今年的“618”大促早已拉開帷幕，并逐漸步入了中場階段，只是站在平臺、商家、用戶這三個不同維度來看，不同的主體可能對本屆“618”所抱有的態(tài)度也有些許差異。本文作者便嘗試從這三個視角進行“618”動態(tài)觀察，一起來看一下。

在開賽前，京東、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口號，合力推高618大戰(zhàn)熱度。大促開幕首日，各家的戰(zhàn)報陸續(xù)出爐，也確實呈現(xiàn)出一番欣欣向榮之勢。

京東這邊開售30秒成交額破億、商家店鋪進化1.8小時成交額就超過去年28小時；淘寶天貓則重點宣傳美妝、數(shù)碼3C等品類的戰(zhàn)報，開賣首日就有多個品牌銷售額宣告破億。

然而，隨著時間向前推移，激戰(zhàn)近一個星期的618聲量漸歇，平臺的宣傳也不再像前期那么密集。號稱“史上最卷”的618，難道只是一把虛火？

從6月1日開售到6月9日，618大戰(zhàn)進行了9天，剛好一半的時間。行至中場再仔細觀察平臺、商家、用戶三方的動態(tài)就能發(fā)現(xiàn)，并非所有人都對618報以同等熱情，協(xié)調(diào)三方利益則是一個老大難問題。

站在這三個陣營的角度觀察618，我們也能看到這項電商行業(yè)年中最重要的賽事正面臨的種種變化與挑戰(zhàn)。

一、平臺戰(zhàn)況：直播打先鋒，低價是王牌

對這一屆618最上心的，無疑是阿里、京東、拼多多、抖音、快手為首的幾大電商平臺。圍繞流量分發(fā)、折扣力度和售后物流等維度，電商平臺展開全面競爭。要說共同點的話，低價是所有平臺的一致追求，直播則是聚攏流量的武器。

先看直播戰(zhàn)況。幾乎平臺都將重心放在直播上，包括此前相對佛系的京東。

京東這邊拉來羅永浩開播，試圖借助后者的人氣打響開門紅。5月31日，羅永浩現(xiàn)身交個朋友京東直播間完成首秀，首播銷售額、訪問人數(shù)分別錄得1.5億和1700萬，表現(xiàn)可圈可點。不過對比之下，去年雙11前羅永浩淘寶首播場觀2650萬，帶貨總額2.1億，還是和京東拉開一定差距。和抖音時期近5000萬的巔峰場觀比，落差就更大了。

另一個值得關(guān)注的直播新玩家，是小紅書。繼董潔之后，小紅書在618期間又捧出了一位頂流主播章小蕙?；译鄶?shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，章小蕙在5月22日開啟首場直播時觀看人數(shù)只有97.7萬，618后其熱度值已經(jīng)超過2億，銷售額更是直接破億。

不過和前面幾個頭部玩家相比，小紅書直播電商體量有限、京東則缺乏經(jīng)驗，說到底還是不及淘寶、抖音、快手在直播賽道得心應(yīng)手，后者也在618流量大戰(zhàn)中占得先機。

尤其是淘寶天貓這邊，除了超級頭部加大開播密度、延長開播時間外，還想了很多新玩法：新上線的“捧場購”功能里，用戶可以發(fā)送“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”道具和主播互動，活躍了直播間氛圍；聯(lián)動上海、蘇州等產(chǎn)業(yè)帶，淘寶組織主播親自到現(xiàn)場為商家?guī)ж洝１热?月7日在蘇州開展的女裝專場直播將持續(xù)整整20天，平臺還將提供百萬現(xiàn)金紅包和618限時秒殺等優(yōu)惠。

至于今年的價格戰(zhàn)有多殘酷，相信不用過多介紹了。

京東除了繼續(xù)發(fā)力百億補貼，還推出了每天最多可領(lǐng)取三張的“滿200減20”消費券；拼多多、抖音的百億補貼隨后跟上，玩法更加多樣，抖音更是將滿減門檻從300拉低到150，實行滿150減25策略。淘寶天貓就直接很多，除了經(jīng)典的跨店滿300減50之外，還有5億現(xiàn)金紅包和大量直降商品。

具體到不同的品類、商家中，數(shù)碼3C、家電仍是各大平臺重點補貼對象，也是價格戰(zhàn)最激烈的地帶。

京東618家電分區(qū)除了三張滿200減20通用券之外，還有以舊換新立減20%、官方推薦榜單等活動。數(shù)碼3C方面，淘寶、京東、拼多多都把iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列推出來當生招牌。淘寶這邊，iPhone 14 Pro Max直降1981元，京東除了官方補貼外以舊換新最高補貼600元。

