中東電商大戰(zhàn),一觸即發(fā)

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類似中國的春節(jié),穆斯林的齋月是一年一度最盛大的節(jié)日,期間,人們的線上消費需求大幅增加。本文作者通過分享介紹中東齋月的網(wǎng)購情況,對中東電商平臺的發(fā)展進(jìn)行了解讀與分析,一起來看看吧。

“我非常喜歡這件裙子,它的喇叭袖設(shè)計和腰線設(shè)計都很好看?!鄙缃幻襟w平臺上,中東網(wǎng)紅Jaber頭戴淺色頭巾,正向粉絲展示一套她特地為齋月網(wǎng)購,繡著金色藤曼的墨綠色裙裝。

Jaber還在視頻中展示了其他幾款她會在齋月期間穿著的顏色鮮艷的裙裝,服飾上裝點的水鉆、鏈條等裝飾,都成為重點展示的部分。

Jaber這條標(biāo)注了“齋月”話題的視頻,在網(wǎng)上的播放量已達(dá)近10萬,不少網(wǎng)友紛紛在視頻下留言:“請問可以給衣服鏈接嗎?”“謝謝,我覺得這件墨綠色的最好看?!?/p>

齋月作為穆斯林的年度最盛大節(jié)日,類似于中國農(nóng)歷春節(jié),也是家人朋友相聚的重要節(jié)日。期間,人們會花更多時間瀏覽在線平臺,為家庭添置各類家居用品,并與親朋好友互送禮物,由此帶動了線上消費需求的激增。

今年的齋月自3月22日開始,至4月20日結(jié)束。齋月還未正式到來前,有不少中東消費者已經(jīng)提前進(jìn)行網(wǎng)購采買,為齋月期間的衣食住行做準(zhǔn)備。中東當(dāng)?shù)仉娚藤u家賈赫什告訴霞光社,以沙特地區(qū)為例,近來電商單量增幅明顯,且仍在持續(xù)增長,保守估計今年齋月期間的電商單量將達(dá)到平日的1.5倍至2倍。

伴隨中東電商平臺近年的高速發(fā)展,齋月期間的消費需求逐漸催生出這一地區(qū)最重要的年度電商購物節(jié)日,帶動了物流、支付端的服務(wù)升級。而中東消費者熱衷使用的社交媒體,也成為品牌在齋月期間搶占熱度并實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的重要平臺。

在TikTok上,帶有齋月標(biāo)簽#Ramadan的視頻播放量,總計超過了358億次。作為對比,TikTok平臺上帶有圣誕節(jié)標(biāo)簽#Christmas標(biāo)簽的視頻播放總量為151億次。

一、中東消費者的齋月網(wǎng)購清單

齋月被穆斯林視為一年中最吉祥、圣潔的月份。按齋月期間風(fēng)俗,每天日出至日落時分,穆斯林們需要嚴(yán)格戒食、戒飲、戒煙、戒酒,并進(jìn)行反省、祈禱,避免不潔想法和不良行為。只有在早起黎明之前和晚上日落之后,穆斯林才會分別食用“封齋飯”和“開齋飯”。

穆斯林認(rèn)為,齋戒能夠凈化人心,使人保持高尚的情操,還能讓富人體會到窮人忍饑挨餓的滋味。齋月期間,穆斯林還會進(jìn)行禱告并學(xué)習(xí)《古蘭經(jīng)》。直至一個月后的肉孜節(jié),齋戒順利完成,人們盛裝慶祝以感恩真主的恩典和慈憫。

穆斯林們?yōu)辇S月采購做準(zhǔn)備時,與齋戒相關(guān)的用品,以及食物、服裝等,都是重點選購的對象。隨著網(wǎng)購習(xí)慣在中東地區(qū)興起,人們的購物需求也開始轉(zhuǎn)移到線上平臺。RedSeer Consulting發(fā)布的《2022 年齋月電子商務(wù)報告》顯示,節(jié)日期間,食品雜貨和時裝商品的支出將大幅增加,分別有 87%和 70%的消費者打算增加在這兩個領(lǐng)域的支出。

