近日，抖音官宣與騰訊視頻達(dá)成合作，即雙方后續(xù)將圍繞短視頻二次創(chuàng)作、長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣方面展開(kāi)探索。那么此次抖音與騰訊視頻的“牽手”背后，隱藏著哪些愿意，又可能帶來(lái)哪些化學(xué)反應(yīng)？不如一起來(lái)看看作者的分析。

一場(chǎng)出人意料的世紀(jì)和解：

4月7日上午，抖音官宣同騰訊視頻達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開(kāi)探索。

這場(chǎng)合作極為隱秘，就連騰訊內(nèi)部也鮮少有人知道。

就在這場(chǎng)合作官宣的前兩天，一位騰訊員工還對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)，“愛(ài)奇藝跟抖音簽約，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，《狂飆》零碎片段帶來(lái)的效果特別好。但是，你讓騰訊視頻主動(dòng)去擁抱抖音，這個(gè)有點(diǎn)難?！?/p>

但據(jù)每日人物援引接近騰訊人士的消息，抖音和騰訊視頻2022年就已經(jīng)進(jìn)入“過(guò)合同”的階段。

一、抖音助力愛(ài)奇藝“狂飆”

過(guò)去一年間，長(zhǎng)短視頻經(jīng)歷了從“敵對(duì)”“合作”到“探索”的過(guò)程。

2022年7月，抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，雙方圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作和推廣展開(kāi)探索。這一消息隨之在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)，標(biāo)志著長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)從敵對(duì)走向競(jìng)合。

反映在資本市場(chǎng)上，官宣合作的兩天內(nèi)，愛(ài)奇藝股價(jià)累漲近20%。

但直到春節(jié)期間，《狂飆》的現(xiàn)象級(jí)爆火才充分展現(xiàn)出這場(chǎng)合作不可估量的價(jià)值。

誠(chéng)然，《狂飆》的成功有著多方面的原因：精良的制作、優(yōu)秀的劇本、演員的出色發(fā)揮等等。但抖音二次創(chuàng)作的宣傳無(wú)疑給《狂飆》添了一把火。

播出期間，《狂飆》的抖音官方賬號(hào)累計(jì)發(fā)布224條作品，收獲184萬(wàn)粉絲，3624.6萬(wàn)點(diǎn)贊。通過(guò)抖音二創(chuàng)內(nèi)容，用戶可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看正片。

抖音獲得了巨額流量，愛(ài)奇藝又通過(guò)跳轉(zhuǎn)得到反哺。對(duì)這樣的合作，雙方自然樂(lè)見(jiàn)其成。

一位視頻從業(yè)者坦言，愛(ài)奇藝和抖音簽約以后，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。像《狂飆》這樣的劇，有很多碎剪的片段被發(fā)布在抖音上，效果特別好。

不少騰訊視頻的員工也表示，《狂飆》在抖音短視頻的長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)的確非常厲害。

“裁一段內(nèi)容放到抖音平臺(tái)大輪播，這個(gè)數(shù)據(jù)非常重要。但是，我們對(duì)抖音的數(shù)據(jù)幾乎一無(wú)所知，他們數(shù)據(jù)變得太快了?！币晃或v訊視頻員工這樣感嘆道。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，抖音與愛(ài)奇藝的合作絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的一次轉(zhuǎn)折?！啊犊耧j》還不是一個(gè)可以衍生IP的劇。如果它能夠衍生IP，實(shí)現(xiàn)泛營(yíng)銷，那它繼續(xù)營(yíng)銷幾年，完全可以通過(guò)衍生IP和興趣分析，抓住用戶期望，再做一個(gè)新的IP。”

以早年間的包青天為例，可以說(shuō)就是填縫的方式。具體而言，在沒(méi)什么內(nèi)容可拍的時(shí)候，制作公司拍幾集電視劇先去放映，結(jié)果放了三集以后爆火。之后，其他劇全部停下來(lái)，團(tuán)隊(duì)人員全部都來(lái)拍包青天，邊拍邊寫(xiě)，還可以參考之前的故事線。

