距離馬斯克正式接手推特，已經(jīng)過去了整整100天。在這100天里，推特都經(jīng)歷了什么呢？在混亂與眼淚之中，推特會被其他虎視眈眈的社交平臺們所取代嗎？本文作者對馬斯克接手推特之后發(fā)生的事情進行了總結(jié)分析，一起來看一下吧。

*文中所有日期均為當?shù)貢r間距離馬斯克正式接手推特，已經(jīng)過去了整整100天——去年10月27日，趕在推特就收購事宜提起的訴訟開庭之前，馬斯克完成了交易，正式接手。

這100天里，以前CEO帕拉格·阿格拉瓦爾為首的高管團隊已不復(fù)存在，推特從一家擁有超7000名員工的上市公司，變?yōu)橹挥?300名員工的非上市公司。

一個辦事處消失了，比利時辦公室被解散；一個辦公場所關(guān)閉了，因未付房租，西雅圖世紀大廈的推特辦公室遭到驅(qū)逐。

作為一個社交平臺，推特這100天中的產(chǎn)品功能改進寥寥無幾，最大的動作是付費訂閱服務(wù)“Twitter Blue”，這項服務(wù)短時間內(nèi)經(jīng)歷了推出、暫停、調(diào)整后再推出波折。

在最混亂的幾天里，假的任天堂賬號獲得了藍V認證，豎中指的馬里奧在賬號發(fā)布的一張圖片里笑。

付費訂閱讓馬斯克看到了多少現(xiàn)金流尚不清楚，但混亂的局面造成的損失已經(jīng)顯現(xiàn)：可能有超過500個廣告商出逃，廣告研究公司的數(shù)據(jù)顯示，去年12月推特的廣告收入已經(jīng)銳減了71%。馬斯克大力“改刀”推特的同時，也留下了傷口，而現(xiàn)在這些傷口在發(fā)炎。更糟糕的是，海里的鯊魚們已經(jīng)在蠢蠢欲動。

2月的頭幾天，當推特的新聞依然是“可能推出1000美元/月金V認證”的時候，另一款社交產(chǎn)品Damus在推特創(chuàng)始人杰克·多西的力薦下走紅了。

Damus基于去中心化的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議開發(fā)，多西曾為其協(xié)議捐贈14枚比特幣（當時價值約24.5萬美元）。

推特好像突然之間不再性感了，“去中心化”吸引了人們的關(guān)注，而這也是多西近年來很關(guān)注的領(lǐng)域，他已經(jīng)參與了多個類似的項目。

去年，在馬斯克接手推特的短短幾周內(nèi)，另一款去中心化社交產(chǎn)品Mastodon的用戶量激增8倍，用戶量從10月的30萬漲到11月的260萬。

“下一個推特是誰”成為熱門話題，就好像推特已經(jīng)死了。這樣的問題，在10年前推特如日中天的時候，是沒有必要去問的。

站在推特“姓馬”100天的節(jié)點回望，滿是混亂與眼淚，也存在著機遇。機遇屬于少部分員工，也屬于外部虎視眈眈的新興社交平臺。

至于機遇屬不屬于馬斯克，如今不得不打一個大大的問號。

01

馬斯克接手推特后，到底發(fā)生了什么？近日，《紐約》雜志與The Verge聯(lián)合出品的一篇深度報道采訪了數(shù)位員工。將時間撥回到100天前，10月27日，推特舊金山總部的自助餐廳正在舉辦一場萬圣節(jié)派對。

這場派對籌劃已久，但是很多人心不在焉。馬斯克的收購似乎終于實錘了，他已經(jīng)在前一天拿著水槽來溜達了一圈，而裁員75%的傳聞不脛而走。

有人在衛(wèi)生間啜泣，有人猜測那個裝扮成稻草人的會不會就是馬斯克。工程師艾莉西亞（化名）經(jīng)過產(chǎn)品負責人的時候，聽到他說：交易已經(jīng)完成了。幾個小時之后，推特的高管團隊宣布辭職。法律總顧問也被解雇了，派對還在繼續(xù)，他被送出了大樓。

