抖音近幾年來(lái)在本地生活市場(chǎng)進(jìn)軍和布局的決心顯而易見(jiàn)，那么綜合來(lái)看，2023年的抖音本地生活，可能會(huì)出現(xiàn)哪些動(dòng)作？作為本地生活的老玩家，美團(tuán)在面對(duì)抖音的“入侵”時(shí)，又可能提出怎樣的策略？一起來(lái)看看作者關(guān)于抖音本地生活發(fā)展的7個(gè)預(yù)測(cè)。

憑借著自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音早在2016年就開(kāi)始在本地生活領(lǐng)域試水，進(jìn)行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的探索。幾年來(lái)，抖音在本地生活的賽道上高舉高打，不斷加碼，一路狂飆。

據(jù)36Kr報(bào)道，2023年，抖音又在本地生活領(lǐng)域定了一個(gè)新的“小目標(biāo)”——1500億元GMV，與去年相比幾乎翻了一倍。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，抖音本地生活今年會(huì)有哪些大動(dòng)作？它的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)深入到美團(tuán)腹地，兩大“神仙打架”會(huì)有哪些看點(diǎn)？

我們從行業(yè)角度帶來(lái)7個(gè)預(yù)測(cè)。

預(yù)測(cè)01：衍生一波培訓(xùn)和咨詢(xún)機(jī)會(huì)

-可能性系數(shù)90%

抖音本地生活“火了”，同時(shí)帶火的，還有與之相關(guān)的培訓(xùn)班、訓(xùn)練營(yíng)之類(lèi)，可謂眼花繚亂，極富誘惑力。

依托抖音平臺(tái)的抖音本地生活課程呼之欲出，“什么火，做什么”的教學(xué)“術(shù)語(yǔ)”在抖音激起新的一波浪潮。

“如何從0-1構(gòu)建抖音本地生活”，“抖音本地生活都有哪些盈利點(diǎn)”，“如何學(xué)習(xí)抖音本地生活”等高頻、高熱問(wèn)題開(kāi)始與想要做抖音本地生活的商家和個(gè)人形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“抖音本地生活運(yùn)營(yíng)師”、“抖音本地生活課程講師”等一批新職業(yè)、新身份標(biāo)簽開(kāi)始頻頻亮相。

“高材生導(dǎo)師”、“一招教你免費(fèi)入局”“三十六計(jì)”輪番上陣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，層出不窮。

凡此種種。

時(shí)代的風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有哪個(gè)人會(huì)輕易放走獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。但是，我們需要的是擦亮眼睛，看清騙局，防止被割“韭菜”。

預(yù)測(cè)02：連鎖類(lèi)商家有爆發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)

-可能性系數(shù)90%

自從抖音殺進(jìn)本地生活賽道，一直主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式。因此，從商家類(lèi)型來(lái)看，抖音更適合連鎖類(lèi)商家、網(wǎng)紅店等。2022年抖音本地生活飛速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)和事例，充分印證了這一點(diǎn)。

據(jù)蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報(bào)告》，去年五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達(dá)人99%以上銷(xiāo)售額由直播貢獻(xiàn)。再以瑞幸咖啡為例，五一期間包攬了抖音本地生活15.6%的市場(chǎng)份額。

抖音五一本地生活分析報(bào)告，來(lái)源：蟬媽媽

這些連鎖類(lèi)商家普遍業(yè)績(jī)不菲，是有跡可循的，原因至少有二：

其一，抖音本地生活采用團(tuán)購(gòu)直播、短視頻等帶貨形式，商家需要自行進(jìn)行投流、拍攝短視頻。星巴克、肯德基等大型連鎖商家自帶流量，更有實(shí)力組建專(zhuān)業(yè)化的自媒體團(tuán)隊(duì)，制作精美的內(nèi)容吸引用戶(hù)沉淀，進(jìn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)，為抖音引入高凈值消費(fèi)者。這些，都是小、松、散商戶(hù)無(wú)法比擬的。

其二，抖音具有折扣力度高的特點(diǎn)，全平臺(tái)毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉(zhuǎn)“薄利多銷(xiāo)”的路線(xiàn)，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點(diǎn)兒上。

基于以上邏輯，連鎖類(lèi)商家在抖音更具有普適性。這也就意味著，抖音將長(zhǎng)期受益于連鎖商戶(hù)的拓展。由此，也會(huì)激發(fā)連鎖類(lèi)商家呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。