前述人士還進(jìn)一步分析稱，從過(guò)去到現(xiàn)在，電視劇制作模式幾乎沒(méi)變過(guò)。只是因?yàn)楝F(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步了，制作流程可能會(huì)稍微有一點(diǎn)點(diǎn)變化。但核心還是劇本、演員和拍攝投入的三件套。

“《狂飆》的爆火顛覆了人們對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)影視劇的不少固有印象?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析，“第一是用戶人群：顛覆了愛(ài)奇藝過(guò)去的“迷霧劇場(chǎng)”，是一次更為破圈的傳播；第二是對(duì)角色的刻板印象：這是少有的反派如此受歡迎的影視??；第三是雙方合作效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎所有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的想象：雙方數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)爆表，愛(ài)奇藝的完播率、付費(fèi)率都收獲前所未有的成績(jī)，抖音也通過(guò)《狂飆》獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的流量。”

尤其難能可貴的是，《狂飆》的完播率大大超過(guò)以往眾多影視劇。所謂完播率，簡(jiǎn)言之就是能夠完整看完的人數(shù)比重。過(guò)去，很多用戶看長(zhǎng)視頻都會(huì)選擇跳著看，或者只看前幾集。但這次，不少用戶都完全沒(méi)有跳幀。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在接受采訪時(shí)也表示，《人世間》《狂飆》是他從頭到尾一分鐘不落看完的劇。不同于某些處出于業(yè)務(wù)判斷需求的看劇，這更多的是一種個(gè)人愛(ài)好。

二、《三體》火了，但沒(méi)贏

《狂飆》爆火的同時(shí)，騰訊也有《三體》坐陣。

1月14日，《狂飆》上線愛(ài)奇藝平臺(tái)；15日，《三體》登陸騰訊視頻。前后腳開(kāi)播，同臺(tái)競(jìng)技的兩部劇作，從口碑來(lái)看，可謂不相上下。但從結(jié)果來(lái)看，《三體》的破圈程度遠(yuǎn)遜于《狂飆》。

《三體》的受眾主要還是來(lái)自于原著IP的粉絲，而《狂飆》則吸引了幾乎所有的觀眾?！啊度w》吸引的還是那一小撮粉絲，我覺(jué)得它的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上通俗易懂的《狂飆》?！币晃灰曨l行業(yè)的長(zhǎng)期從業(yè)者如是說(shuō)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)也的確如此。云合數(shù)據(jù)顯示，2月7日，已經(jīng)完結(jié)的《狂飆》正片有效播放市場(chǎng)占有率為67.2%，而劇版《三體》為5.7%。

如果將時(shí)間拉到一個(gè)更長(zhǎng)的維度，騰訊視頻同愛(ài)奇藝的差距已然不止一部《狂飆》能夠說(shuō)明問(wèn)題。

來(lái)自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月以來(lái)，愛(ài)奇藝月活躍用戶呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。尤其是隨著《狂飆》出圈，愛(ài)奇藝2月份MAU已經(jīng)突破6億。相比之下，騰訊視頻的MAU則呈下滑趨勢(shì)，始終徘徊在4.2億附近。

這顯然不是一部《狂飆》所能解釋的。

2021年，愛(ài)奇藝上線《贅婿》，幾乎可以看作是《慶余年》的番外，亦收獲了不俗的成績(jī)。但讓人不解的是，《贅婿》其實(shí)是騰訊子公司新麗傳媒賣給愛(ài)奇藝的。同時(shí)期，騰訊視頻上線了由圈內(nèi)頂流肖戰(zhàn)主演的《斗羅大陸》，這部劇在騰訊內(nèi)部也是被評(píng)為S+的劇作，但效果不佳。

