宿行業(yè)第一梯隊(duì)木鳥、途家、美團(tuán)的經(jīng)營增速已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)大幅增長，因此，從某種程度上來說，商業(yè)模式早已跑通，但過去人人想做的愛彼迎在中國市場已經(jīng)沉戟，現(xiàn)在重生的木鳥們想要講自己的新故事。

可以肯定的是，這幾年民宿預(yù)訂平臺通過互相“抄作業(yè)”，基本已站在了一個從舊供給到新供給的拐點(diǎn)之上。

一、優(yōu)化供給的響指被打響

從去年至今，從供應(yīng)鏈數(shù)量到平臺GMV，民宿預(yù)訂平臺似乎都已實(shí)現(xiàn)了逆襲。年初媒體采訪中提到，2023年以來，主動聯(lián)系美團(tuán)上線民宿的房東數(shù)量同比增長85%，木鳥民宿2.22-2.28新增房源量較春節(jié)前一周翻倍。

反映在訂單上，也呈現(xiàn)出相同的趨勢。暑期到國慶整體訂單的增速打破了業(yè)內(nèi)對恢復(fù)彈性的存疑。Anyplace等短租預(yù)訂平臺相繼獲得融資，資本對共享住宿的未來給予了期待。今年以來，多家券商機(jī)構(gòu)對愛彼迎的評級均為“持有”、“與大盤持平”。

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而今年民宿市場的回暖，其實(shí)得益于行業(yè)側(cè)與民宿預(yù)訂平臺對供給端的優(yōu)化。主要體現(xiàn)在兩方面。

一是，政策的強(qiáng)監(jiān)管下，民宿行業(yè)燒錢打法叫停，民宿市場上演了一場大的分化與分流。

從金銀宿到甲乙級，到上海星級民宿概念的提出，民宿業(yè)完成了一場大洗牌。木鳥民宿CEO黃越表示，三年疫情下來，民宿市場經(jīng)歷了一波大浪淘沙。鄉(xiāng)村民宿由于房租占整體的運(yùn)營成本比例較低，倒閉率也較低。而城市民宿則相反，整體經(jīng)歷了2020年4月，2021年2月和2022年5月三波倒閉的小高峰。

“民宿確實(shí)經(jīng)歷了一波洗禮，這就像是成人禮，留下的都是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，經(jīng)營能力強(qiáng)的”，黃越說。

二是，隨著社交平臺的先后加碼，民宿預(yù)訂平臺的供應(yīng)鏈壁壘被再次證明。

抖快紅與新東方先后入局文旅，市場過去的擔(dān)憂是，社交平臺自帶的流量優(yōu)勢將會對OTA與民宿預(yù)訂平臺造成強(qiáng)有力的沖擊。也因如此，攜程、同程、美團(tuán)等平臺紛紛開展直播等內(nèi)容運(yùn)營。但以快手與同程達(dá)成合作為例，新入局的抖快紅在供應(yīng)鏈的劣勢并非短時間內(nèi)可以補(bǔ)足。

其次，隨著民宿特色與場景的概念被廣泛接受，木途美也統(tǒng)一了思想。流量與增長均來自于民宿場景化下的特色體驗(yàn)，核心的主線就是提升民宿特色房源，在供應(yīng)鏈端加強(qiáng)管理，提升民宿服務(wù)水平。

相較于自建供應(yīng)鏈而言，C端房源拓客的成本更加可控，平臺現(xiàn)金流得以保證。

二、民宿消費(fèi)回歸感性

過去，從業(yè)者時常會將眼光聚焦到民宿預(yù)訂平臺的房源數(shù)量，以此來看玩家的表現(xiàn)，比如途家的230萬、木鳥的135萬、美團(tuán)的80萬。木途美也曾陷入追求數(shù)量的漩渦，但眼下的邏輯是，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定數(shù)量，一味強(qiáng)調(diào)房源規(guī)模其實(shí)用處不大。