預(yù)測(cè)03：重構(gòu)本地代理體系

-可能性系數(shù)76%

銷(xiāo)售渠道的重運(yùn)營(yíng)，讓很多企業(yè)都吃不消。

從新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，重線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的公司，似乎一直在尋求拓展安全邊際。

有行業(yè)人士舉了這樣一個(gè)案例，某旅行品牌，舍掉了原來(lái)的分公司，將這些區(qū)域內(nèi)的人員進(jìn)行整合，以小紅書(shū)、抖音等私域板塊承接咨詢(xún)及旅游產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的成效。

這也就意味著越來(lái)越多的人將逐步看重本地生活的紅利。本地代理原本的結(jié)構(gòu)也將被新一輪的“洪浪”洗禮。

預(yù)測(cè)04：短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到增強(qiáng)

-可能性系數(shù)75%

近年來(lái)，直播帶貨粗獷式發(fā)展。如，東方甄選的直播營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了直播帶貨的一個(gè)神話(huà)。

抖音剛一入局本地生活時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音上一些“吃播”等類(lèi)型的主播，最初是通過(guò)直播、短視頻等形式推薦當(dāng)?shù)夭蛷d。

短視頻是直播間的銷(xiāo)售指引，直播間為短視頻的場(chǎng)景共鳴做最后承接，實(shí)現(xiàn)交易，從而變現(xiàn)。從大量數(shù)據(jù)上看，以前，直播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短視頻價(jià)值。

隨著監(jiān)管政策紛紛落地，以及流量重新分配后，直播越來(lái)越呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、品牌化，內(nèi)容為王的特點(diǎn)日益彰顯。在這種背景下，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在抖音本地生活會(huì)得到增強(qiáng)。原因有：

其一，作為短視頻平臺(tái)的先驅(qū)，抖音之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就是憑借著短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與豐富性，抖音做優(yōu)短視頻，有著良好的基因。對(duì)一種商品進(jìn)行多種拍攝，用這種方式似乎更具視覺(jué)沖擊力和吸引力，應(yīng)用強(qiáng)公域、大流量、用戶(hù)池豐富的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，一句文案，一個(gè)視頻爆了，一個(gè)內(nèi)容就會(huì)形成“無(wú)限級(jí)”的銷(xiāo)售變量，成本和時(shí)間都能得到有效控制，這是直播所不及的。

其二，連鎖性商家覆蓋比率廣的特性，也更適合制作高質(zhì)量的短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，打造良好的品牌化形象。

預(yù)測(cè)05：平臺(tái)不斷摸索和調(diào)整規(guī)則

-可能性系數(shù)80%

抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，在疫情放開(kāi)后，抖音用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，服務(wù)商、工廠源頭、大V網(wǎng)紅、商家服務(wù)等不同層級(jí)紛紛入駐。

2022年抖音大改版，首頁(yè)增加了同城、學(xué)習(xí)、熱點(diǎn)、商城、種草五個(gè)板塊，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略思路清晰。

與業(yè)務(wù)狂飆發(fā)展相配套，抖音團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)不斷優(yōu)化，流量返點(diǎn)等扶持政策不斷調(diào)整改善，根據(jù)入駐品類(lèi)的上限，對(duì)相關(guān)組成進(jìn)行隨調(diào)。

抖音本地生活發(fā)展歷程，來(lái)源：中泰證券

內(nèi)部循環(huán)逐步形成新格局的同時(shí)，抖音與服務(wù)商的關(guān)系也在不斷變化。抖音本地生活在發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、扶持政策等方面的調(diào)整，也影響到了服務(wù)商的合作意愿。

2021年5月，抖音生活服務(wù)簽約第一家合作服務(wù)商。2022年底，合作服務(wù)商已經(jīng)超過(guò)100家，內(nèi)部也成立了服務(wù)商管理部。根據(jù)界面新聞，在2022年之前，抖音與本地生活服務(wù)商有兩段“蜜月期”轉(zhuǎn)冷的經(jīng)歷，服務(wù)商受到影響。在去年10月份召開(kāi)的抖音生活服務(wù)商伙伴大會(huì)上，抖音提出從平臺(tái)合作態(tài)度、運(yùn)營(yíng)體系、系統(tǒng)解決方案、賦能扶持、合規(guī)治理等五大板塊為服務(wù)商提供全面支持，實(shí)現(xiàn)規(guī)范生長(zhǎng)，由共營(yíng)到共贏。

