2019年拼多多上線百億補(bǔ)貼后，淘寶、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)，也上線了類(lèi)似的補(bǔ)貼活動(dòng)，近期，京東也上線了百億補(bǔ)貼模塊，打起了電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。而這背后，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的搶奪賽。各大電商巨頭都是如何爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈的，歡迎閱讀本篇文章，來(lái)看看作者是怎么說(shuō)的吧。

京東正式向拼多多亮出了大刀。

3月3日，京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)伴隨著3.8節(jié)大促已在首頁(yè)出現(xiàn)。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，補(bǔ)貼商品主要以電腦、手機(jī)、電器等京東擅長(zhǎng)的品類(lèi)3C數(shù)碼家電為主，客單價(jià)較高。例如256G的iPhone 14，目前價(jià)格大跳水，已降至6000元以下。

一位用戶表示，“補(bǔ)貼商品都是品牌，店鋪既有官方旗艦店、渠道店，也有京東自營(yíng)。不過(guò)，商品總數(shù)不多，我手機(jī)屏幕滑了滑就都見(jiàn)底了?！?/p>

▲圖片來(lái)源于京東APP

從2月20日開(kāi)始約談商家，到3月3日上線，短短十多天，京東此次的“價(jià)格戰(zhàn)”又快又急，打了個(gè)“出其不意”。

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼早就不是電商對(duì)戰(zhàn)的新鮮事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘寶就上線了聚劃算百億補(bǔ)貼；美團(tuán)、飛豬、包括京東自己，也曾推出過(guò)類(lèi)似的限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)。

但不同的是，此次京東提出的置于“高曝光的一級(jí)流量入口”、對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼等渠道的“全網(wǎng)”競(jìng)價(jià)、“買(mǎi)貴賠雙倍”……種種規(guī)則顯得異常高調(diào)。

大風(fēng)起于青萍之末?？此萍みM(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，起于內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)。

去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上就曾明確提出，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴管理層剛剛確定了2023年五大戰(zhàn)略，被內(nèi)部稱(chēng)作“五大戰(zhàn)役”，其一就是“價(jià)格力”。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年1月的一年時(shí)間，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過(guò)了手淘App，躍居第一。有媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)部的目標(biāo)已發(fā)生改變，“今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)?！?/p>

正如網(wǎng)友常說(shuō)的“超低價(jià)考慮拼多多，同價(jià)考慮天貓京東?！卑⒗锖途〇|想要搶回用戶，削減拼多多的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是最有效的手段。

不過(guò)，正如阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄绿岬?，“沒(méi)有哪一家公司，可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面?！弊哌M(jìn)存量時(shí)代，瘋狂補(bǔ)貼、燒錢(qián)換增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)早已宣告失效。如今重提“低價(jià)”，巨頭們思考的是，如何一邊保證自身利潤(rùn)、一邊殺出重圍。

01 紛紛重啟“百億補(bǔ)貼”，電商進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)2.0

2月20日，盧零刷到了一則京東上線百億補(bǔ)貼的新聞，作為一個(gè)小紅書(shū)數(shù)碼博主，他很快把消息整合發(fā)布了出來(lái)，“拼多多唯一的優(yōu)勢(shì)就是便宜，現(xiàn)在京東要做最低價(jià)，這是正面硬杠了！”

對(duì)于數(shù)碼粉而言，京東和拼多多早已是“競(jìng)品”關(guān)系，讓消費(fèi)者們?cè)趦烧唛g“反復(fù)橫跳”。前者是“正品3C+好服務(wù)”的代名詞，后者則是近年來(lái)的“真香，安全下車(chē)”。

因此，很快這帖子就小“爆”了一下——評(píng)論量從以往的幾條漲到了400多條，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了盧零的歷史最高。在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)地說(shuō)著“打起來(lái)，打得越兇越好”“哪邊便宜，我就買(mǎi)哪邊”，還有人已經(jīng)拉起了群聊，觸類(lèi)旁通地蹲起了黃金珠寶的百億補(bǔ)貼。

對(duì)于用戶而言，“薅羊毛”的熱情永不會(huì)減；但另一側(cè)，對(duì)于商家而言，是否應(yīng)該參加百億補(bǔ)貼，就需要仔細(xì)地考量起來(lái)。