原因有二：一是民宿市場本來就是強(qiáng)非標(biāo)屬性的行業(yè)，用戶跟著房源特色走，房源特色跟著平臺走，用戶的選擇更多元。

正因如此，在房源規(guī)模占有優(yōu)勢的途家民宿，在用戶下載量上并未勝過木鳥民宿。

二是，過去民宿預(yù)訂平臺已通過網(wǎng)紅民宿和品質(zhì)民宿驗(yàn)證了用戶其實(shí)是愿意為更好的房源和服務(wù)付費(fèi)的。

2021年五一期間，途家4鉆、5鉆等高端民宿的訂單量占比達(dá)到32%；同年，木鳥網(wǎng)紅民宿訂單量達(dá)到2020年的1.9倍。因此，木途美意識到，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，與其強(qiáng)調(diào)規(guī)模，不如專注質(zhì)量，通過提升多元化與精準(zhǔn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)階梯吸引。換句話說，民宿預(yù)訂平臺暫時舍棄了“量”，而走“質(zhì)”，賣的多不如賣的精好。

難點(diǎn)在于，即使再以用戶思維標(biāo)榜，民宿特色化仍然是一張很難打出的牌，規(guī)模增長帶來的訂單增量仍然是現(xiàn)階段首先被市場看到的數(shù)據(jù)。如果說數(shù)量和價格毫不留情地展現(xiàn)了理性的一面，特色和服務(wù)則構(gòu)成了平臺感性的一面。

從感性回歸理性，木鳥民宿或?qū)⒊蔀閮r值回歸時代，第一個吃螃蟹的民宿平臺。

從我們進(jìn)入民宿領(lǐng)域以來，2011年至今，時常能感受到一些有趣的現(xiàn)象。比如途家美團(tuán)分別位于啞鈴的兩端，一頭是途家動輒每晚數(shù)千元的高價民宿，另一頭則是美團(tuán)民宿幾十元的基礎(chǔ)住宿產(chǎn)品。

分析其中的邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)，途家這頭是延續(xù)了B端標(biāo)準(zhǔn)化類酒店房源的統(tǒng)一服務(wù)，攜程的商旅基因加劇了這一頭的演變，皆是以高價標(biāo)準(zhǔn)公寓占領(lǐng)市場。一來，借勢攜程將途家的品牌定位在高端市場，避過了美團(tuán)一直以來的向上困境。二來，途家試圖用高溢價穩(wěn)住B端岌岌可危的成本，盡管這一點(diǎn)伴隨途家自營的關(guān)停而傾覆。

另一頭美團(tuán)的低價住宿，以學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房為主，相比起木鳥和途家，美團(tuán)算是這個賽道上的新晉選手。專注于下沉市場的美團(tuán)民宿，以極致低價著稱，具有特色的民宿房源有，但說實(shí)話，真的不多。

然而，無論是以高價值服務(wù)滿足商旅用戶出行的途家民宿還是片面追求低價吸引用戶的美團(tuán)，并不符合民宿市場非標(biāo)的基本邏輯，無論民宿的附加屬性再怎么增加，絕大部分的用戶預(yù)訂民宿，仍是將民宿視作酒店之外的另一種特色體驗(yàn)。因此，回歸中小民宿集聚的“紡錘形市場”是必然的趨勢。

體驗(yàn)消費(fèi)，遠(yuǎn)比消費(fèi)本身更有吸引力。針對不同特色的民宿，平臺們通過精準(zhǔn)對接不同的用戶，利用“拜物情結(jié)”實(shí)現(xiàn)感性價值的回歸。

事實(shí)上，網(wǎng)紅民宿與場景的結(jié)合就是一個典型案例。木鳥民宿CEO黃越在接受采訪時曾提到供應(yīng)鏈趨勢：“行業(yè)已逐步走向成熟，未來一定離不開創(chuàng)新二字。以創(chuàng)新性思維，開發(fā)更多高性價比的特色民宿，避免陷入同質(zhì)化競爭，才是民宿發(fā)展的關(guān)鍵?！睆耐庠诼窂絹砜?，木鳥提供更多種類的民宿產(chǎn)品，去降低選擇門檻。

但真正的內(nèi)在邏輯是，木鳥民宿在幫助不同分類的用戶去找到適合自己的場景，并提供一套民宿預(yù)訂的解決方案。比如，攜寵出游、聚會轟趴、觀星、滑冰，在興趣體驗(yàn)這塊兒，它能解決好用戶出游的重要一環(huán)。

