閑魚的兩難:“小淘寶”還是大社區(qū)?

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前段時(shí)間,閑魚出臺(tái)新規(guī),宣布將對(duì)部分商家施行收費(fèi)政策,而這一舉措,不少網(wǎng)友認(rèn)為意在規(guī)范職業(yè)賣家。具體如何拆解閑魚的這一動(dòng)作?作為二手交易平臺(tái),閑魚目前面臨著怎樣的兩難之選?不妨來看看作者的解讀。

  • 低門檻、輕運(yùn)營(yíng)、弱監(jiān)管的模式,吸引了大量職業(yè)賣家入駐閑魚,他們深諳流量、營(yíng)商之道,也有更多人力和時(shí)間經(jīng)營(yíng),他們發(fā)布的信息如大水漫灌,漸有壓倒個(gè)人賣家之勢(shì)。
  • 四年三換負(fù)責(zé)人,閑魚緩慢但步伐穩(wěn)定地拓寬了職業(yè)賣家的生存空間,并試圖用傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一些管理模式來規(guī)范日漸龐大的職業(yè)賣家群體。
  • 如何兼顧職業(yè)賣家與個(gè)人賣家的利益和體驗(yàn),并在交易效率與社區(qū)氛圍之間尋求平衡,將是眼下和未來擺在閑魚面前的兩難之選。

免費(fèi)了9年的閑魚,正式收費(fèi)了。

今年6月6日起,閑魚對(duì)部分商家施行收費(fèi)政策:用戶當(dāng)月閑魚賬戶下產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計(jì)成交金額大于10000元,閑魚便會(huì)針對(duì)當(dāng)月超出收費(fèi)門檻的成交訂單,以每筆訂單的實(shí)際成交額為基數(shù)收取1%服務(wù)費(fèi)。

新規(guī)出臺(tái)的背后,是近年來大量職業(yè)賣家涌入定位為“二手閑置交易平臺(tái)”的閑魚。

采用收費(fèi)的模式,固然會(huì)增加職業(yè)賣家的交易成本,但它也意味著閑魚對(duì)這一群體的態(tài)度不再模糊——只要上繳傭金,職業(yè)賣家就可以光明正大地在閑魚上做生意。

一、職業(yè)賣家花式搞錢

收到淘寶“小二”的下架通知時(shí),淘寶店主張揚(yáng)頓時(shí)慌了神,一口氣將醫(yī)美面膜全部撤了下來。

2020年初,淘寶規(guī)定沒有醫(yī)療器械許可相關(guān)資質(zhì)的淘寶店不得上架“械字號(hào)”相關(guān)產(chǎn)品。一時(shí)間,張揚(yáng)淘寶店里的敷爾佳、可復(fù)美面膜突然成了“違禁品”,小紅書筆記也被限流。

除了淘寶,還能在哪兒賣呢?

同行中有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈,重新做回微商。也有人和張揚(yáng)一樣,選擇入駐閑魚。張揚(yáng)注意到,雖然都是阿里系的產(chǎn)品,但是閑魚沒有屏蔽醫(yī)美、械字號(hào)等關(guān)鍵詞,比淘寶的管理更寬松。

不僅是醫(yī)美面膜。電子煙、普通香煙、假奢侈品等被淘寶拒之門外的產(chǎn)品,悄悄涌入了閑魚。用張揚(yáng)的話說,就像是為自己的“違禁品”找到了流通的天堂。

職業(yè)賣家與個(gè)人賣家的差距很快拉開。張揚(yáng)發(fā)現(xiàn),做過淘寶的人,在經(jīng)營(yíng)閑魚號(hào)時(shí)有天然的優(yōu)勢(shì)?!伴e魚很看重芝麻信用分,不少淘寶商家芝麻分都是頂格,然后就是做好用戶互動(dòng),注意回復(fù)速度等?!逼鹛?hào)階段,張揚(yáng)找了一批老客戶互動(dòng)刷單,讓賬號(hào)的活躍度迅速提升。

她注冊(cè)了3個(gè)賬號(hào),假裝自己是普通個(gè)人賣家,而且“人設(shè)”定位各不相同,分別是“媽媽是皮膚科醫(yī)生”的用戶、喜歡囤貨需要轉(zhuǎn)賣“回血”的消費(fèi)者,以及招渠道代理的經(jīng)銷商。

