抖音外賣從去年夏天的火熱開局到現(xiàn)在逐漸調(diào)整方案。為什么會(huì)有這種變化呢？抖音外賣的發(fā)展路徑如何？市場(chǎng)上的外賣軟件很多，為什么抖音外賣不是第一選擇？作者逐一給出了答案，我們一起來看看。

去年夏天，小龍蝦直播在抖音十分火爆，抖音外賣也因此聲名鵲起。而今年暑期，小龍蝦依舊是美食界的“頂流”，但抖音外賣的市場(chǎng)聲量卻逐漸走低。

不久前，有消息傳出抖音外賣業(yè)務(wù)降低今年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，而是調(diào)整至50億元，GMV將不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)，重心轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)流程的多樣化探索。

從聲勢(shì)浩大的入局外賣業(yè)務(wù)到如今降低GMV預(yù)期，抖音外賣的發(fā)展路徑是怎么樣的？抖音外賣為什么難以成為用戶的首選？

一、抖音外賣進(jìn)展如何？

早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)（POI指的是一種地理定位，抖音企業(yè)號(hào)用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己的門店P(guān)OI），開始了基于地點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]業(yè)務(wù)。

2019年，抖音推出針對(duì)本地門店的區(qū)域性營(yíng)銷工具“抖店”，在商家頁面發(fā)起餐飲券，用折扣券打通線上線下。

2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級(jí)部門，抖音正式切入本地生活賽道，與美團(tuán)、餓了么等本地生活頭部玩家正面交鋒，其中一點(diǎn)體現(xiàn)在抖音開始對(duì)外賣業(yè)務(wù)輪番試探。

同年7月，抖音內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣”，邀請(qǐng)肯德基、喜茶等餐飲大牌加入。但火熱的場(chǎng)面并沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，之后抖音又發(fā)布公告“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商”。幾個(gè)月后，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一度下架。

直到2022年5月，北京暫停堂食，很多商家試圖通過抖音尋找新的營(yíng)收渠道，小龍蝦生意猶為火爆，抖音擱置的外賣業(yè)務(wù)也因此再次提上日程。購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者通過商家的直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券后下單，店家隨后借助閃送、順豐、達(dá)達(dá)等快遞配送，不過配送時(shí)間較長(zhǎng)，少則兩個(gè)小時(shí)左右，多則半天，配送費(fèi)也更高。

而商家在抖音爆單的現(xiàn)象也加速了抖音推進(jìn)外賣的進(jìn)程，2022年8月，抖音正式官宣與餓了么合作，餓了么基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

今年，抖音外賣并沒有因?yàn)榕c餓了么聯(lián)手得到良好發(fā)展。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的數(shù)據(jù)，抖音外賣1、2月的GTV（核銷后交易總額）不斷滑落跌至5000萬元，3月小幅回升也只有1億元，今年1-3月，抖音外賣的日均單量維持在1萬-2萬單，五月受平臺(tái)補(bǔ)貼的拉動(dòng)日單量有所反彈，日單量一度超過10萬，但和1000億元的GMV目標(biāo)仍然相距甚遠(yuǎn)。不久前，抖音外賣業(yè)務(wù)將全年GMV目標(biāo)從原來的1000億下調(diào)至50億。

圖源抖音截圖

目前，抖音外賣在抖音主界面并沒有明顯的入口，在商城界面有一個(gè)“附近美食”模塊，從商家入駐情況來看，基本上都是客單價(jià)在百元以上的商家，商家的數(shù)量并不多，并且主推的業(yè)務(wù)是到店團(tuán)購(gòu)，在有限的入駐商家里，只有部分商家開通了外賣業(yè)務(wù)。

二、流量不是“萬能解藥”

外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)需要商家、顧客、騎手、平臺(tái)這四方共同參與的系統(tǒng)，商家通過平臺(tái)連接顧客，顧客在平臺(tái)線上下單之后，由騎手完成線下交付環(huán)節(jié)。外賣業(yè)務(wù)不僅參與方眾多，而且需要線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上并非一件易事。

基于平臺(tái)超6億的日活，抖音想要通過流量撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)。對(duì)于抖音外賣業(yè)務(wù)而言，商家以及騎手是其薄弱環(huán)節(jié)。

為了吸引商家的入駐，抖音采用“讓利”的手段。據(jù)了解，目前抖音平臺(tái)向外賣商家收取的費(fèi)用僅有：軟件服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用。至于配送部分，商家可選擇自配送，也可以選擇第三方平臺(tái)配送并支付配送費(fèi)。

根據(jù)抖音方面2月23日發(fā)布的《外賣商戶合作協(xié)議》，軟件服務(wù)費(fèi)仍延續(xù)了去年6月發(fā)布的版本，美食類服務(wù)費(fèi)率僅2.5%。相較于市場(chǎng)上流傳的美團(tuán)20%左右的費(fèi)率，抖音較低的抽傭比例對(duì)商家而言的確有著較大的吸引力。