三、“更好的產(chǎn)品”與“更聰明的情感”

當(dāng)舊供給切換到新供給，探究當(dāng)下的行業(yè)競爭格局，打法分野其實(shí)也已出現(xiàn)。

參考海外短租平臺如愛彼迎、booking；國內(nèi)的攜程和同程，民宿預(yù)訂平臺不會贏家通吃，而是會在競爭博弈間保持一種“動態(tài)平衡”。

民宿行業(yè)第一梯隊(duì)平臺中，除了木鳥民宿，途家和美團(tuán)背后都有巨頭支撐，途家背后是攜程，美團(tuán)背后是美團(tuán)系。

過去背靠大廠，即便是打燒錢戰(zhàn)，途家和美團(tuán)的日子依舊過得滋潤，但現(xiàn)在，當(dāng)“大樹”也開始降本增效，玩家們也必須走上自負(fù)盈虧的路。

從當(dāng)前競爭格局來看，途家和美團(tuán)為典型的防御派。途家背靠攜程，自2020年砍掉20城直營業(yè)務(wù)斷臂求生后，途家據(jù)守公寓房源陣地，開始小范圍試錯，近兩年跟隨攜程開發(fā)鄉(xiāng)村民宿的同時，也正在試圖切入木鳥盤踞的網(wǎng)紅民宿賽道。

美團(tuán)民宿背靠美團(tuán)系，高頻本地生活流量的涌入使得美團(tuán)民宿擁有較為可觀的用戶，同時低價當(dāng)頭的打法，也讓美團(tuán)民宿的營銷思路更清晰。但伴隨美團(tuán)品牌向上的策略，美團(tuán)民宿陷入掙扎，一方面美團(tuán)民宿被隱藏到美團(tuán)的酒店版塊，另一方面低價向下品牌戰(zhàn)略的弊端已經(jīng)開始顯露，導(dǎo)致美團(tuán)民宿特色化進(jìn)程濺不起什么水花。

木鳥民宿屬于進(jìn)攻派，C2C的運(yùn)營模式使得木鳥在近三年保留了較為健康的現(xiàn)金流，有充足的精力聚焦供應(yīng)鏈內(nèi)容搭建，無論在商業(yè)模式還是供應(yīng)鏈運(yùn)營上，都能較快根據(jù)行業(yè)變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向。

但最終誰能跑出來，在于民宿平臺必須要回應(yīng)今年以來市場對增速的質(zhì)疑。

首先，在供應(yīng)鏈端是否具備長期主義的信心。短期看供應(yīng)鏈數(shù)量，長期看服務(wù)體驗(yàn)的提升，最終會回歸到人的服務(wù)。

自2017年木鳥民宿提出對標(biāo)四星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)四木民宿開始，平臺端、政策端對民宿供應(yīng)鏈服務(wù)的準(zhǔn)繩就被層層傳導(dǎo)。

相比酒店，民宿場景帶來的社交屬性與體驗(yàn)是不可替代的，進(jìn)而主導(dǎo)了消費(fèi)者的決策權(quán)。未來的民宿消費(fèi)在于更深層次的關(guān)注人，對感性的應(yīng)用是一種強(qiáng)大的力量。而這種力量的主體，在于房東。無論是木鳥民宿早期的地主之誼，還是近兩年被頻頻提起的民宿管家，民宿服務(wù)作為消費(fèi)者感官體驗(yàn)的載體，是情感升維的最好方式。

二是，特色賽道的差異化競爭。未來的民宿將為家庭消費(fèi)、愛好消費(fèi)、教育消費(fèi)、社交消費(fèi)創(chuàng)造場景。民宿開始走向精細(xì)娛樂化，比如亞朵模式、比如幾何民宿。

競合新變局往往意味著一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展向縱深推進(jìn)。可以肯定的是，民宿市場將會由快速增長逐步進(jìn)入成熟發(fā)展階段，這對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有玩家都將是新考驗(yàn)。眼下來看，在強(qiáng)調(diào)需求趨勢向上突圍的黃金中場，牌桌上的砝碼將轉(zhuǎn)變?yōu)椤案玫漠a(chǎn)品”與“更聰明的情感”。