本文先講述近幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入平淡狀態(tài)，是否還存在新事物，之后對(duì)本地生活直播是否算是互聯(lián)網(wǎng)的新事物進(jìn)行討論，后又講述本地生活直播的決勝點(diǎn)。本文適合想要了解或是踏入本地生活直播的人們觀看。

一、2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還有任何新的東西可言嗎？

嚴(yán)格地說，最近兩三年的互聯(lián)網(wǎng)都陷入了“平淡狀態(tài)”。除了ChatGPT帶來一波小高潮，剩下的就只有“大佬去哪了”“大佬回來了”的八卦。大廠蔫了，中產(chǎn)萎了，很多人開始相信——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不會(huì)再有新故事發(fā)生了，維持現(xiàn)狀就是這個(gè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的行業(yè)的最大幸福。

某種意義上看，宏觀、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)周期的疊加，使得中國互聯(lián)網(wǎng)的“增長神話”不再持續(xù)。目光放得更長一點(diǎn)，我們甚至可以認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長故事早在拼多多崛起之后就已經(jīng)結(jié)束了。就連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)進(jìn)行變革、改造、“賦能”的故事，也差不多要結(jié)束了。昔日呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將不可避免地淪為“傳統(tǒng)行業(yè)”乃至“公用事業(yè)”，這就是它們今年以來股價(jià)表現(xiàn)不佳的根本原因。

真的是這樣嗎？我在此無意反駁那些認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)增長已經(jīng)結(jié)束了的人（畢竟他們的觀點(diǎn)不無道理）。我只是想援引最近的幾個(gè)宏觀及行業(yè)數(shù)字，它們告訴了我們對(duì)事實(shí)的另外一種理解方式：

第一個(gè)數(shù)據(jù)是國民經(jīng)濟(jì)半年報(bào)。2023年上半年，服務(wù)業(yè)增加值同比增長6.4%，同期GDP大盤增長5.5%，服務(wù)業(yè)超大盤近一個(gè)點(diǎn)。服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重上升到56%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過60%。從今年8月起，國家統(tǒng)計(jì)局開始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜的時(shí)期，服務(wù)業(yè)毫無疑問立功了。

另一個(gè)數(shù)據(jù)就顯得有些“奇怪”了。在QuestMobile的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半年報(bào)告中，有四家公司的去重用戶超過10億，分別是騰訊（12.12億）、阿里（11.83億）、百度（11.05億）、抖音（10.11億），同比增長最高的是阿里（9%）。亮點(diǎn)在5-10億用戶梯隊(duì)，分別是螞蟻（8.63億）、拼多多（7.93億）、美團(tuán)（7.83億）、京東（7.04億）。這四家公司里，增長最快的竟然不是拼多多，而是美團(tuán)——它的去重用戶漲幅高達(dá)30.2%，在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中居于不折不扣的領(lǐng)跑地位。要知道，今年一季度APP剛剛重新上架的滴滴，其用戶也才不過漲了41.1%！

仔細(xì)思考一下，其實(shí)也沒有什么奇怪的：今年是全面放開之后的第一年，也是各地紛紛出招提振消費(fèi)之年。包括餐飲、休閑娛樂、旅游出行在內(nèi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇比較旺盛，今年上半年紅極一時(shí)的“淄博燒烤”只是是其中的一個(gè)縮影。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時(shí)代告一段落、諸多企業(yè)面臨流量增長瓶頸的時(shí)候，人們驟然發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)所在的本地生活領(lǐng)域突然變成了“香餑餑”，以至于成了兵家必爭之地。

過去，資本市場(chǎng)一直在質(zhì)疑本地生活的流量增速太慢——美團(tuán)成立13年了，主App的日活也才剛剛過億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶、拼多多等主流電商APP，更不要說跟抖音、快手等社交內(nèi)容APP比了。但是現(xiàn)在，大家終于意識(shí)到了在“慢”背后的“穩(wěn)定性”：無論是在疫情期間，還是后疫情時(shí)代艱難的復(fù)蘇期間，“吃喝玩樂”的生活需求基本保持著穩(wěn)定，畢竟這是人類最底層的需求。