不過，配送問題依舊是商家入駐平臺(tái)的一大阻礙。對(duì)于中小商家來說，因?yàn)闆]有自己的配送體系，在交付環(huán)節(jié)很大程度依賴于平臺(tái)提供的運(yùn)力，因此數(shù)量龐大的騎手隊(duì)伍至關(guān)重要，這也正是美團(tuán)能夠占據(jù)較高市場(chǎng)份額的一個(gè)原因。國(guó)信證券研究顯示，美團(tuán)中小商家的占比為90%-95%，貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右。

抖音也在不斷彌補(bǔ)自身在配送服務(wù)上的短板。去年12月，抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等配送方合作達(dá)成了合作。雖然彼時(shí)的目的是服務(wù)抖音“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)逐步拓展，這些配送方也開始將服務(wù)拓展至“外賣到家”業(yè)務(wù)。

不過從抖音外賣的服務(wù)質(zhì)量來看，相較其他平臺(tái)更長(zhǎng)的配送時(shí)間以及更高的起送金額，抖音在履約配送方面的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)此，抖音將重點(diǎn)放至客單價(jià)較高且有自己配送體系的品牌商家上，但推進(jìn)起來同樣并不簡(jiǎn)單。連鎖餐飲品牌一般都有自己的門店管理系統(tǒng)、采購(gòu)ERP、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、配送支付系統(tǒng)，并且不同品牌之間的系統(tǒng)也存在差異，因此品牌與外部平臺(tái)打通需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與資金成本。

此外，抖音非常依賴達(dá)人生態(tài)，商家想要獲取更多流量，除了依靠自身直播或者短視頻內(nèi)容吸引用戶，還需要通過達(dá)人探店，達(dá)人推廣等形式得到更大的曝光。盡管抖音傭金相對(duì)較低，但商家需要承擔(dān)更多的運(yùn)營(yíng)壓力，也會(huì)在獲取流量上付出更多的“隱形成本”，并且推廣效果也存在不確定性。

一位餐飲行業(yè)人士透露，“美團(tuán)是根據(jù)LBS定位的，起碼能夠保證餐廳在基于地理位置的排名靠前，能夠讓附近的人看到。而抖音必須靠?jī)?nèi)容出圈，小商家的機(jī)會(huì)很渺茫。”

除此之外，用戶留存也是抖音外賣需要攻克的難點(diǎn)。外賣核心用戶有自己習(xí)慣的消費(fèi)平臺(tái)，在短暫的補(bǔ)貼優(yōu)惠期間，抖音外賣難以培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智，用戶很容易在補(bǔ)貼結(jié)束后流失。

三、群敵環(huán)伺，外賣的生意不好做

本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)所具備的高成長(zhǎng)性、高頻交易、高變現(xiàn)率，成為多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的“香餑餑”，除了抖音入局，還有快手、微信等多方參與競(jìng)爭(zhēng)。而美團(tuán)也沒有“坐以待斃”，而是積極進(jìn)行反擊，這讓抖音外賣更加步履維艱。

比如快手在2021年與美團(tuán)達(dá)成合作，快手用戶可在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)單。但快手并不滿足于此，據(jù)億邦動(dòng)力消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易鏈路，已小范圍定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，可通過新的交易鏈路直接完成團(tuán)購(gòu)商品交易，然后到店消費(fèi)。

而微信正在測(cè)試小程序快送服務(wù)，新項(xiàng)目名稱為“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面。目前開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，能看到味多美、肯德基、喜茶、滬上阿姨、美團(tuán)買菜、百果園、鍋圈食匯等大牌餐飲商家。

圖源微信截圖

美團(tuán)的應(yīng)對(duì)措施是在穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，努力補(bǔ)足自身的短板。目前打開美團(tuán)APP,就能在首頁看到“美團(tuán)直播”板塊以及“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，其位置十分顯眼，美團(tuán)正式與抖音正面交鋒。一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示：“沒有多余的玩法，就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有?！?/p>

今年618的“神券節(jié)”活動(dòng)中，美團(tuán)通過外賣直播的方式銷售外賣和到店折扣券，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者在非用餐時(shí)段下單，撬動(dòng)更多非即時(shí)需求。為了壯大聲勢(shì)，美團(tuán)還請(qǐng)來了黃子韜等明星坐鎮(zhèn)直播間，不斷摸索明星帶貨的玩法，與抖音貼身肉搏。

圖源美團(tuán)截圖

總的來看，抖音擁有流量這張底牌有了切入本地生活的底氣，但外賣業(yè)務(wù)需要平臺(tái)、商家、騎手等多方的相互配合，其中包含著復(fù)雜的技術(shù)邏輯調(diào)整和能力迭代，這對(duì)于抖音來說并非易事。而抖音外賣還要面臨新入局者的競(jìng)爭(zhēng)以及來自美團(tuán)的反擊，因此想要外賣業(yè)務(wù)順利的發(fā)展，需要很長(zhǎng)的周期。