今年，TikTok Shop商城在東南亞多個(gè)站點(diǎn)陸續(xù)上線，不僅快速打開(kāi)了局面，同時(shí)在銷售規(guī)模上也不斷擴(kuò)大。那么，TikTok Shop商城的流量究竟有多大？“內(nèi)容+貨架”的新型電商模式，又會(huì)怎么在東南亞落地？一起來(lái)看看本文的解讀。

“TikTok Shop商城是絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)！”一位東南亞MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直呼。

自今年2月開(kāi)始，TikTok Shop商城陸續(xù)在東南亞多個(gè)站點(diǎn)上線后，又于6月在英國(guó)啟動(dòng)，并將很快登陸美國(guó)市場(chǎng)。

半年時(shí)間快速打開(kāi)局面，不僅體現(xiàn)在開(kāi)通站點(diǎn)的速度上，更是在銷售規(guī)模的擴(kuò)大上。多位知情人士向億邦動(dòng)力透露，目前，商城業(yè)務(wù)GMV已占到整個(gè)TikTok Shop東南亞GMV的20%，而TikTok Shop內(nèi)部更是設(shè)定目標(biāo)，“到今年年底要將商城GMV占比拉到50%”。

“增長(zhǎng)非?？欤∥覀儎傋?，還沒(méi)怎么投入精力，就多了不少自然流量。”一位東南亞賣家指出，官方已明確把商城作為今年的核心項(xiàng)目。

從興趣電商到全域電商，TikTok似乎比抖音走得更快更急。如果說(shuō)抖音是待直播帶貨發(fā)展相對(duì)成熟后才補(bǔ)齊貨架式電商業(yè)務(wù)模式，那么TikTok就相當(dāng)于在電商起步期就早早推出了“商城”，且直接用首頁(yè)一級(jí)入口的大資源位將其重要優(yōu)先級(jí)迅速拉高。

一、摸著抖音過(guò)河，TikTok Shop商城流量有多大？

TikTok Shop商城最早于去年10月在印尼開(kāi)始內(nèi)測(cè)，今年則逐步向泰國(guó)、菲律賓等站點(diǎn)開(kāi)放。這也意味著，TikTok“內(nèi)容+貨架”的雙鏈路閉環(huán)電商版圖率先在東南亞展開(kāi)。

以印尼TikTok Shop商城為例，其與國(guó)內(nèi)抖音商城邏輯類似，設(shè)置有搜索、推薦商品、閃購(gòu)、新人頻道、包郵專區(qū)、店鋪和購(gòu)物車等場(chǎng)域，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了傳統(tǒng)貨架電商的核心要素。

打開(kāi)TikTok會(huì)發(fā)現(xiàn)，東南亞各國(guó)家站點(diǎn)的TikTok Shop商城，都直接出現(xiàn)在了“Home”（首頁(yè)）右邊的選項(xiàng)卡“Shop”（購(gòu)物），取代原有的“Friend”（朋友），為一級(jí)入口。相比之下，國(guó)內(nèi)抖音的商城入口則非一開(kāi)始就有這么高的權(quán)重——最初只能點(diǎn)擊右下角的“我”，再?gòu)闹姓业缴坛牵炊?jí)/三級(jí)入口），直到去年618才正式得到一級(jí)入口（即出現(xiàn)在首頁(yè)頂部的選項(xiàng)卡當(dāng)中）。

左側(cè)為TikTok的商城入口，右側(cè)為抖音的商城入口

商城的潛力首先在TikTok全球第二大、東南亞第一大站點(diǎn)印尼得以展現(xiàn)（注：印尼約1.13億TikTok用戶，僅次于美國(guó)的1.5億）。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年年初的齋月大促中，TikTok Shop印尼商城GMV與大促前的日均銷售額相比，增長(zhǎng)超過(guò)了185%。這也初步印證了海外消費(fèi)者對(duì)貨架電商的青睞。

印尼電商賣家大霖告訴億邦動(dòng)力，自己是在今年年初同時(shí)做起TikTok直播和商城店鋪的，還在雅加達(dá)搭建了直播間。截至目前，商城業(yè)務(wù)（搜索場(chǎng)域、商城活動(dòng)、商城店鋪）已占總GMV的六成。“明顯感受到TikTok商城的流量處在紅利期，增長(zhǎng)比直播快?！彼毖?。

“內(nèi)容曾是商家入局TikTok Shop的一道顯性門檻，拍短視頻、培養(yǎng)主播，都不是輕而易舉的事，而要出單還需更長(zhǎng)時(shí)間去通過(guò)達(dá)人帶貨拉動(dòng)。商城的上線將門檻大大降低，商家可從更為熟悉的傳統(tǒng)貨架入手——把自己在Shoppe/Lazada的頁(yè)面復(fù)制上傳，通過(guò)ERP軟件接新店鋪就能一鍵同步，并借助商城自然流量起單。”一位TSP（TikTok Shop Partner）服務(wù)商表示。