張揚(yáng)沒有打通閑魚賬號(hào)和淘寶店鋪,一來是避免掛在閑魚的商品顯示在淘寶店,二來是個(gè)人賣家容易取得別人信任。上架的商品,則被描述成“前任買的二千多的項(xiàng)鏈,分手了隨緣送”“小姨開店剩下的純銀手鐲”。

張揚(yáng)的閑魚生意越做越順。

2022年,她被閑魚邀請(qǐng)開通了魚小鋪。魚小鋪是閑魚給更專業(yè)賣家提供的運(yùn)營(yíng)工具。閑魚官方顯示,魚小鋪可以上架500個(gè)商品鏈接并設(shè)置商品庫存,店鋪運(yùn)營(yíng)工具也越來越完善,有寶貝分組、粉絲管理、專屬曝光卡等功能。而普通的閑魚賬號(hào),只可以上架50個(gè)商品。

如今,醫(yī)美面膜在閑魚上也成了違禁詞,但張揚(yáng)的賬號(hào)權(quán)重已經(jīng)足夠高,只要搜索相關(guān)面膜品牌就會(huì)出現(xiàn)在首屏。

因?yàn)槭荂2C的模式,在閑魚開店不需要付“房租”,平臺(tái)也不對(duì)賣家抽傭;個(gè)人賬號(hào)和魚小鋪這類不帶“商”字標(biāo)識(shí)的店鋪,還可以不受“7天無理由退換貨”的約束。在淘寶上,開店要向平臺(tái)繳納保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等,每筆交易還要被平臺(tái)抽傭。對(duì)比之下,閑魚吸引了越來越多的職業(yè)賣家和二道販子。

這樣的結(jié)果就像是資深游戲玩家注冊(cè)小號(hào),頻繁來新手局“炸魚”,導(dǎo)致平臺(tái)上的個(gè)人賣家和買家都會(huì)因此喪失一部分“游戲體驗(yàn)”。

大學(xué)生曉亮把自己的美容儀掛在了閑魚上,費(fèi)盡口舌向買家推薦產(chǎn)品,一個(gè)多月才有人接盤。沒想到,二道販子轉(zhuǎn)天就把她的美容儀用精美圖片和文案包裝一番,加價(jià)賣了出去。

一位專做二手電子產(chǎn)品的職業(yè)賣家專門從個(gè)人賣家那里“挖角”客戶?!皞€(gè)人賣家產(chǎn)品下方的留言通常較多,我們就批量私信這些潛在客戶,導(dǎo)流到自己的店鋪,轉(zhuǎn)化率非常高?!彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

這些職業(yè)賣家深諳流量、營(yíng)商之道,也有更多人力和時(shí)間經(jīng)營(yíng),他們發(fā)布的信息如大水漫灌,漸有壓倒個(gè)人賣家之勢(shì)。

對(duì)于真正想買閑置用品的普通用戶來說,很忌諱踩入職業(yè)賣家的陷阱,以致類似“如何避雷職業(yè)賣家”“教你識(shí)別閑魚賺差價(jià)的騙子”等主題帖,一度成為知乎、小紅書等社交平臺(tái)上的熱門話題。多位博主反映,自己在閑魚上購(gòu)買的“閑置物品”,竟是從拼多多或1688發(fā)貨。

曉亮決心退出閑魚。“真正的二手賣家被限流,倒賣商品的中間商反倒越做越大?!彼蜓┍?cái)經(jīng)社抱怨,閑魚在自己眼中已成為商家利用信息差牟利的投機(jī)市場(chǎng)。

二、職業(yè)賣家,水大魚大

閑魚不再固守C2C模式,2019年是一個(gè)分水嶺。

據(jù)曉亮回憶,“在2019之前,如果有職業(yè)賣家出現(xiàn),用戶舉報(bào)后,閑魚會(huì)關(guān)閉他的賬號(hào)。但2020年,閑魚只會(huì)要求商家關(guān)閉當(dāng)前交易,并不會(huì)下架賬號(hào)?!辈痪煤螅e魚就開通了“商家認(rèn)證”的入口,“就像是給隱匿在平臺(tái)上的黑戶發(fā)了身份證和通行證?!?/p>

