“可以買貴的，不能買貴了”變?yōu)榱四贻p人消費(fèi)的主要趨勢(shì)，低價(jià)模式也重新成為了商家的最有效策略之一。今年雙十一，電商平臺(tái)一改往年花里胡哨的消費(fèi)規(guī)則，直接宣布拒絕套路，開打價(jià)格戰(zhàn)，更有線下零售開啟反攻，實(shí)體商超推出折扣力度更大的商品，并打著“限量搶購”的標(biāo)簽推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)，區(qū)別于過往先種草心智再推動(dòng)消費(fèi)行為的營銷模式，平臺(tái)、品牌轉(zhuǎn)型的路徑開始從先推動(dòng)消費(fèi)行動(dòng)——下單入手，而后數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化行為洞察當(dāng)是下一步品牌戰(zhàn)略中的重中之重。

《購物心理學(xué)：顧客到底想要什么》一書言，購物是一種快樂的方式。而價(jià)格這一購物的底層心理邏輯也是影響消費(fèi)者心情的重要因素之一。

回想淘寶商城推出雙11初衷，正是用低價(jià)“讓消費(fèi)者每年好好玩一次”，在簡(jiǎn)單粗暴卻實(shí)實(shí)在在讓利的“五折”優(yōu)惠中獲得購物的快樂和滿足。

而數(shù)字化的今天，曾經(jīng)快樂的消費(fèi)者也在新老平臺(tái)和復(fù)雜玩法的周轉(zhuǎn)中逐漸脫敏。電商平臺(tái)無疑從最終簡(jiǎn)單開疆?dāng)U土的大航海時(shí)代邁入了亟待尋找新方向的存量時(shí)代。

一、當(dāng)雙十一進(jìn)入“中年危機(jī)”

2009年“雙十一光棍節(jié)”石破天驚的誕生了，彼時(shí)的消費(fèi)者正如淘寶所宣傳的“光棍”看到了心動(dòng)對(duì)象一樣，看著電商平臺(tái)的商品兩眼放光。

15年過去了，雙十一越來越持久，消費(fèi)者卻在復(fù)雜的商家套路越來越疲憊。

電商主播的強(qiáng)力鼓吹，鋪天蓋地的購物廣告、花樣頻出的雙十一規(guī)則恰恰驗(yàn)證了這點(diǎn)，“領(lǐng)津貼”“搶紅包”“消費(fèi)券”“付定金”種種玩法，讓每年的雙十一堪稱一場(chǎng)數(shù)學(xué)大考。

更離譜的是，一頓操作猛如虎，結(jié)果只省下兩塊五。這是大促期間，商家為了保證自身利益，往往通過先提價(jià)，再降價(jià)的方式，對(duì)顧客進(jìn)行付費(fèi)意愿層面的篩選，同時(shí)加之各大主播的強(qiáng)力鼓吹，成功洗腦消費(fèi)者“薅羊毛”成功。

而消費(fèi)者也在最開始“蜜月期”的沖動(dòng)消費(fèi)中逐漸回歸理智，與其頭昏腦脹的研究規(guī)則，不如直接躺平。去年雙十一，阿里表示首次未向外界公布GMV戰(zhàn)績，僅用一句“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”概括收官。這也從側(cè)面說明，消費(fèi)者和電商逐漸邁入了“中年危機(jī)”。

二、紛紛入局的競(jìng)爭(zhēng)者，異口同聲的最低價(jià)

歷年雙十一都可以看作是一電商戰(zhàn)役，低價(jià)之爭(zhēng)讓今年這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)則顯得更為激烈，當(dāng)然，這和行業(yè)格局的變革也密切相關(guān)，線上除了老牌傳統(tǒng)電商的廝殺，還有新貴社交電商的崛起，同時(shí)，線下的各類商超也開始紛紛入局。

消費(fèi)者不愿意支棱起來，賣家就要沉下去。在今年雙十一，各個(gè)平臺(tái)的策略變得出奇的統(tǒng)一——強(qiáng)調(diào)最低價(jià)。