阿聯(lián)酋年輕女性消費者Shouq告訴霞光社,為迎接齋月到來,自己會選購新的《古蘭經(jīng)》、禱告毯和新衣服。和中國過年買新衣的風(fēng)俗類似,穆斯林同樣會在齋月期間購買新服飾。此外,她還會提前購買一些只需簡單烹飪便可以直接食用的食物,例如咖喱餃。“網(wǎng)上的商品種類和型號比實體店里更多,我在購物的時候會對比商品的質(zhì)量和價格?!盨houq說。

21歲的Asmaa,則準(zhǔn)備在今年齋月期間網(wǎng)購一批廚房用品,例如餐具和廚房電器等。

另一名年輕女性Maryam今年的網(wǎng)購計劃則與往年類似,包括添置齋月蠟燭,并網(wǎng)購大米、食用油、淡奶油等在內(nèi)的一些食物。因為采購的多是食物,Maryam更看重商品的交付時間是否及時和快遞費用,她通常會選擇在家樂福的電商平臺上下單。

而Asmaa和Shouq因為需要采購不少食品以外的生活用品,更常用的是亞馬遜或中東當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Noon進(jìn)行下單。

除了為自己和家庭采購生活用品,拜訪親朋好友并互送禮品也是人們在齋月期間的一項傳統(tǒng)習(xí)俗。

Toluna一項面向阿聯(lián)酋消費者的調(diào)查顯示,今年超過8成受訪者計劃送出節(jié)日禮物,且因為今年商品物價較高,超4成受訪者計劃增加禮物支出。而在這些禮物中,糖果、棗、巧克力(57%)、現(xiàn)金(48%)、香水(48%)、服裝(42%)、玩具和游戲(37%)、化妝和美容產(chǎn)品(28%),都是常見的受歡迎的選項。

“我已經(jīng)為自己和家人采購了幾套新衣服。除此之外,我還在網(wǎng)上下單了甜品拼盤、香薰蠟燭和一些齋月期間的裝飾品,準(zhǔn)備送給親戚和朋友?!毕M者Amina告訴霞光社,手鏈、香水等都是她在齋月期間會贈送朋友的典型禮品。

關(guān)于今年齋月期間的購物花費,Asmma計劃支出1000至2000阿聯(lián)酋迪拉姆,而Maryam更加“大手筆”,計劃支出5000阿聯(lián)酋迪拉姆,且其中超過一半將用于網(wǎng)購。齋月期間線上消費有多火熱?當(dāng)?shù)匚锪魃逃兄羁谈兄?/p>

賈赫什告訴霞光社,據(jù)他了解,在線上購物需求推動下,齋月期間阿聯(lián)酋區(qū)域內(nèi)的大型電商平臺銷量可上浮40%至50%,而本地小型電商平臺的增幅相對小一些,約在10%左右。今年沙特各大電商平臺對齋月期間的單量預(yù)測不盡一致,預(yù)計可能達(dá)到平日的1.5倍。

極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社介紹說,物流端會提前一兩個月向電商客戶收集齋月期間的需求?!袄缢麄冊邶S月期間想做什么樣的營銷策劃,投入多少,增長率有多少,各家快遞公司會在其中分到多少量,客戶需要極兔提供哪些服務(wù)?!?/p>

而在中東地區(qū)的另一大市場沙特,齋月對電商單量的帶動作用則體現(xiàn)得更加顯著。極兔沙特總經(jīng)理Jane告訴霞光社,目前,雖然還未正式進(jìn)入齋月,但不少消費者已經(jīng)提前進(jìn)入集中采購模式。據(jù)Jane觀察,近來物流端單量增幅明顯,且仍在持續(xù)增長中。

賈赫什同時表示,受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響,今年中東齋月期間的電商市場可能不如往年增勢顯著。“往年,齋月期間的單量有時候可以高達(dá)平時的3倍。中東雖然整體受全球經(jīng)濟(jì)影響沒那么明顯,但還是會有一些輕微影響?!?/p>

二、全球增長最快的電商市場,在中東?