過去，資本市場(chǎng)還曾質(zhì)疑本地生活的商業(yè)化能力，“美團(tuán)的商業(yè)化天花板究竟有多低”的話題吵了很多年。有很長一段時(shí)間，團(tuán)購、外賣等本地生活業(yè)務(wù)都被質(zhì)疑為是燒錢取悅市場(chǎng)的資本游戲。現(xiàn)在，隨著抖音的大舉入局，關(guān)于本地生活究竟賺不賺得到錢的問題不攻自破——在坐擁廣告和直播電商兩臺(tái)“印鈔機(jī)”的情況下，抖音進(jìn)軍本地生活顯然不是做慈善的，而是真心認(rèn)同這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)化潛力。

抖音不是唯一一家進(jìn)軍本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。很多人擔(dān)心競爭壓力和后疫情時(shí)代復(fù)蘇遲緩將制約美團(tuán)，但是美團(tuán)的營收仍然呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長曲線，市場(chǎng)份額也沒有受到顯著影響。附帶說一句，在剛剛過去的立秋日，一天之內(nèi)美團(tuán)外賣就送出了4000萬杯奶茶。

本地生活突然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，表面上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的無邊界競爭的延續(xù)；可是在本質(zhì)上，是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)都看上了“本地生活的高頻剛需價(jià)值”，這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體流量枯竭的情況下，各大流量生態(tài)所最渴求的東西。

在此，我想總結(jié)一下三個(gè)簡單的判斷：

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入從“追求增長”到“追求剛需”的范式轉(zhuǎn)化階段。
2. 以本地生活為代表的“剛需”分散、線上化率低，是流量型企業(yè)不擅長的領(lǐng)域，但它們沒有別的更好選擇。
3. “價(jià)值”（包括流量價(jià)值和用戶價(jià)值）將取代“增長”，成為這一階段的核心要素。

抖音主要是通過直播這種內(nèi)容形式攪動(dòng)本地生活市場(chǎng)的。緊接著，美團(tuán)也推出了自己的直播內(nèi)容。結(jié)果就是，“本地生活直播”成為了2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)難得的一個(gè)引發(fā)廣泛關(guān)注的新概念。本文想探討的問題就是：高頻剛需的本地生活撞上直播，究竟算不算得上一條“新賽道”

二、本地生活直播：比起流量，真實(shí)銷量或許更重要

我從來不認(rèn)為“直播經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)特殊的商業(yè)模式。在泛電商行業(yè)，直播本質(zhì)上是一種流量營銷的效率工具，讓交易和履約的摩擦更小、路徑更短。至于工具是否高效，則取決于誰在用、怎么用。

在深入討論這個(gè)問題之前，我們得先弄清楚什么是本地生活直播，誰是主角。

在電商直播里，李佳琦、薇婭、羅永浩、董宇輝……是平臺(tái)流量的代理人，也是商家信用的背書者。他們依靠與平臺(tái)的流量授權(quán)，以及利用自身IP帶來的信任感和影響力帶動(dòng)觀眾下單，商家用錢換到的是直播間貨架的一個(gè)位置（俗稱坑位）。除了上述的KOL直播之外，還存在一種“商家自播”形式，此類商家也要支付高昂的流量和渠道費(fèi)用，才能獲取可觀的直播曝光量以觸達(dá)消費(fèi)者。

你一定曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)刷到過“XX醬酒”的直播，我知道白酒的利潤很高，但是在粗略了解了導(dǎo)流成本之后，我真心覺得這些做酒的老板也是在給平臺(tái)打工。無論在KOL直播還是商家自播模式下，直播間本質(zhì)上都是商場(chǎng)里的柜臺(tái)，商家要拼命花錢（無論是通過KOL還是直接砸錢）讓自己的柜臺(tái)出現(xiàn)在商場(chǎng)最好的位置。在這個(gè)過程中，商家根本不是主角，平臺(tái)和頭部KOL牢牢掌握了一切資源和主動(dòng)權(quán)。

而本地生活行業(yè)里的商家，規(guī)模和集中度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如實(shí)體電商那么高。能夠負(fù)擔(dān)得起高額的直播成本、玩轉(zhuǎn)“本地生活直播”的商家，無非就是肯德基、瑞幸等全國性的連鎖品牌。只有這些“人高馬大”的品牌，有能力為直播間賣出的券提供便捷的核銷，即便價(jià)格夠低，也能通過提前占領(lǐng)和鎖定分散的需求集中走量——對(duì)于它們而言，這筆賬算得過來。