1.老牌傳統(tǒng)電商廝殺依舊激烈

曾經(jīng)被群嘲“假貨集散地”的拼多多，靠著“百億補(bǔ)貼”，一躍成為和淘寶、京東并肩的電商平臺(tái)。百億補(bǔ)貼的誕生，不僅讓拼多多在2021年第二季度扭虧為盈，更是沖擊了原本專屬于大促節(jié)點(diǎn)的低價(jià)購物模式，加之直播購物的興起，消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)營銷逐漸脫敏。

自去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，今年的雙十一開始重新將“低價(jià)”作為自己的標(biāo)簽。并調(diào)整了組織架構(gòu)，打通了自營和POP，加大扶持中小商家參與，并效仿拼多多上線了百億補(bǔ)貼頻道，讓價(jià)格更低的商家優(yōu)先入選。除此之外，京東還推出了保價(jià)功能和現(xiàn)貨開售模式，利用自身的物流優(yōu)勢(shì)，為超40萬實(shí)體門店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并通過線上流量反哺線下門店，實(shí)現(xiàn)全渠道增長。

淘寶也將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為本次雙十一核心目標(biāo)，而此前大促的考核目標(biāo)往往集中于成交額、日活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。在原本跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降立減模式，回歸了雙十一當(dāng)年推出的初衷——簡(jiǎn)單直接讓利于消費(fèi)者。

2. 新貴社交電商入局勢(shì)如破竹

短視頻轉(zhuǎn)型的抖音，在這次雙十一也大力扶持平臺(tái)的商城，并開啟了搶跑模式，自10月20日正式開啟好物節(jié)，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)道，僅截止10月23日，抖音商城整體GMV就為去年同期的200%，其中服飾、食品飲料、美妝、日化母嬰、3C家電五大行業(yè)的不少品牌均在首周呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

一直以來以“種草”為主的小紅書，在為老牌電商做了多年嫁衣后，在本次雙十一也切斷和淘寶合作的外鏈，扶持平臺(tái)內(nèi)章小蕙、董潔等帶貨博主，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，從為電商平臺(tái)導(dǎo)流的流量池，向建設(shè)成成熟電商平臺(tái)的路徑演進(jìn)。

3. 線下商超參與混戰(zhàn)

低價(jià)模式不僅僅滲透進(jìn)了電商，同時(shí)還打通了線下。隨著疫情過后的商超消費(fèi)復(fù)蘇，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也開始研究更多的花樣玩法，餐券、酒店券、交通券等本地本地生活券，也成為今年雙11的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

盒馬更是直接表明“線上線下不同價(jià)”，宣布啟動(dòng)折扣化變革，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面優(yōu)化，全國的350多家盒馬鮮生門店同時(shí)推出“線下專享價(jià)”。通過網(wǎng)友比價(jià)發(fā)現(xiàn)，基本做到了比同品質(zhì)、同規(guī)格的市場(chǎng)更優(yōu)惠的價(jià)格。

永輝超市更是直接在門店中增設(shè)“正品折扣店”，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，并根據(jù)具體情況打折出售，期間，永輝還為用戶提供了包括做任務(wù)集卡、線上消費(fèi)滿79元返79元券包、整點(diǎn)搶紅包雨、連續(xù)簽到領(lǐng)優(yōu)惠券等多種形式，多元玩法的優(yōu)惠活動(dòng)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平，曾在2022年CCFA舉辦的超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上表示，折扣店不是一種僅依靠低價(jià)格銷售商品的零售業(yè)，而是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。他指出，業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心是如何打造一種低成本的經(jīng)營系統(tǒng)和體系。

三、“低價(jià)”背后的消費(fèi)邏輯

天下套路千千萬，低價(jià)固然能夠得人心，但全行業(yè)都在卷的低價(jià)，也給賣方帶來了沉重壓力，全網(wǎng)最低價(jià)對(duì)其而言一定是好的么？

在談及雙11的“低價(jià)”策略之爭(zhēng)時(shí)，各家眾說紛紜。

格力電器董事長董明珠表示，“從成本角度來講，線上的價(jià)格應(yīng)該比線下貴，線上的東西比線下便宜一定是不合理，它無非就是線下的店跑到云上去而已，費(fèi)用還是挺高的。如果（過度）拼低價(jià)，它一定要偷工減料，否則支撐不了?！?/p>