有意思的是，正是由于2019年《慶余年》意外爆火的靈感，閱文集團(tuán)、新麗傳媒和騰訊影業(yè)共同組成了騰訊新文創(chuàng)的三駕馬車。但在2021年，“三架馬車”又被騰訊拆分成獨(dú)立部門，而后才有了新麗把《贅婿》版權(quán)賣給后者，成就了愛(ài)奇藝的故事。

一位在騰訊視頻工作多年的員工坦言，“過(guò)去幾年，騰訊PCG學(xué)習(xí)的是硅谷的生產(chǎn)模式，做各種標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)穩(wěn)定性的工作，做推薦，做長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。但問(wèn)題在于，騰訊視頻沒(méi)起來(lái)，所有的策略都沒(méi)能看到收益。也許，這些工作都是有價(jià)值的，但是被目前的成績(jī)掩蓋而看不到”。

“管理層可能認(rèn)為硅谷的生產(chǎn)模式更適合未來(lái)，所以從硅谷請(qǐng)來(lái)一大批技術(shù)人員。但在一線‘打仗’的員工看來(lái)，單純就視頻來(lái)講，我們就是拍片，一部好劇能頂上個(gè)1萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)人員，沒(méi)有劇做什么也沒(méi)有用。天天搞什么內(nèi)容預(yù)定、推薦、運(yùn)營(yíng)，其實(shí)意義不大?！币幻v訊視頻的員工告訴雷峰網(wǎng)。

當(dāng)然，他也提到，抖音的長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)的確幫助愛(ài)奇藝收獲了不少用戶。

彼時(shí)，騰訊視頻和抖音尚未官宣合作，他也完全沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)潛在的可能性，“從運(yùn)營(yíng)手段上來(lái)講，誰(shuí)先切入抖音，誰(shuí)拿到的流量最大。但是讓騰訊視頻主動(dòng)去擁抱抖音，這個(gè)似乎有點(diǎn)難。”

三、騰訊視頻為何選了抖音？

談到騰訊視頻當(dāng)下的困境時(shí)，一位騰訊視頻員工指出，現(xiàn)在播的劇其實(shí)都是兩年前拍的，所以分析當(dāng)下的狀況，你得回頭看兩年前騰訊在做什么。

他不無(wú)遺憾地說(shuō)道，“那個(gè)時(shí)候，流量明星正火，大家在這方面都花費(fèi)了大量資金，去年就反過(guò)來(lái)了。所以，今年的現(xiàn)象可能是兩年前的做法帶來(lái)的結(jié)果，這事都是延遲滿足。沒(méi)辦法，只能眼看著數(shù)據(jù)往下掉”。

騰訊并非沒(méi)有資源，尤其是IP，不然也不會(huì)有《慶余年》的成功，更不會(huì)有閱文、新麗和騰訊影業(yè)的融合與拆分。

但可惜的是，騰訊并沒(méi)有充分利用好自有的大把IP，《慶余年》成功過(guò)后，騰訊視頻在過(guò)去兩年間鮮少有口碑與流量兼具的作品，這其中最令人遺憾的無(wú)疑是《雪中悍刀行》。

《雪中悍刀行》是網(wǎng)文作家烽火戲諸侯于2012年開(kāi)始在起點(diǎn)網(wǎng)連載的作品，早在2016年就已經(jīng)完結(jié)。

客觀而言，《雪中悍刀行》的數(shù)據(jù)還算可以，但因拉跨的武打技術(shù)受到不少詬病。一位視頻從業(yè)者告訴雷峰網(wǎng)，《雪中悍刀行》收視率和完播率都還可以，但是制作非常差。不過(guò)《雪中悍刀行》的運(yùn)氣好，同期沒(méi)有什么好劇，《雪中悍刀行》的情節(jié)不錯(cuò)，人物沖突和角色個(gè)性都非常明確，所以數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

一位騰訊視頻員工告訴雷峰網(wǎng)，騰訊現(xiàn)在還有好多儲(chǔ)備的劇沒(méi)拍，像以前起點(diǎn)攢的那些IP都還沒(méi)拍。騰訊的家底厚，但是沒(méi)感覺(jué)它能把一個(gè)IP泛化，僅僅就拍個(gè)劇而已。