相比中國電商,中東電商起步較晚,但在疫情期間得到了快速發(fā)展和普及。在足不出戶的日子里,不少中東消費者開始逐步建立起線上消費的習(xí)慣。Maryam自2020年才首次嘗試網(wǎng)購,此后她的網(wǎng)購需求逐年增加?!拔疑磉叺拇蠖鄶?shù)人,也都是在疫情后開始選擇在線購物的方式?!盡aryam說。

Shouq也向霞光社表示,自己在疫情后開始在網(wǎng)上購買很多東西?!澳莻€時候全城封鎖,我們只能在特定時間才可以出門,沒有足夠的時間去購物或是購買想要的東西。”而網(wǎng)購,成了Shouq等消費者在這一特殊時期采購日常生活用品的重要渠道。

事實上,相關(guān)數(shù)據(jù)也可以印證中東電商市場近年的蓬勃發(fā)展。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示,2022年齋月期間,中東和北非地區(qū)的消費者的在線消費額為62億美元,與2021年齋月相比增長40%,占年度總銷售額的16%。

由于人均 GDP 高和互聯(lián)網(wǎng)普及率高,中東國家在進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)方面處于有利地位。EZDubai 發(fā)布的一份報告顯示,阿聯(lián)酋和卡塔爾在電商發(fā)展方面處于領(lǐng)先位置,其人均 GDP 超過40000美元,互聯(lián)網(wǎng)普及率則超過90%。

隨著許多在線零售商在疫情期間擴大服務(wù)規(guī)模,中東電商市場正迅速趕上全球其他電商繁榮地區(qū)。據(jù)《海灣時報》報道,阿聯(lián)酋成為2022年全球增長最快的電子商務(wù)市場。自2021年以來,該國電子商務(wù)支出占GDP的百分比增長了1.1%,預(yù)計到2022年電子商務(wù)將占零售總額的7%。

中東電商市場的熱度日益升高,推動了當(dāng)?shù)財?shù)字支付接受度提升及物流服務(wù)的改善。而更多電商需求,也醞釀出供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的更多機會。在支付方面,以往中東消費者更傾向于使用現(xiàn)金結(jié)算。此前,PayPal的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中東地區(qū)約 60% 網(wǎng)購是以 COD(Cash On Delivery,即貨到付款)為付款方式。由于貨到付款意味著更高的被拒收和退貨風(fēng)險,也由此導(dǎo)致了末端物流較高的配送成本。

近年,電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,成為不少中東國家數(shù)字支付快速普及的關(guān)鍵推動力。Jane Wan表示,數(shù)字支付在沙特地區(qū)已經(jīng)是非常強烈的趨勢,這背后一方面是政府自政策層面的推動,另一方面則是受消費者逐漸形成的在線消費習(xí)慣推動。

海灣國家對數(shù)字支付普遍采取鼓勵政策。沙特的“2030年愿景”就將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為重要目標(biāo),其中包括將數(shù)字支付比例提升到70%等內(nèi)容;阿聯(lián)酋迪拜專門成立了“無現(xiàn)金迪拜工作組”,旨在將迪拜各行業(yè)現(xiàn)有的支付交易逐步轉(zhuǎn)移到更為安全且便于使用的無現(xiàn)金交易平臺。

而在電商平臺側(cè),包括Noon、Shein等在內(nèi)的大型平臺,不少都在力推數(shù)字支付方式,對使用數(shù)字支付的訂單,還會提供一些額外折扣。這些因素都成為中東地區(qū)數(shù)字支付意愿整體上升的重要原因。

其中,據(jù)卡巴斯基數(shù)字支付調(diào)查顯示,95%的沙特阿拉伯受訪者表示,他們在2021年增加了電子錢包和移動銀行的使用。而沙特中央銀行發(fā)布的一項最新調(diào)查也顯示,2021年沙特國內(nèi)使用數(shù)字支付的比例達(dá)到57%,遠(yuǎn)超2010年的36%。

“我們在生活中感受到, 利雅得中高端消費場景里, 刷卡消費普及得很快。相對于COD單派送時可能出現(xiàn)的拒收或改期情況,預(yù)付單的比例增加,其實更有利于整個當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè),預(yù)計預(yù)付費的形式能夠在電商平臺被大比例采用?!辟Z赫什說。

但具體到中東各個地區(qū)的實際情況,從COD向預(yù)付費形式的快速過渡,并不一定適用于所有地區(qū)。

極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社分析道,以阿聯(lián)酋為例,做數(shù)字支付業(yè)務(wù)的公司數(shù)量非常多,各個國家的人都聚集在這一區(qū)域,因而很難統(tǒng)一出一種絕對主流的數(shù)字支付方式?!八晕艺J(rèn)為阿聯(lián)酋電商的話,未來兩至三年還是以COD業(yè)務(wù)模式為主?!彼f。