也恰恰是2019年下旬,閑魚的首任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)離開。自此,閑魚的接棒人開始頻頻發(fā)生變動(dòng),在接下來的四年時(shí)間換了三位掌舵者。

正如阿里一直倡導(dǎo)的那樣,閑魚開始“擁抱變化”。

2019年7月,陳鐳接棒諶偉業(yè),成為閑魚第二任負(fù)責(zé)人。他是原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)的事業(yè)部資深總監(jiān),還曾是淘女郎和淘寶達(dá)人的負(fù)責(zé)人。

在陳鐳的掌舵下,閑魚開始接納職業(yè)賣家。

早在2016年時(shí),諶偉業(yè)曾說,普通個(gè)人賣家對(duì)效率要求不會(huì)太高,當(dāng)成交效率成為二手平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí),職業(yè)賣家會(huì)大量滋生,而變成另一個(gè)淘寶不是阿里想要做的。

但到了2020年6月,陳鐳在接受媒體采訪時(shí)表示,閑魚的定位是C2C平臺(tái),意味著用戶之間交易的不一定是“二手商品”,在一些特定領(lǐng)域,勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些職業(yè)賣家。

閑魚的業(yè)務(wù)模式也隨即發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從一開始的C2C模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃2X。陳鐳解釋,X可以是C(普通消費(fèi)者),可以是B(淘寶天貓商家),還可以是S(各類中介服務(wù)商)。

不僅如此,在直播業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的陳鐳還將閑魚與淘寶直播打通,在首頁新增了“玩家直播”入口,計(jì)劃打造“核心是基于普通用戶UGC的直播”。當(dāng)時(shí)正值淘寶直播的爆發(fā)期,閑魚邀請(qǐng)了李佳琦、薇婭、李子柒、張大奕、張沫凡等網(wǎng)紅主播,試圖帶動(dòng)閑魚賣家的直播熱情。

一位資深閑魚賣家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,早期只有認(rèn)證為“閑魚玩家”的用戶才有資格開通直播,普通閑魚賣家并沒有直播入口,“而閑魚玩家的高認(rèn)證門檻讓個(gè)人賣家望塵莫及?!?/p>

閑魚的兩難:“小淘寶”還是大社區(qū)?

“閑魚玩家”認(rèn)證條件 圖源:閑魚App

一年后,曾擔(dān)任淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人、淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理的靳科成為閑魚掌門人。在他的帶領(lǐng)下,閑魚不僅大刀闊斧地舍棄了社區(qū)業(yè)務(wù),還為職業(yè)賣家提供更多運(yùn)營(yíng)工具,甚至還引入品牌商家做背書。

2020年,在閑魚被曝出存在違法、色情、欺詐等諸多灰色事件后,靳科直接砍掉了被視為閑魚核心功能之一的“魚塘”業(yè)務(wù),還取消了線下業(yè)務(wù) “閑魚市集”,不再設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)二手衣物等類目。

同年底,閑魚推出了“無憂購(gòu)”并成為其重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一,閑魚要求入駐商家為品牌自營(yíng)、品牌授權(quán),是企業(yè)而非個(gè)人。2021年,閑魚引入第三方服務(wù)商開發(fā)的PC端管理工具“閑魚管家”,專門幫助專業(yè)賣家打通淘寶和閑魚,管理多個(gè)閑魚號(hào)。2020財(cái)年,阿里財(cái)報(bào)披露,閑魚的年度GMV超過2000億元。

2022年3月,閑魚再度換帥,由阿里副總裁劉博直接負(fù)責(zé),他還同時(shí)擔(dān)任阿里營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽的負(fù)責(zé)人。

如今,閑魚仍舊延續(xù)C2X的業(yè)務(wù)模式,面對(duì)職業(yè)賣家群體愈發(fā)豐茂的局面,選擇加強(qiáng)認(rèn)證等方式對(duì)他們進(jìn)行管理:去年10月,閑魚開始在商家端實(shí)施7天無理由退換貨;今年3月,閑魚將“驗(yàn)貨寶”產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級(jí),提升商品鑒定效率和物流。

在約束之外,閑魚也繼續(xù)給職業(yè)賣家提供運(yùn)營(yíng)上的便利?!耙郧暗闹蓖ㄜ囐I站外廣告是不會(huì)投放到閑魚的,但從去年開始,我們可以買廣告投放到閑魚,用戶通過閑魚就能導(dǎo)流到淘寶店?!币晃簧碳腋嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