已經(jīng)嗅到TikTok商城紅利的賣家不在少數(shù)。一位TikTok印尼站美妝類目商家向億邦動(dòng)力透露，在自己沒(méi)有專門運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有任何投放的情況下，商城就已經(jīng)帶來(lái)了10%的流量增長(zhǎng)。于是，他計(jì)劃改變目前以內(nèi)容電商為主的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，組建一個(gè)專門的商城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

“我覺(jué)得這是對(duì)非內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型賣家很好的機(jī)會(huì)。”另一位家居用品商家也向億邦動(dòng)力指出，不做短視頻廣告和達(dá)人推廣，只做正常貨架電商的操作，依靠商城自身流量轉(zhuǎn)化，就能出單。

此外，值得一提的事，對(duì)不少TikTok賣家而言，商城除了是個(gè)新的流量入口，還意味著更健康的經(jīng)營(yíng)模式：相對(duì)原本單一的內(nèi)容電商，貨架電商的玩法更簡(jiǎn)單、品類限制更少，可以與短視頻、直播的脈沖式流量相配合，提升銷售的穩(wěn)定性。

商城上線后，TikTok無(wú)疑為更多傳統(tǒng)電商賣家敞開(kāi)了大門——包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亞馬遜（新加坡站）等東南亞電商平臺(tái)的賣家均可快速入局，開(kāi)辟更多元的經(jīng)營(yíng)渠道。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)FastData的統(tǒng)計(jì)，2023上半年，在TikTok Shop已經(jīng)開(kāi)通的8個(gè)市場(chǎng)（印尼、英國(guó)、馬來(lái)、泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡，美國(guó)為內(nèi)測(cè)階段）當(dāng)中，東南亞占據(jù)著主導(dǎo)地位。其中，印尼為小店數(shù)量最多的國(guó)家（占比30.9%），越南（占比23%）、泰國(guó)（占比20%）的小店數(shù)量也在迅速增加。

說(shuō)東南亞是TikTok電商的一塊重要試驗(yàn)田，并不為過(guò)。TikTok Shop的閉環(huán)小店和商城業(yè)務(wù)均是從東南亞最先啟動(dòng)，且這里似乎也更容易將中國(guó)跑通的電商模式進(jìn)行復(fù)制和改造。此前，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)舉辦的一個(gè)論壇上也表示，未來(lái)幾年，公司將在東南亞投資數(shù)十億美元。

根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，TikTok計(jì)劃在今年將全球電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大四倍，達(dá)到200億美元的GMV。其中，東南亞地區(qū)的GMV或?qū)⑦_(dá)到150億美元。按照官方的計(jì)劃——到年底商城GMV占比達(dá)50%，也就相當(dāng)于超過(guò)75億美元，足見(jiàn)其步伐之快。

二、拼供應(yīng)鏈、貨盤和價(jià)格，白牌賣家更占優(yōu)勢(shì)？

“目前商城內(nèi)的品類競(jìng)爭(zhēng)小，不用做內(nèi)容引流，直接按傳統(tǒng)貨架電商邏輯來(lái)上架商品、報(bào)活動(dòng)，就可以起量?！盩ikTok印尼賣家大霖表示，自己的產(chǎn)品屬于手機(jī)配件類，主要通過(guò)參加平臺(tái)經(jīng)理分享的商城活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)流量，獲得可保障的成交和轉(zhuǎn)化量。

他向億邦動(dòng)力算了一筆賬：通過(guò)平臺(tái)經(jīng)理的報(bào)名鏈接，商家讓利8%的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)參與TikTok Shop商城活動(dòng)，就能被收錄到商城首頁(yè)的活動(dòng)中，而Shopee、Lazada的推廣費(fèi)通常占了產(chǎn)品價(jià)格的12%，這個(gè)價(jià)格差就是主要的利潤(rùn)來(lái)源。

“得知商城開(kāi)通后，門檻都快被踏破了吧！”賣家們笑稱，有的是從短視頻、直播轉(zhuǎn)到商城，摸索著搜索場(chǎng)域的規(guī)則和基于商城的選品邏輯；有的則是運(yùn)營(yíng)Shopee、Lazada的老手，他們把Shoppe、Lazada的店鋪?lái)?yè)面復(fù)制到商城，現(xiàn)貨上架。