然而，在整個(gè)本地生活市場(chǎng)當(dāng)中，連鎖品牌之外的中小商家才占據(jù)了絕對(duì)多數(shù)，無論從商家比例還是銷售額比例而言都是如此。直到今天，直播作為一個(gè)提高營銷效率的工具，并沒有真正服務(wù)到這些本地生活的主角。對(duì)平臺(tái)企業(yè)來說，這也是一個(gè)不小的機(jī)會(huì)：如果能夠讓直播服務(wù)到數(shù)以百萬計(jì)的中小商家，無疑就能撬動(dòng)美團(tuán)的本地生活蛋糕。

前兩天我們樓下的Tony小哥忽悠我辦卡時(shí)，我抓住機(jī)會(huì)問了他們店長小趙幾個(gè)問題，從中學(xué)到了很多。對(duì)于這些非連鎖商家來說，店面位置決定了流量，小趙試過在開業(yè)或活動(dòng)時(shí)發(fā)傳單，請(qǐng)店員去路邊或附近小區(qū)門口人肉引流；效果是有的，就是太費(fèi)人力，專門雇人不劃算，一次撒出去5個(gè)自家店員，一天的純?nèi)肆Τ杀敬蟾?000塊，代價(jià)是店里的活又被耽擱了。

小趙認(rèn)為，線上店鋪和團(tuán)購是比較靠譜的線上營銷渠道，但是直播還沒考慮過。除了成本之外，最主要的原因是該店只能覆蓋周邊客流，例如在浦東上班的人很少專門到楊浦燙頭；其次，看直播的用戶大多都是“瞎逛”，沒有明確看到洗剪吹需求，即便是因?yàn)槟愕牡蛢r(jià)買了券，真實(shí)進(jìn)店核銷的能有幾個(gè)？（說到這里，大家可以搜索一下直播平臺(tái)賣本地生活團(tuán)購券的真實(shí)核銷率，相信能讓你大吃一驚。）

海南是我的第二故鄉(xiāng)，老陳是我在海南的大哥，是個(gè)做了20多年的“老旅游”，現(xiàn)在主要做酒旅自由行的套餐。老陳一直堅(jiān)持在各個(gè)平臺(tái)做直播渠道，功夫不負(fù)有心人，直播間銷售額現(xiàn)在能占到30%。在這之前，老陳沒少交學(xué)費(fèi)，最慘的時(shí)候花大價(jià)錢請(qǐng)達(dá)人直播，場(chǎng)面熱熱鬧鬧，到頭一算核銷率只有不到5個(gè)點(diǎn)。最后真金白銀換來兩個(gè)教訓(xùn)，直播只看兩點(diǎn)：一是能帶來多少真實(shí)成交，二是能給店鋪帶來多少真實(shí)（新）流量。按照老陳的話說，“其他東西跟你沒關(guān)系，千萬別惦記?！?/p>

綜合一下老陳和小趙的信息，再加上一些商家訪談，我認(rèn)為這些中小商家之所以比較難做本地生活直播，正是由于本地生活本身的線下屬性決定，核心原因有三：

第一，中小商家扎根本地做生意，區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)。

這些商家往往以線下門店為主，一般而言，門店輻射的物理半徑就是他們的經(jīng)營范圍，近則幾百米，遠(yuǎn)則三五公里。他們?nèi)绻鲋辈ィ攸c(diǎn)希望覆蓋門店周圍的潛在消費(fèi)者。這意味著北京的商家完全不希望直播間的流量是來自南京的，海淀的商家也不需要來自朝陽或大興的流量。

第二， 在“附近流量”當(dāng)中，只面向有明確消費(fèi)意向的潛在用戶。

本地生活直播重點(diǎn)是借助LBS對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，地理位置固然重要，同樣重要的是明確消費(fèi)需求。這決定了流量的來源和分配機(jī)制，商家們不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求顯著的精準(zhǔn)流量，有了精準(zhǔn)流量才有真實(shí)成交。就像在線下，為什么寫字樓和互聯(lián)網(wǎng)大廠門口發(fā)“健身游泳”傳單的最多，因?yàn)檫@是目標(biāo)客流，成交概率大啊。