艾莉西亞此前才和馬斯克開過一次會議，她本來要給馬斯克解釋技術(shù)細節(jié)。但馬斯克看起來很困，當他開口時，詢問的是成本的問題，緊接著又聊起了做視頻的想法。打斷她時，馬斯克語氣輕蔑“我在90年代編寫C程序，我了解計算機是如何工作的?！?/p>

這讓她覺得，馬斯克似乎對社交媒體公司的架構(gòu)并不是很清楚，而且對其中的人與流程不是很感興趣。

艾莉西亞的經(jīng)歷與萬圣節(jié)派對上發(fā)生的事情，是接下來一連串混亂的前奏。

員工們做好了要被裁員的準備，但就連高管們都不知道接下來要發(fā)生什么。首席營銷官承諾10月28日會有全體會議，隨后又改口了，員工在非官方渠道Slack等搜刮和發(fā)布信息。

馬斯克帶來了一批親信，包括風險投資家、名人律師、“無聊”公司的負責人等。對于員工來說，他們更貼切的名稱是“打手們”。

“打手們”出動，帶來了更多壓抑與混亂。

10月28日，“打手們”先是要求工程師們打印代碼給馬斯克檢查，隨后又說不要打印并銷毀已經(jīng)打印的，最終代碼檢查也沒有進行。

當晚，“打手們”通知管理者們給手下的員工進行大排名，但沒有說明標準。于是，管理者們以自己的方式排名：資歷、貢獻、頭銜……他們開始在深夜也接到“打手們”的電話，詢問他們團隊里誰最優(yōu)秀。

接下來，新的通知來了：禁止在公司內(nèi)舉行大型會議。馬斯克顯然不希望有人提前知道自己被裁員。與此同時，各團隊負責人要參與匯報會議，馬斯克從特斯拉和無聊公司引進了數(shù)十名工程師，幫助運營、評估與裁員。

11月3日，裁員終于來了，員工們收到郵件，第二天早晨9點，每個人都會收到消息，告訴他們是否還是推特的一員。數(shù)百名員工聚集在Slack的“社交飲水機”頻道，發(fā)布了致敬和藍心表情，還有人發(fā)布滅霸的表情包。

事實證明，以滅霸形容馬斯克的裁員很貼切。11月4日，半數(shù)的員工被裁，人數(shù)超過3000人。雖然馬斯克表示被裁員工會立即失去推特系統(tǒng)訪問權(quán)限，但其實一些人立即失去權(quán)限，而一些人則在推特的關(guān)鍵系統(tǒng)里逗留數(shù)月。

艾莉西亞留下了，但她的心里產(chǎn)生了幸存者愧疚，并開始悄悄鼓勵手下的員工準備退身計劃。

02

即便在推特內(nèi)部，也有人對馬斯克的冷酷裁員表示理解。產(chǎn)品經(jīng)理埃絲特·克勞福德在Slack上寫道：“為了生存，不管誰擁有這家公司，都必須大幅裁員?！?/p>

以440億美元買下推特，馬斯克急需“降本增效”，而大規(guī)模裁員無疑是最快捷的手段。

接下來的問題是：怎么賺錢？

制度混亂中總有人能抓住機遇，在推特內(nèi)部，克勞福德便是代表人物。在被收購前，克勞福德專注于讓創(chuàng)作者通過推特賺錢，以及允許用戶在個人資料中顯示NFT的產(chǎn)品。馬斯克到任之后，她開始謀求更高的職位。