一位服飾類目賣家告訴億邦動(dòng)力，整個(gè)TikTok東南亞市場(chǎng)都還處在缺貨的階段，TikTok團(tuán)隊(duì)甚至直接找到中國(guó)的工廠型賣家，幫助他們對(duì)接第三方海外倉(cāng)和MCN機(jī)構(gòu)。目前階段，平臺(tái)也并沒(méi)有完全放開(kāi)商城的運(yùn)營(yíng)，而是有傾向性地扶持著有一定優(yōu)勢(shì)的商家，以組織更好的貨盤來(lái)提升商城整體形象。“初期，平臺(tái)經(jīng)理幾乎就是那把叩開(kāi)商城流量大門的鑰匙。”

該賣家指出，目前，TikTok Shop商城更多的是吸收白牌賣家，其SKU的豐富性和產(chǎn)品定價(jià)決定了商城業(yè)務(wù)體量的大小。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，TikTok商城雖不是最主要的交易轉(zhuǎn)化場(chǎng)所，但卻是觸達(dá)用戶的很好場(chǎng)景。

以TikTok Shop鞋靴類目排名第一的樸西（POSEE）為例。其為較早入局商城業(yè)務(wù)的品牌商之一，主要以短視頻內(nèi)容做品牌營(yíng)銷，然后在直播間轉(zhuǎn)化，商城則是其呈現(xiàn)品牌形象并供以用戶搜索的場(chǎng)景，同時(shí)還是一個(gè)新興的巨大流量池。據(jù)悉，平日商城為樸西帶來(lái)的流量約占10%左右，大促期間會(huì)漲到20%左右。

整體來(lái)看，內(nèi)容電商是通過(guò)直播和短視頻，以“貨找人”方式激發(fā)用戶的購(gòu)物需求，然后在小店進(jìn)行轉(zhuǎn)化；商城則主要圍繞“搜索”，滿足“人找貨”的需求，為商家提供了一個(gè)中心化的商品展示、成交場(chǎng)景。

可以肯定的是，內(nèi)容電商和貨架電商兩套邏輯下，適合的品類大有不同。抖音電商總裁魏雯雯就曾指出，內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷爆發(fā)，貨架場(chǎng)景更適合日銷平鋪；內(nèi)容場(chǎng)景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景則對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品很友好。

做護(hù)發(fā)類目的TikTok泰國(guó)賣家Lila向億邦動(dòng)力表示，標(biāo)品受價(jià)格、排名的影響因素更大，馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，因此她會(huì)在短視頻和商城渠道銷售不同的商品套餐，短視頻上架大規(guī)格套裝產(chǎn)品，而商城則是上架性價(jià)比高的爆款產(chǎn)品來(lái)促銷。

另外，由于消費(fèi)者對(duì)標(biāo)品的店鋪忠誠(chéng)度差、價(jià)格敏感度高、退貨率低等特性，所以做商城可能會(huì)起步難，但一旦排名上去了，銷售就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。內(nèi)容電商則相反，雖然可以有更大的溢價(jià)空間，但銷量并不穩(wěn)定。“我認(rèn)為TikTok內(nèi)容電商和貨架電商的結(jié)合才是大勢(shì)?！盠ila說(shuō)。

三、“內(nèi)容+貨架”新型電商模式，如何落地東南亞？

從對(duì)商城的重視程度來(lái)看，作為后發(fā)者的TikTok正在快速跟上國(guó)內(nèi)抖音的步伐。

據(jù)報(bào)道，今年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億，其中，泛商城的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的30%左右。泛商城作為抖音電商今年最重要的子業(yè)務(wù)，無(wú)論在人員投入，還是在營(yíng)銷預(yù)算、補(bǔ)貼等方面，今年都會(huì)得到一定的傾斜。

過(guò)去幾年，抖音電商業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，驗(yàn)證了內(nèi)容電商的可行性。但單靠同一套打法，增長(zhǎng)速度不會(huì)一直延續(xù)。據(jù)信達(dá)證券研報(bào)測(cè)算，2022年，中國(guó)直播電商行業(yè)的增速?gòu)膬赡昵暗?97%放緩至42%。因此，“從貨架中去發(fā)掘平臺(tái)潛力”成了抖音商城的意義所在——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，破除增長(zhǎng)瓶頸。

不過(guò)，TikTok Shop商城業(yè)務(wù)的使命似乎與抖音商城有著些許的不同。從上線時(shí)間來(lái)看，它出現(xiàn)在TikTok內(nèi)容電商發(fā)展的早期快速上升階段，而非成熟期。這意味著，目前，TikTok Shop商城的核心任務(wù)在于推動(dòng)平臺(tái)更快地豐富供給側(cè)，培養(yǎng)起用戶在TikTok購(gòu)物的習(xí)慣。