四年三換負(fù)責(zé)人,閑魚緩慢但步伐穩(wěn)定地拓寬了職業(yè)賣家的生存空間,并試圖用傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一些管理模式來規(guī)范日漸龐大的職業(yè)賣家群體。

三、社區(qū)與電商的兩難

阿里不需要再多一個(gè)電商平臺(tái)——這是首任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)對(duì)閑魚的定位。9年前,他正是用“社區(qū)”的說法打動(dòng)了阿里CEO張勇。閑魚的KPI也從來不是GMV,而是成為“下一個(gè)國(guó)民級(jí)App”。

目前,閑魚用戶總數(shù)超3億、月活躍用戶超1億,已是國(guó)內(nèi)最大的二手閑置交易平臺(tái)。鏑數(shù)聚調(diào)查顯示,閑魚與淘寶相比,用戶獨(dú)占數(shù)只有4.1%,這代表兩個(gè)平臺(tái)有超過95%的用戶重合。

在很多用戶心目中,社區(qū)是閑魚最初的模樣——有人情味兒,有很強(qiáng)的社交屬性,是“閑”和“余”的象征,也有阿里體系在背后做信任支撐。

2016年,在諶偉業(yè)推動(dòng)下,阿里為閑魚魚塘的發(fā)展先期投入1億元資金,2017年又投入10億資源來支持魚塘建設(shè),2019年時(shí),閑魚上的魚塘數(shù)量達(dá)到160萬個(gè)。

閑魚曾發(fā)布過一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在閑魚社區(qū)上有過互動(dòng)的用戶,成交轉(zhuǎn)化率13.5%,沒有互動(dòng)的用戶成交轉(zhuǎn)化率只有0.07%。

然而,低準(zhǔn)入門檻和寬松的管理方式,在讓魚塘變大的同時(shí),也使其陷入灰色地帶的質(zhì)疑和爭(zhēng)議?!爱?dāng)魚塘規(guī)模做大后,塘主對(duì)用戶的審核就會(huì)放松。閑魚也在后期開放了魚塘的創(chuàng)建權(quán)限,導(dǎo)致低俗的魚塘開始泛濫?!币晃婚e魚資深玩家對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社回憶,當(dāng)時(shí)部分魚塘內(nèi)甚至?xí)霈F(xiàn)不雅言論和照片,一些塘主卻視而不見。

2020年,閑魚主動(dòng)關(guān)閉了魚塘之后,由“會(huì)玩”和“圈子”接棒魚塘的社區(qū)功能。但目前來看,這兩個(gè)板塊更像是閑魚對(duì)內(nèi)容電商的探索。

閑魚App首頁底部導(dǎo)航欄有“會(huì)玩”頻道的入口,和“賣閑置”平級(jí),首頁布局類似于小紅書的雙列排布,展現(xiàn)圖文和短視頻。閑魚表示,“會(huì)玩”希望借達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作,分享好物知識(shí),降低非標(biāo)品的信息不對(duì)稱,提升社區(qū)信任關(guān)系?!叭ψ印眲t和此前被關(guān)閉的魚塘十分相似,由“圈主”設(shè)立,然后吸引同一興趣愛好的用戶交流互動(dòng)。

但圈子的社區(qū)氛圍也在被不斷涌入的職業(yè)賣家沖淡。有21萬人加入的和田玉圈子中,被系統(tǒng)推薦到前列的用戶均為職業(yè)賣家。就連建圈子本身也成了一樁生意。在閑魚上搜索“圈子”,能看到“圈子代建指導(dǎo)”這一虛擬商品,最低只需要15元,3天時(shí)間便可以在閑魚上建成自己的圈子。

即便閑魚多次強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)屬性,但無法回避的事實(shí)是,平臺(tái)上以交易為導(dǎo)向的商業(yè)氣息越來越濃,“閑、余”的味道越來越淡,閑魚像是“小淘寶”的聲音時(shí)有響起。

如何兼顧職業(yè)賣家與個(gè)人賣家的利益和體驗(yàn),并在交易效率與社區(qū)氛圍之間尋求平衡,將是眼下和未來擺在閑魚面前的兩難之選。

作者:李欣彤

來源公眾號(hào):雪豹財(cái)經(jīng)社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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