▲2012年，劉強(qiáng)東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

據(jù)電商在線報(bào)道，一位參加京東活動(dòng)約談會(huì)的商家透露，此次“百億補(bǔ)貼”覆蓋的不僅是自營(yíng)業(yè)務(wù)，還會(huì)涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣(mài)家），“核心要求就是低價(jià)，將會(huì)對(duì)全體報(bào)名商品進(jìn)行‘競(jìng)價(jià)’?！本唧w而言，同款商品價(jià)低者入選，并會(huì)對(duì)標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺(tái)；如果價(jià)格高于比價(jià)平臺(tái)，將補(bǔ)兩倍差價(jià)返還消費(fèi)者。

對(duì)于入選的商品，京東將給出“一級(jí)入口+全域流量”的扶持，還有官方扣點(diǎn)直接從大部分品類(lèi)的3%~8%降到0.6%，但只有部分商品會(huì)給商家真金白銀的官方補(bǔ)貼。

換言之，此次活動(dòng)的羊毛大多還是出在商家自己身上。他們需要在前期定價(jià)賽馬中讓利，換取官方低扣點(diǎn)和流量扶持。

“如果流量足夠高，想要薄利多銷(xiāo)或者需要清倉(cāng)處理的老板可以參與。”有商家在抖音上說(shuō)道，“此外，也可以用來(lái)拉品牌新用戶、吸引流量進(jìn)店銷(xiāo)售其他產(chǎn)品?！?/p>

盡管京東提到不限制商品類(lèi)型和商家屬性，但和拼多多、淘寶的百億補(bǔ)貼相似，補(bǔ)貼類(lèi)目集中在高價(jià)高毛利的3C產(chǎn)品，以及其他類(lèi)目如日用、美妝、食品等知名品牌之中。

與京東的高調(diào)后手不同，拼多多和淘寶的百億補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化階段。目前，兩者的百億補(bǔ)貼入口都位于首頁(yè)，以單獨(dú)模塊的形式呈現(xiàn)。先是2019年6月拼多多百億補(bǔ)貼橫空出世，而后淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼于同年12月上線，如今已經(jīng)進(jìn)入了補(bǔ)貼的第五年。

此外，抖音和快手也在大促活動(dòng)期間上線了百億補(bǔ)貼，去年抖音商城首頁(yè)的百億補(bǔ)貼專(zhuān)欄改名為“超值購(gòu)”，換個(gè)說(shuō)法把“品牌低價(jià)”的套路進(jìn)行到底。

一位商家提到，“最早的第一波拼多多百億補(bǔ)貼是真金白銀給了商家，第二波就開(kāi)始有置換流量了?！彼硎?，隨著早期百億補(bǔ)貼讓部分商家真正嘗到了甜頭，各個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼的方式花樣也越來(lái)越多，“例如，給流量曝光，收取百億補(bǔ)貼坑位費(fèi)、抽成，根據(jù)最后的銷(xiāo)售金額扣點(diǎn)等等?！?/p>

“對(duì)商家而言，不一定能賺錢(qián)，因此后來(lái)我們的投入也小了?！彼聹y(cè)道，“不過(guò)這次京東的架勢(shì)很足，起碼短期流量效果會(huì)不錯(cuò)?！?/p>

隨著京東的加入，百億補(bǔ)貼正式成為電商巨頭的常態(tài)之爭(zhēng)。

02 百億補(bǔ)貼的背后，供應(yīng)鏈搶奪賽

天下電商，唯“低”不破。

拼多多的勝利已經(jīng)證明了電商依然需要用低價(jià)來(lái)吸引用戶，正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是「1」，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)「0」，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

無(wú)論造節(jié)、滿減，還是百億補(bǔ)貼，都是低價(jià)促銷(xiāo)的手段。平臺(tái)可以通過(guò)或收取坑位費(fèi)、賣(mài)流量，或以降低扣點(diǎn)的方式讓出部分利潤(rùn)，推動(dòng)商家讓利、用戶消費(fèi)，最終拉高平臺(tái)總GMV量和抽成凈收入。

巨頭們都用小成本撬動(dòng)了大回報(bào)，但單純靠“補(bǔ)貼”“讓利”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，要想做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，電商平臺(tái)們都必須拿下優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

因此，只有深耕產(chǎn)業(yè)帶，才能拿到更高品質(zhì)和更低價(jià)的商品。

去年，京東就開(kāi)始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。

京東自有品牌還給出了具體KPI，稱(chēng)未來(lái)三年內(nèi)，將著力打造超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠；帶動(dòng)工廠銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超600%；工廠外省銷(xiāo)售額占比超85%；工廠新品孵化SKU數(shù)量增長(zhǎng)超800%；工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。

而這套“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略，同樣被淘寶、抖音、快手強(qiáng)調(diào)了一遍。