抖音在發(fā)展中，不斷進(jìn)行調(diào)整—優(yōu)化——升級(jí)—飛躍。

預(yù)測(cè)06：平臺(tái)通過(guò)并購(gòu)解決“最后一公里”難題

-可能性系數(shù)80%

“即時(shí)配送”正在成為本地生活領(lǐng)域的全方位角逐的焦點(diǎn)，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在緊盯這塊大的市場(chǎng)新蛋糕。比如，京東到家大部分的訂單大部分都源于達(dá)達(dá)配送，京東到家還在2022年以5.48億美元現(xiàn)金和戰(zhàn)略資源增持達(dá)達(dá)股份，但作為專(zhuān)送平臺(tái)，費(fèi)用也會(huì)比美團(tuán)來(lái)的高。

即時(shí)配送不斷卷出新速度，美團(tuán)啟用無(wú)人機(jī)參與新品首發(fā)配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時(shí)5分56秒。

2月7日晚，話(huà)題#抖音將于3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)#占據(jù)微博熱搜榜首。據(jù)知情人士介紹，抖音外賣(mài)服務(wù)其實(shí)是團(tuán)購(gòu)配送，目前正在內(nèi)地3個(gè)城市內(nèi)測(cè)。其實(shí)早在2022年7月，抖音就開(kāi)始在京、滬等一些城市試水。

抖音入局配送服務(wù)，雖在流量板塊發(fā)光發(fā)熱，但毋庸置疑的是抖音在本地生活配送板塊稍顯“落后”，沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)，在這方面與美團(tuán)、餓了么等配送方式大不相同。

抖音亟需補(bǔ)齊配送短板。于是，去年12月份，抖音本地生活相繼與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為餐飲商家提供同城解決方案。

隨著不斷加碼本地生活，未來(lái)抖音極有可能通過(guò)收購(gòu)或者入股的方式扶持一家快遞公司，解決“最后一公里”的問(wèn)題，閃送、達(dá)達(dá)可能是不錯(cuò)的選擇。

預(yù)測(cè)07：美團(tuán)被迫卷入戰(zhàn)場(chǎng)

-可能性系數(shù)85%

有消息稱(chēng)“抖音將于3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”。字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

短視頻起家的抖音，沖進(jìn)了本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)。抖音開(kāi)始撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤(pán)。

同時(shí)，美團(tuán)為了尋求破局，美團(tuán)電商早已布局，漸漸成型，駛?cè)肷钏畢^(qū)。

抖音、美團(tuán)，雙雙跨界，互探復(fù)地，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之爭(zhēng)充滿(mǎn)硝煙味。

抖音VS美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)比較，來(lái)源：國(guó)信證券

有行業(yè)人士指出，美團(tuán)以免傭金的方式來(lái)吸引商家入駐，通過(guò)降低團(tuán)餐的價(jià)格來(lái)刺激C端用戶(hù)消費(fèi)，降低了一些中小商家的年費(fèi)，原先這些商家可能一年要 1 萬(wàn)多的年費(fèi)，現(xiàn)在全部取消。以此接下“戰(zhàn)書(shū)”。

作為線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)，抖音、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，既有正面競(jìng)爭(zhēng)，也有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，抖音模式適合的商家特點(diǎn)明顯，合作商家達(dá)到70萬(wàn)。美團(tuán)更具有普遍性，活躍商家達(dá)到920多萬(wàn)家，基本覆蓋了所有地市。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)短期增長(zhǎng)空間仍足，本地生活整體市場(chǎng)仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩個(gè)公司的共同成長(zhǎng)。

抖音、美團(tuán)最終是否能分出伯仲？讓我們拭目以待，繼續(xù)關(guān)注。

部分參考資料：

1. 中泰證券，《本地生活專(zhuān)題研究：生活因你而火熱》
2. 國(guó)信證券，《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：本地生活系列之二-美團(tuán)VS抖音：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)整體成長(zhǎng)空間充沛》
3. 國(guó)海證券，《本地生活行業(yè)系列研究三部曲之到店酒旅專(zhuān)題：美團(tuán)VS字節(jié)跳動(dòng)》
4. 招商證券，《本地生活到店行業(yè)專(zhuān)題之二：從商戶(hù)價(jià)值視角再論美團(tuán)抖音到店競(jìng)爭(zhēng)》