（左：京東，右：淘寶）

截至目前，很難說哪個平臺大獲全勝。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。對電商平臺來說，今年618注定是一場鏖戰(zhàn)。而對于裹挾其中的商家來說，情況似乎同樣復(fù)雜。

二、商家現(xiàn)狀：中小商家真的逆襲了嗎？

此前幾年，中小商家在618、雙11等電商大促活動被邊緣化、資源和流量枯竭已成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，也一度讓各大電商平臺飽受詬病。比如前面提到的數(shù)碼3C和家電品類，頭部品牌表現(xiàn)依舊堅挺，二八效應(yīng)十分明顯。從平臺公布的戰(zhàn)績看，官方商店和自營店銷量都不錯，中小商鋪就差得遠了。

以數(shù)碼3C為例，京東賣得最好的還是蘋果，自營門店銷售額在618開售首日秒破億，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額也同比增長超100%。不過數(shù)碼3C、家電品類也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消費者對質(zhì)量更敏感，更信賴官方商店。

不過最近兩年風(fēng)向還是悄悄變了——至少從平臺宣傳的角度來看是變了，中小商家得到更多資源傾斜，幾個主要平臺也想盡方法安撫商家。

淘寶在今年618期間先后上線了“好價節(jié)”、“中小商家造星計劃”等活動，給予商家專項扶持。其中，淘寶“好價節(jié)”是平臺首個面向中小商家的618營銷活動，主要面向年成交額百萬以下的小商家和新商家提供專項流量包?！爸行∩碳以煨怯媱潯眲t從經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，提供免保障金開店、免費經(jīng)營工具、免費上門取單等多項服務(wù)。

在直播領(lǐng)域，淘寶也給中小商家提供了額外資源，組織李佳琦、交個朋友、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等頭部主播、MCN機構(gòu)進行中小商家專場直播。直播是淘系電商最大的流量池，組織超級頭部主播下場，足可見平臺對中小商家的重視。

平臺一番操作下來，中小商家真的逆襲了嗎？

就目前來看，部分中小商家的處境確實有所改善。

京東公布的戰(zhàn)報顯示，截止目前已有近50%中小商家成交額同比增長200%，超過60%的新進駐商家在618首日成交額超過5月單日平均銷售額。淘寶這邊，618首周已有200多萬中小商家開單成功，“好價節(jié)”在6月4日上線后也助力更多商家提升銷售額。

然而，和頭部品牌相比中小商家議價能力弱，能登上頭部直播間的機會也很少。平臺的扶持則主要集中在流量層面，并不能完全解決商家的所有問題。

說完中小商，大品牌其實也有自己的煩惱。尤其是在服飾、美妝這兩個大熱品類，初代淘品牌的衰落仍在持續(xù)，火了幾年的新國貨品牌也開始走下坡路，國際大牌全面接管市場。

在美妝領(lǐng)域，預(yù)售階段就有品牌看到不利的訊號。淘寶第一波預(yù)售期間，花西子自2019年來首次跌出彩妝預(yù)售榜TOP 10，全面轉(zhuǎn)型護膚產(chǎn)品的完美日記更是近乎隱形，基本沒有宣傳造勢?？v觀天貓彩妝TOP10榜單，YSL、紀梵希、雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌紛紛上榜，魅可和NARS則遙遙領(lǐng)先。

上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消費者的態(tài)度。在過往，低價是消費者最大追求，低價商品、大牌平替往往能激起最強購買欲，囤貨潮也從家居百貨一直蔓延至美妝護膚、食品飲料等各個品類。但現(xiàn)在，一味降價似乎不是最優(yōu)解了，用戶也不再迷信大牌平替。

重新理解用戶喜好，是平臺、商家的新考驗。

三、用戶觀察：理性消費成主流

和去年相比，618熱度有所回暖，但也只是相對而言。

截止發(fā)稿時，微博上帶#618#標簽的話題閱讀量、討論量分別為33.4億和654.2萬，其他諸如#618大促#、#618省錢攻略#等話題閱讀量都在10億以下，開售至今618相關(guān)話題也鮮少登上熱搜，無法和巔峰期的全民剁手盛況相提并論。