中東大片地區(qū)都被沙漠占據(jù),因而很多商品嚴(yán)重依賴進(jìn)口,電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,也意味著商品供應(yīng)端的更多機會。除了通過跨境電商平臺或獨立站完成交易,一些品牌也會從世界各地采購原料并運至中東當(dāng)?shù)赝瓿勺詈蟮纳a(chǎn)流程。

極兔沙特Jane的一名當(dāng)?shù)叵闼蛻?,主要依托的就是中國供?yīng)鏈,將原料從中國運送至中東后,再在本地完成生產(chǎn)和售賣。

“像是沉香木這種材料,在中東特別是沙特市場非常受歡迎,也是消費者生活里高端又必備的香料?!彪S著不少中國企業(yè)組團(tuán)來到中東市場,當(dāng)?shù)貜V闊市場中蘊含的機遇也正被不斷發(fā)掘。“這一方面是中國經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的價值體現(xiàn),同時也可以為當(dāng)?shù)厝藥ジ嗌钇焚|(zhì)的提高?!盝ane說。

三、齋月電商節(jié)的準(zhǔn)備工作,自數(shù)月前開始

為了迎接齋月期間大幅上升的電商購物需求,從線上到線下,從商家端、平臺端到物流端,有些早在數(shù)月前就已開始了對這一年度電商盛事的部署。極兔阿聯(lián)酋Zac告訴霞光社,齋月期間,一些大型電商會通過購買線下廣告牌和線上買量等方式為購物節(jié)造勢。

一些品牌也會在齋月期間向原有的私域流量客戶發(fā)放折扣券,來拉動消費。此外,不少電商平臺還會推出相應(yīng)的配送費用減免活動。

霞光社瀏覽中東電商平臺Noon時發(fā)現(xiàn),首頁顯眼位置已專門標(biāo)注出“齋月商店”的專門入口,宣傳語則是“為圣月采購生活必需品”。相關(guān)商品則覆蓋了從家居廚房、工具裝飾、美容健康,到玩具游戲、電子產(chǎn)品等多個品類。僅Noon平臺上“齋月生活必需品”下的搜索結(jié)果就有超過60萬條。

圖源:Noon網(wǎng)站截圖

Noon的齋月大促頁面中,平臺提供的男女裝商品標(biāo)注著低至2折,其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出買一送一活動。而平臺專門標(biāo)注的“頂級品牌”中,還包括海信、小米等走向海外市場的中國商品。

齋月期間,隨著人們線上活動的時間增加,社交媒體和短視頻平臺也開始抓住一年一度電商購物季中的商機。包括Meta、Snap和TikTok等都發(fā)布了齋月期間的電商營銷指南,以幫助品牌搶占齋月電商節(jié)市場。

中國跨境電商從業(yè)者孫磊,近年也將業(yè)務(wù)觸角逐步拓展至中東區(qū)域。結(jié)合各社交平臺齋月期間的營銷建議,孫磊在中東的線上投放此前已經(jīng)起步。在他看來,中東市場獨特的文化風(fēng)俗,是跨境電商從業(yè)者需要著重理解和把握的。

“比如我們在一些社交媒體做內(nèi)容投放的時候,需要慎之又慎。如果不適宜地出現(xiàn)《古蘭經(jīng)》、清真寺等相關(guān)內(nèi)容的影像或聲音,對當(dāng)?shù)叵M者來說可能就是非常不禮貌和無法接受的,這對品牌也將是致命的打擊。”孫磊說,今年自己通過和一些社交媒體平臺KOL合作,共同完成了齋月期間的內(nèi)容制作。

“一些社交媒體達(dá)人也會提出一些內(nèi)容建議,比如使用哪些更符合主題的背景音樂,什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)消費者的共鳴。我們也希望能在推廣視頻中加入更多齋月和當(dāng)?shù)厥袌鲈?,來迎合這一節(jié)日主題,比如新月、椰棗、燈籠等符號和物件的使用?!睂O磊說。

事實上,社交媒體對中東電商的帶動作用正越來越顯著。沙特和阿聯(lián)酋的消費者更熱衷于使用社交媒體,據(jù)RetailX 2022年的數(shù)據(jù),他們平均每天在社交平臺上花費超過3小時,成為中東地區(qū)消費量最高的社交媒體用戶。