比如，誅仙絕對(duì)是個(gè)超級(jí)IP，但現(xiàn)在再去影視化或者橫向發(fā)展幾乎做不成。與之對(duì)比的是，像漫威，就能把IP泛化做的非常厲害。

而現(xiàn)在，抖音與愛(ài)奇藝的合作，似乎給騰訊視頻提供了一種泛化IP的可能性。

在很多人看來(lái)，抖音可能是騰訊視頻最不太可能合作對(duì)象。畢竟，短視頻領(lǐng)域，騰訊既有很早就已經(jīng)投資的快手，更有已經(jīng)鋒芒的視頻號(hào)。

那么，騰訊視頻為什么不能從其中二選一呢？

先說(shuō)快手，根據(jù)快手最新財(cái)報(bào)，其日活躍用戶（DAU）已經(jīng)達(dá)到3.66億。但是，從根上講，快手是一個(gè)起步于五環(huán)外的短視頻，講究的是普惠。

一位在一線城市工作的前快手員工就曾感嘆，“沒(méi)想到它的DAU一直到現(xiàn)在，還能維持在3億以上，因?yàn)楦杏X(jué)身邊沒(méi)多少人用快手?！?/p>

客觀而言，直到今天，快手用戶仍然主要集中于三四線城市以及鄉(xiāng)村。從這個(gè)角度看，對(duì)于追求付費(fèi)用戶的長(zhǎng)視頻而言，快手顯然不是一個(gè)特別好的合作對(duì)象。

再來(lái)看視頻號(hào)，雖然用戶量已經(jīng)起來(lái)，但依托的其實(shí)還是微信的生態(tài)。在用戶時(shí)長(zhǎng)上，微信與抖音、快手的差距仍然明顯。

極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘，而視頻號(hào)目前只有35分鐘左右，大約只有前者的四分之一。

而更重要的是，視頻號(hào)屬于微信事業(yè)群，不一定能“看上”騰訊視頻。

一位騰訊視頻的員工直言，“視頻號(hào)是微信的，人家肯定不拿出來(lái)的，不過(guò)有可能也接了一部分業(yè)務(wù)過(guò)去，但視頻號(hào)對(duì)騰訊視頻的大部分內(nèi)容應(yīng)該還是看不上的。舉個(gè)例子，騰訊視頻跟視頻號(hào)其實(shí)曾有過(guò)對(duì)接。結(jié)果，視頻號(hào)一個(gè)實(shí)習(xí)生來(lái)對(duì)接騰訊視頻的二十幾個(gè)人。因?yàn)槲覀冞@邊誰(shuí)都不了解全貌，但是視頻號(hào)實(shí)習(xí)生的權(quán)限都非常大，也了解具體的操作流程?！?/p>

在騰訊內(nèi)部，微信事業(yè)群是一個(gè)特殊的存在。一位騰訊員工甚至表示，“微信屬于另外一個(gè)維度，放出去做成一個(gè)獨(dú)立公司的話，能碾壓所有硅谷的這些開(kāi)發(fā)模式”。

其實(shí)，騰訊視頻本還有一個(gè)選擇，那就是微視。微視曾經(jīng)兩度受到PCG內(nèi)部的高度重視，但最終敗北，不過(guò)，鮮少有人知道，微視至今還在被騰訊維護(hù)著。

排除完所有其它可能的選項(xiàng)后，回頭來(lái)望，騰訊視頻或許終發(fā)現(xiàn)只有抖音是最好的合作對(duì)象。

而對(duì)抖音而言，天天打版權(quán)官司也不是個(gè)事，萬(wàn)一要上市也是一大隱患，和解也才是最好的選擇。

再疊加“互聯(lián)互通”的大背景，騰訊視頻跟抖音握手言和也就不足為奇了。

至于，雙方的合作對(duì)于視頻行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”，我們不妨靜觀其變。