早在2020年，淘寶就曾發(fā)布“春雷計(jì)劃”，提到要在全國(guó)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群；三年內(nèi)幫助1000個(gè)工廠線上直銷(xiāo)產(chǎn)值過(guò)億；在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個(gè)淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。

而抖音也在同年提出，針對(duì)于“產(chǎn)業(yè)帶”中小商家，入駐小店有店鋪傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)企業(yè)號(hào)認(rèn)證費(fèi)減免，直播流量加權(quán)、dou+流量補(bǔ)貼等。

至今，產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，也成為各大平臺(tái)的常態(tài)化動(dòng)作。今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的新活動(dòng)，吸引入駐。

“平臺(tái)紛紛將目光投向兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是收入水平相對(duì)低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不完善，但邊際消費(fèi)傾向高、需求潛力大的下沉市場(chǎng)；另一個(gè)就是為解決供給側(cè)對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)，電商需要打通商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧提到。

進(jìn)入供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)帶成為數(shù)量有限的香餑餑。

03 電商巨頭如何爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈？

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，供應(yīng)鏈的源頭工廠關(guān)心的是，入駐電商平臺(tái)能否讓他們不太費(fèi)力地獲得更高的回報(bào)。

因此，無(wú)論是京東、淘寶、拼多多還是抖音、快手，都使出了渾身解數(shù)，為工廠提供從“上游生產(chǎn)商”轉(zhuǎn)化為“前臺(tái)直銷(xiāo)商”的各項(xiàng)過(guò)渡幫助，引導(dǎo)工廠轉(zhuǎn)型。

從各平臺(tái)的介入階段來(lái)看，主要有以下幾種形式。

其一，為工廠提供流量服務(wù)，讓工廠賣(mài)出更多的貨。

一種是為商家搭建流量池，例如為商家們開(kāi)辟專(zhuān)屬欄目，吸引流量進(jìn)入。拼多多的助農(nóng)項(xiàng)目就將農(nóng)產(chǎn)品分為百億補(bǔ)貼、尋鮮中國(guó)、匠心好物等多個(gè)頻道，以低價(jià)、好物、促銷(xiāo)等關(guān)鍵詞，吸引并匹配精準(zhǔn)流量；而淘工廠則是在淘寶開(kāi)官方店，如天天特賣(mài)工廠店、天天特賣(mài)美妝店、天天特賣(mài)食品直營(yíng)等，工廠負(fù)責(zé)后臺(tái)生產(chǎn)，淘寶小二負(fù)責(zé)曝光和運(yùn)營(yíng)，在商品賣(mài)出后抽取8%-11%不等的傭金。

此外，還可以通過(guò)直播帶貨的方式，吸引流量，一對(duì)多售賣(mài)。例如，在拼多多2021年曾發(fā)起的“家鄉(xiāng)好物直播”計(jì)劃，就提出了要幫助指導(dǎo)、培養(yǎng)“好物推薦官”和新電商人才，在2024年覆蓋超過(guò)100個(gè)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶；更為擅長(zhǎng)直播的抖快和淘寶直播，也在搶著搭建直播產(chǎn)業(yè)基地，引入有主播資源和直播運(yùn)營(yíng)能力的服務(wù)商，拉服務(wù)商去“說(shuō)服”供應(yīng)鏈商家轉(zhuǎn)型直播。

在此過(guò)程中，平臺(tái)主要以抽成的方式獲得收益，此外，也可以買(mǎi)斷貨品自己售賣(mài)。例如京東京造，在去年雙十一宣布工廠招商計(jì)劃，挑選工廠好物進(jìn)貨，并承諾不退貨，再以平臺(tái)自營(yíng)的形式售賣(mài)，給予高搜索曝光。

其二，切入供應(yīng)鏈服務(wù)，讓工廠更好地“運(yùn)”出去。

京東、淘寶、拼多多都建了自營(yíng)或深度合作的物流鏈路，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家，主打倉(cāng)配“高效率、低成本”，一方面提到物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)率優(yōu)惠，一方面強(qiáng)調(diào)官方倉(cāng)如何縮短時(shí)效、提高貨品周轉(zhuǎn)率。

以菜鳥(niǎo)的產(chǎn)地供應(yīng)鏈為例，一向走輕模式的菜鳥(niǎo)在近年內(nèi)大力投入倉(cāng)儲(chǔ)，截至2021年末，菜鳥(niǎo)在30多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)設(shè)了原產(chǎn)地倉(cāng)，通過(guò)產(chǎn)地倉(cāng)、云倉(cāng)提供倉(cāng)配一體化服務(wù)，把商品從工廠直送消費(fèi)者，從供給側(cè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而京東物流，還可以通過(guò)全國(guó)布倉(cāng)，借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，提前調(diào)運(yùn)貨品，直接從消費(fèi)者最近倉(cāng)儲(chǔ)地發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)、小時(shí)達(dá)，減少運(yùn)輸成本、也提高了貨品周轉(zhuǎn)的效率。