為什么不再為618瘋狂？除了直播電商、百億補貼出現(xiàn)弱化了618的低價優(yōu)勢、經(jīng)濟大環(huán)境不佳等老生常談的問題之外，資深“剁手黨”們還有別的考量。

去年雙11，正準備搬家的子欣購買欲前所未有地強烈：從大件電器到沙發(fā)，到日常的廚衛(wèi)用品，再到用做裝飾的多肉植物和小擺件都要重新添置。為了最大限度薅平臺和商家羊毛，她提前一個月就開始做攻略，不僅比對各個平臺的價格，還考慮過是不是要提前開一個京東plus會員。

這一番準備也沒有白費，子欣最終購買了萬和電熱水器、小戶型三人布藝沙發(fā)等14件商品，平臺的滿減券、商家補貼等算下來總共優(yōu)惠了兩千多塊錢。

“反正和雙11之前的價錢比，是省了2113塊，平臺、商家的計算有沒有貓膩我也說不準，但看到這個數(shù)字還是很高興，因為從來沒有那么認真做攻略，也從沒試過省那么多錢。”

不過子欣也告訴價值研究所，這種花幾個星期研究攻略的剁手行為“可一不可再”，今年618她就沒有太多購物計劃。去年雙11則是一個特殊情況，剁手是出于“剛需”，而非沖動消費或享樂型消費。

“該花就花，該省的時候也得省”，逛逛微博、豆瓣、小紅書等社交平臺能發(fā)現(xiàn)，和子欣抱有同樣消費觀的用戶不在少數(shù)。曾經(jīng)多次熬夜守候雙11、618的95后女生阿來也是其中之一。

去年雙11前夕，阿來終于等來了推遲兩個月發(fā)放、打了“骨折”的季度獎金。雖然只有可憐的2000多塊，但也足夠她用來購置換季衣服。買新衣服這件事，對于阿來也是無奈：年初換了工作后作息變得不定時，加上壓力一直很大需要通過高油高糖飲食發(fā)泄，她的體重幾個月內(nèi)從47KG升到55KG。

“冬天的衣服徹底穿不下了，也不能不買啊……既然是必須要花的錢，那肯定要找合適的時間花出去?！?/p>

阿來的公司從事服裝B2B供應(yīng)鏈孵化工作，95%以上的業(yè)務(wù)和阿里掛鉤。去年疫情嚴重的時候，中小商家有貨發(fā)不出去，公司的業(yè)務(wù)也大受影響。好不容易等到少得可憐的季度獎金最終全花在淘寶上，她也只能調(diào)侃自己“塵歸塵土歸土，靠阿里賺的錢不過是換個渠道還給阿里?！?/p>

（圖片由受訪者提供）

在過往，618、雙11自帶魔力，尤其善于激發(fā)年輕人的消費欲。但現(xiàn)在，像阿來、子欣這些年輕消費主力已經(jīng)改變了觀念：無節(jié)制的消費不能使她們滿足，但有需要的時候她們還是會抓住618、雙11這些大促節(jié)日高效花錢。

從這個角度看，618等大促節(jié)日仍有自己的價值。電商平臺應(yīng)當意識到，當用戶回歸理性消費，他們需要的就不僅是低價，還有更高質(zhì)量的物流售后、更透明的價格，還有不再一味鼓勵沖動消費的友好購物環(huán)境。

四、寫在最后

距離618大幕落下還有一個多星期，平臺、商家當然可以期待后面出現(xiàn)新的高潮。但不可否認的是，618已經(jīng)很難找回昔日巔峰時期的風(fēng)采。

站在用戶的角度，618、雙11越來越像除夕夜的春晚，是生活中不可或缺的儀式感，但卻不再令人瘋狂。站在商家、平臺的角度，則需要思考更現(xiàn)實的問題：GMV停滯不前、用戶意興闌珊，未來的618到底該承載什么價值？

短時間內(nèi)，這個問題很難找到答案，但卻沒有人可以回避。最近兩年618也傳遞了一些積極信號，比如各大平臺都喊出重點扶持中小商家的口號，并更注重綠色環(huán)保、公益概念。這些口號、戰(zhàn)略愿景未必全部落得實處，但至少體現(xiàn)了平臺改革的意愿。

不再令人瘋狂的618或許不會徹底消失，但要想煥發(fā)新的生命力，終究要適應(yīng)時代變化，實現(xiàn)新的價值。

應(yīng)受訪者要求，文中子欣、阿來為化名。