在馬斯克與推特總部員工打交道的第一天，克勞福德就向他做了自我介紹，并推薦了推特改進的各種方式。

她的努力奏效了：克勞福德的新任務(wù)是重新退出推特的訂閱產(chǎn)品——Twitter Blue。曾經(jīng)負責訂閱的兩個人被趕下了臺，克勞福德成為公司最重要的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)之一。馬斯克希望公司能擺脫對廣告的依賴。

11月初，她在推特發(fā)布了一張自己戴著眼罩在辦公室睡睡袋的照片：“當你的團隊夜以繼日趕時間的時候，有時你得在你工作的地方睡覺。”

隨后在裁員中的言論，讓同事進一步疏遠了克勞福德，但藍V計劃依然推進著。整個藍V計劃的推出是混亂不堪，剛開始馬斯克提出每月收取20美元，引起了外界強烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平臺。隨后，馬斯克將這個價格定為每月8美元。

推特的信任與安全團隊編寫了長達7頁的文件，概述付費驗證的危險：如何防止人們冒充政客和品牌？但馬斯克拒絕接受任何推遲計劃的建議。

付費藍V服務(wù)在11月5日公布，幾乎是同時，假認證賬戶淹沒了平臺。獲得藍V的假任天堂賬號發(fā)布了馬里奧豎中指的圖片，在平臺掛了一天多。一個冒充的藥品制造商賬戶發(fā)推說，胰島素現(xiàn)在是免費的。

幾天后，馬斯克暫停了這個計劃。信任與安全團隊的負責人約爾·羅斯憤而辭職，他的團隊發(fā)出的警告被無視了。在一次全體會議上，馬斯克承諾在解決冒名頂替者之前，這項計劃不會再推出。即便藍V計劃進展順利，帶來的現(xiàn)金也不足以代替廣告。2021年推特廣告收入45億美元，占總營收的89%。要達到這個水平，需要5000萬用戶開通這項服務(wù)，而推特最近一次公布的日活用戶不過2.5億。

何況它進展并不順利，混亂的局面還嚴重挫傷了推特的廣告業(yè)務(wù)。

在11月初，已經(jīng)有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產(chǎn)商億滋、哈根達斯生產(chǎn)商通用磨坊、美聯(lián)航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。

接下來的日子，馬斯克“大赦”封禁賬號，解禁了包括特朗普、“侃爺”等在內(nèi)的多個賬號，前者在2021年國會騷亂后被封禁，后者則因為多次反猶言論被封禁。

另一方面，大談“自由”的馬斯克卻也壓制了他不喜歡的賬號，包括一直追蹤馬斯克飛機信息的賬號“ElonJet”,以及在推特上討論該消息的幾名記者的賬號。

總之，以一家社交平臺來看，混亂還在持續(xù)，調(diào)性在轉(zhuǎn)變，廣告商繼續(xù)出逃。他們有充分的理由這么做：大幅裁員會不會造成平臺安全問題？馬斯克的做法會不會讓平臺仇恨言論失控？

到了11月月底，媒體報道推特的前100大廣告主已經(jīng)跑了一半。此后，推特增加了數(shù)十萬美元的免費廣告，推出優(yōu)惠政策，希望吸引廣告主回歸，但收效甚微。

馬斯克在一系列推文中，將公司的“廣告收入大幅下降”歸咎于“激進團體向廣告主施壓”。這是很多人的錯，唯獨不是他的錯。

03

持續(xù)的混亂讓推特開始時不時“宕機”。一種“宕機”來自于內(nèi)部員工的反抗。

11月10日，在提前20分鐘通知的情況下，馬斯克召集員工并直接講話。他暗示了會有更多裁員，并且廢除了“遠程辦公”的政策。

艾莉西亞覺得受夠了，她在推特和Slack上勸同事不要主動辭職：“讓他們解雇你吧。”五天后，她被以違反公司政策為由解雇。

在首輪裁員兩周后，11月16日，馬斯克向剩下的2900名員工發(fā)出最后通牒：他正在構(gòu)建推特2.0，員工必須“非常硬核”、“高強度長時間地工作”，現(xiàn)在“只有杰出的表現(xiàn)才能算及格”。