“產(chǎn)業(yè)帶商家商品價(jià)格低、物流零散，數(shù)量也不大，如果自己發(fā)貨、建倉(cāng)成本過(guò)高，但用產(chǎn)地倉(cāng)，可以提前進(jìn)行預(yù)測(cè)配置。例如，有個(gè)買(mǎi)家下單后，可以合單把不同商家的快速組成一個(gè)包裹給消費(fèi)者送去?！币晃划a(chǎn)業(yè)帶招商小二告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

而對(duì)于有特殊運(yùn)輸要求的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)地倉(cāng)還會(huì)改造倉(cāng)內(nèi)流水線模式，根據(jù)產(chǎn)品的外觀、色澤、糖酸度等指標(biāo)進(jìn)行智能分揀，商品定價(jià)也可以分級(jí)，提高利潤(rùn)。

其三，從商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始，以平臺(tái)的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)反哺于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶。

一方面是通過(guò)技術(shù)，為工廠、農(nóng)場(chǎng)提供數(shù)字化服務(wù)。

“例如，之前有一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)種植蜜桃。與京東農(nóng)場(chǎng)合作后，可以通過(guò)數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對(duì)果園整體種植過(guò)程數(shù)據(jù)全紀(jì)錄和統(tǒng)計(jì)分析?！币晃痪〇|物流技術(shù)人員文雅告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

據(jù)她介紹，通過(guò)實(shí)時(shí)記錄桃子的生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，讓管理者能夠通過(guò)數(shù)據(jù)更直觀地看到桃子的情況，借助智能化設(shè)備，給桃園土壤、桃樹(shù)進(jìn)行體檢，在土壤改良、水肥管理、植保管理方面優(yōu)化桃子的口感。

“在水果采收之前，可以利用果實(shí)測(cè)產(chǎn)技術(shù)，使用無(wú)人機(jī)進(jìn)行果實(shí)的圖像采集，根據(jù)果實(shí)的不同大小劃分等級(jí)，預(yù)測(cè)產(chǎn)量?！蔽难耪f(shuō)道，“根據(jù)產(chǎn)量和成熟期，可以提前進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和銷(xiāo)售規(guī)劃，搭配冷鏈運(yùn)輸，改造整個(gè)流通過(guò)程?！?/p>

另一方面，是C2M模式。由于平臺(tái)掌握著大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，可以根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的需求匹配，向工廠“定制”商品，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

早在2019年，淘寶事業(yè)群就成立了C2M事業(yè)部，也就是后來(lái)的淘特。淘特和淘工廠都可以通過(guò)小二直接對(duì)接工廠，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為依據(jù)，由平臺(tái)主導(dǎo)選品、定制需求，曾經(jīng)使得洗衣凝珠、護(hù)手霜等非品牌代工單品被打爆。

傳統(tǒng)工廠由于無(wú)法直面消費(fèi)者，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)量上得到的反饋都是滯后的，平臺(tái)借助自身流量抓住了這一痛點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)于工廠而言，to B的穩(wěn)定渠道、批量售賣(mài)，永遠(yuǎn)是最省力的；而轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)意味著需要承擔(dān)更大的投入成本和風(fēng)險(xiǎn)；此外，工廠直銷(xiāo)模式下，仍然是平臺(tái)主導(dǎo)的，復(fù)雜的扣點(diǎn)和參與規(guī)則，變相地壓低了商品的售價(jià)，迫使工廠走薄利多銷(xiāo)的路線。

“工廠直營(yíng)并不好做，我們需要花更多地錢(qián)、更多地精力去和別的工廠競(jìng)價(jià)?！币晃簧碳彝虏鄣剑袄缣蕴?，想要搜索排名的第一位，不看投流，看誰(shuí)的價(jià)格是全網(wǎng)最低，誰(shuí)低誰(shuí)能拿到那個(gè)位置。”

面對(duì)商家的不滿，平臺(tái)們既想要在混戰(zhàn)中保證自身利潤(rùn)，又想要留下源頭商家，還有很長(zhǎng)的路走。也正是因此，給了電商巨頭們更多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，鹿死誰(shuí)手，還未可知。