DataEQ在 2022年齋月期間分析了沙特地區(qū)超過100萬條消費者推文的隨機樣本,發(fā)現(xiàn)消費者對話總體增加了214.6%,而對話激增的現(xiàn)象主要由社交媒體平臺上的品牌活動推動。

在中東有著相當(dāng)“用戶基礎(chǔ)”的TikTok預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,齋月期間平臺將出現(xiàn)兩個流量高峰,一是在齋月正式開始前的2至3周,人們開始備貨過節(jié);另一個流量高峰則出現(xiàn)在齋月結(jié)束前2周,人們開始為慶祝肉孜節(jié)做準(zhǔn)備。

借助短視頻,去年中東服飾品牌styli在TikTok 上通過展示齋月真實場景下的穿搭視頻,面向沙特和科威特?zé)嶂杂谑褂蒙缃幻襟w和鉆研時尚穿搭的女性消費群體,吸引了大量相關(guān)用戶關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示,styli品牌因此觸達(dá)了 TikTok 上 64% 的沙特用戶,近1500萬人。其中,品牌挑戰(zhàn)賽的視頻觀看量超過8.24億,styli 的品牌知名度提升了 81%,轉(zhuǎn)化率提升了14.5%。

另一社交媒體平臺Snap則在去年首次面向中東和北非地區(qū)開設(shè)了線上AR虛擬購物中心。消費者可通過外置攝像頭的World Lens進(jìn)入虛擬購物中心,瀏覽品牌虛擬商店。

“AR虛擬購物對我們來說是一種很新穎的技術(shù),這確實有益于提升我們的購物體驗?!卑⒙?lián)酋消費者M(jìn)aryam告訴霞光社,他認(rèn)為AR虛擬購物不僅是一項新趨勢,也屬于社交平臺的獨特優(yōu)勢。

Snap提供的數(shù)據(jù)顯示,借用AR技術(shù),家具品牌宜家在阿聯(lián)酋地區(qū)的觸達(dá)人數(shù)增長了47%。Snap公司阿聯(lián)酋負(fù)責(zé)人杰克·托馬斯曾表示:“如今,購物者想要的不僅僅是事務(wù)性的體驗。雖然他們期待網(wǎng)上購物的便利和高效,但他們也想要真實的實體店體驗。

當(dāng)通過普遍可用且始終在線的移動設(shè)備訪問時,AR就滿足了這一需求,這對零售商和購物者來說都是一個游戲規(guī)則改變者。”

商家和平臺為發(fā)掘齋月電商機遇絞盡腦汁、花樣翻新的同時,物流端的準(zhǔn)備工作也在幾個月前便已經(jīng)開始。今年是極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac在中東地區(qū)度過的第二個齋月,他表示,經(jīng)過將近兩個月的提前策劃和部署,公司圍繞快遞端的人、車、場三個要素,已經(jīng)為齋月物流高峰的到來做好了充足準(zhǔn)備。

“人的方面,我們會根據(jù)預(yù)估單量加招人手,保證齋月期間能把倉庫里的所有快件都派出去,對員工也會有一些特殊的提升方案,比如發(fā)放額外的加班工資,來保證大家派件的積極性;車的方面,我們會提前和供應(yīng)商談妥,保證運輸車輛的供應(yīng)穩(wěn)定;而場站方面,因為整個部署非常大,我不太擔(dān)心會出現(xiàn)問題?!盳ac說。

極兔沙特總經(jīng)理Jane也表示,為了迎接今年的齋月大促,沙特極兔備足了人、車資源,并且提前對新招募的快遞員進(jìn)行了培訓(xùn),以保證齋月期間的物流服務(wù)質(zhì)量。

可以預(yù)見的是,線上消費需求推動之下,未來中東電商市場規(guī)模仍將高速擴張,并進(jìn)一步改造當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的面貌。而伴隨電商業(yè)務(wù)的指數(shù)級增長,產(chǎn)業(yè)鏈上從供應(yīng)商、物流倉儲、電商平臺到零售和支付的各個環(huán)節(jié),也將不斷演化出更為高效和適應(yīng)本地市場的運轉(zhuǎn)方式。

作者:麻吉;編輯:宋函

來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經(jīng)濟(jì)的萬丈霞光。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @霞光社 授權(quán)發(fā)布。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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