他要求員工通過一份在線谷歌表單表態(tài)，打鉤承諾成為“硬核”員工，開始遵循新標準。

但這一次，恐懼轉(zhuǎn)變成了憤怒。數(shù)百名員工拒絕在表單上簽字，這實際上是辭職。

馬斯克突然讓他自己陷入了尷尬的境地。他和他的“打手們”不得不說服一部分員工留下來，還和幾個高級工程師小組會面，聽取他們的意見。即便如此，還是有很多人選擇離開。

一位曾經(jīng)忠誠的工程師說：“去**的埃隆·馬斯克?！?天后，馬斯克在推特總部亮相。他穿著一件寫著“我愛推特”的T恤，在兩名保鏢的保護下登臺，試圖闡明自己對公司的愿景。

令人吃驚的是，馬斯克接下來也向員工發(fā)起了攻擊。記者馬特·泰比獲得了推特內(nèi)部文件的訪問權(quán)限，比那個且發(fā)布了所謂的“推特文件”。推特的意圖似乎是為了讓人們展示，推特與“深層政府”同流合污，受制于民主黨人的陰謀。“推特既是一家社交媒體公司，也是一個犯罪現(xiàn)場?！瘪R斯克曾在推特上說道。

泰比公布了與政府官員通信的普通前雇員的姓名和電子郵件，暗示推特壓制了《紐約郵報》有關(guān)拜登兒子筆記本電報的報道。

一些推特員工趕緊聯(lián)系推文中提及的一位推特運營分析師，讓她把社交賬戶設(shè)置為私密，以免遭到網(wǎng)絡(luò)暴力。

不久后，馬斯克還對已經(jīng)在藍V計劃后辭職的前信任與安全團隊負責人羅斯進行了人身攻擊，暗示他有戀童癖。羅斯不得不逃離了家，躲了起來。（這已經(jīng)不是馬斯克第一次暗示別人有戀童癖，2018年他曾經(jīng)因為對泰國洞穴救援英雄進行類似的攻擊而惹眾怒并最終被起訴。）

裁員的余震還在持續(xù)，目前，有500多名員工正就裁員補償提起法律訴訟。最新被裁的員工正在收到遣散協(xié)議，要求他們簽字放棄起訴推特的權(quán)力，或者終生對推特公司及馬斯克本人不發(fā)表負面評論。

在這種情形下，仍舊留在“硬核”推特的員工正在積極尋找新工作機會，這已經(jīng)成為一個公開的秘密。

內(nèi)部關(guān)系惡化之外，推特的另一種“宕機”是真的宕機。

在去年圣誕節(jié)前夕，推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個數(shù)據(jù)中心，還宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心。大股流量重新定向其余數(shù)據(jù)中心，平臺的穩(wěn)定性受到了威脅。

網(wǎng)絡(luò)中斷時有發(fā)生，最嚴重的一次發(fā)生在1月份，當時澳大利亞和新西蘭的用戶超過12小時無法訪問推特。

04

除了抓住機會的克勞福德，推特混亂中的機遇還屬于誰？雖然馬斯克曾說在推特擔任CEO是暫時的，也表示一找到接班人就會交棒，但他至今仍然“奮斗”在推特的第一線，仍然在為推特找出路。

1月27日，馬斯克突然拜訪華盛頓，在電動車之外，還“討論了如何確保推特對兩黨都公平”。就在1月初，馬斯克曾經(jīng)表示要放松對政治類廣告的政策。

2019年，時任推特CEO首次宣布禁止候選人、民選官員和政黨發(fā)布廣告。如今，美國2024年總統(tǒng)大選已經(jīng)拉開序幕，特朗普也已經(jīng)宣布參加競選，馬斯克似乎要將政治團隊重新納入到需要吸引的“廣告商”之列。