第三，苦生意對(duì)直播成本更敏感。

本地生活賽道，不論哪個(gè)細(xì)分行業(yè)，幾乎都是苦生意。租金、人工、水電……一開門就是成本。商家的毛利率本身低，舍得分給渠道的銷售費(fèi)用也就低，讓一家理發(fā)店、健身房專門雇人做短視頻、開直播、買流量，顯然不現(xiàn)實(shí)。更可能的情況是，他們能隨時(shí)隨地開播，形式樸實(shí)無華，但內(nèi)容簡單有效。

上面三個(gè)特點(diǎn)決定了，大部分的本地生活直播商家，需要的不是籠統(tǒng)的、普遍意義上的流量，而是精準(zhǔn)度更高、前面要加很多定語的流量。他們要的評(píng)估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，這些流量才能變成真實(shí)的銷量。

此外，因?yàn)閷?duì)直播設(shè)備、人員的投入不會(huì)很多，通過低價(jià)讓利的空間也不會(huì)很大，因此本地生活直播對(duì)中小商家的意義，一小部分是新客引流，更多則是有效地獲得團(tuán)購訂單以實(shí)現(xiàn)“走量”。

三、決勝點(diǎn)：流量密度與變現(xiàn)率

知道了本地生活商家看重什么，下一個(gè)重要的問題就是：本地生活直播需要做什么？

打個(gè)比方：流量是輸入煉油工廠里的原油，商家們要的最終利潤是煉制完成的成品油，煉油廠是本地生活直播這一商家工具。要生產(chǎn)更多的成品油，需要三個(gè)條件：第一，輸入煉油廠的原油水分少、密度高。第二，煉油廠的配套管路是低損、高效的。第三，這個(gè)煉油廠的加工成本最好能控制在一定范圍內(nèi)。

先說第一點(diǎn)：高密度、高質(zhì)量的流量從何而來？我在一份本地生活商家訪談紀(jì)要里看到過這樣一個(gè)案例：一位中高端浴場(chǎng)的經(jīng)理抱怨，“我們的用戶畫像是對(duì)價(jià)格不太敏感的人群”，最典型的就是外出差旅的商務(wù)人士，在某短視頻平臺(tái)花大價(jià)錢買來的曝光不少，但泛泛的流量和低價(jià)團(tuán)購套餐吸引來的卻是“羊毛黨”；核銷、復(fù)購留存率之低不說，還讓自助餐區(qū)一度癱瘓，拉低了整體的客戶體驗(yàn)，造成一部分老客戶要求退卡，得不償失。而從美團(tuán)等靠搜索和附近推薦邏輯的直播引來的客人，反倒能留下來。

一位美甲店老板的抱怨也很有參考價(jià)值：一些因低價(jià)沖動(dòng)消費(fèi)的客人，到店之后才發(fā)現(xiàn)環(huán)境和款式都不是自己想要的，現(xiàn)場(chǎng)退款，生意沒成，卻要讓本來只有三個(gè)員工的店要花將近一半的時(shí)間來接待。這很好理解，諸如此類低頻消費(fèi)，但需要對(duì)人群細(xì)分、產(chǎn)品標(biāo)簽明確的商家，高密度的精準(zhǔn)流量才有價(jià)值。因?yàn)榈蛢r(jià)、沖動(dòng)而吸引來的泛流量，反倒會(huì)變成負(fù)擔(dān)。

從流量密度的角度看，直播流量的密度并不高，效率也不高。用戶如果單純只是在短視頻信息流中刷到了直播間，沖著低價(jià)和情緒沖動(dòng)來消費(fèi)，成交的效率也是可想而知的。要知道，實(shí)體商品在直播平臺(tái)的退貨率都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，何況對(duì)地理位置高度敏感的本地生活服務(wù)！而如果用戶本身抱著消費(fèi)的初始意愿，刷到自己附近正在直播的店，需求能匹配上的概率就高出不少，這時(shí)的沖動(dòng)對(duì)商家來說也變得更有價(jià)值。這一點(diǎn)上，商家對(duì)美團(tuán)直播的評(píng)價(jià)確實(shí)更高。

其次，流量配套管路（也就是交易系統(tǒng)）的效率。本地生活緊密連接線下線上，其復(fù)雜性讓供給側(cè)的數(shù)字化服務(wù)并沒有標(biāo)準(zhǔn)化和通用性。直白點(diǎn)說，對(duì)物理世界的線上化改造要滿足本地生活的強(qiáng)線下屬性，讓直播流量順暢地在交易體系中運(yùn)行，從而翻倍產(chǎn)生價(jià)值。