用一位賣家的話說(shuō)，在東南亞，TikTok短視頻、直播全面開(kāi)花，流量紅利仍在攀升，然而，這一火熱的背后卻是不夠理想的轉(zhuǎn)化率——TikTok東南亞直播轉(zhuǎn)化率在5%左右，而國(guó)內(nèi)抖音平均為10%。

據(jù)TikTok印尼賣家Tanky透露，僅依靠直播間自然流來(lái)測(cè)新品，一場(chǎng)直播能收獲6萬(wàn)次觀看、2萬(wàn)元銷售額。其中，6萬(wàn)次觀看帶來(lái)的是69位下單的消費(fèi)者，直播轉(zhuǎn)化率在1%左右。這與海外消費(fèi)者習(xí)慣貨架式電商及線下消費(fèi)的因素不無(wú)關(guān)系。

印尼賣家Tanky的一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)

據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2022年?yáng)|南亞電商GMV為1310億美元，而研究機(jī)構(gòu)Cube Asia分析指出，2022年?yáng)|南亞社交電商GMV為420億美元，東南亞直播電商為120億美元。目前來(lái)看，直播電商占比東南亞總電商GMV不足十分之一，雖擁有巨大潛力，但尚未成形成氣候。而就電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以Shopee和Lazada為主的貨架式電商平臺(tái)在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位，依然是東南亞消費(fèi)者最常使用的電商平臺(tái)。

除了東南亞，TikTok直播電商在英美也面臨著市場(chǎng)教育、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的問(wèn)題。Facebook、Instagram相繼取消直播購(gòu)物功能，也注定海外并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)一樣有淘寶、快手等多平臺(tái)共同培育直播電商的天然土壤。根據(jù)Morning Consult的報(bào)告，只有不到三分之一的美國(guó)成年人了解過(guò)直播購(gòu)物，并且還有近八成的受訪美國(guó)成年人表示自己從未參加過(guò)直播購(gòu)物活動(dòng)。

不難想象，對(duì)于TikTok而言，盡早上線貨架電商模式的商城，可以更好地適應(yīng)海外消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而反哺直播電商。

面對(duì)TikTok Shop商城的來(lái)勢(shì)洶洶，商家該如何把握機(jī)會(huì)？

FastDate創(chuàng)始人兼CEO史文祿認(rèn)為，TikTok Shop用更低門檻的商城引入更多商家，短期內(nèi)，商家不需要在內(nèi)容上太費(fèi)心思就能做起來(lái)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想商城銷量持續(xù)增長(zhǎng)仍然需要內(nèi)容來(lái)推爆。他指出，沒(méi)有內(nèi)容為基礎(chǔ)，商家的商城業(yè)務(wù)很難走上正軌。一方面，商城優(yōu)先推薦的產(chǎn)品還是短視頻和直播帶貨銷量高的；另一方面，當(dāng)短視頻、直播內(nèi)容形成品牌曝光后，用戶再來(lái)商城主動(dòng)搜索品牌，這才是正循環(huán)。

“直播間熱度高，商城就會(huì)在首頁(yè)置頂推薦品牌直播間，把更多已經(jīng)種草的用戶高效通過(guò)商城場(chǎng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?在樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥看來(lái)，商城的底層邏輯，在于通過(guò)打造一個(gè)爆款鏈接，讓系統(tǒng)認(rèn)知到這是一個(gè)好產(chǎn)品。目前，樸西會(huì)利用商城的流量導(dǎo)至直播間交易，其商城流量占到直播間總流量的七成。

在“內(nèi)容+貨架”的雙驅(qū)動(dòng)模式下，TikTok和抖音的電商路徑也更加趨近。在今年電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商副總裁木青提出的抖音商家四種增長(zhǎng)路徑，也同樣適用于TikTok商家：

1. 貨架增長(zhǎng)。通過(guò)做好商品，報(bào)活動(dòng)，直接在商城起量；
2. 內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)。通過(guò)好商品、內(nèi)容測(cè)款以及貨架起量帶動(dòng)銷量整體增長(zhǎng)；
3. 內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)模式之二——借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和“猜你喜歡”帶來(lái)的銷量；
4. 整合營(yíng)銷全域增長(zhǎng)模式。商家通過(guò)營(yíng)銷大事件加速經(jīng)營(yíng)，讓內(nèi)容和貨架全面開(kāi)花。

如一位TSP服務(wù)商所言，就東南亞地區(qū)來(lái)看，目前內(nèi)容和貨架似乎更多的是“各找各的流量”，還未真正走到雙驅(qū)動(dòng)、互相轉(zhuǎn)化的底部，“但這一天應(yīng)該不太遠(yuǎn)”。