在廣告之外，付費訂閱模式似乎依舊是他的首選。推特藍V認證服務(wù)已經(jīng)在去年12月重新啟動，2月3日，馬斯克發(fā)推文稱，將和創(chuàng)作者分享廣告收入——前提是，創(chuàng)作者通過藍V認證。

更多付費服務(wù)可能還在路上。1月底馬斯克表示推特上的廣告太頻繁，將在不久后采取措施解決這個問題，外界猜測可能要推出零廣告訂閱服務(wù)。此外，2月4日有媒體報道，推特正在考慮向希望保留金V認證徽章的企業(yè)用戶收取每月1000美元的費用。

然而，社交產(chǎn)品的舞臺上，從來都不是只有推特在跳舞，如今推特處于震蕩之中，更是為競爭對手以機會。

早在2021年，當特朗普遭到各大社交平臺封禁之后，右翼社交平臺就相繼火了好幾個。其中Parler甚至一度在蘋果和谷歌的下載排行榜中名列第一，而特朗普自己創(chuàng)辦的Truth Social也曾紅極一時。

但右翼社交平臺往往因為仇恨言論等問題，遭到谷歌和蘋果的封殺。

更值得關(guān)注的是，自馬斯克接手推特以來，已經(jīng)有多個“去中心化”的社交產(chǎn)品跳出來點燃互聯(lián)網(wǎng)。

去年11月底，創(chuàng)辦于2016年的“長毛象”Mastodon吃到了第一口“紅利”，幾周內(nèi)活躍用戶從30萬飆升到260萬，創(chuàng)始人尤金·羅奇科對《財富》雜志表示：“我不清楚推特是不是已經(jīng)瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發(fā)展到它的規(guī)模，并取而代之。”

羅奇科稱Mastodon禁止仇恨言論、禁止廣告、拒絕商業(yè)化，并放棄對網(wǎng)絡(luò)的實體控制，他是這家公司唯一的全職員工。讓馬斯克焦頭爛額的那些問題，好像對去中心化的社交產(chǎn)品來說解決起來都不難。

2月，另一款去中心化社交產(chǎn)品Damus橫空出世，上線蘋果應(yīng)用商店不到兩日就登上美國免費社交App前10榜單，超過Signal、微信、Line等知名社交應(yīng)用。

諷刺的是，Damus的突然走紅離不開推特創(chuàng)始人多西的力薦，他本人曾捐贈14個比特幣（當時價值24萬美元）給Damus所基于的Nostr協(xié)議。Damus登陸蘋果應(yīng)用商店時，多西發(fā)推文稱贊這是“開放協(xié)議的里程碑”。

盡管馬斯克曾經(jīng)多次表示夸贊推特的數(shù)據(jù)，比如去年11月底稱推特新用戶注冊數(shù)量處于歷史最高水平。但仍有質(zhì)疑聲，去年12月，市場研究機構(gòu)Insider Intelligence發(fā)布報告稱，由于馬斯克對推特做出的諸多改變，預(yù)計2023年推特全球月活躍用戶數(shù)將下降近4%，2024年下降5%，總計超過3200萬人。

他們會去哪里呢？下一個爆火的社交應(yīng)用的好勢頭會不會持續(xù)下去？馬斯克說對了一件事：雖然背上了冷酷的罵名，雖然推特時不時宕機，但它確實以最少的人員保持了運轉(zhuǎn)。

但這似乎還不夠：廣告業(yè)務(wù)受到打擊，新的賺錢模式遲遲建立不起來，即使推特已經(jīng)“輕”了一倍，馬斯克還能拉著這駕馬車走多遠？競爭對手層出不窮，在功能和玩法上缺乏創(chuàng)新、在調(diào)性上受到威脅的推特，還能拿什么吸引用戶？

推特“姓馬”滿100天，混亂、眼淚與機遇并存，只是機遇還不一定握在馬斯克的手中。