與實(shí)體電商直播不同，本地生活直播的履約主要是通過線下外賣、到店等場(chǎng)景完成。是否有完整的店鋪交易和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是否有完整的即時(shí)配送履約能力作為基礎(chǔ)設(shè)施，就顯得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的，直播貨架和日常貨架能直接打通，相當(dāng)于給流量加入了催化劑，銷量和評(píng)價(jià)越沉淀得越多，越能放大流量效能，越有利于促成真實(shí)的銷售。如果答案是否定的，商戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)就可能雙雙打折，影響到最終核銷。

有一個(gè)經(jīng)典的案例最能看出底層交易設(shè)施的護(hù)城河屬性。不少餐飲商家前臺(tái)系統(tǒng)使用的是美團(tuán)的收銀機(jī)和POS機(jī)，所以在核銷抖音團(tuán)購券時(shí)，商家需要單獨(dú)準(zhǔn)備一臺(tái)手機(jī)，這讓服務(wù)人員不厭其煩；不但效率降低，用戶體驗(yàn)也會(huì)受損。對(duì)商家來說，如果要換一套系統(tǒng)，需要付出額外的成本，這進(jìn)一步影響了他們和抖音合作的意愿度。

這也解釋了，為什么抖音要和餓了么、順豐同城等合作——它并非想要自己下場(chǎng)做外賣（這太難了），而是通過外掛配送能力，完善履約能力進(jìn)而拉高核銷率。所以，就線下履約能力及交易、評(píng)價(jià)體系完整性來說，抖音還有硬骨頭要啃。

讓高密度的流量高效轉(zhuǎn)化，也正是死守本地生活的美團(tuán)帶著千千萬萬實(shí)體商家，抓住本地生活直播機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)，但這對(duì)這家公司的組織能力，也是不小的考驗(yàn)。

四、本地生活直播，先有本地生活

回到本文最開始的問題，直播能顛覆本地生活市場(chǎng)的現(xiàn)有格局嗎？本地生活直播是個(gè)新賽道嗎？我認(rèn)為不是，因?yàn)楸镜厣畹谋镜匚短?，直播在這里，只能是一個(gè)作為工具的“后綴”。

換個(gè)說法，本地生活直播，必須先有本地生活，后有直播。

本地生活這個(gè)行業(yè)十分不性感。如果社交、游戲、短視頻是互聯(lián)網(wǎng)公司眼里的大平原，那么本地生活就是山地和丘陵。這里有最重、最難的生意，難以靠大型機(jī)械進(jìn)行規(guī)模化作業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)最好掙錢的時(shí)候，沒有人愿意深耕其中，美團(tuán)幾乎是唯一的例外，它滿足并篩選了中國最具消費(fèi)能力用戶的高頻剛性需求。盡管其他公司如抖音、快手、小紅書也在嘗試本地交易，但鑒于供需兩端的雙重壁壘，它們并未給美團(tuán)制造實(shí)質(zhì)性的麻煩。因此，在最近幾期的業(yè)績報(bào)表中，美團(tuán)依舊保持著穩(wěn)健的增長。

這也構(gòu)成了本地生活直播與電商直播的本質(zhì)區(qū)別——流量來源和分配機(jī)制、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不同。本地生活直播的流量必然有位置屬性，也必然因需求程度的不同，而產(chǎn)生密度差異，頻率差異。同時(shí)還需要運(yùn)行它的系統(tǒng)有足夠完善的交易體系，即前面所說的，流量進(jìn)來，需要能變成真實(shí)的銷量，最好銷量和流量還能形成正循環(huán)，相互促進(jìn)。

從這個(gè)角度看，本地生活直播難以稱得上是新賽道，也并非本地生活的新故事。它更像初代的AR逛店，不用過多依賴平臺(tái)推薦，商家自身的位置、口碑、商品，足以吸引附近消費(fèi)者。有內(nèi)容的形式感，但更多還是本地的苦生意。

這些前提下，深耕本地生活的美團(tuán)護(hù)城河很深，做好本地生活直播的條件也最好。當(dāng)然，它也應(yīng)該感謝抖音這條鯰魚。世界本來就該是這樣，商業(yè)競爭沒有一勞永逸，新變化永遠(yuǎn)值得期待——但是誰勝誰負(fù)還是有一定的道理可循的。