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也指出，折扣店需要持續(xù)提供低價(jià)商品，也需要保證商品的質(zhì)量與利潤，控制成本成為企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

由此可見，無論是線上還是線下，低價(jià)模式都存在著高風(fēng)險(xiǎn)。

那為什么商家還要“賠本賺吆喝”？

1. 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額：先賺吆喝再賺錢

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)格局下，過往少數(shù)財(cái)大氣粗的參與者搶占大量份額的時(shí)代已然過去。

不僅僅是新老電商勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下的本地商家也開始數(shù)字化運(yùn)營模式。

多方力量的入局讓市場(chǎng)趨于飽和，隨著各家業(yè)務(wù)界限的日益模糊，行業(yè)也必將迎來一段指向利潤減少和前景艱難的殘酷價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期。

為了獲得更多的市場(chǎng)份額和更忠誠的用戶心智，拼低價(jià)的策略顯然更立竿見影。

2. 人群數(shù)據(jù)抓取：從行為側(cè)建立平臺(tái)資產(chǎn)

當(dāng)下低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，年輕一代的消費(fèi)者難以被廣告宣傳中的品牌調(diào)性改變心智，卻愿意為了真材實(shí)料的優(yōu)惠一秒下單。

從行為學(xué)的角度而言，因“低價(jià)”下單為平臺(tái)帶來的益處，不僅僅是節(jié)點(diǎn)大促期間商品的銷量，更重要的是讓平臺(tái)與消費(fèi)者通過“下單”這一次行為形成連接，建立關(guān)系。

品牌自說自話的宣傳時(shí)代已經(jīng)過去，數(shù)字時(shí)代的營銷開始依托于行為數(shù)據(jù)，通過細(xì)化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)分析，幫助品牌從商品維度去洞察人群認(rèn)知、吸引、種草和轉(zhuǎn)化的情況，在全鏈路的營銷環(huán)節(jié)中打通與消費(fèi)者的聯(lián)系，并積累海量的數(shù)據(jù)。

因此，圈住這些下單的用戶，就等于為平臺(tái)和品牌建立一個(gè)龐大的人群資產(chǎn)庫，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)的經(jīng)營，成為當(dāng)下內(nèi)卷格局下的有效出路。

四、結(jié)語：商家的下一步是指向“該花花”

比起購物，“省錢”的聲量顯然更大程度充斥在年輕群體之中。這也是各家強(qiáng)調(diào)低價(jià)的原因。

△豆瓣省錢小組

但只要觀察各類電商平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)就可以知道，年輕人的消費(fèi)占比仍然遙遙領(lǐng)先，“省錢”對(duì)他們而言更像是一種挑戰(zhàn)游戲。

二百的火鍋說吃就吃，兩元的餐巾紙堅(jiān)決不用。

對(duì)于新潮流、符合自身喜好的大額商品，年輕人下起單來毫不手軟，對(duì)于認(rèn)為不值得的商品，哪怕便宜也扣扣搜搜，這些看似矛盾的消費(fèi)觀背后，恰恰是年輕人獨(dú)到的消費(fèi)自洽——該省省該花花。

《2023抖音消費(fèi)品營銷報(bào)告》顯示，消費(fèi)者趨向于“務(wù)實(shí)型消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)理性、追求性價(jià)比的趨勢(shì)，這說明最低價(jià)并非消費(fèi)者的主要訴求，品質(zhì)感、性價(jià)比也同樣重要。

該省省該花花，“沉下的”低價(jià)模式或許只能滿足了前半部分的“該省省”，至于如何“該花花”，還需要在平臺(tái)建立的數(shù)據(jù)人群資產(chǎn)上進(jìn)行深入洞察，“扶起來”細(xì)分消費(fèi)者的多元需求才是平臺(tái)、企業(yè)的良性發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

• 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《商超刮起“奧萊風(fēng)”，永輝、物美開折扣店“自救”》
• 南方日?qǐng)?bào)《雙11“低價(jià)”背后的競(jìng)爭(zhēng)迷局》